【快手电商】跨越周期操盘手工作手册.pdf

快 手 电 商 服 务 商 与 区 域 运 营 成 长 部操 盘 手工 作 手 册跨 越周 期CROSSING THE CYCLE 01过去三年，是直播电商迅猛生长的三年，也是快手电商高速发展的三年：2018年快手电商GMV才9600万元，2020年就达到3812亿元，两年增长近4000倍。可以说，快手电商在2018年到2020年完成了第一阶段的爆发增长和原始积累。如今，越来越多从业者涌入快手电商生态，除了数量持续增长的电商主播，品牌方等多元供应链、流量投手、各种类型的服务商和操盘手都在加快入局。不管是快手电商、主播、商家还是服务商，大家都很清楚，粗放增长的时代已经结束，现在是比拼战略思考和专业化、系统化、精细化运营的时代。战略层面，快手电商在今年7月明确提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的三个方向，我们希望构建买卖双方的“极致信任”，让商品交易也能成为人与人之间的一种情感链接和流动的方式；我们希望传统品牌和新锐品牌加快融入快手电商生态，补全和提升我们的商品供给；我们希望服务商用主播孵化、直播运营、流量营销、供应链、服务履约等五大专业能力帮助生态里的主播、商家高效成长，并且自己也能从中获取收益。基于三个大搞，在方法论层面，快手电商先后提出了面向品牌商家的“STEPS品牌经营方法论”和面对单场直播的“STAGE直播运营方法论”。这是两个不同维度的方法论。STEPS品牌经营方法论旨在帮助品牌落地快手快速实现增长；而具体到每一场直播带货，包括品牌和主播在内的商家可以运用“STAGE直播运营方法论”，实现更好的单场直播GMV结果。在“STAGE直播运营方法论”落地实施的过程中，操盘手作为快手电商服务商的直播运营专家，以专业化、系统化、精细化的服务为商家提供标准化和确定性的成长方案。我们今天正式推出C.T.C跨越周期操盘手工作手册，希望帮助更多的服务商操盘手和快手电商商家提升专业直播运营能力，手册总结了上一阶段快手电商商家突破瓶颈，实现跨周期成长的经验。我们相信随着C.T.C跨越周期操盘手工作手册的推广和交流，包括服务商、主播、品牌、达人在内的更多直播电商生态伙伴都获得长期发展所必须的专业运营能力，也希望这一手册能成为整个直播电商行业人才发展的标准化经验范本。让大家实现“有恒产者有恒心，有恒心者有恒产”。笑古快手电商负责人序言pOzRnQsQpPoNqPpOnRmPrO6MbP9PnPmMtRrNiNmMpMjMoMsN8OmNpPNZsPtPuOsRsM02正如笑古所言快手电商已完成爆发增长和原始积累，对参与快手电商的各方生态伙伴来说，极为重要的认知是：粗放经营的时代已经结束，现在是比拼战略思考和专业化、系统化、精细化运营的时代。这一阶段的胜出，不仅仅在于认知，还在于对方法论的理解、实践、迭代和组织能力的沉淀与升级。回顾服务商体系的建立和发展，今年7月22日造风者服务商大会，我们首次提出快手电商服务商的定位，是在直播电商双供给形态下，通过对商家、主播、品牌、产业带的专业服务和产业协同，规模化提升主播和商家成长效率。为此，我们梳理了直播电商服务商的“五力”模型和价值飞轮。7月至今，我们不遗余力的帮助服务商完成自身5个专业能力的建设，因为我们相信，做为快手电商的服务商，不仅要有流量营销和直播运营的能力，而且要有主播孵化的能力，这三个能力整合在一起才能使得服务商的需求端相对稳定，而另外两个基石能力，供应链和服务履约，则带来服务商的直接利润。需求端和供给端的高效协同，构成服务商长期可持续成长的价值增长飞轮。以“五力”模型为代表的全链条直播电商运营能力，是快手电商服务商的核心竞争力，“五力”落地在服务商组织中的具体代表，就是“操盘手”。过去半年，操盘手模式经过多次实践，已经逐渐呈现确定性的效果。在操盘手的帮助下，不少商家突破瓶颈、实现跨周期成长。这些跨周期成长的主播单场GMV能够增长2倍以上，最高能够达到10倍甚至十几倍，单场平均涨粉近4万，更重要的是，经历单场或者几场操盘突破后，主播和商家的日销GMV也得到非常好的成长。而我们认识到，要帮助服务商培养更多操盘手团队，夯实服务商内部的组织能力，加速服务商的成长效率，需要一套完整的为操盘手入门和成长准备的工作手册。为此，我们整合目前的操盘场次经验和教训，形成了第一版的“跨越周期-操盘手工作手册”。它也是一个操盘手成长的红宝书，适合每一个致力于投身直播电商事业的伙伴随时翻阅。