第八章网络经营与网络营销1.ppt

课前提问1、为何发展第三方物流服务？2、我们常见的物流技术有哪些？1学习内容：第8章 网络经营与网络营销学习目的：了解电子商务对企业经营和营销的影响；掌握企业电子商务开展的层次和阶段；掌握网络营销的概念、方式和营销策略；第8章 网络经营与网络营销2一、电子商务对企业的意义对外广告宣传对外广告宣传 提供客户信息反馈和客户跟踪服务，保持与客户提供客户信息反馈和客户跟踪服务，保持与客户的紧密接触的紧密接触帮助企业开拓国际市场帮助企业开拓国际市场帮助中小企业帮助中小企业“发展壮大发展壮大”帮助企业降低运作成本，提高竞争帮助企业降低运作成本，提高竞争满足了消费者的个性化需求，创造新的市场机会满足了消费者的个性化需求，创造新的市场机会8.1 网络经营3二、企业实现电子商务的层次和阶段商情发布阶段n n从电子邮件开始入门应用，简化并理顺了公司内外从电子邮件开始入门应用，简化并理顺了公司内外的联系，这是进入网络最简单的方法。的联系，这是进入网络最简单的方法。n n随着网络应用的普及，人们开始建立自己的网页并随着网络应用的普及，人们开始建立自己的网页并将自己的信息搬上网，从而不必向每一个人发送电将自己的信息搬上网，从而不必向每一个人发送电子邮，子邮，InternetInternet将提供厂家与客户联络的新渠道。将提供厂家与客户联络的新渠道。n n组建企业营销网站，把企业信息与产品信息推到网组建企业营销网站，把企业信息与产品信息推到网上以获取更多的贸易机会和市场竞争力是企业走近上以获取更多的贸易机会和市场竞争力是企业走近电子商务的第一步。企业网站可以提高企业的知名电子商务的第一步。企业网站可以提高企业的知名度，并可以加强与客户的沟通，改善与客户的关系。度，并可以加强与客户的沟通，改善与客户的关系。4建立企业Intranet和Extranetn办公自动化OA和企业内部联网Intranet。n将这些Intranet连接在一起，与商业伙伴、供应商和分销商进行合作就成为可能，信息不仅在企业内部流动，也在企业间流动，更多的动态信息将在网上出现，包括各类商业文件。这个阶段为企业外联网Extranet阶段。电子商务交易阶段n通过网络实现在线交易是电子商务的最高阶段。n企业一般通过两种渠道实现在线交易（1）加入一些中介商提供的网络商品交易中心，成为它们的会员；（2）建立企业的网站，而且这个网站具备在线交易的功能。58.2 网络营销一、网络营销的范畴1 1、定义、定义 网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。交易活动的实现。网络营销在国外有许多翻译：网络营销在国外有许多翻译：Cyber Marketing、Internet marketing、E-Marketing、Network Marketing、Online Marketing等名称。62、与传统营销比较 a、区别 营销理念营销理念营销理念营销理念沟通方式沟通方式沟通方式沟通方式 营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道 营销策略营销策略营销策略营销策略 传统营销传统营销传统营销传统营销 把市场看成把市场看成把市场看成把市场看成一个消费群一个消费群一个消费群一个消费群体体体体 四大媒体四大媒体四大媒体四大媒体借助于中借助于中借助于中借助于中间商销售间商销售间商销售间商销售商品商品商品商品 4P4Pl l产品产品产品产品l l价格价格价格价格l l渠道渠道渠道渠道l l促进促进促进促进 网络营销网络营销网络营销网络营销 把一个人看把一个人看把一个人看把一个人看成一个市场成一个市场成一个市场成一个市场 四大媒体、四大媒体、四大媒体、四大媒体、互联网互联网互联网互联网 网络直接网络直接网络直接网络直接销售销售销售销售 4C 4C l l消费者的消费者的消费者的消费者的需求和欲望需求和欲望需求和欲望需求和欲望l l成本成本成本成本l l便利便利便利便利l l沟通沟通沟通沟通74C4C策略具体表现为：策略具体表现为：n n消费者的需求和欲望消费者的需求和欲望：不急于制订产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不是将已制造的产品强行推销给顾客，而是设计消费者想购买的产品，从消费者需求出发开始整个营销过程。n成本：暂时把定价政策放在一边，而是研究消费者为满足其需求所愿支付的成本。n便利：忘掉营销渠道，着重考虑消费者购买产品的便利性。n沟通：抛开促销策略，加强与消费者沟通与交流。企业营销决策是从消费者角度进行思考，在满足消费者需求的前提下，寻求企业利润的最大化。8b、冲击对营销渠道对营销渠道 冲击；冲击；淡化淡化“中间人中间人”的角色作用。的角色作用。对定价策略的冲击；导致国际间的价格水平标准化。对定价策略的冲击；导致国际间的价格水平标准化。对广告策略的冲击；对广告策略的冲击；摆脱空间局限，提高广告效率。摆脱空间局限，提高广告效率。对标准化产品的冲击；提供个性化服务方式。对标准化产品的冲击；提供个性化服务方式。对顾客关系的冲击；网络的互动性在很大程度上改对顾客关系的冲击；网络的互动性在很大程度上改善了商家与消费之间的关系。善了商家与消费之间的关系。c、整合 对于一个企业来说，最好的办法是即保留对于一个企业来说，最好的办法是即保留传统营销已有市场，同时又要发展网络营销的特长，传统营销已有市场，同时又要发展网络营销的特长，用两条腿走路，提高自身的竞争力。用两条腿走路，提高自身的竞争力。