上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略并研究.pdf

073025055 夏陵上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究中文摘要从1997年成立至今已有12年,上海通用汽车面临着是未来10年重要的二次创 业时机,雪佛兰品牌从2005年引入中国并发展,短短四年时间,累计销售已突破50 万辆,并将在上海通用新的战略中充当销售主力军。作为上海通用汽车旗下的主力精品小车,雪佛兰乐风以过硬的产品实路领 跑,成就了国内精品家轿市场的新典范。2005年下半年和2006年初,雪佛兰乐风先 后在国内市场上市之后,便迅速成为高档小车市场的主力车型。雪佛兰乐风在短短三年时间便能迅速抢占市场,并获得了该细分市场的冠军;得 益于雪佛兰品牌在中国的成功引入;得益于上海通用强大的市场营销网络和品牌战略 以及营销策略;得益于中国日益成长的汽车消费市场而其关键的成功之处在于成功的品牌战略和营销策略。通过雪佛兰乐风车系的全方位分析其市场营销策略,全面了解雪佛兰的市场营销 理念,进而了解上海通用的市场营销策略。通过综合系统研究雪佛兰品牌最畅销的车乐风车系的市场营销策略的研究,了解该车系的营销成功之处,为上海通用其他车系的开发和营销、为其他厂家以及自 主品牌新车型的开发和营销起到了借鉴和典范作用,意义深远本文第一章是序言,概述了论文的背景和研究的意义;第二章围绕雪佛兰乐风所 属的宏观环境分析:第三章针对乐风的目标客户及市场分析;第四章分析乐风的市场 品牌策略;第五章乐风的营销策略;第六章是结论和建议。关键词 上海通用品牌营销市场营销策略雪佛兰乐风073025055 夏陵上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究AbstractWith about 12-year hardworking after foundation,Shanghai GM has achieved a lot till now.However,since more and more competitors are coming,the industry is becoming globalized,Shanghai GM must set up a new strategy to keep growing healthily in the future.Many questions of strategy,even tactics,should be studied carefully.Chevrolet brand launched in China in 2005,it has developed very fast these years based on Shanghai GMs current marketing system and sales volume exceeded 50,000 vehicles,now it plays the most important part of Shanghai GMs sales strategy.LOVA series launched in China market in 2006,after it remains the top sales car in the small sedan market.It succeed in Chevrolet brand popular in China,succeed in the sales network of Shanghai GM,brand&marketing strategy,and succeed in the developing auto market of China.LOVAs successful marketing cases of Shanghai GM have become classical cases for study for other new model developing and marketing,for other company new brand and new product sales,even for the car industry.This paper first analyzed the multi-brand and multi-level brand structure of Shanghai GM,then,combining marketing theory,analyzed Chevrolet