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快速消费品与零售业态1课程内容o一、快速消费品o二、商超营销基础知识长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌一、快速消费品o（一）消费品o（二）快速消费品长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌（一）消费品o1、消费品的含义o2、消费品的分类o3、消费品的特点o4、消费品的营销策略长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌1、消费品的含义o消费品是用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品，也可以称作“消费资料”或者“生活资料”，它是社会最终产品，它不需要经过生产企业再生产和加工，便可供人们直接消费。o工业品是与消费品对应的概念，也叫“工业消费品”，或者叫“生产资料”，是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品。长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌2、消费品的分类满足需要层次消费品消费品生存消费品生存消费品发展消费品发展消费品享受消费品享受消费品l生存消费品如衣、食、住、用方面的基本消费品；l发展消费品如用于发展体力、智力的体育、文化用品等；l享受消费品如高级营养品、华丽服饰、艺术珍藏品等。长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌2、消费品的分类顾客购买行为长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌 指引：指引：消费品示例消费品示例o便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面o选购品：如服装；运动鞋；家用电器o特殊品：如住房；汽车；旅游线路；钢琴o非渴求品：人寿保险/财产保险墓地长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌3、消费品的特点o广泛性-消费品涉及千家万户和社会的所有成员，全社会中的每一个人都是消费者；o多样性-消费品因社会需求结构、形式的多样性、多变性而呈现出多样性和多变性的特点；o少量多次性-市场交易量小，但交易次数很多。长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌4、消费品的营销策略营销方面营销方面考虑考虑 消消 费费 品品 类类 型型便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品非渴求品非渴求品消费者购消费者购买行为买行为频繁购买，无需计划，很少比较，习惯购买不常购买，需要计划，品牌偏好及忠诚度高计划性极强，品牌偏好及忠诚度高，强调比较品牌人们很少了解（或了解后兴趣甚少或无兴趣）价价 格格价格低价格中上价格高时价分销渠道分销渠道广泛、方便；销售网点多有选择的渠道销售网点少有选择的渠道销售网点少不确定促销方法促销方法广泛促销；销售渠道很宽，尽最大可能铺货窄渠道；专业化销售；广告很重要展示会；广告，推广会；专业化销售；销售渠道更窄人员推销长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌（二）快速消费品o1、快速消费品的含义o2、快速消费品的特点o3、快速消费品的购买特点o4、快速消费品的营运特点o5、快速消费品的四个子行业长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌1、快速消费品的含义o快速消费品（FMCG-Fast Moving Consumer Goods）是高频次、大规模、重复消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，便利性要求很高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。o“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)是与快速消费品相对应的概念，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌2、快速消费品的特点o日常生活必需，使用频率高，消耗规模大；o行业技术要求低，产品无明显的技术性质差别，同质产品多，进入门槛低，竞争激烈；o通路短而宽，消耗快，流通快，流通量大，回转快；最终是各公司对终端客户的掌控（士多店到大型超市-直接面对消费者客户）；o销售体系分为经销商代理，或厂家自己拥有销售队伍；o消费者的品牌忠诚度不高，很容易被其他产品代替，品牌的建设和维护是一个不间断的长期性的活动；o消费者偏好冲动性购买。即兴采购决策，取决于个人偏好，对周围众多人的建议不敏感，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌3、快速消费品的购买特点o便利性：消费者可以习惯性的就近购买。o视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。o品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌4、快速消费品的营运特点o产品周转周期短；o进入市场的通路短而宽；o市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；o一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；o售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌5、快速消费品的四个子行业o个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；o家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；o品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；o烟酒行业。长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌 指引：指引：常见的快速消费品常见的快速消费品o日化用品o食品饮料o药品中的非处方药(OTC）o烟草等长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌二、商超营销基础知识o1、零售业态类型o2、商超经营的三个空间o3、商超经营的四个核心o4、顾客商超购买行为o5、超市各部门职能o6、商超发展趋势预测o7、商超常用术语长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌1、零售业态类型o零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营形态。o零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、店堂设置、目标顾客、商品构成、经营方式、服务功能等因素确定。