工作手册中流程清晰，案例详实。操盘手通过快手电商的系列工具，为主播和商家诊断成长痛点、制定跨周期成长规划，打造主播和商家自身的S-A-B级营销活动，且聚焦单场直播场次的组品、排品、短视频内容、直播预热、流量投放、直播节奏把控、打造爆品的7大策略，从讲品框架、节奏调整、现场组织、流量投放、突发预案5个方面保障直播目标的实现，分阶段逐步补齐主播和商家短板，帮助他们实现可持续的跨周期成长。当然，一个合格操盘手的成长路径，不仅需要按图索骥，还需要在为主播和商家服务的操盘直播场次中不断实践和迭代升级。未来，“跨越周期-操盘手工作手册”还会不断更新和迭代，收录更丰富多元的案例和实操方法论。我们相信，服务商通过操盘手的培养，完成自身组织能力的升级，创建五力模型的核心竞争力，能够在直播电商专业化、系统化、精细化的发展阶段完成蜕变，最终胜出。李丛杉服务商与区域运营成长部负责人序言目录03第一章.账号诊断诊断账号的目的诊断的数据维度诊断报告1.11.21.3第四章.营销大场执行直播前-营销大场准备（7大策略）直播中-营销大场执行（5大保障）直播后-复盘报告4.14.24.3第五章.B级（日播）策划执行+营销大场穿插策略操盘手在B级（日播）中的赋能B级（日播）执行策略5.15.2第六章.操盘系统工具介绍第七章.跨越周期-主播阶段性成长典型案例第二章.主播阶段性成长周期规划快手电商GMV来源主播跨越式成长靠营销大场主播阶段性成长周期规划操盘服务分层2.12.22.32.4第三章.营销大场策划执行操盘手在营销大场中的核心赋能操盘手全局观察策略3.13.204账号诊断第一章1.2.11.2.21.2.31.2.4直播间运营数据分析粉丝维度数据分析货盘维度流量数据维度1.3.11.3.2数据指标是诊断的“地基”账号存在的主要问题类型1.1 诊断账号的目的1.2 诊断的数据维度1.3 诊断报告05账号诊断，恰如其名，在整个直播电商系统中，是一个“看诊”的环节，是评估主播账号表现及各项能力的标准化流程，找出主播的痛点问题。在此基础上，为主播提供更好的支持，以及科学的解决方案，帮助主播全面认识到自身存在的问题，并为后续提升提供明确方向。做账号诊断前，我们首先要明确的，就是此次诊断的目的。目前，在快手电商，操盘手与主播进行账号诊断的目的主要有以下五点：1.1 诊断账号的目的账号诊断，首要的目的，毫无疑问是找出主播的优势和劣势之处。主播突出的要素是什么？最需要注意的问题是什么？又有哪些地方是需要调整的？只有发现问题，才能最终给出调整方向。（一）找出主播的痛点问题和优劣势知道主播的问题所在之后，我们要根据主播的客观数据指标和表现，如粉丝体量、新老客占比、月GMV（商品成交总额）等维度，来综合判断主播目前所处的阶段，到底是上升期，下滑期，还是瓶颈期。（二）分析主播目前所处的周期阶段（上升、瓶颈、下滑）根据主播的水平和成长阶段，我们就能有针对性地制定下一阶段的成长策略，助力实现周期跨越。比如说，主播老客的活跃度低，那么在成长周期内，操盘手与主播着重要去做好“拉新-转化潜客-新粉-新客-老客复购”这一整个粉丝运营的链路。通过主播账号现状分析以及成长策略后，我们能够明确主播在营销大场直播中实现的GMV增长点，例如借鉴其他优秀主播，多做福利购的动作，能够极好地留住看播用户，而通过增加爆款货盘，就能提升直播的成交转化率，在客单量上实现增长。（五）分析确定主播操盘专场GMV增长点（四）确定主播下一阶段成长策略（涨粉-粉丝-新客-老客转化）在了解主播的成长阶段和水平后，我们可以将主播账号的各项数据与同行业、同结构主播进行比较，判断主播是高于还是低于平均水平，哪些要素差距最大明确主播在整个主播群体中的位置，整理主播与其他主播相比的不足点在哪里，以及提升点在哪里。*同结构主播是指：同地区、同行业（以主营行业确定主播所属行业）、同月GMV水平（50万以下，50-200万，200-500万，500-1000万，1000万以上）（三）确定主播所处的水平，与同结构主播*的差距Crossing The Cycle 跨越周期-操盘手工作手册06人们常说，电商直播靠实力说话，而数据就是实力的最好证明。事实上，主播的每一场直播里都会产生许许多多的数据。那么多数据，到底孰轻孰重？我们在做账号诊断时，又应该重点看哪些数据？快手电商直播间诊断的数据维度，主要包括直播间运营、粉丝、货盘、流量等四大维度的数据。接下来，我们详细来了解。