LOVAs marketing strategies from different aspects:product strategy,public relations strategy,advertising strategy,channel strategy,service strategy and CRM strategy,etc.The successful strategies of Chevrolet LOVA will provide good references to other new model,other brand,and other companies.Key words:SGM Brand Strategy Markeing Chevrolet LOVA2073025055 夏陵上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究引言1.I 公司背景介绍上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日,由上海汽车集团股份有限公司(SAIC)、美国通用汽车公司(GM)各出资50%组建而成,目前拥有浦东金桥、烟台东 岳、沈阳北盛3大生产基地,共4个整车生产厂、2个动总成厂,十年累计产销近 240万辆。上海通用汽车也是唯家连续七年当选“中国最受尊敬企业”的汽车企业,堪称中国汽车工业的重要力量。从!997年成立至今已有12年,短短十多年,就完成了从高端到低端的产品布局,形成了多品牌多层次的完整的产品系列,坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营 理念,上海通用汽车不断以丰富的产品和优质的服务满足日益增长的市场需求。上海通用汽车目前已拥有别克、凯迪拉克、雪佛兰和萨博四大品牌,共二十三大 系列的产品矩阵,覆盖了从顶级豪华车到经济型轿车,以及高性能豪华轿车、MPV、SUV等宽泛的领域。在各个细分市场取得了骄人的业绩,尤其是声势浩大、快速应 变、不断创新的市场营销策略,为上海通用汽车赢得了极髙的客户满意度,市场占有 率快速增长,品牌的竞争力不断增强,创造了一个又一个的奇迹。2008年1月,上海通用汽车正式启动以“绿动未来”为主题的全方位绿色战略。“绿 动未来”战略以“发展绿色产品、打造绿色体系、承揽绿色责任”为核心,全面融入企 业愿景及战略规划中。“绿动未来战略通过科技创新,将不断为中国消费者带来“更 好性能、更低能耗、更少排放”的绿色车型,并将更加积极地发挥业务链的龙头作用,带动上下游共创绿色产业生态系统,实现企业自身、企业与行业、企业与环境的和谐 有续发展。目前,上海通用得心应手地经营着四个品牌,在产品型谱和规模上顺应了多样化、个性化的汽车消费趋势,且有一大批拳头产品在细分市场的覆盖广度和挺进深度上双 面出击,多点击破。上海通用和泛亚技术中心(PATAC)携手,以组织能力、整合资 源能力、市场把握能力及创新学习能力为核心的自主研发能力不断得到提升。企业拥 有可扩展的产能空间,在响应市场需求上速度更快、弹性更大。同时,上海通用立足 长远,注重经济效益与社会效益的平衡发展,上海通用去年连续第五次当选“中国最 受尊敬企业“,并被国家环保总局正式颁授为汽车行业唯一的“国际环境友好企业”。这些,都在为企业应对未来挑战和实现可持续发展不断实基础。上海通用汽车在科学发展观和卓越经营理念指导下,继续扩大战绩、稔健快速前 进。一是企业过去的基础好,起点高,战略对头;二是早期发展规划有前瞻性,抓住 了市场机遇,“多品牌、全系列”之路符合国情、不断超越的企业文化和精神。上海通 用汽车更注重“长跑型选手”的强韧后劲,正在为将来的发展积蓄更多能量。3073025055 夏陵上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营铺策略研究如今,上海通用汽车面临着是未来10年重要的二次创业时机,环境日益变化,市场不断地细分和精化,对上海通用提出了更高的要求。在品牌深化营销下,上海通 用市场营销部在2007年开始进行组织变革,对各个品牌实行事业部纵线化管理,成 立了别克市场营销分部、雪佛兰市场营销分部、凯迪拉克市场营销分部,各个事业 部独立成一体系,品牌独立运作品牌发展。各营销分部在上海通用整体的战略下,结 合各自品牌的特色,纵深发展。1.2 雪佛兰乐风成长业绩雪佛兰品牌自1912年推出第一部产品以来,至今销售总量已超过1亿辆,其市 场覆盖到70个国家,创造出每7.2秒就销售出一部新车的记录,至今无人企及。2005 年雪佛兰全球销量超过437万部,占全球汽车当年销量总量的5%。