酒店分销渠道的四大维度运作.doc

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酒店分销渠道的四大维度运作

现在，互联网已完全改变了酒店客房的销售模式。剧增的销售渠道数量和多样化的形式以及产生这些变化的速度，导致了两种截然不同的结果。很多酒店公司正在疑惑，他们选择的所谓最佳客房销售渠道是否真的实现了最大收益。为什么会这样呢?因为空房的价格策略与所选择的分销渠道是密不可分的，但很多时候，酒店收益经理所掌握的情况并不能够完全帮助他们轻松评判某一渠道的收益率或者贡献率。

据行业贸易联盟发布的一项研究显示，分销成本的迅速上升已超过了收益增长的速度。这个状况不会一直持续下去，但能够帮助酒店人更加关注自己的报表和数据，毕竟某些分销渠道的成本已经达到了酒店客房收益的35%。

关注和分析分销渠道表现及贡献情况，对于任何酒店人而言都是首要的任务。除了财务方面的考虑而外，分销渠道也会影响营销策略、客房销售管理及预订的布局。

酒店业的竞争相当之激烈，尤其在一线城市的繁华地带或度假景区。酒店人应该随时关注哪一个渠道带来了最佳的收益，不仅仅是客房预订基数方面，还包括对高消费客人的关注，这些实实在在的数据能够真正判断究竟多少成本在影响每个分销渠道的收益流。

综合各种传统分销渠道，比如全球分销系统(GDS)、客人电话预订或非预约入住，加上各大OTAs的在线渠道，再加上元搜索和社交媒体，这些已经足以让酒店人找到最佳的分销模式但是也面临更多选择方面的挑战。当前，第三方分销渠道及预订渠道也为酒店提供了营销工具。要想取得成功，必须将以上分销渠道、营销活动及收益管理结合在一起，且要深入理解如何跨渠道运作，这样的运作会如何影响酒店的收益管理、价格策略及最终利润。

那么，在酒店实际运作中有哪些主要的挑战存在呢?同时，酒店如何采用实时搜索及监管来实现以上方式呢?我们罗列出了四大主要因素，可以通过实时数据来对分销渠道的各种情况和表现进行分析和呈现。

1、空房分配 -- 清算出空房的数量，确定通过何种渠道及何时进行推广销售

当需求旺盛的时候，很容易制定出正确的分销模式，而成本的影响可能就会被忽略。但大多数时候，需求都是不足的，空房率很高的情况下，如果分销渠道的配置不够合理或者没有找到最恰当的模式，酒店往往会付出额外的成本或者采用降价策略，很明显这两者都会影响酒店的最终利润率。

机会 -- 对主要分销渠道的实时监控

收益管理及分销管理需要紧密结合才能制定出正确的营销策略，才能够在正确的时间通过正确的渠道将恰当的产品卖给最适宜的顾客从而获得最佳的价格收益。如果能够实现对分销渠道的实时监控，实时数据完全可以给酒店人精准的空房率及其他相关信息，从而帮助收益经理对空房制定恰当的销售价格及选择合适的分销渠道。

2、把握需求的实时数据 -- 建立实收的需求及预订监控机制以制定最有价格策略

对于酒店人而言，竞争带来的压力主要在于，他们必须了解顾客对于自己酒店需求的类型及这种需求产生的最大可能性。需求是影响价格最重要的因素，当然反过来价格也会影响需求的变化。当互联网将一切信息变得透明之后，价格就成为了收益经理需要做出的最重要的决策之一。将客房低于最优价格售出可能或付出巨大的成本代价，因此，收益经理必须随时把握需求数据，实时调整价格策略以保证酒店的利润。

机会 -- 实时监控及搜索工具能够提早预测高需求、低需求及非正常的需求趋势。

实时监测数据(不仅仅是客房预订)可以为酒店人提供十分重要的参考和预警，特别是出现大规模突发性需求或空房率过高的时候。当预警出现的时候，酒店人能够实时优化价格策略并及时调整空房情况，进而减少酒店利润的亏损。

3、与OTA谈判 -- 你必须了解，OTA会以最低的价格将客房卖给最好的顾客

当你通过OTA进行销售时，你需要清楚他们及其分支机构的运作模式，OTA不仅仅是一种分销渠道，他们还会投资巨大的广告预算进行在线活动的策划和推广，其广告效应对酒店的宣传有十分明显的作用。

机会 -- 实时搜索工具能够将渠道销售情况及数据轻松转化为分析报告

酒店人应该充分利用分析数据及报告来帮助自己选择最合适且最有成效的OTA平台，以此制定出周期合作计划及OTA推广方案。酒店人对某一特定OTA的实际运营效果及表现了解得越多，在与其谈判过程中的主动性就会越强，能获得的有利条款和利益也就会越多。

4、顾客分类 -- 明确顾客类别

酒店所有的经营活动从头至尾都是围绕顾客展开的。虽然建立“亚马逊式”的顾客亲密关系及并为顾客提供一对一的个性化服务或建议是每家企业的梦想，但是，酒店业的一体化程度及管理体系似乎很难达到这样的理想状态。不过，在更好理解顾客搜索酒店信息的体验方面，也有很多事情是酒店人可以做到的，比如提供怎样的搜索内容、采用何种分销渠道，都是可控的。深入了解搜索的性质、特性、类别，比如根据每种搜索要求和CRS(Command Retrieval System 指令检索系统)的特点，按类别，例如休闲类或商务类，家庭游或个人游或团体游等，制定出不同的价位和可用性方案。

机会 -- 采用实时搜索内容以明确顾客分类并改善产品和服务

实际上休闲类顾客和商务类顾客并没有特别明显的分界线，这在划分顾客类别时会更加困难一些。然而，搜索分类时，对短期停留的商务顾客及双床房预订留出多于休闲游的空房量不失为一种明智之选。这样的方式可以帮助酒店人更好地对顾客进行分类，进而根据不同类别的顾客需求来进行预算和提供针对性的产品及服务。

酒店客房分销是一项复杂工程，需要综合考虑各种影响因素。梳理以上这些目前显著影响分销活动的技术和策略，我们试图给酒店人带来一些借鉴和思考。

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