企业文化对营销的作用毕业论文.doc

目 录一、企业文化概述4（一）文化的含义4（二）企业文化的含义4二、我国企业文化营销的现状4（一）跨国公司在中国的企业文化营销格局5(二) 我国企业文化营销的实践活动5（三）国内企业实施过程中的企业文化营销5三、企业文化对营销的促进作用5（一）企业文化在现代市场营销中的形象代言作用6（二）企业文化在现代市场营销中的方向指导作用6（三）企业文化精力聚焦作用6（四）企业文化在现代市场营销中的不断超越作用7四、企业文化在营销过程中存在的问题7（一）缺乏企业文化建设8（二）市场营销观念没有转变8（三）缺乏品牌意识和创新精神8五、解决企业文化在营销中问题对策9（一）企业文化营销的实施需要企业领导人重视和管理层的理解9（二）文化营销管理目标与企业核心价值观相一致9（三）让创新活动贯穿文化营销管理的始终10结论11参考文献12致谢13企业文化对营销的作用【摘 要】：随着文化营销时代的到来，文化以逐步成为推动生产力发展的一支强大动力，成为社会中必不可少的产业。企业文化作为一种管理新潮，被大多数企业重视并加以研究，也在许多企业建设并加以实践。三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做文化，企业文化的强弱，一般代表着这个企业的实力。怎样理解企业文化，企业文化是什么，怎样有效的发挥企业文化的营销作用，已成为当代企业管理的一个重要环节。在当今市场经济日趋完善，企业间的竞争愈演愈烈，新技术和新思潮不断革新的全球经济一体化的社会；如何才能让自己的企业更具竞争优势，基业长青是每个企业所面临的最主要的问题；本文所探讨的就是企业在市场营销与企业文化之间的关系和内涵，让企业更具活力更能把握市场的变化。【关键词】：企业文化；企业文化与营销关系；影响；作用引 言随着科学技术的迅猛发展和经济全球化进程的不断加快，中国经济已融入经济全球化的浪潮中，越来越多的跨国公司进入中国市场，中国企业面临前所未有的竞争压力。21世纪不仅仅是知识经济、网络经济时代，也是文化经济时代，文化已逐渐成为推动生产力发展的一支强劲动力。所以，有人提出：决定21世纪人类消费的是文化，21世纪将是文化营销的时代!这一观点，得到不少学者和企业家的认同。因而，随着经济环境的变化，企业文化功能也在不断延伸，一种新的功能逐渐显现出来，越来越突出，这就是企业文化的营销功能，所谓企业文化的营销功能就是指通过企业文化的外向传播，得到消费者的广泛认知和认同。从而产生良好、深刻地印象，产生企业与消费者情感上的交流与沟通，提高消费者对该品牌的信任度和忠诚度，刺激消费量的增长，从而促进营销工作的开展的功能。如何有效提高企业的核心竞争力，使企业在激烈的市场竞争中生存发展，愈来愈成为企业关注的重大课题。一、企业文化概述（一）文化的含义文化广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财富的总和。如，南齐王融曲水诗序称：“设神理以景俗，敷文化以柔远。”狭义指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。它是一种历史现象，每个社会都有与之相适应的文化，并随着社会物质生产的发展而发展。作为意识形态的文化，是一定社会的政治和经济的反映，又作用于社会政治与经济。企业从事生产经营性活动的独立核算的经济单位。（二）企业文化的含义企业文化的核心含义是理念和精神。作为一种文化氛围，企业文化不是管理方法，而是形成管理方法的理念；不是行为活动，而是产生行为活动的原因；不是人际关系，而是人际关系所反映的处世哲学；不是工作状态，而是这种状态所蕴涵的对工作的感情和责任心；不是服务态度，而是这种态度中所体现出的精神境界。可以这样说，企业文化渗透于一切企业活动之外。