操盘手，在与主播建立联系阶段，首先要做的，也是较为容易去做的一件事，就是去“拉数据”，对主播的直播间运营数据进行分析。我们建议选择主播近3个月直播场次的运营数据，按照场次一一进行整理，并得出主播的平均表现。第一个关键数据，就是各场直播的GMV表现，分析成长或下降趋势，关注近3个月内主播的单场GMV峰值，深挖主播在该场直播取得GMV峰值的原因，找出促进GMV增长的积极要素，以及需要持续完善的环节。除了GMV外，我们需要关注的数据维度，还包括：新增粉丝数、平均同时在线人数、成交订单、成交人数、成交转化率、GPM（千次观看创造的销售额）、人均观看时长、成交粉丝占比、粉丝复购率、客件数、件单价、客单价等数据。正如上文已经提到的，我们了解了主播的基本数据后，还要去了解其他主播的表现，来判断主播做的到底是好是坏。我们会选择多位同结构主播（不少于3位）的直播数据，按照以上相同的数据维度，进行详细的对比，明确得出主播与同结构主播相比，优势与弱势在哪里，差距最明确的数据是什么。例如，主播平均在线人数低于同结构主播的平均值，那么，主播就要着重解决直播间来人少、流量低的问题了。同时，为了助力操盘手对运营的分析，快手官方推出了账号诊断工具、直播计划工具、操盘分佣工具、竞争雷达四大操盘系统工具，从最开始难度较大的阶段予以工具手段的支持。例如，账号诊断工具可以加速操盘团队对于账号诊断的数据分析，如果千次观看成交GPM出现缺口，则需要注意内容策划，补齐短板。1.2 诊断的数据维度1.2.1 直播间运营数据分析Crossing The Cycle 跨越周期-操盘手工作手册07私域，是快手电商的一个特色，特别是老客的复购率很高。在平台私域属性很强的情况下，主播需要先进行涨粉，进而通过营销活动把粉丝一步步从沉默粉丝转化为活跃粉丝，从活跃粉丝转化为新客，最终把新客转化为老客，依托老客粉丝的高复购率提升直播GMV。在很大程度上，粉丝的表现，几乎就决定了主播是否能够实现长续发展。在分析主播的粉丝数据之前，我们需要先了解快手直播间目前的用户构成，主要分为以下五类：潜客，就是指潜在客户，没有关注主播账号，但发生了浏览作品和看直播的行为，是成为粉丝的潜力群体。粉丝，即沉默粉丝，指看了直播之后，关注了主播，但是尚未在主播直播间进行下单行为。新客，就是在主播直播间首次进行下单的客户，新客未必是粉丝，但认可主播的货品。活跃粉，是在60天内在主播直播间有浏览、互动、下单行为的粉丝，是购买的主力之一。老客，老客是在180天内在主播直播间发生了多次购买行为的粉丝，是高复购率的主要贡献者。1.2.2 粉丝维度数据分析谈到粉丝，我们首先关注的，当然是粉丝量，根据整体的粉丝数，我们可以大致判断主播目前所处的阶段，同时可以观察周期内粉丝涨跌趋势，出现大幅涨粉或减粉的时间节点，分析产生趋势变化的主要原因。另外，我们还要观察各类粉丝的占比，评估粉丝的粘性，评估各类粉丝占比的变化，是否会影响到整体的直播间人次和GMV成交表现。我们都知道，在一个直播间里，老客的占比越高，就代表着用户的复购率越高，因为老客是对主播最信任、最认可的，也是各类群体中，粘性最高的用户。因此，当我们在分析粉丝的活跃度时，首先就要分析以上五类用户的占比。同样以3个月为周期，我们从两个维度的分析，首先，我们会分析各场直播中，粉丝与非粉丝用户的人数、占比，了解粉丝和非粉丝的比例；之后，我们会分析，潜客、沉默粉丝、活跃粉、新客、老客在各个场次中的人数、占比。我们还可以关注，粉丝在不同直播场次中，所表现出的复购率差异，关联主播的直播表现及货品组合，找出原因。当然，我们同样需要选择多位同结构主播的粉丝数据表现，判断主播的粉丝活跃度水平大致在整个行业中所处的位置。（一）粉丝活跃度分析Crossing The Cycle 跨越周期-操盘手工作手册私域，是快手电商的一个特色，特别是老客的复购率很高。在平台私域属性很强的情况下，主播需要先进行涨粉，进而通过营销活动把粉丝一步步从沉默粉丝转化为活跃粉丝，从活跃粉丝转化为新客，最终把新客转化为老客，依托老客粉丝的高复购率提升直播GMV。在很大程度上，粉丝的表现，几乎就决定了主播是否能够实现长续发展。在分析主播的粉丝数据之前，我们需要先了解快手直播间目前的用户构成，主要分为以下五类：潜客，就是指潜在客户，没有关注主播账号，但发生了浏览作品和看直播的行为，是成为粉丝的潜力群体。粉丝，即沉默粉丝，指看了直播之后，关注了主播，但是尚未在主播直播间进行下单行为。新客，就是在主播直播间首次进行下单的客户，新客未必是粉丝，但认可主播的货品。