作为通用旗下最 为国际化的品牌,雪佛兰拥有强大的技术和市场资源。不仅如此,雪佛兰最富创新精神的产品理念和品牌文化已经深深地融入到美国人 的生活中。在美国,雪佛兰轿车被人们亲切地称作“CHEVY,而“CHEVY在英文中 有“追逐”的意思,她让美国人感受到了亲切、温馨并且值得信赖的感觉。“CHEVY 和棒球、热狗、苹果派样成为美国人的最爱。雪佛兰不但让他们轻松享受生活,还 能让他们以雪佛兰为自豪。时至今日,在全球各地,雪佛兰的品牌个性已形成了同一个或者至少相似的文化“情结。这种独特的雪佛兰“情结”,在世界各地都因为成功地融入当地文化中而得 到张扬。雪佛兰品牌成功地实现了当地文化和国际化的统。在90多年漫长的历程 中,雪佛兰始终保持着这种风格。雪佛兰的传奇,为各个时代普通人的生活增添了无 尽的色彩。雪佛兰的品牌使命就是对于明智务实、希望不断提升生活质量的消费者而言,雪 佛兰以成熟的科技、高标准的打造品质和可靠地服务向他们提供可以轻松拥有、超出 他们期待的值得信赖的汽车,让他们在及时享受有车生活的同时,实现自己拓展生活 格局与视野的追求,真正凸显雪佛兰是个值得信赖、自信睿智、亲和友善、年轻活 的国际汽车品牌。如今,上海通用汽车充分开发和利用这优势资源,针对中国消费者需求倾情打 造这个具有国际品质的大众化品牌,以系列具备国际品质的大众化产品,为这个快 速成长的细分市场带来更多的选择。从以下的品牌金字塔图,我们可以一目了然地清晰知道雪佛兰的品牌情况（见图!-1）：4073025055 夏陵上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究27核心利益点沟通口号条大道:雷佛兰CHEVROLET值得信赖,年轻活力的国际汽车品牌未来为我而来ADVANCING前进道路上的伙伴,代言你的自信（图11）雪佛兰品牌定位图本人就职于上海通用汽车公司雪佛兰市场营销事业部,深感雪佛兰品牌在中国发 展之迅速,各个车型在各细分市场竞争力之强,尤其是雪佛兰最受欢迎的车系乐 风（乐风是中文名字,英文名字为Lova）,自2006年3月20日上市以来,雪佛兰乐 风凭借产品本身的硬实和乐风车主的相传,成为首个步入月销量过万俱乐部的 高档三厢小车,积累了良好的市场口碑。在各种搜索引擎上输入“精品家轿新典范”、“年轻家庭购车首选”、“小车市场当家花旦”等词汇,雪佛兰乐风占据了相当大的篇幅。近来,在国家各项鼓励政策的进步推动下,国内汽车市场已逐渐回暖,雪佛兰乐风 创下的销量奇迹,将再次发挥“精品家轿”的典范作用,为精品小车市场的复苏注入 针兴奋剂。2007年5月,雪佛兰乐风实现批量整车出口,显示出其作为“全球车”的雄厚产 品实。随着增配版和活力版的先后上市,雪佛兰乐风迎来了快速发展期,在部分城 市甚至出现脱销的情况。08年伊始便实现了过万的销售数字则让雪佛兰乐风“精品家 轿新典范”的王者风范展露无遗。根据上海通用汽车最新统计的数据显示,截止到2009年3月31日,上市整三年 的雪佛兰乐风累计销量突破25万辆,以254,384的总数创造了国内精品小车市场的 销量传奇。年初以来,得益于政府相继推出的小排量车型利好政策,雪佛兰乐风车系 在市场经受巨大挑战的时期仍然保持稳定销量,前两个月销量均突破7,000辆,加上 其上市三年多来形成的巨大市场保有量,在国内同级车型中成为当之无愧的“销量5073025055 夏陵上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究王”。从2008年雪佛兰乐风全年的市场销量表现来看,它遥遥领先其他竞争对手（见 图!-2）：12,000 A”。13709614183132601,1641,3941,7661127481202 Lova10098,07410,0859,5808389,7976,3826086,4597fM6Q117543 Accent(MC)3.1061.7982,0021,7041.7302,12979215312.3602,6232792.686 Swift2次1,3891,74012251.3661,628997M11.8281.1891,106803 Liana2243111,0043952003Q21183491941942S3311 Rio2f828119083,0243,1223,1642,6962,3631X12,1172991.7962.730（图12）总体小车市场各品牌销量情况（2008年）从2008年雪佛兰乐风全年的市场占有率表现来看,它遥遥领先于其他竞争对手,见（图!