翡翠湖项目定位策划报告样本.doc

世外桃源项目系列策划文本之一
AA级

中安·翡翠湖（原世外桃源）
项目定位策划汇报

高级顾问

首席策划

实施策划

世外桃源项目定位策划汇报

———为成功者再造成功

东晋田园诗人陶渊明对生活真谛有深切向往，她用诗来表示人间美好生活意境：“结庐在人境，而无车马喧。问君何能尔，心远地自偏。采菊东篱下，悠然见南山。山气日夕佳，飞鸟相和还。此中有真意，欲辨已忘言。”这就是陶渊明所描绘世外桃源般生活图景。
在现代，大家对城市喧嚣，本能地产生了一个浮躁。浮躁生活和浮躁心，总是期望寻求到一片宁静和碧绿，解除浮躁、去掉疲惫；提醒舒适、预约夕阳。这就是我们今天地产界要提倡“地产新精神”——回归自然。
回归自然是一句简单口号，不过把它做成建筑作品，并使其永恒和不朽，就不是通常意义上地产项目，而是一个品格和力量和历史雕塑。如美国比华利山庄和香港半山豪宅就是为成功者和名流、商贾所特制居所。

假如说，美国好莱坞如同一间造梦工厂，那么和之相邻比华利山庄，便是这群造梦者为自己所营造如诗如画世外桃源。比华利山庄，这个花香鸟吟，树盈草青，风清语细，曲径通幽美国第一富贵家园，堪称明星大亨一大乐园。这里座座豪宅深院大多出自名家巨匠之手，它们极尽全世界从中世纪到超现代，从热带草屋到罗马皇宫建筑风采。
这里是明星后院，四处能够见到含有明星身价宅第。北棕榈树街508号曾为美国头号巨星玛丽莲·梦露所拥有。紧邻下来一条街北橡树街720号，是大家所熟悉乔治·伯恩和葛蕾丝·爱伦家，它曾经是50年代电视所展示样板住房。不远处，一座不凡地中海式建筑，曾是巨星伊丽莎白·泰勒家。靠近班尼第山谷，鲁道夫·华伦天奴为逃开影迷滋扰，特在此地营造了一座带有文艺复兴艺术名居，并配上东方地毯，中世纪盔甲。无声电影谐星哈偌德·罗易得，在绿地街上盖起了一座占地20英亩宫殿，其中不乏12个不一样专题花园，44个房间。在威尔塞耳大道向东，著名建筑家贝聿铭多年又为毕华利添上了多彩一笔，她那大理石加透明玻璃杰作，于庄园入口处，甚是显眼。今天超级巨星，如史蒂夫·马丁，芭芭拉·史翠珊均安家于此。
毕华利山庄是成功者标志，这个美国最美一角，梦幻般醉人家院，引导着大家住宅时尚，是世界受骗之无愧一颗住宅明星。

太平山半山区一向为香港最昂贵豪宅汇聚之地，而山顶仅有100间独立式洋房，更成为超级富豪心水所选。
一位地产发展商说过，香港太平山是大自然鬼斧神工恩赐。它不可再生性决定了这个区域住宅持久魅力和升值空间。当年，英军占领港岛后，洋商随之在港岛中营商，并陆续在该区较高山地筑宅。以图清凉干爽，又因有郊游雅兴，这里植物公园及山幽野趣完全满足了这种需求。另外，半山区依山面海，能够俯瞰漂亮维多利亚港，这么绝佳景观是世上罕有。更为关键是，半山离香港中环商业金融区仅十数分钟车程，而且从不塞车。加之，港府历届一直以低密度为依据，计划半山尤其是山顶建筑物，尽力保留该区域原有风貌及景致。时下，港府要员陈方安生、恒生董事何添、迪生集团老板潘迪生、李锦记后人等等大批政、商界精英均居住在半山。
所以，半山豪宅价值是不言而喻。香港半山豪宅是财富和身份象征。
其实，时间向后推几年，在山城重庆也有一个“建筑小品”逐步被重庆大家所接收，这就是——重庆中安国际大厦。重庆中安国际大厦在以前只是一个一般建筑物，经一群沿海来西部开发“淘金人”妙手一拨，就变成了一个为重庆和中国外来渝投资开发者精品写字楼。现在已经有重庆市和中国外很多金融、商务机构落户于此。
这就是重庆中安地产在重庆第一个杰作。比华利山庄和香港半山地产杰作就是中安地产要追寻中远期目标。