活跃粉，是在60天内在主播直播间有浏览、互动、下单行为的粉丝，是购买的主力之一。老客，老客是在180天内在主播直播间发生了多次购买行为的粉丝，是高复购率的主要贡献者。08主播的粉丝画像，极大程度决定了主播选品的方向，以及主播所要运营的直播风格等。例如，主播的粉丝以30岁以上的女性为主，具有较高的消费水平，但是主播缺少对此的分析，而一味卖客单价偏低的零食、家居百货等产品，而没有寻求高客单价，这其实是一种极大的浪费。因此，了解粉丝的性别占比、年龄情况以及地域分布，也是诊断中不可或缺的部分。年龄上，我们建议将用户的分为“=50岁”共七个区间，而后再整理各个年龄维度的男、女性数据表现，主要关注观看直播用户中，男、女性用户的人数、占比，成交用户中，男、女性用户的人数、占比，最终得出，男性看播用户成交率，女性看播用户的成交率。分析粉丝地域分布数据，首先无疑就是圈出了主播的人气地区，这对于后续的投流、选品，都有参考意义，例如南方粉丝与北方粉丝，对于产品的喜好各有不同，广东和黑龙江的用户，对爆款的定义都会有差异。只有知道了粉丝地域分布的特点，主播才能真正做到“因地制宜”。从以上数据中，我们可以知道，主播主力看播用户的核心年龄、性别、地域分布，以及购买用户的年龄、性别、地域分布等，进而可以得出需要重要经营的用户群体。例如，主播的主力客群是21-25岁的女性，在所有看播用户中占比达到了60%，那么，主播就需要在货品维度，更加关注趣味性、颜值及性价比等要素。（二）粉丝画像特征：性别、年龄、地域分布关注直播商品的转化成交表现，实际上就是在做删减动作，了解用户对商品的感兴趣程度，如果销售转化成交占比过低，主播就需要替换货盘中人气较低的商品，或者思考主播自身在商品解说、带货节奏、粉丝互动、话术等方面的不足之处，并为此进行改善。分析转化成交数据，我们关注的是3个月内各场直播的“观看人数 商品点击人数 下单人数 支付人数”，这四类用户人数的变化情况，关注每一场的变化，也关注3个月内4项数据的曲线变化。然后，从3个月直播场次的完整数据中，我们筛选出转化成交最高和最低的多场直播，针对性找出主播卖得好和卖得差的原因。（三）用户转化成交分析、Crossing The Cycle 跨越周期-操盘手工作手册对于主播而言，其根本的竞争力，就在于货品。分析货盘，是能够快速甄别主播的优、劣势类目，以及与同结构主播的差异。另外，相较于流量、成交等环节，如果主播具备主动求变的想法，货盘是较易在后续直播中进行优化的环节。货盘维度，我们需要聚焦主播自身的爆款数据，也要关注同结构主播的爆款表现。我们依旧选择以3个月为周期，选出主播直播间GMV TOP20单品，依次列出20件商品的“名称、GMV、货品类目、商品点击量、销量、成交转化率、爆品在当场直播中的GMV占比”等数据，总结主播的优势类目、爆品GMV的平均水平（10万，50万，还是100万）等货盘特点。货盘成交分析的价值，有以下几点：分析爆款商品：爆款商品为何热销，优势在于哪里？分析货品类目：主播主力带货类目是什么？弱势品类又是什么？分析货盘价格：消费者的价格敏感带和“舒适区”，利于后续的盘货品。商品平均客单价：各场直播的客单价涨或是跌，从中分析货品原因。商品件单价：根据件单价水平，对标同结构主播，找出提高单价的方法。成交转化率：在相同货品情况下，成交转化率若有变化，则关联主播的直播表现；若货品发现变化，成交转化率出现变化，则需要观察商品对转化率的影响，以及福利政策是否对成交有其效果。除了对自身货盘的分析外，我们还可以通过快手电商官方推出了“竞争雷达”工具产品，分析同结构主播爆款商品数据，为主播后期选品、组品提供指引。091.2.3 货盘维度同结构主播爆款12产品名称xx护肤套盒面膜*10件销售额70万20万货品类目美容护肤美容护肤点击量2000023000销量3000件10000件转化率15%43.7%整场GMV占比14%8%*图标数据仅为示意，非实际直播数据Crossing The Cycle 跨越周期-操盘手工作手册如果直播间是一个水池，那么，流量就是我们的水流，水流的大小，决定了直播间是不断“走高”，还是面临“水量枯竭”。在直播间，流量主要有自然流量与商业化流量（付费流量）两类。分析主播流量数据表现时，我们率先要分析自然流量与付费流量在直播间的占比以及周期内的数据趋势变化。如果自然流量占比在3个月内是上升趋势，则表现主播的私域活跃度提升、短视频内容曝光好；如果占比走低，则表现私域运营存在问题，内容运营也需要提升。