-3）-Av0Lova-*-Accnt(MC)SwiftLiana-Rlo(图 1-3)（图1-3）总体小车市场各品牌市场份额情况（2008年）6073025055 夏陵上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究从雪佛兰乐风的成长笔记来看,可以让我们更清晰地了解其快速成长和成功的轨 迹:乐风的成长笔记，2006年3月20日,上海通用雪佛兰正式宣布乐风在国内上市,进军家用轿车市 场2007年1月起,连续多个月稳居国产三厢小车销量第一,从此成为“国内三厢家 轿市场月销量冠军”2007年5月,10000辆乐风实现整车出口,突显出其“全球车”的雄厚实2007年9月,雪佛兰乐风活力版上市,为消费者提供更多选择2007年,全年销量达87,031台,领军同级车市场,成为名副其实“销量王”2008年1月,销量达11,299台,举刷新合资品牌小车单月销售纪录,成为国 内三厢小车市场首个月销量过万的精品三厢家轿2008年末,乐风强势推出了全面增配的09款车型,全车系标配4气囊,并新增 导航版顶配车型,由此也刷新了 A0级车标配水准新标杆2008年全年销量突破10万台,达!07,336台,加固“销量王”地位2008中国（成都）车市总评榜,雪佛兰乐风荣获“畅销经济型车”奖 2008年12月30日,由中国汽车工程学会和新华信国际信息咨询（北京）有限 公司推出的2008年度“最满意汽车”调査中,雪佛兰乐风获“小型车最满意产品设计奖”2008年3月31日,上海通用汽车雪佛兰乐风荣获“51汽车”颁发的“2008年度优 秀保值率合资小型车”奖 2009年13月,雪佛兰乐风共售出22,116辆,累计销量突破25万辆,将“精品 家轿销量王的传奇进一步延续13研究的目的及意义雪佛兰乐风在短短三年时间便能迅速抢占市场,并获得了该细分市场的冠军,得 益于雪佛兰品牌在中国的成功引入;得益于上海通用强大的市场营销网络和品牌战略 以及营销策略;得益于中国日益成长的汽车消费市场而其关键的成功之处真正在于成 功的品牌战略和营销策略。通过雪佛兰乐风车系的全方位分析其市场营销策略,全面 了解雪佛兰的市场营销理念,进而对了解上海通用的市场营销策略。通过综合系统研究雪佛兰品牌最畅销的车乐风车系的市场营销策略的研究,了解该车系的营销成功之处,为上海通用其他车系的开发和营销、为其他厂家以及自 主品牌新车型的开发和营销起到了借鉴和典范作用,意义深远。通过综合系统研究雪佛兰乐风车系的市场营销策略的研究,来全面了解上海通用 7073025055 夏陵上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究营销销售策略,总结上海通用已取得的成功经验,配合其整体的发展战略，为上海通 用接下来的营销发展提供理论依据。上海通用汽车公司迅速名列中国汽车业销售前茅,为中国汽车行业营销发展树立 了典范,为其他汽车厂商和零售商乃至其他行业的并有借鉴和参考意义。1.4 研究的方法与内容经验总结法经验总结法是通过对实践活动中的具体情况,进行归纳与分析,使之系统化、理 论化,上升为经验的种方法。总结推广先进经验是人类历史上长期运用的较为行之 有效的领导方法之一。个案研究法个案研究法是认定研究对象中的某特定对象,加以调査分析,弄清其特点及其 形成过程的种研究方法。个案研究有三种基本类型:(1)个人调査,即对组织中的某个人进行调査研究;(2)团体调査,即对某个组织或团体进行调査研究;(3)问题调査,即对某个现象或问题进行调査研究。1.5 本文主要研究的内容及创新点本文通过雪佛兰品牌最畅销的车系,也是位列小车市场销量第一的乐风车系来分 析。通过对上海通用某一个品牌某一具体的车型具体翔实的分析其营销策略以及相 关的销售管理策略,来研究其为何能在短短的三年时间迅速成为该细分市场的冠军,并且提炼出有效的理论总结,同时结合当今市场环境提出了更好的建议和办法,深度 增加了,不仅是分析,而且提出了借鉴意义和建议,有独特的创新。8073025055夏陵 上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究宏观经济环境和中国汽车市场分析2.1 中国经济总体经济发展走势通过审视企业外部的经营环境和行业结构,我们基于上海通用战略的基础上,就上海通用及雪佛兰品牌和乐风车所处的宏观环境、竞争格局及 市场需求进行分析,从中探明自身的资源能力和核心竞争力。随着2003年车市的井喷后,中国的车市开始进入个调整期,但中国GDP从 03年不断增长（见图21）。中国GDP近年来增长情况:（图2）中国GDP近年来增长情况（单位:（亿元）数据来源:国家信息中、中汽协）从以上数据可以看出,中国的经济一直处于上升通道中,即使在2008年受到全 球金融危机影响,增速放缓,但总体经济面还是继续往好的方向发展,而且2009年 季度末经济情况比预期的要好。