第三章：营销环境分析.ppt

2024/5/21 周二可编辑1市场营销学第三章：市场营销环境可编辑22024/5/21 周二课程回顾n第一节:市场的分类与特点消费者市场及其购买行为特点产业市场及其购买行为特点n第二节:消费者购买行为分析影响消费者购买行为的主要因素消费者购买决策过程n第三节:产业购买者行为分析影响产业购买者决策的因素产业购买者的决策过程可编辑32024/5/21 周二消费者购买行为影响因素分析外部环境文化亚文化社会阶层参照群体家庭企业营销产品价格促销渠道消费行为问题识别信息搜集备选方案评价选择与购买购后评价消费者心理感知记忆情绪个性态度消费需要消费动机外部因素外部因素内部因素内部因素行为结果行为结果可编辑42024/5/21 周二课前思考：n案例1：2008年以来，由美国次贷危机引发的金融风暴使全球经济陷入了衰退,并显著影响了消费者的购买习惯。经济危机下美国居民的消费行为改变。可编辑52024/5/21 周二课前思考：n案例2：2009年央行支持重点产业调整振兴和抑制部分行业产能过剩的指导意见 n支持和促进符合条件的国内骨干汽车生产企业和新能源汽车生产企业建立汽车金融公司。积极开展汽车融资性租赁、购车储蓄等业务，促进汽车消费信贷模式的多元化。n对国家已经明确为产能过剩的行业以及不符合市场准入条件的企业或项目，禁止通过新发企业债、短期融资券、中期票据、可转换债、股票或增资扩股等方式融资。可编辑62024/5/21 周二本章主要内容n第一节：企业与市场营销环境企业市场营销环境企业与市场营销环境的关系n第二节：企业营销环境分析企业宏观环境分析企业微观环境分析n第三节：企业对环境影响的对策机会与威胁的识别威胁的回避与减轻企业主要的需求策略可编辑72024/5/21 周二第一节：企业与市场营销环境n企业集合生产各要素，按照社会的某一种或多种需要，从事有组织、有计划、有效率的生产或流通的国民经济的基本构成单位。n企业是市场营销的主体企业的经济活动，通过市场营销活动实施。企业通过市场营销活动与各方发生经济联系。企业活力通过市场营销活动体现。可编辑82024/5/21 周二第一节：企业与市场营销环境n企业与市场的关系（科斯）企业和市场只是两种不同的制度安排。企业和市场都存在着交易成本。企业和市场的关系取决于二者的交易成本的比较。可编辑92024/5/21 周二第一节：企业与市场营销环境n市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的因素。n市场营销环境的构成总体环境：即宏观环境，指影响企业营销活动的不可控制的社会性因素。个体环境：即微观环境，指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。可编辑102024/5/21 周二经经 济济社社 会会政政 治治科科 技技 行行 业业 环环 境境 内部内部环境环境营销环境构成人力资源管理团队财务状况生产条件产品组合 等等竞争者购买者供应商潜在进入者替代品可编辑112024/5/21 周二第一节：企业与市场营销环境n企业与市场营销环境的关系环境的复杂性n营销环境的构成复杂。n营销环境的各因素之间既相互影响，又相互矛盾。可编辑122024/5/21 周二第一节：企业与市场营销环境n环境的动态性环境中的各种因素总是在发展变化。n相对稳定的环境n缓慢变化的环境n骤然变化的环境快鱼吃慢鱼：在Internet经济下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的。思科CEO钱伯斯。可编辑132024/5/21 周二第一节：企业与市场营销环境n思考：面对外部环境的复杂性和动态性，企业应当如何应对？n适应环境n管理环境可编辑142024/5/21 周二第一节：企业与市场营销环境n企业适应环境强调企业对其市场营销环境不可控制。企业对环境的适应并不是消极、被动地适应。n通过各种不同的方式增加适应环境的能力。n避免来自营销环境的威胁。n寻找环境中的新机会。可编辑152024/5/21 周二第一节：企业与市场营销环境n企业管理环境强调企业对环境的能动性和反作用。企业不仅要适应环境，也可以进行的积极创造和控制。“大市场营销”理论n企业可以通过各种方法，影响和改变环境中的某些因素，使其朝着有利于企业营销的方向变化。n权利n公众可编辑162024/5/21 周二第二节：企业营销环境分析（宏观环境）n企业总体环境分析政治环境经济环境技术环境文化环境法律环境可编辑172024/5/21 周二第二节：企业营销环境分析（宏观环境）n政治环境指影响企业市场营销活动的外部政治形势和法律体系。国内政治环境n党和政府的路线、方针和政策。国际政治环境n政治权利：一国通过正式手段对外来企业的权利予以约束。n政治冲突：国际上重大事件或突发事件对企业营销的影响。