油漆精彩营销策划案例样本.doc

杭州宝塔油漆是浙江最大油漆生产企业，其中，“大桥牌”是该企业著名油漆产品品牌，另外为顺应市场改变和新产品开发需要，又推出了“宝塔牌”、“模士达”、“埃德拉”等新品牌。

　　1997年以来，浙江省油漆市场发生了很大改变。油漆生产企业由30多家猛增到1100多家，市场出现严重供大于求局面，竞争异常猛烈。在众多小企业冲击和新竞争对手出现情况下，杭州宝塔油漆产品销售一路下滑，由97年2万吨下降到1.1万吨，市场拥有率由几年前第一，下降为第三。

　　在猛烈市场竞争情况下，杭州宝塔油漆在市场和营销方面出现了以下问题：

　　（1）在油漆市场需求量增加背景下，销售额和市场拥有率分别出现下降；
　　（2）多品牌营销策略（品牌转换策略）没有取得成功；
　　（3）品牌形象下降，竞争优势/能力减弱；
　　（4）缺乏整套企业形象策略/营销策略/竞争策略。

　　为处理现在企业出现众多问题，改变现有经营情况，阻止销售下滑趋势，宝塔油漆企业决定将和友邦顾问企业（up-point consulting）全方面合作，在企业调查、市场调查前提下，依据企业现有资源情况开展整合营销策划工作。

工作任务和目标

　　营销策划工作任务包含以下多个部分：

　　（1）企业外部环境分析—市场调查；
　　（2）企业内部条件分析—企业诊疗；
　　（3）整合营销战略和战术制订；
　　（4）企业形象设计（vi设计）；
　　（5）战略和战术实施。

　　最终要达成以下目标：

　　（1）全方面提升企业形象，提升产品著名度
　　（2）增强企业市场竞争能力，确立市场竞争优势
　　（3）经过整合营销战略实施，增加企业实力，大幅度提升产品销售量
　　（4）进行企业文化建设，增加企业凝聚力
　　（5）给企业培养一支市场和营销队伍，增强企业活力。

工作框架和纲要

　　企业外部市场环境调查和分析

　　外部市场环境调查和分析是制订企业整合营销方案基础之一，目标是想了解现在企业受到挑战和威胁，面临发展机遇，竞争环境、企业形象和产品形象等。同时了解影响企业发展宏观政治环境、市场经济环境、技术环境和社会文化环境。另外，还要了解部分关键客观原因，如行业性质和特征、竞争对手情况、消费者（包含民用和工业市场全部用户市场）、销售渠道组员（批发商/零售商等）和其它社会利益集团行为。

　　1、行业市场情况调查

　　经过对整体市场研究，我们将回复以下问题：
　　—目标区域市场油漆市场容量有多大？
　　—有多少市场参与者（生产商）和多大生产能力？
　　—关键产品类型有那些？她们市场发展趋势是什么？
　　—关键品牌市场分割情况和市场拥有率？
　　—相关应用行业发展对油漆市场影响？
　　—油漆产品细分市场有那些？特征是什么？
　　—各类油漆关键消费者类型及她们购置行为？
　　—地方油漆类产品通路模式是什么？
　　—油漆经销商种类、特征和数目？
　　—供给商或分销商常采取促销方法有那些？
　　—油漆行业政策环境、环境保护环境怎样？
　　—油漆行业技术发展环境怎样？
　　—油漆行业文化环境怎样？
　　—油漆市场发展、潜力和发展怎样？