通俗的讲，企业文化或称公司文化，我国有时称企业精神，一般指企业中长期形成的共同理想、基本价值观、作风、生活习惯和行为规范的总称，是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和，对企业成员有感召力和凝聚力，能把众多人的兴趣、目的、需要以及由此产生的行为统一起来，是企业长期文化建设的反映。其内容大体分为：劳动文化(主体是劳动者)；生产文化（主体是管理人员）；经营文化（主体是决策层）。它是企业领导倡导、培植并身体力行的结果，通过各种方式灌输到全体员工的日常行为中去，日积月累地逐步形成。企业文化一旦形成，就会反过来对企业经营管理发挥巨大的影响和制约作用，既使领导人更换，也会代代相传。如大庆油田的“三老四严”、“四个一样”。二、我国企业文化营销的现状企业文化营销在我国正处于初期发展阶段，在产品的设计包装、广告、促销等方面注入文化因素，基本上都是借鉴国外的经验，并没有体现自身的特色文化。而目前我国企业文化营销的总体状况，大致表现在以下几个方面：（一）跨国公司在中国的企业文化营销格局 在异国进行跨企业文化营销，加入WTO后的许多中国企业都没有这方面经验，然而身边有许多外企在跨企业文化营销方面的经验和教训可供借鉴。外国企业进入中国，有的成为大赢家，如宝洁、麦当劳、可口可乐等大公司；有的公司出现过跨企业文化营销问题。 (二) 我国企业文化营销的实践活动 在我国企业中，如海尔的资本扩张、春兰的跨国经营，也都是靠文化品牌营销取得了良好的社会综合效益和经济效益，明显地扩大了企业的美誉度和竞争力。（三）国内企业实施过程中的企业文化营销 现在国内许多企业在创名牌、追求名牌效应的同时逐渐意识到，除了要提高产品质量、设计和包装外，还必须注意到产品开发、包装和商标中的文化优势。许多企业在产品开发中通过丰富产品的历史文化内涵，力图打开更广阔的销路。以往人们评价产品形象，总习惯于提高技术含量。眼下国内企业新产品设计开发、装潢命名，常常利用历史文化名城、著名人物、历史事件、厂店名称不同程度地增生文化附加值，从而令商品身价倍增。目前我国企业文化营销总体水平有待提升，如企业家素质有差距，企业文化营销过程处理不当，有的企业仅靠历史残存的一些文化碎片，对品牌进行牵强地包装，轻视了品牌本身所蕴涵的文化挖掘和创造性发展等。三、企业文化对营销的促进作用 企业文化与营销的关系随着经济的发展越来越密切，企业文化一旦形成就将具有稳定性和指导性，必然对所有企业行为产生重大影响；作为企业行为之一的营销自然受到企业文化的深远影响，它对企业文化的创新起着无可替代的反馈作用。具体而言，企业文化与营销相结合给企业的发展带来了促进表现。（一）企业文化在现代市场营销中的形象代言作用 美国的一位著名影星说过：“成功的80%在于显示自己的形象”。银幕上形象对于演员十分重要，经济生活中的“企业形象”对于企业的重要性也是如此。企业文化是一个企业在长期发展经验和智慧的总结，是企业领导和全体员工实践经验中获得的智慧的结晶，是不同价值观和不同知识与文化背景的融合和积淀。企业是一种经济实体，它的存在有赖于向社会公众提供产品和劳务，因而不可避免要在市场上给自己的产品和劳务树立与众不同的形象，这种形象是企业文化的外在表现，业代表企业向社会公众展示了企业文化的本质和宗旨。营销就是要使企业的形象得到社会公众的认可和共鸣，在消费者心目中树立起一种品牌。好的企业文化会产生好的企业形象，包括企业的名称、标志、标准字、造型等。它会像一位优秀的推销员一样将企业和企业产品介绍给社会公众，并将吸引新的用户和维护老用户对于品牌的忠诚。（二）企业文化在现代市场营销中的方向指导作用 如果说好的企业形象对外而言就像企业的一件光彩耀眼的外表的话，那么企业文化的方向指导作用就是使这件外表永放光彩的光源。从企业内部来说这犹如一座灯塔，指引着一艘艘企业航母驶向一片属于自己的领海。好的企业文化会使上至公司的决策者下至一般的员工都知道他们所努力的方向和所要做的工作，好的企业文化会使企业自主地形成一套不断完善的机构和不断创新的机制，从而促进和保障生产、经营、技术创新等企业行为顺利实施。