世外桃源是中安地产为成功者度身订做新“成功作品”。世外桃源不是美国式比华利山庄，专为明星富豪制作；也不是香港半山豪宅，专为名流商贾建造。世外桃源是为中国或重庆成功人士和中产阶级所定造。但世外桃源要走是一条“比华利山庄和香港半山”精品路线，并不是“比华利山庄和香港半山”简单克隆，而是在“精品路线”指导下，结合中国国情和重庆城市居民地产情感进行再次塑造，提炼出专题，制造出20年内不落后精品地产，为西部开发在重庆作出一个含有标志性鲜明“注脚”。
世外桃源是以整合地产为开发模式，以“帕特南温泉”为休闲度假特色，提倡亚假日生活模式城市边缘休闲小镇。

我们将这么去描绘中安地产创建“成功作品”：

通往世外桃源温泉休闲度假胜地路，沿着东蓠大道向嘉陵江方向行进。温泉胜地入口，有一扇欧美式大门，似乎在给大家讲述着相关这个小镇小说。大门侧面是一片丛林，地热蒸气不停从神秘井口冒出，自由女神雕塑便耸立其旁。这种依山傍水景色美不胜收。
这里建筑全部带有浓厚欧美风格。用石子装点过屋檐、泥灰墙，装饰过窗户和墙上壁画融合于一体，营造出古朴气氛，仿佛多个世纪前皇宫。温泉池边有熊猫（中国）家庭雕塑，仿佛她们也正在享受着温泉浴。传统文化和建筑、休闲和疗养、现代娱乐在这里被融合成一个整体。
进入带有温泉池套间，你能感觉到周围回荡着远处美妙天籁之音。这里天气改变不大，阴湿、还有点冷，恰好适合长时间浸在温泉里。推窗即可见常年奔流嘉陵江……枕头上铺满了当地野花……记住，你所要做最终一件事就是慢慢地滑入水中，抛开生活中一切烦恼。此时此刻，只有远处江水声，感受着水轻轻地拍打着身体，来到这里似乎就到了天堂。
在这块神秘而又静谧休闲度假胜地，你甚至能亲手为自己采摘草药。这里没有生活中喧嚣，所感受到是一片宁静、祥和。篝火将晚餐气氛烘托得分外热烈，在尝遍欧美及世界各地美食后，你能够到周围设在树林里酒吧或音乐厅里消遣，也能够在篝火跳跃光芒中和漂亮“渝女”一起舞蹈，你还能够平静地回到房间，带着微笑入睡，在温暖手工绣绘香帐中，你会睡得很安稳。
清晨，爱运动锻炼你，踏着晨曦和草地露珠，沿着帕特南温泉休闲度假中心小路经过圆梦桥来到绿色运动场，开始你晨炼和运动。在绿色运动区，最受欢迎活动要算热气球、网球和滑冰。热气球缓缓地将你升入半空，你能够像鹰一样尽览乡村大地景色。重庆最大网球场让你激情拼杀，韩国风格旱地滑雪场和绿色滑草场让你在尽情放松中取得刺激、心跳感觉。
在经过休闲度假区舒适享受后，你需要激情放松和采购物品，含有欧、美、亚风格商业娱乐区将让你流连忘返。含有欧美商业气氛步行商业街上，从匈牙利小商品到美国微软企业IT产品应有尽有。商店、旅馆、甚至于在娱乐设施上，你全部能亲身体会到，这是一个休息、放松地方。酒吧、音乐厅、歌剧院、健身中心等等，多种娱乐设施和活动应有尽有。来到歌舞中心欣赏一曲俄罗斯经典歌曲，在你细胞中又会增添很多欧洲艺术细胞。来到泰国芭提娅夜总会激情放松和娱乐，除欣赏风情万种泰国舞蹈外，还能够接收泰女特殊服务。
假如你在这么环境里休闲度假生活已感到到很惬意，你可能会想起孩子和老人学习和生活。不用去费很多心思，绕过休闲度假村东蓠大道，你会听到南洋学校朗朗读书声，你能够把孩子送进这座占地200亩“贵族学校”去接收“贵族”般教育和思想。在学校和学生公寓功效分割上，把孩子们从小独立和自强天性表现得淋漓尽致。假如你需要照料老人，在学生公寓旁，有一所中国式乐龄公寓，让你老人在这里尽情安度晚年，享受夕阳生活，还能够帮你管管孩子。
在这么美妙环境里，你会认为乐不思蜀。那么就住下来，长久和美景良辰相伴。现代欧美式东篱度假村和中国古民俗风格陶园古城让你做全方面最优选择。古色古香中国民俗度假村四合院和风情街市建筑，让你怀旧情节得到最大能量释放。
噢，我世外桃源！