因此,目前国家的经济形势基本面给汽车行业可持续发展提供了强有力的支撑。城镇居民人均可支配收入PDI：中国城镇居民的收入持续上涨,其引起的消费心理的转变影响到了汽车销量。见（图22）9073025055 夏陵上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究0 2-2）（城镇居民人均可支配收入PDI）单位:（亿元）数据来源:国家信息中、中汽 协）居民收入水平是直接影响市场容量大小的重要因素。居民收入水平一方面受制于 宏观经济状况的影响,另方面受国家收入分配政策、消费政策的影响。居民收入水 平直接决定消费者购买水平,收入水平高,则购买强,反之则弱。从以上数据显示表明,中国居民的收入受国家总体经济环境平稳发展,收入持续 上涨。尽管在2008年受全球金融危机的大背景影响下,人均可支配收入增速有所下 降,但是总量依然在上涨。中国近年来城乡居民人民币储蓄存款余额:中国近年来城乡居民人民币储蓄存款余额不断增长,但随着2008年全球金融危 机对中国的影响,经济危机对国民存款的影响较小,反而导致消费者缩减开支以应对 经济寒冬。经济复苏后,存款必将转化为购买,因此未来汽车消费将迎来一波新的 行情。以下的（图23）也可以比较直观的反映这一点:073025055 夏陵上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究（图23）中国近年来城乡居民人民币储蓄存款余额（单位:（亿元）数据来源:国家信息中、中汽协）2.2 中国汽车行业竞争走势2.2.1 汽车政策及产业政策在发生变化中国汽车政策及其产业政策这几年不断地调整,包括了（成品油税费改革（含油 价下调）、汽车消费税调整政策、汽车产业振兴规划、增值税转型改革政策、汽车零 部件再制造试点启动、反垄断法的实施、节能环保相关法律、法规、其它货币金 融政策汽车产业振兴规划,是国家意识到汽车产业对于国民经济的拉动作用而期望其 牵发而动全身。总体上有以下几点:产业振兴规划包括了：培育汽车消费市场推进汽车产业重组支持企业自主创新和技术改造实施新能源汽车战略支持汽车生产企业发展自主品牌,加快汽车及零部件出口基地建设,发 展现代汽车服务业,完善汽车消费信贷对汽车业的影响为:在一定程度上提升09年汽车市场整体需求农村消费市场开始启动汽车产业重组将进步加快11073025055 夏陵上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究长期促进汽车产业结构调整在目前房价高企、房地产成交低迷的情况下,汽车行业是拉动内需的优选行业。这一点如今已基本成为管理层的共识。所以,减免汽车购置税,特别是减免小排量车 型购置税的方案,已经被提交到了国家相应部门。目前我们且不论这减免汽车购置税 的最终方案是怎样的,单从通过减税来促进车市消费的角度来说,这的确是车市的一 大利好,而且在很大程度上是赋予了公民汽车消费的权利和汽车消费的公平,表明了 社会的变革和进步,小车扮演了重要的角色,同时也代表了汽车消费的种方向,体 现了国家的意志。2009年小排量车市的确会转暖,其原因就是:车价和油价可能双双下降。因为 对于小排量车型来说,油价所代表的用车成本,是影响消费者购买行为的关键因素之*02.2.2 新技术趋势新能源车的角逐中国一政府财政补贴汽车产业振兴政策对新能源汽车行业的总体规划为,到2012年形成50万辆新能 源汽车产能,新能源汽车销量占乘用车总销量的5%,形成10亿安时（Ah）车用高 新能单体动电池生产能力中央财政对“十三城千辆新能源公务车进行补贴,加大新能源汽车相关配套设施（主要是充电加能站）建设中国新能源汽车发展的思考一完全依靠政府财政投入支持新能源汽车产业化的 模式难以持久:中国本土汽车新能源技术基本没有优势,大多数技术都源自 合资方或国外厂商。只有BYD在整合自有资源的基础上,推 出了全球领先的电动车技术,虽然真正实现大规模生产尚需 时日。中国新能源汽车产业发展是大型系统工程,但中国在政府财 政支持的情况下大力发展新能源整车技术的情况下,无法关 注相应的新能源汽车零部件体系建设新能源整车短时间内还无法在中国市场形成规模,因此大多 数整车厂仍将传统燃料动系统的节能技术改进视作是现阶 段节能减排趋势下的最佳方案2.23产品的增值服务趋势各个企业售后服务品牌的推行,如上海通用的Takecare,上海大众的Techcare.