基于客户关系管理的企业市场营销策略分析.pdf

商业研究全国流通经济8于欣（菏泽职业学院，山东 菏泽 274031）信息时代衍生出了多种新兴营销模式，转变了企业营销思路，传统以产品为核心的市场营销逐步向客户为中心过渡，客户逐渐成为企业稳定长效发展的重要影响因素，因此，企业对客户关系管理的重视度不断提高。客户关系管理模式下，企业可基于市场调查结果，结合市场行情，针对性选用适宜的营销策略，将客户信息收集、整理作为客户管理重心，以保持与客户的良好关系为目标，通过老客户维护增强品牌效应，并促进潜在客户开发，对企业降本增效及长远发展十分有利，但同时市场营销策略应用中也诞生了一些问题，需要立足客户关系管理的视角，对出现的问题及具体的解决策略展开剖析。一、基于客户关系管理的企业市场营销发展的现实状况1.营销策略不断创新在企业发展及市场环境不断改变的同时，企业市场营销策略不断推陈出新，应用率高、效果良好的新型市场营销策略主要有四种：一是服务营销策略。企业在销售优质产品时，更加注重提高服务质量，重视客户关系维护，在潜在客户挖掘的基础上通过新产品优先体验或折扣价回购等回馈性活动维系与老客户间的关系1。二是网络营销策略。企业基于互联网，利用官方网站、直播平台等多个途径推广与销售产品，依托在线促销或引导客户转介绍等方式快速推广产品。三是差异化营销策略。企业根据客户需求推出联名款或限量款等针对性产品，使不同客户的个性化需求得到满足。四是文化营销策略。结合客户需求，在文化、地域元素融合的基础上，打造独特产品，有助于塑造企业良好的品牌形象。2.客户服务趋向人性化发展企业基于客户关系管理理论制定市场营销策略时，越来越注重对客户展开人性化服务，部分企业会立足销售全程，为客户提供全方位服务。售前阶段，企业会做到各岗位的服务分解，例如要求营销人员结合企业产品内容宣传产品，对待客户要尊重且有耐心。以历史销售数据为基础，合理制定营销规划，预测客户疑惑点，在问题细分基础上提前做好应对策略。售中阶段，营销人员为客户服务时，要及时释疑并诚心纳谏，通过专业讲解打消客户疑虑，为合作达成的客户构建档案，做好客户消费及服务过程记录。售后阶段，以客户档案信息及订单记录情况，合理拟定客户回访计划，通过定期沟通、节日问候等方式，增强企业与客户黏性，进而提高客户对企业的忠诚度。二、基于客户关系管理的企业市场营销面临的困境1.营销渠道过窄，与市场经济发展需求不相契合市场资源竞争逐步加剧境况下，一些企业受到经营方式限制，未开拓多元化市场营销途径。如：一些企业线上营销主要利用 B2B 商品推广平台、采用会员推广模式、依托各大平台开设店铺、在搜索引擎上发布产品信息进行营销推广；虽然部分企业研发了专门的线上营销平台，但需要客户自主搜索并选购产品，对产品描述不全、引流不到位，影响了企业的订单产生量2；同时，部分企业缺乏多元化线下营销渠道，仍以传统终端零售方式为主，寻找代理商宣传或销售产品，虽然具有稳定性强、结款速度快等优势，然而面对市场产品同质化发展趋势，由于企业与代理商间合作深度有所不足，一旦竞争对手给出更加优惠的销售返点率，代理商便可能流失，且传统线下营销模摘要：面对市场经济体制的逐步完善，企业发展中外在竞争压力不断提升，为制定出契合市场发展趋势、符合客户需求的市场营销策略，企业需以客户关系管理理论为基础，维护好与客户的关系，准确分析客户需求，为客户提供针对性的产品及服务，通过增强客户与企业黏性，助力企业可持续发展。为此，文章阐述了基于客户关系管理的企业市场营销发展的现实状况，总结了企业利用客户关系管理理论制定与落实市场营销策略面临的问题，立足营销渠道、文化建设、方案调整、服务优化、细分客户、团队建设、服务监督七个层面提出了市场营销策略优化路径，分析了基于客户关系管理的市场营销策略具体应用方式，以期推动客户关系管理在企业市场营销策略中的有效融合，从而增强企业的市场营销优势。