可编辑182024/5/21 周二第二节：企业营销环境分析（宏观环境）n案例：利比亚动荡给中国企业带来的损失2011年2月，北非国家利比亚的政局开始动荡，导致很多中国企业的投资合同搁浅，项目中止，并撤回3万余名员工，损失数百亿美元，其中：中国铁建股份有限公司在利比亚的项目合同总额42.37亿美元，目前只完成6.86亿美元。葛洲坝公司在利比亚的工程施工项目，合同金额约合55.4亿美元，而目前只完成了合同工程量的16.8%。中国建筑工程总公司在利比亚的国民住宅工程项目，累计合同额约合26.75亿美元，而目前项目完成了不到一半。可编辑192024/5/21 周二第二节：企业营销环境分析（宏观环境）n经济环境指企业市场营销活动所面临外部社会经济条件，及其运行状况和发展趋势。n经济环境分析内容经济发展状况人口与收入其他行业状况物质环境状况可编辑202024/5/21 周二第二节：企业营销环境分析（宏观环境）n经济发展状况指一个国家或地区总的经济发展水平和发展状况。经济发展阶段经济发展形式可编辑212024/5/21 周二第二节：企业营销环境分析（宏观环境）n人口与收入人口总量及其增长速度人口结构（年龄结构、性别结构、家庭结构）人口密度及地理分布人口收入人口消费状况消费者的储蓄和信贷可编辑222024/5/21 周二第二节：企业营销环境分析（宏观环境）n我国的人口数量和结构状况按性别分按城乡分年 份总人口男女城镇农村65岁以上200413.00 51.52 48.48 41.76 58.24 7.60 200513.08 51.53 48.47 42.99 57.01 7.70 200613.14 51.52 48.48 43.90 56.10 7.90 200713.21 51.50 48.50 44.94 55.06 8.10 200813.28 51.47 48.53 45.68 54.32 8.30 可编辑232024/5/21 周二第二节：企业营销环境分析（宏观环境）n我国人口的密度与分布可编辑242024/5/21 周二第二节：企业营销环境分析（宏观环境）n我国人口的收入和消费结构年份1990200020072008城镇居民人均可支配收入(元)1510.166279.9813785.8115780.76人均储蓄存款余额(元)622.725075.821305816407城镇恩格尔系数 54.2%39.4%36.29%37.89%农村恩格尔系数 58.8%49.1%43.08%43.67%可编辑252024/5/21 周二第二节：企业营销环境分析（宏观环境）n文化环境审美观念语言宗教信仰教育状况亚文化群可编辑262024/5/21 周二第二节：企业营销环境分析（宏观环境）n审美观在审美活动中，审美主体所长期持有的态度和看法的总称。处于不同时代、不同地域的人有不同的审美观。不同的审美观带来企业不同的产品决策和促销方式。可编辑272024/5/21 周二第二节：企业营销环境分析（宏观环境）n案例：不同地区的颜色审美颜色意义白色在东亚是奔丧或祭奠死人的标记，而美国则比喻幸福、纯洁。紫色在拉美国家，紫色与死亡相联系；在英国则往往代表着高贵。蓝色在荷兰有女性化含义；在瑞典和美国则带有男子气概的意思。红色在尼日利亚和德国，红色表示倒霉和不吉利；在中国、丹麦、罗马尼亚、阿根廷，红色则是吉利的色彩；在美国和法国，红色是男性化的色彩。可编辑282024/5/21 周二n语言语言是人类表达思想的工具，是重要的沟通媒介。语言是文化的载体，语言的差异代表着文化的差异.语言对企业营销活动最基本的影响是翻译问题。第二节：企业营销环境分析（宏观环境）可编辑292024/5/21 周二第二节：企业营销环境分析（宏观环境）n案例福特公司在国际市场营销中的品牌翻译问题产品品牌问题之处Fiera卡车 在西班牙语里，Fiera的意思是冷酷、可怕和丑陋。Comet汽车 在墨西哥被更名为Caliente，在当地俚语里，指街头流浪者。Pinto汽车 在巴西俚语里，Pinto是一种对女性的侮辱性语言。可编辑302024/5/21 周二第二节：企业营销环境分析（宏观环境）n宗教信仰宗教影响人们的态度和价值观，进而影响人们的需求和购买行为。不同宗教派别有不同的节日礼仪、商品要求和禁忌。宗教组织自身也是重要的购买者。宗教冲突是政治冲突的重要表现。可编辑312024/5/21 周二第二节：企业营销环境分析（宏观环境）n案例：指南针地毯一位比利时商人聪明地将扁平的指南针嵌入到穆斯林的祈祷地毯当中。这种特殊的指南针，不是指南或指北，而是直指圣城麦加。这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向顷刻之间就能准确找到。这种地毯一推出，在穆斯林居住地区立即成了抢手货。可编辑322024/5/21 周二第二节：企业营销环境分析（宏观环境）n科技环境每一种新技术的出现都是一次“创造性破坏”。n技术变革对企业营销的影响技术变革加快，产品生命周期越来越短。技术创新机会和范围扩大。日益增加的R&D投入，以及创新风险的加大。新技术对消费者的购买行为和企业绩效产生巨大影响。