我们相信，世外桃源不不过陶渊明老先生所描绘未来理想生活之向往，而是经过中安人勤奋和扎实，做出一个现实“世外桃源”生活版。让重庆及至中国外中产阶级享受到而且抚摩得到漂亮生活园景。
中安人是一群造梦者。下一个最辉煌梦就是世外桃源——城市边缘休闲小镇。

世外桃源——为成功者再造成功！

第一部分

项目背景和初步设想

第一章 项目背景和初步设想
仲春，世外桃源项目已被重庆中安地产企业放在了关键议事日程。企业董事会数次开会研究，决定借助外脑，邀请地产策划企业一起参与项目标前期策划，充足把握市场脉搏，利用地理位置及自然资源，把项目建成一座历史、不朽山水建筑精品，为重庆人民建造一个既适合居住又闲情逸致、愉悦身心好去处。

国凯（重庆）地产咨询企业有幸和中安地产联手，共同策划和打造重庆这一含有历史意义房地产项目。

在接洽项目之时，我们已和中安地产企业洽商项目开发基础问题：
1、项目怎样定位问题？
到底要打造一个什么样项目，首先要处理问题是——我是谁？即项目标定位问题。是做住宅，还是洋房？是旅游还是度假？是休闲还是娱乐？我们认为，如此优质自然资源，只能做成综合性郊区精品大盘，做成带有温泉特色休闲小镇。
2、项目从那里来问题？
这是项目从那里来，怎样设计问题？我们认为，项目标风格和产品品质一是从欧美和中国设计教授思想中来（即“欧美”是欧美式建筑风格和建筑设计；中国中国是民俗风格建筑设计）。二是从市场中来。有了欧美和中国民俗建筑风格，有了市场需求，项目就有了雏形。
3、现在项目标情况和在市场中位置？
综合性郊区精品大盘（亚假日生活模式休闲小镇），就是项目现在所处位置。同类项产品，在重庆有没有同质化问题。“世外桃源”排行老几？项目怎样开发？市场变动原因又会怎样？我们认为，从真正意义上说，综合性郊区精品大盘（亚假日生活模式休闲小镇），在重庆还没有出现。世外桃源项目是要在重庆地产界拔得头筹，发明重庆地产奇迹和引导性标志。
4、项目未来发展方向（卖给谁）问题？
很显著，世外桃源项目标关键卖点是温泉旅游、度假休闲。所以，项目标消费者关键是：重庆和中国外中国特色成功人士和中产阶级。项目标未来发展方向就是中国特色成功人士和中产阶级新生活模式——亚假日生活模式！

本定位策划汇报，就是要处理和回复以上四方面问题。

一、项目背景
《孙子兵法》开篇讲到，“夫未战而庙算胜者，得算多也”。发展商——中安地产企业深得其妙，决定在项目未开始前，先做一番“庙算”。在二○○十二个月初，土地红线图办下来后，决议层就结合国外优异项目专业分工模式，借用外脑，邀请中国地产策划（庙算）精英对其世外桃源项目进行前期项目标“庙算”。实际上，中安地产企业和策划人很明白，投资巨大、规模宏大房地产项目标成败，就在于前期“庙算”。
在中国房地产全方面进入生态环境、智能环境、郊居规模化时代，房地产开发早已不是通常意义上盖房子、卖房子了。逐步展现出大盘化、郊区化发展趋势。这是房地产竞争肯定，也是市场行为和城市化进程合拍。发展商所面临不仅是消费者和产品竞争，更多是要了解怎样引导市场、发明需求。所以，项目标前期策划就是战略策划，是项目生死攸关事情，是引导市场进入良性循环生机所在。
经过我们和发展商沟通，我们认为世外桃源项目是重在引导市场，发明需求基础上进行战略策划。

广东人有喝“头啖汤”习惯和精神。世外桃源定位基础在哪里呢？应该就在适度超前“头啖汤”里。所以，经过缜密分析研究和对重庆地产市场把握，我们提出了“整合生活要素”地产整合开发模式，发明“亚假日生活模式”和城市边缘休闲小镇概念，引导和缔造重庆乃至中国中产阶级人士以第二生活空间为主休闲度假基地。
重庆是一个山水城市，山水城市最大资源在于山和水。重庆房地产业经过数次洗牌，无小区、无景观、无绿化单体楼逐步淡出市场。现在，已经有大盘和郊区新盘在现身山城。和沿海城市不一样是，重庆消费者消费百分比失调，在消费层面上出现高消费者较少，低消费者居多现象。中产阶级在逐步成长，富豪阶层百分比相对较少局面。但在楼盘供给方面，顶级豪宅和高级豪宅较少。所谓别墅既无山水景观，又无“大家风范”，最多是多部分面积而已。不能提供闲情逸致，满足不了富豪阶层消费。对于中产阶级二次置业人士来说，也缺乏适度超前楼盘。
大家在追求物质生活同时，也在不停追求闲适休闲生活。基于以上背景，我们提出了世外桃源项目标专题定位

