通路策略与管理知识讲解.ppt

通路策略与管理（实体配销；配销通路）行销通路的功能(Place)将有形或无形产品由生产者转移至消费者的工作；并克服存在于商品，劳务与使用者之间的时间，空间，物权等之障碍。通路策略与管理（实体配销；配销通路）促成交易的功能(1)资讯（Information）(2)促销（Promotion）(3)协商（Negotiation）(4)订购（Ordering）(5)融资（Financing）通路策略与管理（实体配销；配销通路）实践功能(1)风险承担（RiskTaking）(2)实体分配（PhysicalDistribution）(3)付款（Payment）(4)物权（Title）行销通路的流程1.实体流程(Physical Flow)2.物权流程(Title Flow)3.付款流程(Payment Flow)4.资讯流程(Information Flow)5.促销流程(Promotion Flow)行销通路的种类a.消费者行销通路b.行业行销通路广义行销通路(1)逆向通路（Reverse channels）厂商通过中间商回收使用过的产品。(2)国际性通路（International channels）产品横跨两国或多国。广义行销通路(1)冲突的形式n垂直冲突垂直冲突n水平冲突水平冲突(2)冲突的解决n通路领袖n垂直行销系统行销通路系统的种类(1)传统行销通路生产者，批发商与零售商之间关系松散，各谋其利。(2)垂直行销系统*集团式集团式*契约式契约式*管理式管理式行销通路系统的种类(3)水平行销系统两家或两家以上的公司彼此结合，共同开拓市场.(4)多重通路系统供应商（生产者或批发商）同时采用两种或两种以上的通路，以供应同一市场或不同市场。选择通路系统应考虑的因素资金；产品生命周期；顾客分布。销售路线的管理(1)业务主管与业务员有共同的认识(2)区域划分得很明确(3)业务人员训练有素，上下沟通良好(4)做好工作准备与善用时间销售路线的计划(1)目标明确n销售额增加百分比。n产品个别销量增加百分比。n新开发的客户量。n访问的成交率。n预计陈列的广告物品数量。n贷款回收百分率及缩短贷款期限。销售路线的计划(2)可行性与具有挑战性n督导员要轮流陪同业务员拜访客户。n每天查看业务员的工作情况。n做好销售分析；拜访大客户。n对业务员实行机会教育训练。销售路线的计划(3)主管人员要记n掌握客户资料；了解市场。n严格的监督；实地的追踪。n有信心，有毅力去执行任务。n应设立赏罚制度。n业务员个别目标与公司总目标配合。n逐日比较计划数字与销售数字。保持完整记录1.销售路线；客户；品项；往年历月的销售记录2.各销售路线的客户数；本公司与竞争者的铺市率3.新开张与倒闭的客户数4.店头广告与产品陈列5.销售量与去年同月以及上月比较6.销售实际与人口数；潜量比较7.销售的实际进度与目标的达成度8特殊活动的工作日程安排9.研究调整销售路线情报来源(1)销售日报表(2)客户交易表(3)业务主管访问调查报表(4)销售路线的分析及业务员的记录(5)报纸杂志及专业性市场行情与征信刊物(6)政府公布的有关消费调查资料中间商的服务价值与任务(1)为产品设计当地的需求(2)对产品种类适当分配；顾客需要时即可得，又便宜(3)藉服务行为来调节产品（装设；建议；运输）(4)藉推销，陈列，建议，广告宣传来培养市场需求(5)使顾客便于购买（同一地点能买到全部所需商品）(6)承担分内风险(7)直接为顾客服务（修理；保证；商誉；赊欠）选择中间商的二十一项检查(1)负责人才干；商店信誉(2)有无经销冲突性商店(3)有无训练良好与经营顺利之组织(4)适当的资本支援(5)是否赚钱(6)有无处理货物之工场装备与设备(7)有无适当与消息灵通之推销小组(8)经营配合性产品选择中间商的二十一项检查(9)有无训练计划或提供训练计划(10)工作人员平均教育水准(11)意志力与推广产品的兴趣(12)有无专人负责某产品；能力与资格如何(13)是否有整体涵盖的势力范围(14)是否深入到各个阶层（工程人员；作业人员）(15)接受估价单并作合理的努力而达成协义选择中间商的二十一项检查(16)利用工厂原料配合市场计划(17)在不景气时有无勇气维持合理之买卖差价(18)长期良好的服务态度及保持顾客对产品的好感(19)是否有举办各项销售座谈会(20)内外勤推销员是否能直接联络并提供消息(21)是否愿意宣扬产品并尽力推销制造商使中间商合作的五种权力基础(1)胁迫权（代理权的期限，销售目标的完成期限）(2)奖励权（对中间商员工的鼓励，颁发绩效奖状）(3)法定权（法律协定，建立双方共同的工作范围）(4)专家权（即制造商具有中间商看重的专业知识）(5)榜样权（生产商广受尊敬，中间商以与他为伍为荣）评估中间商的标准n销售配额的达成率；n平均存货水平；n顾客送货服务时间；n对损坏品和遗失物的处理；n对公司促销与训练计划的合作情况；n对顾客应有的服务，等等行销通路中的要素(1)商品力是决定因素一级商品力预收现金，事后送货二级商品力预先定货，生产后送货；可收现金三级商品力商品送达，即付现金四级商品力货物送达，隔月收票五级商品力随货附送赠品；隔月收期票六级商品力收款时要求折价退货七级商品力收款时要求退货；拖延付款行销通路中的要素(1)中间商的购买动机(1)商品畅销，确实能赚钱(2)顾客要求，必须要销售此种商品(3)充实货物内容，使商品多样化(4)此种商品的商誉良好(5)业务员很热忱，人情上必须应付(6)不必立即付款(7)业务员锲而不舍，不好意思拒绝行销通路中的要素(1)中间商的购买动机(8)随货有赠送或优待，试销看看(9)单位利润高，努力推销的话，确实能赚钱(10)独家销售，可以垄断市场(11)强势商品配货的限制，不得不搭配着卖(12)别家卖此种商品，因此也要售卖直销与经销在选择直接配销或间接配销的通路结构策略时，应就下述四项基础加以比较：(1)成本。