关键词：客户关系管理；市场营销；文化建设；服务监督中图分类号：F274文献识别码：A文章编号：2096-3157（2023）20-0008-04基于客户关系管理的企业市场营销策略分析商业研究全国流通经济9式下，跨区销售、私下串货问题屡禁不绝，会导致渠道价格体系建设遭到破坏，影响不同区域代理商间的关系，进而损坏企业形象，降低客户对企业的信任度。2.企业文化建设滞后，市场营销策略实施受阻近年来，我国企业结合西方国家市场营销经验，实施文化营销策略，然而在具体实施中，存在文化建设相对滞后的问题：一是企业建设侧重于物质方面。以办公环境、理念标识、员工服饰等物质方面的文化改造作为重点，忽视了员工精神方面的文化浸润，导致员工难以深层次理解企业文化，无法精准诠释、深入阐释企业经营理念、价值观念，对企业发展历程的表述也不够完整，反映出员工对企业文化认同感、重视度不足的问题。二是企业未立足整体做好文化建设规划。忽视了文化建设的系统性，立足员工管理层面进行文化建设，未以优化客户服务作为文化建设核心，因此营销策略制定后推行效果欠佳。三是企业文化建设工作由管理部、关键岗位人员负责，员工参与度不够，员工主体作用未发挥，从而导致员工难以深入理解企业文化价值，致使文化营销策略难以在实践中得到有效落实。3.客户要求把握不清，客户关系管理不契合客户需求关注客户要求，以客户需求为依据展开针对性的客户关系管理，是维系与客户间的长期稳定合作关系、保障市场营销策略有效开展的基础所在。然而一些企业在市场营销管理中，存在未明晰客户要求的情况，对客户需求对象的认识有所不足，此种情况下，展开的营销服务难以契合客户的要求，从而导致客户满意度下降，削弱客户对企业的信任度，进而导致企业自身造成客户资源流失，降低了企业市场销售占有率。例如网络营销模式下，客户被网络营销策略吸引而下单购买企业推荐产品之后，对销售产品具备较高的期待，一些易损、易被污染的产品发货过程中客户通常会叮嘱营销服务人员细致包装。然而营销服务人员未严格落实客户要求，未将客户要求及时传达给打包发货人员，客户收到货物后出现了产品损坏或被污染问题，虽然营销服务人员针对此情况采用为客户补发产品或提供赔偿等弥补措施，然而客户对企业产生责任意识差、服务不到位的认知，导致企业客户流失，造成推广营销策略付出的成本难以回收。4.客户服务板块建设不完善，客户服务质量欠佳市场竞争中，部分企业以产品质量、性能优化作为市场竞争力提升的关键，不注重对客户的服务质量。首先，在售前对客户开发管理时，虽然销售人员与接待的客户能够做到良好的关系建立，并结合客户各方面信息而实施分级管理策略，但对部分未与销售人员亲自面谈，由他人代为了解产品的客户而言，销售人员跟踪不够及时，会因服务板块缺失而导致客户流失。其次，在产品交易过程中，部分企业未按规定时限交货，导致客户产生意见，致使产品交易以退货告终。主要由于企业未协调好客户管理、存销系统之间关系所致，营销人员在不了解库存情况的基础上盲目签订了交易合同，导致客户产生不满情绪。此外，在售后服务阶段，营销人员未对客户满意度进行及时回访，难以形成二次销售，不利于企业为客户提供满足其需求的个性化产品，无法实现精准营销。5.客户类型划分不细致，营销策略应用无差异在企业发展壮大的过程中，企业产品及服务订单量不断增长，客户数量持续增加，这些客户当中既有新客户也有老客户，有一次性消费客户，也有长期合作客户，因而企业客户类别呈现出差异化、多元化的发展趋势。为满足不同客户群体的差异化需求，企业需要结合客户性质、消费频次、消费金额等多个方面因素将之细化为多个类型，进而针对性推出差异化营销策略。然而一些企业在客户关系管理过程中，对客户细分给予的重视度不足，未将客户划分为战略性、普通性、重要性等不同等级，导致最终所制定的市场营销方案呈现出同质化、无差别的现状，市场营销时采用的营销方式难以取得理想成效。