商业化流量方面，我们首先要关注当然是ROI（投入产出比）、GPM数据。主播无疑会关注ROI数据，投流ROI方面，我们主要关注以下4类具体的数据指标：直接链路GMV：是指通过推广/粉条带来的店铺商品成交金额，不包含涨粉及后续转化（不剔除售后订单）T0 GMV：投放当日累计GMV，通过推广/粉条带来的店铺商品成交金额+关注/互动用户在投放当天的店铺商品成交金额（不剔除售后订单）T7 GMV：投后7日累计GMV，通过推广/粉条带来的店铺商品成交金额+关注/互动用户在投放当天的店铺商品成交金额（不剔除售后订单）T30 GMV：投后30日累计GMV，通过推广/粉条带来的店铺商品成交金额+关注/互动用户在投后30天的店铺商品成交金额（不剔除售后订单）可以看出，我们在进行流量投放时，不仅关注直播当日、当场的ROI表现，还需要关注投后7天、30天的GMV数据的整体走势，找出流量爆发的高峰期和低潮期，来为后续的投流计划做参考和调整。此前，大家一定会把投流效果评估的指标聚焦在ROI，其实还有一项我们不能忽视的指标，那就是GPM，也就是千次观看创造的销售额。GPM体现的是，直播间的流量转化能力。ROI和GPM，主要的区别是什么呢？我们可以举个例子来证明，例如主播A投放了1万元，获得了10万次的累计直播间观看数和3万元GMV。那么主播的ROI和GPM分别是3元和300元。101.2.4 流量数据维度1.来自主播的私域（粉丝群、粉丝团、关注页）2.来自发现页的自然推荐（直播间、短视频封面）自然流量主要来自粉条和磁力金牛两个推广渠道。商业化流量Crossing The Cycle 跨越周期-操盘手工作手册1.1 诊断账号的目的1.1 诊断账号的目的（一）找出主播的痛点问题和优劣势（一）找出主播的痛点问题和优劣势账号诊断，恰如其名，在整个直播电商系统中，是一个“看诊”的环节，是11主播B花了1万元获得了30万次播放和6万元成交，那么他的ROI和GPM分别是6元和200元。主播A的ROI只有主播B的二分之一，但是GPM却是1.5倍。数据证明，主播A的转化效率更胜一筹，转化能力更强。基于高GPM、高转化的直播间，快手平台系统会持续放大流量推荐，优先推高主播的流量池，因此，GPM是我们不可忽视的数据。除了以上两类数据外，我们还要关注付费UV价值、粉丝涨粉数、涨粉成本等数据。围绕以上数据，对粉条、磁力金牛投放的流量数据进行分析，判断主播粉丝的主要来源，以及各个渠道曝光的转化率，优化后期的流量运营和投放策略。如果说，做账号诊断是在给主播账号“看诊”，那么，诊断报告，就是一份完整、书面化的“病例报告”，把主播存在的问题尖锐地罗列出来。诊断报告，首先要呈现的就是上一章节的关键数据指标，并且得出主播账号存在的主要问题、主播与同结构主播的差距、差距存在的原因等内容。操盘手则要就各个不同的问题，输出解决方案，并制定主播成长周期计划，为主播提出阶段成长策略建议。正如上文提到，关键数据指标，毫无疑问，就是我们上文已经提到的直播间运营数据、粉丝数据、货盘成交、商品化投流数据这四类。这是一个诊断报告的“原始资料”和“地基”，不论是GMV、老客粉丝占比、人均观流时长、成交转化率、粉丝复购率、爆品类型、ROI、ACU（平均同时在线人数）等数据，都是解开主播之困的关键钥匙。账号诊断过程中，主播不仅要跟过去的自己比，更要跟同结构主播比、跟自己的竞争者比，正所谓“有竞争，才有进步”，这也是我们做诊断的意义。诊断报告，要做好以上关键数据的分析，找出问题和原因，并以此定位主播的成长周期，提出切实可行的成长策略。1.3 诊断报告1.3.1 数据指标是诊断的“地基”Crossing The Cycle 跨越周期-操盘手工作手册121.3.2 账号存在的主要问题类型在对数以万计的平台账号进行诊断的过程中，我们发现主播账号存在的问题类型，有以下几类，希望能够给大家提供参考价值：首先，我们最常遇到的问题，就是直播间流量低，账号曝光低。流量低，有自然流量低和付费流量低。首先，自然流量低，就是主播视频内容、直播间内容不够吸引人，具体表现就是我们的封面上了首页，也吸引不了用户点击，CTR（封面点击率）点击率很低，自然直播间难来人。（一）曝光低，流量低，直播间难进人除了自然流量外，在付费流量方面，主播在商业化运营方面没有相对应的学习和策略，不能合理运营粉条、磁力金牛等投流工具，常常存在“瞎投瞎买”的情况，浪费营销预算，产生对于平台流量分发精准度的误解。