(2)产品的特性。(3)通路控制的程度。(4)相关因素。通路范畴策略n独家经销策略n密集经销策略n数家经销策略(选择式经销)通路控制策略(1)厂商型垂直行销系统(2)管理型垂直行销系统(3)契约型垂直行销系统通路调整策略 所谓通路调整策略，即是在审慎的评估基础下，对现有行销通路进行调整。其先决条件有四：n须先进行内外部的环境变动分析n须先对现有行销通路进行持续性的评估n应进行行销通路调整前后的成本效益分析n应考虑及通路调整后对行销组合中其他部门的影响通路冲突的管理策略1)讨价还价策略(2)外交范畴策略(3)相互贯通策略(4)超组织性策略通路策略 讨论问题(新加坡)(1)“在厂方所建立的行销链中，中间商的角色并不是一个受雇的环扣，而是独立的市场。它为消费者购货，且成为消费者焦点之所在。”请评述其独立性与焦点所在。(2)请问在处理通路冲突时，通路管理的目标为何？您如何确保此目标的达成？(3)批发商一般都不愿意花费在行销组合中的促销活动，对批发商而言为什么这一环节特别脆弱呢？理由何在？通路策略 讨论问题(中国)(1)特许经营是行销管理中扩张发展最快的途径之一，也是建立通路策略之良策。举例说明之。(2)中国的个体户（包括乡镇企业的分销批发机构）如何建立通路策略？3)商品力的概念将在中国通路策略中产生什么效应。举例说明之。市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分l工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域l消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变 厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术l进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破l防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉l迂回进攻l动作要快l游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论l创造价值（产品 Product）l交付价值（渠道 Place）l体现价值（定价 Price）l宣传价值（宣传 Promotion）用户分析-消费者的现状与细分l自我实现l最终需要l社会需要l安全需要l生理需要“整个产品”的启示l就餐环境l儿童玩具l生日会l洗手间l饮料（4-6度）l中国特色l儿童乐园l周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型 实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者l不追求革命性变革，希望稳稳当当l找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者l产品比较成熟保守型消费者谨慎的一批人怀疑型消费者落伍的一批人l使企业必须放弃的10%看着别人走，还是走自己的路l走自己的路追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润价格战的原则l领导者（净利润评估）降价能否扩大需求能否把竞争对手赶出去（比较不现实）l能否潜在者拒绝在市场外降价后，对手会在何时跟进，会降到什么程度，这个时间差的意义如何降价的净收益如何降价是否会降低自身的服务水平l跟随着（追求差异化）是否要跟进采取产品差异还是类同战略是否有实力后来居上，后发制人是否有成本优势采取降价策略是否符合企业的战略目标产品差异战术l对目标客户群的深入了解l有所为，有所不为l全面超越与部分超越降价的原因l产能富裕是否对手也有同样的问题l市场份额下降l想挤出所有对手“战争与和平”的选择l产品无差异价格大战广告大战用户争夺战l产品独特用户关系服务水平产品质量市场宣传与促销的目的l激发潜在用户对一类产品的需求l树立企业的形象（提升知名度）l加大企业的信任度，产生对企业的好感l影响用户的决策，树立用户的偏好l刺激消费的需求，公告新的优惠与促销政策市场宣传与促销的两个方面l关于战略与战术Do things rightDo right things l最有效的广告词有本企业的特色（是否别人也能用）有明确的价值信息（企业的专长，产品的特点）市场定位的清晰，目标客户的确定性强调处于竞争对手最大的区别（不好的东西能换来什么）发送编码媒体解码接受噪音反馈广告词的评估与选择l是否有说服力l针对目标市场明确l是否可信度高市场宣传的推拉战术l推：说服经销商l拉：做最终用户的诉求用户的群居效应广告宣传与产品生命周期信息性说服性提醒性推广成长成熟衰弱激发基本需求激发选择性需求提醒购买