众多整车厂推出了延长保修期调整,各方手段不一,如一汽轿车、上汽通用五菱、073025055夏陵-上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究东风悦达起亚、东风雪铁龙都将其产品的保修年限从2年/4万公里延长至3年/6万公 里产品增值服务的开展,如东风日产“星翼”导航系统,在天籁3.5公爵上安装了“星 翼”新型动态车载导航系统,只提供北京市场,“星翼”是中国第一次在汽车前端安装 具有动态交通信息导航功能的导航设备,“星翼”是东风日产试水Telematics服务的 第一步。2.3乘用车市场分析2008年1T2月,乘用车市场占整个汽车行业54.9%,商用车市场占整个汽车行 业 45.1%；2008年112月,整个行业与07年同期相比上升7.4%；乘用车市场与07年同期相比上升5.4%；商用车市场与07年同期相比上升9.9%；（图24）2008年中国汽车市场（乘用车和商用车）回顾中国汽车厂家的前三始终被三个厂家占据,但排名次序每年都有变化 南北大众与上海通用始终占据着市场前三的位置,但上海通用在2005突 然爆发后,市场份额逐年下滑.见（图25）13073025055 夏陵上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究（闇25）主要汽车丿冢在中国帀物份额变化分区域销售情况目前,沿海地区销售份额呈减少趋势,逐渐转向内陆城市,、二线城市向三、四线城市倾斜,内陆城市销售份额基本呈增长趋势。如图25显示,黑龙江省、河北省、青海省、甘肃省、宁夏回族自治区、河南省、安徽省、江西省、湖南省、广西省的销售份额基本呈增长趋势。14073025055 夏陵上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究（图25）中国乘用车市场分区域销售情况（数据来源:中国乘联会0648年）15073025055夏陵 上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究三雪佛兰品牌乐风目标客户分析轿车已成为普通大众“踮起脚”够得到的生活消费品。2004年是我国私车需求量 超过50%的转折点,以私车消费为主的汽车消费时代正在到来。近三年,大众化中端 及中低端轿车细分市场增长总量超过了四倍,占轿车市场总量的74%,成为国内表现 最为活跃的汽车细分市场。3.1各级别城市消费者需求分析从2003年车市井喷以来,中国汽车消费已从原先的公务车转变为私车消费,近 几年来,中国目前汽车的主力消费人群改变:第五代、80后逐渐成为主力消费人群。小车型因符合年轻人时尚、运动、多样性和个性化的需求,而逐渐成为市场和厂 家关注的热点.分城市级别 线城市 互联网成为消费者选择车型的第一选择 消费心理已经趋向成熟,更关注车型的品质二线城市 随着自主品牌产品的质量提升,二线城市消费者更能接受自主品 牌产品的性价比三、四线城市 消费心理仍不成熟,以“眼见为实”或者“相传”的方式选择产 品、二线城市过去车辆多以家庭为单位拥有,但近年来购车者的年龄不断降低,汽车开始成为 个人商品.随着市场不断细分,消费者开始追求时尚个性化而不是传统、稳重、家庭型的车 型,两厢车型近年来逐渐走俏线城市换购车的比例逐渐上升,消费者购车时更趋于理性化,考虑二手车残值 的比例增加相较于2、3年前,网络对于消费者购车时的影响逐步增大,尤其是、二线 城市消费者购车时会先上网收集信息,如专业汽车网站、论坛等,进行初步筛选,然 后前往4s店看车或试驾,而不是盲目跟风“80后”会逐渐成为小型车的主力消费群体,近期研究发现结婚、生子成为线 城市年轻人购车的促动因素消费者消费心理的变化是决定中国车市长期走向的重要因素之一。受“金融风暴”16073025055 夏陵上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究影响,消费者将变得更为理性,不再单纯的求大求全,而更在意汽车的实用功能,如 内饰的人性化设计,高科技配置等三、四线城市过去多以摩托车或微面、微货作为交通工具,现在逐渐被低价位的轿车 替代,且以自主品牌为主由于三、四线城市消费群体更为保守和传统,以及部分载货需求,相对 于二线城市消费者他们更倾向于三厢车型三、四线城市消费者在做购车决策时,更多会参考亲戚朋友的推荐、购 买路面上出现率比较高、维修成本低的车辆3.2 雪佛兰乐风所在的细分市场分析中国目前的乘用车市场中众多的细分市场,雪佛兰乐风所属于中高档小车市场（Small Sedan Market）：因为其有小型车省油、便于城市应用等因素,更重要的是这些车在空间、动、配置等方面不逊于LowMed（中小型车细分市场）车型,集合了小型车的油耗、价 格以及owMed车型的空间、动、配置等优势,从而成为首次购车的年轻人或年 轻家庭的首选这些首次购车、预算并不充裕的年轻消费者更加注重时尚、个性,小巧时尚的 Small车型更能吸引他们的眼球。