（二）无商业化运营思维，流量精准度差目前，主播们之间，还普遍存在一种情况，直播间有了一定的流量，在线人数也尚可，但往往观看用户很少会在直播间做长时间停留，最初开播的流量，没能体现在商品点击率和成交转化率上，致使主播常常在做“无效直播”。（三）人均观看时长低，商品点击率、成交转化率低粉丝的活跃度和转化率，直接关联了直播间的人气和最后的销售数据，因此，主播无论如何也离不开粉丝这位“上帝”，但许多主播会面临“涨新粉难、老客召回难”的双重问题，首先，涨粉需要主播投入成本及运营的精力、策略，实则转化率因人而异。而在老客方面，主播如果一成不变，就容易让用户产生购买疲劳，复购率也就很难提升。（四）粉丝运营难，涨粉成本高，转化率低，老客召回难，复购率低货品，是造成转化率、复购率低的关键要素之一，若主播一味只在优势品类的安全区内带货，就很难满足粉丝在不同阶段、不同节点的消费需求。例如，冬天了，粉丝有羽绒服的需求，但是，主播还只是坚持带零食，那显然就很难让粉丝满意，也很难产生下单。（五）货盘结构单一，产品品类单一，缺乏新品满足粉丝需求一些主播还秉持着“低价快跑”、“打价格战”的思维，于是从初期开始就走低客单价的路线，这几乎抑制了高客单价用户成为直播间常客的可能，也培养了价格敏感度高的用户群体的购物依赖性和挑剔性，后续很难实现客单价的大幅提升。（六）平均成交单价低，客单价难提升Crossing The Cycle 跨越周期-操盘手工作手册13一开始自然能够带动基本的销售，但是当主播成长到一定的GMV水平后，如日均带货GMV达到5万、10万GMV，如果没有高客单价的支撑，也让后续的增长乏力。主播，作为直播间的主角，他的表现直接决定了最终的成绩，就比如电影主角的精彩表现，能够极大的刺激票房。主播同样也是这样的角色，但如果一个主播带货能力还处于一个稚嫩的阶段，就很难撑起直播间这个主场，就算涌入了大量用户，也会因为流量承接能力差，而接不住流量，只是让用户“秒进秒出”而已。相对而言，这类缺乏带货能力和直播逻辑认知的主播，就很容易在竞争中被淘汰。（七）主播带货能力、流量承接能力差，难以获得快速成长主播直播能力缺失，当然不是主播一个人的责任，因为运营团队才是整场直播背后的中流砥柱，对于主播能力不足这些问题，有实力的团队是能够及时去做补充和调整的，但是如果团队不够专业，那么就会在直播间的各个环节出错，例如在排品节奏、投流、场控、突发情况等方面给不出好的解决方案，这样反而会放大主播的缺点。以上，是我们通过对众多主播的账号诊断后，整理出的具备共性的痛点问题，相信所有尚在成长中的主播或多或少都正经历着其中的一些问题。当然也有部分主播的痛点未在上文提及，但关键的是，我们需要诊断问题、发现问题，而接下来要做的就是解决问题。（八）缺乏专业运营团队，在排品节奏、投流、场控等方面经验欠缺账号诊断案例-主播豆芽菜主播豆芽菜，是一位人气健身主播，得益于连云港的在地优势和自身在健身上的专业经营，其在快手直播间打造了“海鲜特产+健身类产品”的双主力类目带货模式。目前，主播已拥有460万粉丝，并且月均带货额也超过了2000万。但对于豆芽菜来说，“希望在今年成为快手上的千万粉俱乐部的一员。”的她，恰好正处于一个涨粉以及GMV突破的关键期。因此，主播找到了服务商易心优选进行了操盘合作。操盘手在对豆芽菜账号进行诊断之后，总结出了主播目前存在的优劣势。首先，从优势上来看，主播的老粉粘性足够高，日播产品复购率平均在90%左右，单场高的超过98%，豆芽菜也认为，自己跟粉丝的黏度是“属于最高”的那一档。而在这波忠实的粉丝中，女性是绝对的主力，占比超过了75%，这给予了主播在更多品类施展的空间和可能。另外，操盘手还发现，相较于粉丝的消费力，主播还有更大的客单价潜力可以挖掘。这是主播可强化的优点，同时也是需要改善的缺点，因为整体客单价水平仍处于较低的水平。而老客转化率高，也容易产生主播过度依赖老客的情况，也会造成两个问题：一是，老客长此以往容易产生疲惫感；二是，新客的转化率过低，缺乏促新的手法。针对账号诊断得出的情况，操盘手为提供了针对性的解决方案，例如在投流上，增加对新客的投放比例和筛选度，增加涨粉投放力度，解决新客增长难的问题；增加福利品、中客单价产品的补充，进一步优化货盘，提高老客购买和新客转化，也提高整体的客单价水平经过与操盘手充分的沟通和合作，该主播在账号诊断时发现的问题都得到了极大的改进，主播在12月9日与操盘手合作的营销大场中，更是取得了单场GMV破1100万的成绩。