（三）企业文化精力聚焦作用 在现代市场营销实践中，需要员工在企业文化的方向指引下与其他员工通力合作，相互协调，运用自己所学和所能为企业的发展做出自己的贡献。同时企业文化也是一种超血缘文化，它将一批不同血缘关系或者说根本不相关的人网罗到旗下，在市场的大潮中，通过定制一定的营销计划，在企业文化的指引下共同努力开创一个工作局面。在工作中你所面对的及你所处的都不是单独的人，而是一个团体，这就需要用整体的眼光和能力去面对和开展工作，但这并并不意味着员工可以依靠别人，他必须自立的在团体中发挥自己的所长，作出自己的贡献，但不能离开整体。所以说企业文化在现代市场营销中能够起到凝聚员工的精神力量的作用，企业文化是企业的精神凝聚器。（四）企业文化在现代市场营销中的不断超越作用 首先，企业在企业文化的指引下，员工共同努力，通过创造性实践，不断地在工作中取得好的成绩，而企业员工通过不断学习和永不满足的工作，使得企业不断地寻求超越和突破，表现在形式上就是企业的市场份额越来越大、产品种类不断推陈出新，社会公众和消费者对企业和产品越来越多的关注和首选，员工的综合素质和能力也能不断提高。在现代社会竞争中，企业和个人都要不断地寻求发展和超越，否则有一天会优势丧尽，破产沦落。 其次，企业文化的本身也要不断地升级和超越。企业文化要与不断变化的市场环境相适应，企业文化要能够反映企业在实践中所取得的成果，并且要不断地与实践经验相结合，使企业文化本身不断推陈出新，能够适应企业市场营销的最新情况，永不落伍，可以想象企业文化的落后会给企业带来什么后果。企业文化的升级和超越要注意吸收和总结企业市场营销中最新经验和成果。 总之，企业文化在市场营销中的作用是多方面的，没有企业文化，也就没有现代意义的市场营销。现代市场营销不仅是一种经济行为，也是一种文化行为。只有文化含量高的营销，才能在满足客户物质需求的基础上，不断满足其精神需求，使企业的产品和服务得到客户的满意，从而长久占领市场，为企业带来持续长远的经济效益。因此，任何企业都必须把市场营销建立在企业文化基础之上，务实基础，提高营销水平。四、企业文化在营销过程中存在的问题 企业文化在营销的过程在其外在上表现为产品传递、满足需要的过程，而在内层上表现为一种文化价值的传递及达到满足的过程，其整个过程充满了文化的因素，如企业产品概念、品牌、包装、促销都包含了深刻地文化内涵。企业营销不同于销售或促销，现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、广告、销售促进、品牌服务等等，是一系列过程的整合，整个市场营销过程中都有着企业文化的影响。在全球化背景下，市场竞争越来越激烈，我国企业正面临着严峻的形式。（一）缺乏企业文化建设 在激烈的市场竞争中，企业的成败取决于企业整体实力的强弱，而企业文化作为企业经营理念和价值观的一种体现，为企业的生存发展起着越来越重要的作用。在相当长的一段时间里，我国企业在营销中都缺乏对企业文化的重视，未能有效地建设企业文化。由于对企业文化的认识和理解的各异，使得在企业文化建设中出现了各种各样的局面，如：有的走上极端，有的浮在表面，严重影响到真正意义上的企业文化建设，特别是有些企业领导者对企业文化建设的重要性认识不足，对企业文化的概念理解不清，企业文化建设的目标及指导指导思想不够明确，片面追求表层与形式而忽视了企业精神内涵的提炼、机制创新和相关制度的完善；企业文化的建设与企业的经营发展战略存在脱节的想象。（二）市场营销观念没有转变 随着改革开放的发展和深入，我国企业面临的挑战是多方面的，首当其冲的挑战是市场营销问题。面对外资企业大举进军国内市场的压力，然而我国还有部分企业没有摆脱计划经济时代思想意识的影响，一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念。