例如电力企业客户关系管理时，对所有客户采取统一的营销服务，没有为重要客户开辟绿色通道及特殊性服务，导致重要客户与企业合作时产生顾虑，难以建立起长期稳定的合作关系，而针对普通用户服务不够细致到位，无法通过关系维护将之发展成为 VIP 客户，从而影响企业稳定、持续发展。6.营销人员营销管理经验能力不足，客户关系管理成效不佳企业市场营销及客户关系管理的实施，主要以营销人员为主，然而一些企业在成立营销部门前，由于受自身规模、实力等因素的影响，营销人员素质能力高低不一，因而客户关系管理工作成效不稳定、不优质；企业新聘用的营销人员缺乏营销经验或非市场营销专业人才，不具备专业性客户关系管理能力，致使客户接受营销人员的拜访、回访服务时未获取良好的体验，或为客户提供的营销方案不契合客户需求，提供的服务与客户要求不一致，导致客户对企业产生了不信赖感，从而导致客户流失。一些营销人员虽然具备以客户为核心的管理理念，然而在客户关系维护过程中，以基础性工作为主，未针对客户展开全面化、细致化的管理与维护，加之部分营销人员自身沟通能力不强，在与客户展开沟通交流时，无法精准把握客户需求，难以了解客户的情绪感受，因而未及时、有效收集客户反馈信息，制约了客户关系管理的实施成效。7.缺乏完善服务监督体系，客户监督作用未有效发挥由于企业自身客户服务意识欠缺，因而服务监督体系建设不够健全。企业服务监督体系建设时，岗位或部门的责任分解不够细致，存在部门间服务职能交叉，影响了客户的服务体验感受3。同时，企业服务监督评价主体未多元化，一般由企业商业研究全国流通经济10管理人员、基层员工负责实施服务监督评价，未清晰认识到客户对企业服务最具发言权，未及时收集客户反馈信息，因而对服务实际质量了解不客观、不准确，难以真正反映企业服务的总体质量。例如，企业虽然打造了售后服务监督评价体系，并完成了服务监督评价标准及要求的确定工作，针对产品包装、运送时效等各个方面提出了具体服务要求，然而因未及时向客户了解这些反馈信息，所得出的服务评价结论与实际并不完全相符，未有效发挥客户的监督作用，难以根据客户意见针对性优化与完善服务品质，影响与客户间的关系，导致服务营销策略难以发挥作用。三、基于客户关系管理的企业市场营销策略优化路径1.加强客户需求分析，针对性开发新营销渠道以客户关系管理为基础实施市场营销，要在保证产品质量的基础上，重视客户需求分析，并结合分析结果对现有营销渠道进行拓展，提升客户与产品的接触率，增强客户对产品的了解程度，在有效展现产品优势的基础上，刺激客户消费欲望。因此，企业需要结合信息时代优势，利用互联网平台积极拓展线上营销途径。继续保持 B2B 商品推广平台的应用基础上，增强企业信息完善度，做好企业基本信息及产品信息补充更新，设定精准的检索关键词，发布契合产品实际情况的图片或信息，保证介绍信息的全面性，并尽可能提升价格透明度，为客户自主选购产品提供全面的信息依据。同时，利用论坛、直播平台等新媒体实施客户引流，树立良好的品牌形象，也可组建研发队伍，自主打造线上商城，提升客户服务的全面性、优质性。此外，企业还要积极调整完善线下实体营销途径，完善实体营销管理细则，引入闭环的线下终端零售模式；做好代理商管理，防止跨区销售问题，加强企业与代理商的关系维护，展开深度协作，结合客户不同需求推出差异化、个性化产品，通过开展多元线下促销活动，确保线下实体营销订单量有所提升。2.以客户为导向，加快企业文化建设速度企业文化建设是推动企业文化营销策略实施的基础。在此过程中，企业需要围绕客户，以提高客户服务满意度为目标，合理开展文化建设工作4。一方面，需要帮助员工树立良好的客户服务意识，加强客户关系管理宣传，明确保障客户利益在提高企业收益方面的重要性，从而建立客户至上的文化理念，使员工能以客户的视角审视产品质量及服务，并针对性地进行产品优化及服务整改。同时，要积极发现企业优秀典型，对客户关系维护取得实效的员工给予相应奖励，构建一个争优争先的良好文化环境，为市场营销策略推进提供环境条件支持。