随着年轻消费者实的增强,Smal!车型的目标客 户群也日益明确。据调査发现,20岁30岁的年轻消费者往往更希望通过爱车来彰显 自己的个性。他们往往对三厢、两厢不太在意,对车身尺寸也不太敏感,他们更关心 车型的设计和操控,如外观、内饰、仪表、动力等从消费诉求来看,小车在城市生活中的优势越来越突出,在认识层面上已经被广 泛接受,不再认为是低档和地质的概念,而是一种乐观向上的生活态度,是种风尚 代表。以乐风为代表的小车已成了时尚化的符号,几年前,当中国汽车媒体看到这些 车在欧洲随处可见时,流露出羡慕的眼神。而今,没用几年这些小车就岀现在中国,呈现出勃勃生气和活力。由此促使生活方式和意识形杰发生了很大的变化。这要归功 于汽车思维的潜移默化（相对于自行车思维）。由此,促使小车革命,不仅要有个性 化、高性能、高品质,还有多元化的精神诉求。在中高档小车市场上,竞争最为激烈。目前处于该细分市场份额排名前四位的依 次为雪佛兰乐风、波罗、思迪、飞度,乐风的主要竞争对手2008年市场占有率情况 见下图:乐风2008年的市场占有率为18%,远高于排名第二的POLO.073025055 夏陵上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究（图31）乐风与主要竞争对手的小车市场的市场占有率（该数据来源中国公安 部车辆管理所全国上牌量统计2008年）在小型中高端车市场,年累计排名前四的是乐骋&乐风、波罗、思迪、飞度。乐 骋&乐风一直保持领先,从2008全年总体表现来看,市场份额一直处于第一。具体见0 3-2）1400012000100008000600040002000（图32）小车市场中高端车系2008年销量情况表现从全年市场占有率来看,乐风也领先领先与其他竞争对手,2008年市场占有率 比排名第二的POLO高了 7个百分点。见（图33）18073025055 夏陵上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究12000010688225%1000008000060000400002000020%10%5%0%乐风波罗飞度0思迪=2008Y1D销量 UI2007YTD销量-2008Y1D市场占有率一 J 2007Y1D市场占有率（图33）乐风和竞争对手市场销量和市场占有率分析（0708年）从以上的数据我们可以直观的了解雪佛兰乐风在该细分市场一直处于第一,保持 领先,归功于在投放市场之前做了全面又详密的市场调研和客户群分析和有效的市场 营销策略。3.3 雪佛兰乐风目标客户市场调研分析上海通用雪佛兰乐风品牌营销团队在各主要城市作了关于乐风的市场调研,通过 比较分析:Source:Q10,BASE:所有小型轿车的被访者（Q6答25分）LOVA哪里最吸引你们,以至于让你们下决心购买?姆原目（，透）C 1空筋大小ma 76(18.49%)C 2.郞淀I 3(0.73%)8(1.95%)55(13 38%)r 5外面做计向269(6545%)敢19073025055 夏陵上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究使用下来,对乐风最满意的一点是什么?使用下来，对乐风满意的一点是什么?【长期顶,继续加金奖励】W做个小濃査大家还可以淡淡自己的有奖物吃.,与投票者绿!10个经轅!发(皎好;送经蜡!:。个设项目(多选)r!空扈 236(31.18%)厂 2 外形 258(34 08%)F 3 强控 90(1189%)4,雖 20(2.64%)厂 5.动力 Hi 33(4 36%)r *I 120(1585%)瞰34.08%的受访者对外型最关注,31.18%的受访者对空间最关注,11.89%的受访 者对操控最关注。通过针对各品牌车型的用户受访比较分析,也可以看出:除了外膜是吸引各车型用户购买的主要因素之外，价格和品牌是吸引乐风用户的主要因素雅绅特用户主要是因为价格思迪和史蛹户主要是因为油耗和品牌)POL。劲軍用戶主要是因为欧系血统和性能方面(操控性能和安全性能)州电价格和品牌油耗、外凜和品牌外观和价格外雰华柿性外科普耗和品雪佛兰乐风的用户:关注品牌形象、品牌文化和内涵,更注重车型式样,更关注 内部颜色和整体空间,较少关注保值率。POLO的用户:注重品牌因素,善于倾听朋友、家人和专业人士的建议,外观款式和内在品质、操控性能俱重,比较注重价格因素,促销推广活动 20073025055夏陵 上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究对购买行为有一定驱动,注重销售和售后服务。