但是在目前的市场经济时代，商品供过于求，卖方市场为主导地位已被买方市场所取代，然而有些企业对买方市场措手无策，随大流盲目的生产、推销产品，其结果是产品库存大量积压或应收账款急剧增加或资金周转出现困难等等，从而使企业处于被动不利的状态。当前很多企业在其经营管理过程中没有转变过去守旧的理念，过于强调结果，而忽略产品售后服务的美誉建设；忽视销售人员相互协作；忽视企业各部门的密切联系，没合理有效的贯彻企业的整体营销观念。（三）缺乏品牌意识和创新精神 品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻，但是目前国内很多企业存在品牌意识淡薄、品牌定位模糊、品牌文化价值不高等等问题。品牌药形成社会影响，取得社会认同，最根本的就是要创建培养起自己的独特文化内涵，那么就需要企业上下都有维护和培养这个品牌的强烈意识。虽然随着技术的不断进步，产品质量有了一定的保证，但是优质产品不等于品牌产品，没有将自身的企业文化融入自己的品牌建设之中，没有重视顾客，这是当前企业发展的瓶颈之一。五、解决企业文化在营销中问题对策（一）企业文化营销的实施需要企业领导人重视和管理层的理解 人与文化是企业竞争力的源泉，是企业可持续发展的驱动力。企业文化从诞生那一刻起就是需要被人利用、被人传播的，而不是作为时髦的理念乱人耳目的。 文化专家认为，企业文化的70是由企业领导人创立的。企业家是企业的经营者，也是企业文化的培育和倡导者 。如果说文化是企业的乐谱，起着规范企业和员工行为的作用，那么领导人就是乐队指挥，只有理解乐谱并能表现出音乐内涵的指挥，才能使乐队奏出和谐优美的音乐。企业领导人如果不能认识到自己在企业文化建设中所扮演的重要角色，不但不能推动企业文化建设，有时甚至会对企业文化产生破坏作用。高层管理人员的领导是推行文化营销成功的必要条件，但推行文化营销的领导人必须理解文化营销，并对此项工作直接负责，而且能够评价文化营销的活动与业务绩效、财务指标等方面的关系。推行文化营销不仅仅是全部理解力和业务领域内正确的感知，也是领导力的关键因素。（二）文化营销管理目标与企业核心价值观相一致 文化营销的成功依赖于企业的核心价值观与消费者的价值能够实现共振，即：价值观也是一种信息，文化产品及其具体的服务也表现为一定的信息，由发送者(企业)通过各种传送通道(广告、营业推广等)传输给接受者(消费者)激起相应的价值反映，并促使消费者由认知阶段转化为实在的购买行动。从这个文化营销的全过程来看，要完成一个文化营销流程，首先企业作为主动方必须对自我核心价值观有个清醒的、全面的认识，只有这样，才能尽量减少干扰因素，将企业的核心价值观准确地传送给消费者。 简单地说，价值观再现就是使企业的价值观再次呈现出来。企业处于经营困境时，会经常反思自己的既定战略，包括核心价值观的正确与否；企业一旦一帆风顺，经营业绩如日中天时，往往眼中无物，很少能做到再现价值观。美国的李(LEE)牛仔裤在上世纪40年代推出时风靡全美，又畅销世界，一度成为大家喜欢的名牌产品，但公司被巨大的胜利所陶醉，一直坚持五个口袋的牛仔裤。而后来一些竞争对手已经推出适合“特别出售”的新牛仔如GAP、LEVI等，该公司对此现象感觉麻木，毫无更新价值观之举动，结果李牌利润大跌，被VF合并后加上管理不善，销售继续大跌，失去了往日的雄风。因此价值观再现可以使企业始终保持一种警惕的状态，可以有利的把握文化营销的切入点及进程，保证文化营销管理的顺利开展，是推进文化营销管理的主要方式。（三）让创新活动贯穿文化营销管理的始终 一般而言，企业的竞争有两种手段：一种是价格竞争。适当的价格竞争会吸引更多的消费者，扩大销售量；然而恶性竞争往往会造成“两虎相争，两败俱伤”的结果。现在这种行为已经引不起消费者的兴趣，刺激不了人们的购买欲望，只会造成顾客竞相观望和忠诚度下降，使顾客只看重价格而忽略了品牌和企业形象。另一种是非价格竞争即创新，这是运用智慧和谋略绕过价格大战后的根本途径。