Crossing The Cycle 跨越周期-操盘手工作手册14主播阶段性成长周期规划第二章2.1 快手电商GMV来源2.2 主播跨越式成长靠营销大场2.3 主播阶段性成长周期规划2.4 操盘服务分层2.2.12.2.1为什么要做营销大场？主播应该做哪些营销大场？15在完成主播账号的诊断报告后，我们就需要为主播提供全面的成长周期规划和周期运营策略。正如上文所说，主播的成长周期，主要依据月GMV、粉丝量、因此，我们首先来关注快手电商直播间的GMV都来自哪里。2.1 快手电商GMV来源快手电商直播间GMV公式GMV流量曝光次均观流时长CTROPH件单价件数=曝光分关注页曝光、公域发现页曝光、商业化曝光，以及快手电商官方给予的额外流量曝光。关注页，强调私域，私域主播沉淀的个人资产，好的私域可以提高直播间复购率，也是主播在快手经营状态好坏的评判标准之一；公域代表着粉丝的新增量，通过运营短视频内容，主播可以从公域获取更多的自然流量，粉丝增长的同时扩大自己的私域；商业化曝光是流量放大器，在优质内容的基础之上，通过磁力金牛和粉条，既可以唤醒老粉，也可以从公域带来新的增量，是主播快速成长的关键要素之一。（一）流量曝光区别于传统电商平台，快手电商GMV的产生与流量曝光、CTR、次均观流时长、单位时间订单、件单价、件数等要素高度相关。CTR，是对直播团队的第一个考验。封面图片比例、封面内容看点、封面构图与设计，会影响消费者是否愿意点击直播间观看。制作好的封面是一场好的直播的开始。（二）CTR（封面点击率）（三）次均观流时长次均观流时长，是指用户进入直播间内的有效观流时长。关注页进入的用户次均时长，5秒是一个门槛，低于5秒会被系统识别为“不感兴趣”，高于60秒，则会被系统识别为“感兴趣”，将直接影响用户以后被推荐该主播直播间的概率。Crossing The Cycle 跨越周期-操盘手工作手册16次均观流时长越高，也表示直播间平均同时在线人数（ACU）和峰值在线人数（PCU）越高。数据显示，次均观流时长越高，直播间的购买转化率也会越高，这是一个明显的转化漏斗，一般情况件单价越高，需要的次均观流时长越长，转化才越好。次均观流时长也与成交转化率成正相关。直播的成交转化率，客件数就会提高；再加上好的货盘，件单价也会提高。单位时长订单量（OPH），实际就是直播间购买转化率高低的衡量指标。除了流量大小，主播承接能力、讲解种草和互动涨粉留人的能力，商品福利定价等等，都会直接影响消费者决策。主播与主播之间的能力差异，往往就体现在流量承接能力上。流量进来以后，直播间首先要留住用户，让用户对内容、商品产生兴趣，最后促成购买转化。理清直播间GMV构成公式的几个重要元素，我们才可以针对公式内的因素去做主播周期成长计划。正如我们已经提到，平台根据主要依据主播的粉丝量、新老客占比、GMV表现三个维度来判断主播所处的成长周期。因此，GMV对主播的重要性不言而喻。毫无疑问，营销大场活动能够为主播带来高GMV，可以帮助主播赚到更多的利润回报。快手电商抽样调研了80场操盘手服务的不同量级主播的营销大场，分别为0-100万GMV，100万GMV以上，500-1000万GMV三类规模的营销大场，数据显示，总体上，营销大场当天GMV比前30天top GMV平均提升了117%。其中，100万GMV以下的主播，在营销大场中的GMV提升5-8倍，80场大次直播中，至少有15场直播GMV翻了510倍。2.2 主播跨越式成长靠营销大场2.2.1 直播间运营数据分析（四）单位时长订单量（OPH）0-100万100万-500万500万-1000万总计30万82万119万65万72万217万683万180万2.432.655.742.762751280营销大场当天的GMV区间操盘场次之前30天最高的日播GMV平均值提升的平均倍数（营销大场日GMV/之前30天最高的日播GMV）营销大场当日的GMV平均值Crossing The Cycle 跨越周期-操盘手工作手册17营销大场当天GMV较操盘前30天内最高GMV场次，平均增长 175.7%，小时均GMV增加 65.2%，当日动销金额总增长 114.4万。其中，一位服饰主播，在操盘前的单场GMV纪录为83万，在操盘手帮助后，该主播在营销大场中的GMV提升到了327万，增长超过293%，并且几乎是主播常规日播场次平均GMV的10倍。