分析企业市场与企业的购买行为.ppt

8-1,Chapter8AnalyzingBusinessMarketsandBusinessBuyingBehaviorby,PowerPointbyMiltonM.PressleyUniversityofNewOrleans,分析企業市場與企業的購買行為,8-2,KotleronMarketing,Manybusinessesarewiselyturningtheirsuppliersanddistributorsintovaluedpartners.,,許多企業很有智慧的把她們的供應商與配銷商轉為有價值的夥伴,8-3,本章將討論下列問題,何謂企業市場?其與消費者市場有何不同?組織購買者可能面對那些購買情境?誰參與企業對企業的購買過程?對組織購買者的主要影響因素有那些?企業購買者如何制定購買決策?機構與政府市場如何制定購買決策?,8-4,摘要一,組織購買是正式組織機構的一種決策制定過程，包括確認對欲採購產品與服務的需要、然後對各種品牌與供應商的方案加以確認、評估及選擇。企業市場係由需要取得產品及服務的組織所構成，其將取得的產品與服務當做投資，用以生產其他的產品與服務。而得以銷售、出租或供應其他的組織。,,P280,8-5,Figure8-1:MajorInfluencesonIndustrialBuyingBehavior,P263,工業購買行為的主要影響因素,8-6,摘要二,與消費者市場相較，企業市場具有購買者人數較少、但購買者的規模較大;顧客與供應商之間的關係更密切;且地理分佈更為集中等特徵。企業市場的需求係自消費者市場衍生出來，其商業循環的波動幅度較大。不論如何，許多企業產品與服務的總體需求較缺乏價格彈性。企業行銷人員必須明瞭專業採購的角色與影響力，需要多重的銷售拜訪，及直接採購、互惠採購及租賃等採購型態的重要性。,P280,8-7,摘要三,購買中心是購買組織的決策制定單位，其成員分別扮演發起者、使用者、影響者、決定者、同意者、購買者及守門者等幾種角色。為了對每位成員推銷，行銷人員必須瞭解環境、組織、人際及個人等影響因素。,P280,8-8,摘要四,購買過程包括八個階段稱為購買階段:(1)問題確認，(2)一般需求描述，(3)決定產品規格，(4)尋找供應商。(5)提出報價單，(6)選擇供應商，(7)例行訂購規定，(8)績效評估。,P280,8-9,Table8.1:BuygridFramework:MajorStages(Buyphases)oftheIndustrialBuyingProcessinRelationtoMajorBuyingSituations(Buyclasses),P271,8-10,Table8-2:AnExampleofVendorAnalysis,供應商分析範例,P273,8-11,摘要五,機構市場包括學校、醫院，護理中心監獄，及其他必須提供商品與服務給其所照料者的機構。政府機構的購買者傾向要求其供應商完成許多的紙上作業，且較偏好採用公開競標與選擇國內的供應商。供應商必須努力調適其作法，以配合機構與政府市場所要求的特殊需要與程序。,P280,8-12,剛好及時II(JITII)顧客-供應商合夥的另一層次,麻薩諸塞州Framingham的Bose公司以小型但頗具威力的立體音響系統的流暢設計贏得無數的獎項。然而，該公司同等地重視採購與物料規畫的流暢化，其所使用的方法是自家所發展出來的剛好及時II流程。,行銷專論,P268,8-13,,1987年，公司的採購與後勤主管LanceDiXon首度提出一個今人驚訝的構想。為何無法自典型的Bose與供應商關係中刪除銷售人員、購買者及規畫人員?在尋求這個問題的答案，Dixon創造出JITII，它是JIT存貨系統的改良版。這套系統並不像JIT一樣專注在存貨的減少，相反的，JITII專注於降低每天與供應商交易活動的成本與時間。,P268,8-14,JITII的中心概念在供應商自己本身的費用方面，即派遣一位或更多的全職員工至其顧客的公司裡。這些"廠內。工作花全部的時間在顧客的工作地點，並取代顧客的購買者與規畫人員，及供應商的業務代表。如此三種類型的關係則已流暢化成單一種關係。依據Dixon的說法，"你不再需要處理物料規畫人員到購買者之間的資訊，此時它完全由一個銷售人員來掌管，而最終該銷售人員亦需對其工廠負全責。原先四種交易活動中。有三種完全在這個銷售人員心裡面執行完成，且能以一貫的職責來完成。這種方法因此更為流暢。",P268,8-15,,潤滑JITII之輪的重要成份是"信任"。Bose的第一家廠內供應商G&F實業公司的物料經理ChristLabonte說。"真是鮮事，信任一種非傳統的協議。當人們都能相互配合夥伴對方時，他們便開始有力量推動滾石，這在以前是絕對做不到的，且這也顯露出過去為何一直被視為不可侵讀的原因。",P268,8-16,除了可節省時間外。“廠內”人員的運用亦可帶來其他的附加價值。例如，Bose公司發現在汽車設備的創造方面，其廠內的供應商確實能大幅地降低成本費用。在此同時，Bose的員工也因提出具想像力的建議而獲利匪淺:這些建議包括產品設計與工程的改良。受到這些JlTII顯著利益的誘惑，許多其他的公司亦開始嘗試推行這種方法。使用此種方法且其採購與物料規畫能流暢化的公司包括lBM、JLG實業公司、英特爾新墨西哥工廠、S．C．JohnsonWaX，及摩托羅拉AutomotiveElectronics。,P268,