企业在实施文化营销过程中，实际上也是一种非价格的竞争，同样需要创新来为企业文化营销的滚动推进提供动力。创新包括两部分：一是整个核心价值观的彻底创新；二是价值分解后的具体价值观的创新。由于前者的风险较大，所以大多企业采取后一种方式，并由它引起的各种具体的创新行为，扩大市场份额。如丰田“神谷销售理论”，“用户第一，销售第二，制造第三，充分考虑顾客利益”，争取了大量的客户，占领了市场。 然而，企业在实施创新、推进文化营销时必然会受到来自各方面的阻力，如缺乏资源和管理支持，思维定向，害怕批评等等，这些都是正常现象，毕竟让人们一下改变价值观念是一件较为困难的事情。企业，特别是领导人，面对这种局面时，首先自己要坚定信念，事先估计阻力，将可能的反对者尽早的纳入创新计划中，采取宣传，沟通说服反对者，鼓舞企业员工士气，将创新付诸实践。 企业文化在商品营销中起到不可估量的促进作用。它在一定程度上影响了企业的市场营销策略，也对现实具有普遍的指导意义。企业文化营销一方面使营销目标性更加明确，其文化价值同企业组织目标实现的社会价值将统一起来，同时企业文化的团队建设意义也将加强，使组织成员感受到的不仅仅是氛围，而是个人与企业价值的融合、提升；另一方面，通过管理的创新使市场营销方式将多元化、差异化，原因是针对不同目标文化的渗透方式将产生差异。企业的核心竞争力避让更加突出，有效地将企业间不规范的外部竞争转变成企业间文化的竞争，其资源相互抵消弱化，对企业和社会都将会是一种幸运；最后文化营销的目标必须与企业的核心价值观相一致，对企业文化与实现组织目标的营销进行的整合，是在企业具备一定规模和资源基础下所需要进行的。结 论 文化营销作为一种营销管理模式，重点在于企业要根据自己的特征，制定符合消费者文化需求的文化营销模式，做到科学、合理、让消费者得到满足。同时，也要兼顾各种社会和竞争对手的因素，突出自身的特色，从而确保企业在激烈的市场竞争中的优势存在。在市场经济形势下，企业对文化营销的管理是企业管理过程中必不可缺的一部分，也只有重视企业的文化营销管理，企业才能在激烈的市场竞争中赢得主动，促进企业朝理性、健康的方向发展。 参考文献1林宏,余向平.现代企业管理M.浙江大学出版社，2004：73-872王成荣.企业文化学教程M.中国人民大学出版社，2007.3李留法.市场营销实务M.中国计量出版社，2009.4赵兴军.现代市场营销学案例M.北京交通大学出版社，2007.5孙坚.浅析企业文化营销中的作用J.中国知网，2002.6王吉鹏.企业文化建设M.中国发展出版社，2005.7菲利浦，科特勒珠.营销管理M.上海人民出版社，2002.8高振声.市场营销学M.中国劳动社会保障出版社，2003.9张国梁.企业文化管理M.北京：清华大学出版社，2010.10周本存.文化与市场营销M.合肥：合肥工业大学出版社，2009. .致 谢在本次论文设计过程中，感谢我的学校，给了我学习的机会，在学习中，老师从选题指导、论文框架到细节修改，都给予了细致的指导，提出了很多宝贵的意见与建议，老师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生重要影响。他渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。这篇论文是在老师的精心指导和大力支持下才完成的感谢所有授我以业的老师，没有这些年知识的积淀，我没有这么大的动力和信心完成这篇论文。感恩之余，诚恳地请各位老师对我的论文多加批评指正，使我及时完善论文的不足之处。感谢我的同学、宿舍舍友三年来对我学习、生活的关心和帮助。最后我要感谢我的父母，你们生我养我，纵有三世也无法回报你们，要离开你们出去工作了，我在心里默默的祝福你们平安健康，我不会让你们失望的，会好好工作回报社会的。谨以此致谢最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅的各位老师表示衷心的感谢。