整合生活要素综合性郊区精品大盘项目。即：“亚假日生活模式”——城市边缘休闲小镇（其成功者生活要素包含：对儿女教育，对长辈赡养，对健康渴望，对休闲需求，对浪漫怡情等）。

在这种形式和背景下，和中安握手是一件很有意义事。

二、项目提出关键依据
世外桃源项目提出关键依据：
（一）资源稀缺
世外桃源项目是一个稀缺资源项目。不可多得山水资源，为项目孕育了高品质品味。也正因为此，项目标打造，必需有豪宅和适度超前别墅概念出现，并进行有效整合优质稀缺资源项目。如中国庐山别墅，广州二沙岛上金亚和新世界花园、白云堡、金湖别墅，秦皇岛维多利亚港湾等精品大盘，全部是在稀缺资源基础上进行资源整合后取得成功案例。
（二）市场短缺项目
重庆市场即使有锦绣山庄，含谷全兴别墅、香格里拉，渝北宝圣湖、北碚水天花园，南坪帝景名苑等，但全部缺乏高级楼盘气质，要么缺乏山资源，要么缺乏水流动，均不足以支撑项目应有基础要件。所以，世外桃源要制造是重庆市场短缺项目。
（三）政府计划依据
重庆市政府将项目区域计划为“长江水天城功效区”，并对项目标具体功效作了具体说明，此区域为一个有山有水高尚居住小区。据此，项目标开发建设，有了政策依据。
（四）企业实力
重庆中安地产企业是一家颇具实力开发企业。企业从证券业转入重庆多元化投资领域，从事房地产开发，在重庆已取得了不菲成绩。在极短时间内完成了角色转换——中安国际大厦已取得成功，在业界取得很好口碑。所以，重庆中安对世外桃源项目标开发含有“志在必得”把握和足够信心。
（五）市场驱动
人因物聚，物以人贵。无疑，商业社会发展到一定程度，自然会形成一个适合多种阶层人士聚居之地。
在新经济时代，社会节奏改变，地产业必需提供适合这种节奏住宅。成功者从本质上没有国界之分。不过，美国成功者、香港成功者和中国成功者还是有本质上不一样。因为国情不一样，成功者标准和追求意识也不一样。由此，我们为中国和重庆成功者所设计居所也有所区分。中国成功者现有生活惬意、舒适追求，又有对儿女教育，对长辈赡养，对健康渴望，对休闲需求和对浪漫怡情等。所以，中国成功者是有双重需求和责任成功人士。我们为成功者设计新成功，就是要为她们提供新生活模式，以满足中国成功者在新生活方法中新需求。这种新需求就是世外桃源市场基础。

三、项目初步设想
建筑教授对未来建筑学预言：20世纪末20年间是环境建筑课时代，二十一世纪初20年间是生态建筑课时代。世外桃源享受天然“绿色资源”，是打造生态建筑和旅游度假项目标最优资源。
区域独特设计是整个项目标发展特色，而整个发展模式缔造融合在每一区域天然优点及优越位置之中。将教育和旅游、度假和运动相悖之处融合处理，使多元化而又带有强烈对比设计概念发挥得淋漓尽致。
项目标整体计划设计，将依据重庆市总体计划和项目标地理位置和市场定位进行有效计划和设计，使之更贴切世外桃源项目内涵。
世外桃源提倡生活模式是一个健康向上休闲生活方法，即亚假日生活模式。项目标专题是打造一个“小镇”——城市边缘休闲小镇。
世外桃源，将瞄准重庆及中国旅游休闲人士设计出新生活模式，把工作和休闲结合起来在工作中享受新生活乐趣“休闲人类”。
世外桃源，将充足发挥地理位置和本身资源优势，将旅游地产、度假休闲地产充足进行整合，建造新经济时代新生活模式。以美国比华利山庄和香港别半山别墅风格，建造中国特色高尚生活——“亚假日生活模式”基地。
依据上述项目标总体设想，为表现世外桃源项目标高水准，真正建成重庆乃至全国范围内成功人士理想家园。世外桃源项目将容积率控制在0.5左右，使之有更多空间用于绿化及自然环境和人工环境营造，为达成项目总体设想目标。世外桃源项目将采取国际招标方法进行项目标总体计划设计，邀请国外著名设计师参与项目总体计划，使世外桃源真正成为重庆标志性高尚住宅区，成为重庆乃至全国范围内成功人士旅游、度假休闲小镇。