另一方面，企业需要做到客户精准识别。在市场深入调查的基础上，做好产品评估审核，立足业务员、售后人员、客户三个角度收集服务反馈，在精准识别客户需求的基础上创新优化产品，并在产品生产阶段，实施全面质量检测，做到各生产环节质量把控。此外，还要构建完善的客户反馈信息系统，为客户提意见及建议提供渠道，综合运用电话、微信、座谈会等多元方式收集客户的产品使用感受，进而以客户为导向确保企业文化的合理建设。3.关注客户要求，优化客户关系管理方案新经济时代，客户需求呈现个性化发展需求，对产品服务品质也提出了更高要求，因此，企业市场营销过程中，需要迎合客户需求，关注客户要求，针对性调整客户关系管理方案，及时兑现对客户的承诺，增强客户对产品及服务的满意度，从而提升客户对企业的忠诚度。企业要应用科学、可行的客户关系管理方法，立足客观层面针对每一个客户的差异化需求展开分析。需要构建一个综合性的客户评价系统，对客户基本信息及客户反馈进行全面收集，并针对客户提出的具体需求，展开细致的关系管理并提供营销服务，尽可能满足提出的合理要求，以便维系好企业与客户之间的关系。企业需要对客户流失现象的成因展开分析，探寻新客户被吸引的原因，通过科学对比与全面分析，得出客观、准确的客户评价结论，并以此为依据针对性调整与优化营销方案，通过个性化营销、差异化营销，结合优质、细致的营销服务，为提升企业核心竞争力提供动力。特别是市场经济快速发展的当今时代，企业需要认识到产品质量、客户服务能力与客户对企业忠诚度之间的关系，理顺客户关系，深入挖掘客户需求，从而增强产品及服务提供的精准性。以计算机、现代化信息技术为支持科学构建客户评价系统，通过客户意见集中反馈，保障客户关系管理的优质、高效开展。4.引入现代化信息技术，提升客户服务质量新时代背景下，现代企业的市场营销管理工作开展中，需要引入先进信息技术，为客户关系管理与市场营销的深度结合提供技术驱动5。一要打造销售跟踪系统，以便采集客户信息，结合客户年龄、工作、收入等各方面因素做好客户归类，根据不同层次客户的需求展开针对性服务，并结合客户满意度情况评价相关人员的绩效工作质量，以督促业务、售后服务人员主动提升客户服务意识，主动强化自身客户管理能力，进而做好客户信息收集管理、维护好与各类客户间的关系，增强客户对企业的信任度。二要做好客户管理与存销系统的对接，通过两个系统结合利用，为营销人员交易达成、合同签订、销售计划制定提供支持，以此保证企业按时交货，防止因交货延迟造成客户不满或引发退货。三要建设专业性售后服务管理平台，企业要以客户管理系统为支持，针对每一位客户建立专门的档案，做好客户基础信息登记，详细记录交易、服务相关情况，依托售后服务管理平台实施客户数据精准统计，从而为二次销售提供支持，并发挥老客户转介绍作用。售后服务人员应定期回访，收集老客户产品使用体验，并详实记录，为产品优化及服务改善提供依据。商业研究全国流通经济115.细分客户类型，采取差异化市场营销策略企业市场营销中，要深入分析现有客户特点，将客户细致划分为三个不同类别，并针对各类客户的特点及需求，制定与实施差异化的市场营销策略。一是战略客户。其是企业经济效益提供的主体，与此类客户建立合作关系之前，要展开全面的市场调研分析，立足多个维度掌控客户需求，针对性制定出个性化营销方案。要结合产品类别、客户需求，对营销服务进行全程追踪，安排专业人员或专业服务团队负责与战略客户商谈与服务，提供上门服务、延时结算等多元化、便利性服务措施。二是重点客户。此类客户虽带来的利润低于战略客户，但具备较高的开发潜力。重点客户当中，一部分需求已达极限，但仍能为企业带来可观利润，此部分客户需要维护好长期合作关系。另一部分客户在与企业合作的同时，还与其他同类企业存在合作关系。针对此类重点客户维护时，需要增加沟通频次，提升维护力度，例如邀请客户参与企业规模较大或重要性营销活动，加深此类客户对企业的了解，或为其提供产品订制服务，与之展开更深层次的合作，从而将之发展成为战略客户。