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1、中国企业与跨国公司 在营销理念上的差异是什么？ 中国企业跨国公司 重视“舞台表演”重视“地下工作” 广告宣传创新源泉 公关活动产品定义 渠道建设市场调查 终端促销竞争分析 汇智咨询版权所有 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 市场营销的四大职能 . 产品市场部 -负责新产品的定义和上市策划 未来几年产品发展路线图 . 市场开发部 -负责市场调研，竞争分析， 和行业/产品战略设计 . 市场宣传部 -负责产品的宣传活动策划， 广告宣传，公关活动，促销活动
2、 销售开发部 -负责渠道设计，销售人员培训， 销售工具，竞争工具，客户信息 销售开发市场宣传市场开发产品市场 汇智咨询版权所有 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 寻找创新的源泉是产品市场部 最重要的功能 消费了，但是不满意 现实需求没有 满足的三个方面 现实需求 有需求，但是未消费 未加入消费群体 的三个主要障碍 消费了，基本满意 “局部疲软地区” 认为自己没需求，未消费 潜在需求 认为自己没有需求 的三个主要原因 消费者汇智咨询版权所有 潜在消费者 PDF 文件使用 "p
3、dfFactory Pro" 试用版本创建 案例分析 –佳能复印机的成功 相对垄断市场 进入难度 施乐 佳能 协同竞争 森林与树木 游戏规则 汇智咨询版权所有 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 创新需要有组织上的保证 产品市场部是整个市场营销的核心 产品市场部是产品发展战略设计部门 产品市场部负责新产品定义,产品改进,新产品上市 市用竞风 场户争险 研究开发部 人力 公司技术生产法规 0 1 2
4、 3 4 01检查12检查 5 时间 目标设备能力政策 市场部 汇智咨询版权所有 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 可行性 分析 "0" "1" 产品定义 “雏型” 设计 “样品” 设计 小批量试产 产品推广 大批量生产 产品服务 "5" "2""3""4" 市场开发部要从销售支持转变到 竞争战略设计，引导销售队伍 竞争优势营造市场规模大 竞争战略设计 1 成本最低战略 主流市场 非主流 市场 非主流 市场 防守战/进攻战
5、市场规模中 产品差异战略 1/100 迂回包抄战 次主流次主流 锁定市场战略市场市场游击战 低利润 市场规模小 中利润 1/10000全面战争 高利润 局部战争 和平之路 汇智咨询版权所有 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 市场开发部负责竞争分析 与竞争战略设计 是“总参谋部 ”而不是“总后勤部 ” 6 5 能引导竞争对手 市场开发部是特种部队，侦察兵 的行为和战略 能“翻译”出竞争 4 对手的战略意图 能
6、掌握竞争 对手的方向 3 能分析竞争 对手的状况 能描述竞争 对手的状况知己知彼，百战百胜 能找出 /列出 谁是竞争对手 1 2 汇智咨询版权所有 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 市场宣传部门的职能 用户需求分析 创新源泉分析 企业总体目标 宣传战略目标 宣传要点 宣传战术目标 宣传手段 评估方法 达成什么目的 ? 激发某类产品需求 用户关心什么 ? 触发消费需求 用户看中什么? 品牌知名度 品牌偏爱度 品牌信任度诉求点
7、 ? 品牌忠诚度价值信息(非买不可理由 ) FAB(特点,优势,利益) -针对性 -可信度 给人什么印象?-说服力 选用什么风格?-文化特色 方案利弊分析? 现有产品问题? 潜在客户顾虑? 媒体选择 合作伙伴 利弊分析 跟踪检查(时间,方法) 效果评估(标准,人员) 投资回报(投入产出) 汇智咨询版权所有 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 市场部与销售部在销售流程 管理中的衔接与配合 潜在用户 销售量成功率 用户1100万 25%
8、 用户250万 75% 用户310万 75% 用户4120万 50% 用户5300万 50% 用户6150万 25% 用户740万 50% 用户860万 25% 用户9100万 75% 用户1020万 50% 潜在用户 25% 50% 75% 用户 合计 437.5万 汇智咨询版权所有 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 市场部与销售部是两类 不同的“动物” 销售部（Sales）市场部（Marketing） 关注今年
9、关注未来几年 完成当年约定的销售任务发现、识别未来的市场机会 在规定的地盘/区域分析、量化目标客户群需求 与竞争对手短兵相接在全国范围内激发需求 以地域或客户来划分以行业、产品或市场来划分 汇智咨询版权所有 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 组织的设计要兼顾效率与稳定 华北区华南区华东区西南区 行业/产品A 行业/产品B 行业/产品C 行业/产品D 市 场 队 伍 通 常 以 行 业 或 产 品 划 分 销售队伍通常以地域划分 汇智咨询版权所有 PDF 文
10、件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 大趋势： 中国企业营销之路的演变 从重视“舞台表演”到重视“地下工作” 从“艺术化营销”到“科学化营销” 从“战术取胜”到“战略制胜 从“感性诉求”到“理性诉求” 从成功走向成熟 汇智咨询版权所有 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 谢谢大家! 有问题请致电 :010-84980892 , 13910818870 E-mail:sunyunpei@huizhi- 汇智咨询版权所有 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
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