9二、网络营销的特点（1 1）跨时空）跨时空 （2 2）多媒体）多媒体 （3 3）交互式）交互式 （4 4）拟人化）拟人化 （5 5）成长性）成长性 （6 6）整合性）整合性 （7 7）超前性）超前性 （8 8）高效性）高效性 （9 9）经济性）经济性 （1010）技术性）技术性10三、网络营销方式1、在线商店n n代表卓越亚马逊（代表卓越亚马逊（AMAZONAMAZON）网站，消费者可以）网站，消费者可以在线检索、订购、支付货款。在线检索、订购、支付货款。n n另外一类在线商店是由生产企业直接设立的，如另外一类在线商店是由生产企业直接设立的，如DELLDELL，主要通过网络销售自己的产品，商品流通渠，主要通过网络销售自己的产品，商品流通渠道大大缩短，节省商品的销售费用。道大大缩短，节省商品的销售费用。n n这两类各自的利润来源？这两类各自的利润来源？112、网络商品交易中心 n n代表是代表是“阿里巴巴阿里巴巴”。这种模式主要是为企业之。这种模式主要是为企业之间进行交易提供一个平台。间进行交易提供一个平台。不同的企业借助于这不同的企业借助于这个平台发布供求信息，寻找合作伙伴，甚至谈合个平台发布供求信息，寻找合作伙伴，甚至谈合同、签合同都可在此进行。同、签合同都可在此进行。3、网上拍卖 n n代表是易趣网，124、购物搜索n n这种模式实际上是面向普通消费者的产品这种模式实际上是面向普通消费者的产品价格价格品质的搜索信息服务。品质的搜索信息服务。5、网络门户 n n代表是代表是YAHOOYAHOO。6、搜索引擎 n n代表的是代表的是GOOGLEGOOGLE。这种模式把关键词搜索与产品。这种模式把关键词搜索与产品广告和产品目录整合在一起。广告和产品目录整合在一起。132024/5/22 周三14151617四、网络营销策略四、网络营销策略1 1、产品策略、产品策略 a a、网络营销产品概念、网络营销产品概念 核心利益或服务核心利益或服务 有形产品有形产品 期望产品期望产品 延伸产品延伸产品 潜在产品潜在产品 产品的整体概念分为5个层次：1核心产品 核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处。2有形产品 有形产品是产品在市场上出现的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装，是核心产品的物质载体。3期望产品 消费者在购买某种商品以前，对商品的样式、质量、包装、功能等方面总是有一定的期望值。4延伸产品 延伸产品是指消费者在购买核心产品和有形产品时，所能获得的超出期望之外的益处。5潜在产品 潜在产品是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其他竞争者区别开来的新方法。18b b、网络营销产品特点、网络营销产品特点n n1 1）产品性质）产品性质 ：适合网上销售，如图书、音乐等：适合网上销售，如图书、音乐等 。n n2 2）产品质量）产品质量 ：网络尝试：网络尝试 。n n3 3）产品式样：符合该国家或地区的风俗习惯、宗教）产品式样：符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平、满足购买者的个性化需求。信仰和教育水平、满足购买者的个性化需求。n n4 4）产品品牌）产品品牌 ：明确、醒目：明确、醒目 n n5 5）产品包装）产品包装 ：包装必须适合网络营销的要求。：包装必须适合网络营销的要求。n n6 6）目标市场）目标市场 ：适合覆盖广大的地理范围。：适合覆盖广大的地理范围。n n7 7）产品价格）产品价格 ：低价：低价 。19C、网络营销产品分类202、价格策略（1）低价定价策略l l直接低价定价策略直接低价定价策略 l l折扣定价策略折扣定价策略l l促销定价策略促销定价策略 （2）定制生产定价策略 如DELL。2122（3）使用定价策略 使用定价：是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数付费，而不需要将产品完全购买。（4）拍卖竞价策略（5）免费价格策略 完全免费、限制免费、部分免费、捆绑免费233、渠道策略 网络营销渠道：指产品从生产企业向消费者或用户转移网络营销渠道：指产品从生产企业向消费者或用户转移时所经过的环节和通道，以及必要的销售机构等。时所经过的环节和通道，以及必要的销售机构等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。算功能和配送功能。网络营销策略主要有三种：网络营销策略主要有三种：网络直销网络直销、网络间接销售网络间接销售、双道法双道法。网网 络络 直直 销销网网 络络 间间 接接 销销 售售244 4、促销策略、促销策略 网络促销：是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品网络促销：是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。活动。网络促销的形式主要有：网络促销的形式主要有：1 1）网络广告）网络广告 旗帜型广告、按钮广告、移动广告、弹出窗口式广告、主旗帜型广告、按钮广告、移动广告、弹出窗口式广告、主页式广告页式广告2 2）网络营销站点推广）网络营销站点推广 搜索引擎注册搜索引擎注册 建立链接建立链接 发送电子邮件发送电子邮件 发布新闻发布新闻 提供免费服务提供免费服务 发布网络广告发布网络广告 使用传统的促销媒介使用传统的促销媒介 3 3）销售促进）销售促进 4 4）关系营销）关系营销25作 业P180 名词解释：网络营销选择题2、4、5、6262024/5/22 周三27