三是普通用户。此类客户具有数量庞大、开发潜力较高的特征。要采取标准化服务维护客户关系，主要采用品牌营销策略，刺激此类客户产生重复性消费。6.打造精英营销团队，优化客户关系管理实施成效提高市场营销策略实施成功率，与客户之间建立长期稳定的合作关系，关键在于市场营销人员是否具备良好的素质能力。为此，企业需要打造一支专业化营销队伍，着力强化营销人员的市场敏感性与市场洞察力，增强对客户产品需求及情感需求的感知能力，进而精准把握市场规律、维系好与客户间的关系，推动市场营销方案的深化、有效落实。企业需要组织定期化的培训活动，通过能力考核及日常工作分析，找出不同营销人员的素质能力缺陷，针对性展开相应的培训活动，引导营销人员结合营销管理、客户关系管理工作的实际需求，自主自觉地强化自身的能力素养，积极与其他营销人员展开沟通交流，从而及时发现与弥补自身的不足。同时，企业还要从各个部门抽调技术、调查、管理方面的优秀人才，组建一支专业的客户营销管理团队，专门负责客户关系管理工作。客户经理主要负责与战略客户、重要客户接洽，其他成员分别负责客户服务中的各个环节。如分析人员要关注市场动态、了解客户需求，为营销方案及客户关系维护提供方向，技术人员则要负责客户营销管理中各类技术问题的处理，在专业化团队支持下，不断优化客户关系管理工作，从而保障市场营销策略的成功落实。7.完善服务监督体系，将客户纳入服务监督评价主体优化开展客户服务是维护企业与客户关系的有效路径，为保障客户服务工作有效执行，企业需要构建完善的服务监督体系，着力强化客户服务意识及能力，通过企业形象塑造为市场营销策略高效实施提供保障。首先，企业需要做到各部门客户服务职能的合理划分，除营销、售后部门外，还要明确其他部门的具体服务职责。同时，需要加强服务监督机制建立，确保制度覆盖各工作环节，以制度约束员工行为，使之能够严格遵循企业制度标准规范化维系客户关系，在制度范围内灵活性处理服务问题。并根据员工服务质量考评结果，合理发放员工薪资福利及奖金，以提升员工主动优化客户服务的意识。最后，企业需要对现有服务监督评价主体进行调整，发挥客户在企业服务质量监督评价方面的重要作用。售后服务阶段，要将整个服务过程中需评价的内容整理成问卷形式，发放给客户填写，结合客户意见及建议，针对性地优化服务内容，进而提高客户对企业服务的满意度，保障企业服务营销策略的高效应用。四、结语运用客户关系管理理论开展市场营销工作，需要以客户为导向，结合客户的产品及服务需求，生产研发品质高、功能完善的产品，并为客户提供全方位、细致化的服务，还要将线下营销拓展至线上，开发多元、多个营销渠道，做好代理商关系维护与协调，推动线下终端零售工作有效开展。同时，企业还需要积极开展企业文化建设工作、关注客户要求、优化客户关系管理方案、引入先进信息化技术、完善建设服务监督体系，还应细分客户类型、采取差异化市场营销策略、打造精英营销团队，优化客户关系管理实施成效，为差异化营销、文化营销、网络营销、服务营销等各种策略的合理制定与科学落实奠定基础，在客户精准识别、文化理念深入诠释、产品信息精准推送、产品服务全面优化提供的基础上，增强企业的竞争优势，从而稳固企业长效发展的根基。参考文献：1 雷鸣.基于客户关系管理的企业市场营销策略研究 J.老字号品牌营销，2022（8）：29-31.2 滕学珍.客户关系管理在企业市场营销中的价值及运用策略 J.今日财富，2021（7）：58-59.3 牟臻扬.客户关系管理在企业市场营销中的作用分析 J.现代营销（经营版），2020（6）：98-99.4 王伟栋.分析客户关系管理在企业市场营销中的价值 J.中国市场，2020（13）：138-139.5 张彰.企业市场营销中的客户关系管理分析 J.经济管理文摘，2019（12）：187-188.作者简介：于欣，菏泽职业学院，副教授；研究方向：市场营销。