可编辑332024/5/21 周二第二节：企业营销环境分析（宏观环境）n思考：什么样的市场环境更有利于企业的基础创新？可编辑342024/5/21 周二第二节：企业营销环境分析（宏观环境）n法律环境分析法律环境的目的n熟悉法律环境，保证企业自身严格依法办事。n运用法律保护企业的自身利益。法律环境的分析对象n相关的法律、法规。n参与法律制定的政府部门与职能。可编辑352024/5/21 周二第二节：企业营销环境分析（微观环境）n企业微观环境企业行业环境企业内部环境可编辑362024/5/21 周二第二节：企业营销环境分析（微观环境）n思考：分析中国汽车生产企业的行业环境，我们应该从哪些角度思考？可编辑372024/5/21 周二第二节：企业营销环境分析（微观环境）n行业环境分析企业间的竞争程度买方的讨价还价能力供方的讨价还价能力潜在入侵者威胁替代品威胁可编辑382024/5/21 周二现有企业之间现有企业之间的竞争的竞争买方买方卖方卖方潜在进入者潜在进入者替代品替代品卖方侃价能力卖方侃价能力买方侃价能力买方侃价能力潜在进入者威胁潜在进入者威胁替代品威胁替代品威胁波特的竞争五力分析框架第二节：企业营销环境分析（微观环境）可编辑392024/5/21 周二第二节：企业营销环境分析（微观环境）n企业内部环境分析财务状况分析产品分析生产设备状况分析市场营销分析组织结构分析研究与开发能力分析可编辑402024/5/21 周二第二节：企业营销环境分析（微观环境）n企业的核心能力指企业的主要能力，即使企业在竞争中处于优势地位的强项，是其它对手很难达到或者无法具备的一种能力。企业核心能力的特征n充分的用户价值n难以模仿性n延展性可编辑412024/5/21 周二第三节：企业对环境影响的对策n营销环境机会与威胁的识别营销环境机会n由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。营销环境威胁n由于环境变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。n共有性的冲击n行业性的冲击n个体性的冲击营销环境机会与威胁往往是共生的关系。企业环境分析目的就是为了抓住营销机会，同时避免或减轻威胁。可编辑422024/5/21 周二第三节：企业对环境影响的对策n思考：如果我们企业在经营过程中遇到了环境威胁，那么我们可以采取哪些策略？可编辑432024/5/21 周二第三节：企业对环境影响的对策n营销环境威胁的回避与减轻对抗策略n试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。减轻策略n企业力图通过自己的某些策略，达到降低环境变化对企业的负面影响。转移策略n企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场，或通过转移投资方向来避免环境变化对企业的威胁。可编辑442024/5/21 周二第三节：企业对环境影响的对策n案例马云的营销环境机会分析与应对策略。可编辑452024/5/21 周二第三节：企业对环境影响的对策n企业的环境分析需要注意的问题重视和加强对企业营销环境变化的监测重视和增强企业战略的可调整性n建立一个与企业自身和周围环境相适应的发展战略体系n为战略体系留有充分调整的空间和余地。可编辑462024/5/21 周二案例分析:n罗斯太平洋食品公司如何向韩国出口蜂蜜罗斯太平洋公司近来一直在调研如何向韩国出口加拿大蜂蜜。许多韩国到加拿大的旅游者每次要购买2030公斤的蜂蜜带回国。加拿大蜂蜜被认为比他们国产的质量高、价格低，是韩国移民送给国内亲友的最好礼物。可编辑472024/5/21 周二案例分析:n在韩国，蜂蜜是在中草药店或蜂蜜专门店出售的，通常的购买者是妇女，她们往往是为丈夫、公婆购买的。n韩国国内生产不能满足人们对蜂蜜的需要，价格也比较高n1997年以前，韩国政府限制蜂蜜的进口，1997年末迫于美国的压力，韩国政府同意进口蜂蜜。n罗斯太平洋公司制定了专门的进入韩国的营销计划，核心内容是：逐渐改变韩国消费者把蜂蜜作为药物而不是食物消费的传统观念。可编辑482024/5/21 周二案例分析:n案例问题：1、在韩国，家庭主妇在蜂蜜的购买过程中通常扮演什么角色？2、“政府限制进口”属于企业营销环境中的哪方面因素？3、案例中还论及韩国蜂蜜市场总体环境的哪个因素？4、韩国蜂蜜市场的需求处于何种状态？可编辑492024/5/21 周二课程回顾n第一节：企业与市场营销环境企业市场营销环境企业与市场营销环境的关系n第二节：企业营销环境分析企业宏观环境分析企业微观环境分析n第三节：企业对环境影响的对策机会与威胁的识别威胁的回避与减轻可编辑502024/5/21 周二复习思考题n试描述企业与营销环境的关系。n企业营销环境构成？n如何对市场营销的经济环境进行分析？n文化环境主要由哪些要素构成？n如何对一国的人口和收入进行分析？