思迪用户:注重品牌知名度、口碑和专业人士的建议,对价格因素的关注相对较低雅绅特用户:销售折扣对购买行为有一定驱动,对品牌因素的关注较低。3.4 雪佛兰乐风目标客户群分析基于在广泛客户群的调研基础上,巩固和锁定了对乐风车客户群的描述,乐风车 的目标消费群主要是:前进中的“新一代专业人士”一“知本一族”假如整个人生历程是阶阶的楼梯所组成,我们的目标消费群正处于中间向上 的阶段,已累积一定的社会阅历和扎实的专业能力,步个脚印踏实地向上攀升中。对于这些年轻的“知本家”而言,他们生在改革时期、长在发展年代,他们生性乐观,总是以乐观的心态面对身边的一切。他们崇尚轻松自由的生活情调,积极营造自己的 快乐,他们追求实惠但也讲究品质、拥有时尚但也华而不实,其基本特征是:2540岁为主,占66%（其中2535岁占到总人数的50%）年轻已婚家庭使用为主,占86%,并有45%的家庭有小孩 大专以上学历,占73%多数为白领、公务员、技术专业工作者 70%消费者个人或家庭月收入在500070000元之间购车用途:私人用车为主,占94%（资料来源:CRMLOVA Owner Profile Statistic）LOVA一族的特征和价值观 个人生涯虽然不是上大富大贵,但珍惜目前的所有,也相信会有更好的将来 通过自己的专业能力来实现人生目标 有自己的个人空间,兼顾生活享受 年轻而稳重,乐观积极 适度追求有质感的生活 珍惜、享受紧张工作之余与家人的开心、舒适、放松 追求“脚踏实地”的时尚:实在、舒适、适用 乐观开朗、务实不奢侈浪费、乐于尝试新鲜事物,并且偶尔讲究生活情趣的人目标客户群的核心需求:乐观自信,讲究生活情趣注重生活与工作的平衡乐观,出色生活21073025055 夏陵上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究经过预期分析与实际结果的调研,我们发现基本吻合当初的设想。从目标消费群和实际消费群的对比分析:从实际消费者的特征看,与原先设定基本一致,符合都市“知本”,打工族的消 费群定位,特点是工作生活状态都很稳定,实际消费群中男性占绝对多数。具体分析见表(31)膈娜邮目林花费省,岳咏典曲瞪占%).两日歴赭、砌總孩.费事飒蟠讎、娜家r73%極 二)500(X0000沅之间rhw%男奶垓的近25出財融;睦表(31)目标消费群和实际消费群的对比分析从目标消费群价值取向实际情况来分析:车主的性格乐观自信,讲究生活情趣,注重生活与工作的平衡,车主认为乐风品 牌乐观、时尚、年轻、大气,预设定方向一致。具体分析见(表32)22073025055 夏陵上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究目标消费群价值取向目南院敏者年轻而鱷 5柳麒时尚,也姓艇目諭、?？?朗、?不奢 伊I件.活備r究.轡勺珍惜、工作之余与家人的开 心脳蜘追求脚戰地，的时尚:实在、舒适、覇箴言“我觉得我自己雖况的,我權幽給血嶼瞰。，乐风有那么点小资感觉,设计又 彳开着乐风我每人都蛮高兴 的,这&不跋斷m?费料梱:2006乐风车主电话调研）车主的睛救自信,那幽sm 演翊与工作师隨车主认为乐风品牌乐观、时尚、年轻、大气预设定方向一致（表32）目标消费群价值取向实际情况与设定对比分析从目标消费群购车因素分析:乐风大空间、时尚外形、质感内饰的产品卖点完全被消费者接受,并在理性层面 起到决定性作用,同时LOVA乐观的品牌精神也在感性层面影响到了部分消费者,油耗和配备部分有待改善具体分析见（表33）23073025055 夏陵上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究目标消费群购车因素设定的乐风产品五大卖点:1.4L高效省油1.6L充沛动相当于中级车的:f;适合家庭用,不错,訴算费油,就是二菰他的外形立即as如r,座上去,感觉做 个头座在里面也不拥显挑战中级车质感的内饰与配备 时尚动感外形）内饰很精致,外型也很时尚,最主要是空価、,和适合家用.J）通用品牌和售禍?我也喜欢它的“乐”劲 见钟情,就是喜欢,没有理由!麦当劳的广告词:我就喜欢!而且,全家都 喜欢,所以就买了。（资料来源:2006乐风车主电话调研）乐风大空间、时尚外形、质感内饰的产品卖点完全被消费者接受,并在 理性层面起到决定性作用同时LOVA乐观的品牌精神也在感性层面影响到了部分消费者油耗和配备部分有待改善（表33）目标消费群购车因素分析从品牌的重视度来分析:雪佛兰乐风LOVA人群随着时间的推移,正逐渐由价格重视转向品牌重视,从（图 3-4）来看