除了最直观的GMV爆发，帮助主播突破瓶颈以外，营销大场直播的意义还在于：营销大场，就好似主播的“大促”活动，其中都伴随着许多的福利、优惠以及平时日播少有的爆款商品等，这能够直接体现主播对粉丝的宠粉力度，让对持续性的日播有所“疲倦”的粉丝，重新激起对主播直播间的兴趣，并且提升商品的购买率。1、强化主播的宠粉人设，激活粉丝的活跃度和复购率相对于常规日播，营销大场对主播的能力提升是显而易见。这就正如运动员在参加市运动会与奥运会，其获得的锻炼是大不相同的。如果说主播做日播是一个“勤演练”的阶段，那么做营销大场对主播就是“提功力”的过程。主播在日播需要做到正常发挥，那么在营销大场活动中，就需要“超常发挥”才行。一场营销大场直播，无论是在规模，还是心态挑战上，都远胜10场，甚至百场的日播活动，主播完成营销大场挑战，就能够更容易发现自身存在的问题、直播间的问题，其实践所获得的感受，必然要远高于理论指导或是数据上的分析。2、营销大场是主播的修炼场不仅赋能主播，营销大场直播对于直播团队的锻炼也是巨大的，这就好比练兵。日常比武，并不能体现出这支“直播团队”的能力，但是等到了战场上，这团队伍所能得到的锻炼都是巨大的，无论是对于直播节奏的把控、突发情况的处理、流量投放的策略、主播状态的调动等等，都是常规日播中，较少会遇到的问题，但在营销大场上，直播团队都需要在操盘手的指导下一一解决。这也让他们将这些实践，转化成日后做直播的方法，让整体的直播能力得到提升。我们可以看出，营销大场虽然挑战性更大，但在GMV爆发和阶段成长上，无疑是巨大的助攻。在营销大场的加持下，主播能够突破停滞不前的瓶颈期，实现阶段的跨越。另外，营销大场对后续日播的促进作用也是显而易见的。我们调研的80场营销大场数据显示，在营销大场直播之后，主播在操盘后30天日销，相较于操盘前前30天平均提升37%-40%，日均GMV提升 了6.5万。3、营销大场赋能直播团队能力提升Crossing The Cycle 跨越周期-操盘手工作手册18对于操盘手而言，在营销大场的表现，才能淋漓尽致体现其价值。因为营销大场是直播电商的利润款，只有营销大场的成功才能给主播带来更加丰厚的回报，操盘手只有帮助主播做好营销大场，才能给予主播超出预期的成绩，让主播肯定并开始信任操盘手。当主播意识到营销大场的必要性，决定去做，那么接下来我们要着重解决的问题，怎么去操作营销大场的细节，营销大场的频率要如何规划？以一场千万级别GMV的直播为例，要求主播及团队，每天甚至每周去做一次营销大场，几乎是难以实现的。因为无论是主播、运营人员的精力，还是投入的费用，都是巨大的。我们认为，直播活动的规划，需要有一个合理的模型，当我们在关注营销大场的不同，也不能放弃做日播的价值。因此，为了让主播及操盘手能够地做好周期内的成长规划，快手电商根据主播的不同直播目标，将直播营销活动定位为三类，我们将其称为“S-A-B”营销活动模型，具体如下：2.2.2 主播应该做哪些营销大场？货品策略提升货盘sku数和潜在爆款数量通过组品-测款-返场打造爆款提升中低价格带必需品 占比提升福利款引流款占比投流策略激活老粉同时精准投流拉新提升新客转化投流策略注重私域流量激活老粉侧重拉新提升转化货品策略通过组品-测款-返场打造爆款提供中间价格带货盘占比提升福利款引流款占比投流策略注重私域流量激活老粉侧重新客向老客转化货品策略侧重激活老粉，新客向老客转化通过组品-测款-返场打造爆款提高高客单价货品占比提高新品占比提升复购降低福利品占比操盘手赋能S级大场运营团队托管+大场策划和直播间全面现场执行：账号诊断+组排品+短视频运营+直播运营托管+直播复盘SA级大场操盘手赋能直播大场策划+现场执行：组排品+短视频运营+直播间部分运营+直播复盘A日播操盘手赋能日播策划、短视频策划、组排品、直播复盘等B不同级别营销活动定位 S：S级营销大场 A：A级营销大场 B：B级（日播）Crossing The Cycle 跨越周期-操盘手工作手册19S级营销大场、A级营销大场、B级（日播）活动，在核心定位、货品策略、投流策略，以及直播时长等方面，都有着不少差异。S级营销大场，是指主播在关键营销节点上，策划举办的级别最高的主题直播活动，如周年庆、千万粉丝专场、破亿专场、婚礼直播、生日会等。S级营销大场的直播目标主要为：营销爆发，打造爆品，激发老客复购，同时最大程度转化新粉，实现涨粉和成交双提升。A级营销大场，则是在常规节点中，主播举行的主题直播活动，例如品牌专场、新品上新、品类专场、宠粉日等；A级营销大场的直播目标则是：持续演练，促