　2 竞争环境和竞争对手分析

　　对竞争环境和竞争对手研究能够告诉我们以下问题：
　　—我们竞争压力来自何方（大市场对手成长还是小企业蚕食）？
　　—竞争对手是谁？哪个威胁最大？
　　—是否有新竞争对手潜入？
　　—竞争造成结果随时间改变趋势是什么？
　　—竞争对手优势和劣势是什么？
　　（背景/产权结构/产品及所服务市场/渠道能力/营销和销售技能/生产设备/研发能力/总成本/领导层总体素质/支持者/市场反应能力……）
　　—关键竞争手段是什么？市场争夺焦点是什么？
　　—竞争对手市场意识怎样？是否有独立市场操作人员？
　　—关键竞争对手扩张策略是什么？对我们组成什么威胁？
　　—竞争对手产品/价格/经销商管理/公关/广告怎样？是否对我们市场组成威胁？是否有我们借鉴地方？
　　—综合评价我们竞争地位、优势和劣势。

　　3. 品牌调查和评定

　　在对市场总体环境和竞争对手研究同时，我们还将对自己产品品牌在市场中位置进行研究，在认识竞争对手同时，也认识我们自己！
　　—我们在市场中位置怎样（行业领导者？）？
　　—我们市场拥有率怎样？
　　—造成销售滑坡关键原因是什么？
　　—我们品牌著名度怎样？产品美誉度怎样？品牌著名度怎样？
　　—在消费者和经销商眼中我们企业形象怎样？
　　—我们产品形象怎样（质量/价格/包装/服务）？
　　—产品铺货率是多少？产品在销售终端堆头摆放是怎样？
　　—市场对我们促销和广告反应怎样？
　　—经销商是否愿意销售我们产品吗？
　　—在用户咨询时，销售员愿意推荐我们产品吗？为何？
　　—搜集消费者和经销商意见和提议。

　　企业内部条件分析—企业诊疗

　　开启企业内部条件分析程序是进行企业整合营销策划另一个基础工作，其目标和任务是了解企业本身多种条件及组织状态，确定企业在行业中竞争地位、优势和劣势。具体分析内容包含两个部分：一是企业目前运行状态，包含企业战略组成、关键产品线、产品结构、细分市场、销售队伍、销售通路、分产品销售额、成本组成、技术水平、研发力量和企业运作成功和失败原因等；二是了解企业市场运作程序、方法、手段、效果等。

　　经过对企业内部诊疗，在进行swot战略分析基础上，分析企业内部优势和劣势关键原因，发觉企业能力不足，确定企业发展战略关键点。

　　在此工作程序中，我们需要企业回复以下问题：

　　—1995年以来销售量和销售额（历史业绩），她们改变趋势怎样？
　　—企业赢利情况，赢利能力？
　　—企业组织结构和人力资源情况？
　　—企业总成本组成？
　　—生产设备情况和技术水平？
　　—关键产品类型、5年来关键产品销售额改变（关键是1999-）；
　　—各关键产品类型组成百分比（以销售额为指标）？
　　—关键产品和细分市场关系？
　　—关键市场范围和市场分布结构？
　　—销售队伍组成/人力资源情况、能力评定（包含责任人能力和业绩评定）？
　　—销售通路组成/数目/业绩/能力/管理/服务/客情教育等评定？
　　—产品研发技术水平，战略考虑和目标？
　　—产品关键卖点分析？
　　—关键市场活动有那些？
　　—关键促销方法/工具/促销品？
　　—广告表现手段/创意/效果评定？
　　—联盟策略/合资策略有那些？
　　—公共关系及策略。

营销策划内容和方法

　　在市场调查和企业内部分析基础上，我们将以详实数据为依据，为宝塔企业制订一套量体裁衣整合营销策划方案，策划方案将包含以下15个部分：
　　（1）行业市场特征分析
　　（2）竞争市场和竞争对手分析
　　（3）企业分析和问题诊疗
　　（4）企业营销战略关键点和市场计划目标
　　（5）市场定位分析
　　（6）品牌辐延分析
　　（7）通路设计和建设
　　（8）价格策略和价格体系
　　（9）广告策划和创意
　　（10）公共关系策划和市场活动
　　（11）市场扩张战略关键点
　　（12）成本和技术领先战略关键点
　　（13）企业文化/人力资源关键点分析
　　（14）营销战略实施技术；
　　（15）投资和效益分析