o2004年，我国商务部发布了零售业态分类国家标准，将我国的零售业态分为17种。比较常见的有9种：百货店、购物中心、超市、大型综超、便利店、折扣店、仓储式会员店、专业店、专卖店。长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌百货店（Department Store）o指在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。o百货店是综合性零售业态，多采用奢华型定位和时尚型定位策略。o最近几年，百货店和其它业态表现出互补、融合趋势，百货店逐渐开始走平民化道路。o例：济南贵和、银座例：济南贵和、银座长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌购物中心（Shopping Center/Mall）o是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一种建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。o购物中心千差万别，定位模式多种多样，根据我国的情况可归纳为社区型、市区型、城郊型三种。购物中心规模巨大，超级购物中心24万平米以上，小型的也26万平米。长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌 指引：指引：我国的我国的Shopping Mallo在上海陆家嘴金融贸易区，我国已建起了被人称为中国“零售航母”的大型购物中心-号称中国最大、亚洲最具规模的Shopping mall。这家Shopping mall建筑面积达241000平方米，集购物，娱乐、休闲餐饮、教育等活动于一体。尽管从中国精美艺术品到世界顶级名牌都可以在这里买到，但是仍然宣称坚持平民化路线，“服务于当地所有的季节和所有的人们”。据介绍，消费者逛Shopping mall可以进行“一站式”购物，享受到比逛单店或超市更多种类的商品选择和多功能服务。o无独有偶，在武汉和郑州这两个华中地区商业最为昌盛的省会城市，也相继出现了所谓的“地域性Shopping mall”。之所以称谓地域性，是因为按国际标准来看，两家的建筑面积均未达到万平方米，而且所谓的服务和理念尚未达到真正的shopping mall高度。长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌超市（supermarket）o超级市场又称自选商场，是以顾客自选方式经营食品、家庭日用品为主的大型综合性零售商场。是目前许多国家特别是经济发达国家的主要商业零售组织形式。o超级市场于20世纪30年代初最先出现在美国东部地区。第二次世界大战后，特别是50、60年代，超级市场在世界范围内得到较快的发展。1983年1月3日，中国第一家超级市场在北京市海淀区开业。长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌超市（supermarket）o在超级市场最初经营的主要是食品，以后经营范围日益广泛，逐渐扩展到销售服装、家庭日用杂品、家用电器、玩具、家具以及医药用品等。o例：美国沃尔玛、银泰、法国家乐福、欧尚、例：美国沃尔玛、银泰、法国家乐福、欧尚、台湾大润发、好又多（统一）、荷兰万客隆、台湾大润发、好又多（统一）、荷兰万客隆、香港华润万家、百佳、英国乐购（康师傅）、香港华润万家、百佳、英国乐购（康师傅）、马来西亚百盛、日本永旺、德国麦德龙、泰马来西亚百盛、日本永旺、德国麦德龙、泰国卜蜂莲花、韩国易买得国卜蜂莲花、韩国易买得长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌大型综超（Hyper Market）o实际营业面积6 000 平方米以上，品种齐全，满足顾客一次购足的零售业态。根据商品结构，可以分为经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。o零售的数量很大，品种多，周转快，包括食品和非食品；实行低利润、低价格策略；采用自我服务方式，拥有大面积停车场o是大型化的超级市场类型，除具有超级市场的一般特征外，具有较大规模并提供更为丰富的商品。长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌便利店（Convenience Store）o便利店是位于居民区附近，指以经营即时性商品为主，以满足便利性需求为第一宗旨，采取自选式购物方式的小型零售店。o便利店通常位于居民住宅区、学校以及客流量大的繁华地区，营业面积在50150平方米不等，营业时间为1524小时，经营服务辐射半径500米左右，经营品种多为食品、饮料，以即时消费、小容量、应急性为主，80%的顾客是目的性购买。o例：例：7-11、上海喜士多、可的、良友金伴、好德、上海喜士多、可的、良友金伴、好德、联华快客华联罗森、郑州左右间、沈阳每之购联华快客、华联罗森、郑州左右间、沈阳每之购长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌仓储式会员店（warehouse club）o以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态。o营业面积在1 万平方米左右，通常位于租金便宜的地段，店内装修简单，储存大包装的食品和非食品，低价现金交易。o例：麦德龙、世界购物广场例：麦德龙、世界购物广场长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌专业店(specialty store)o以专门经营某一大类商品为主的零售业态。包括办公用品店、玩具店、家用电器店、药店、服饰店等。o例：苏宁、国美、老百姓、淑玉平民、天福例：苏宁、国美、老百姓、淑玉平民、天福茗茶茗茶长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌专卖店（exclusive shop）o以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态。o在欧美有关零售类型的描述中，很少有对专卖店定义的描述，一般视其为专业店的一种类型。o例：金锣等肉制品专卖店、原生等有机食品例：金锣等肉制品专卖店、原生等有机食品专卖店专卖店长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌 指引：指引：中粮试水零售店中粮试水零售店o2011年1月18日，中粮集团在北京的首家肉食专卖店-中粮肉食花市专卖店开业，中粮肉食专卖店目前主要销售中粮“家佳康”冷鲜肉、肉制品、禽肉制品。同时，为了给消费者提供一站式购物的便利，店内还销售中粮“福临门”的品牌食用油和大米。长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌折扣店（discount store）o店铺装修简单，建筑设施和货架价格较低，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态。o拥有不到2000 个品种，经营一定数量的自有品牌商品。以经营非食品为主，非耐用品多为自有品牌，耐用品为著名制造商品牌，较少采用信用销售。o例：各种类型的服装、鞋类、家具、瓷器折例：各种类型的服装、鞋类、家具、瓷器折扣店扣店长寿花金胚玉米油-中国玉米油第一品牌