解析消费者网购行为------------以“光棍节”为例.doc

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湖南信息科学职业学院

毕 业 论 文

解析消费者网购行为
-—-—--——-—-—以“光棍节”为例

学生姓名：XXX
学 号：1102040221
年级专业:11级市场营销
指导老师：张晓娜
系 别:经济贸易系

湖南·长沙
提交日期：二 零一四年三月

目 录
前 言 4
一、光棍节缘何变成了网购节 5
二、分析消费者的网络购买行为 6
(一)顾客网络购买行为的定义 6
(二） 顾客网络购买行为分析的目地和意义 6
三、网购消费者 7

（一)网购消费者的定义 7
（二)网购消费者的特点 7
(三) 网络消费者的类型 12
四、影响消费者的网购的因素 12
(一）“双十一” 商家的促销优惠活动 12
(二）商品本身的因素 13
（三）个人原因 13
（四）社会因素 13
五、消费者的购买心理 13
（一）求实心理 13
(二）求新心理 14
（三）“怕吃亏”心理 14
(四）安全心理 14
（五)求廉心理 15
（六)猎奇心理 15
六、结论及建议 15
（一）结论 15
(二）建议 16
参考文献 17
致 谢 17

解析消费者网购行为
——-——-—--——-以“光棍节”为例
作 者：陈 瑶
指导老师：张晓娜
（湖南信息科学职业学院经济贸易系11级市场营销专业，长沙 410151）
【摘 要】首先分析消费者购物行为的构成，了解网购消费者的具体内容，进而介绍网络购物的消费者行为及该购物方式的影响因素，并与传统的消费者行为进行比较.总之，伴随着个人电脑的普及和使用人口的增加,网络销售在众多的销售渠道中脱颖而出。消费者行为可以看成是由两个部分构成,一是消费者的行动;二是消费者的购买决策过程.购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向,属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透,相互影响,共同构成了消费者行为的完整过程。
本文通过查阅文献资料及网络资源,归纳总结“双十一”消费者网上购物行为的动机，并结合身边朋友和自己的网购经历,对消费者网购行为做了一些思考，具有一定的现实意义.
【关键字】双十一;网购行为；消费者心理

前 言
随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈,网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起,开创了全球性的商务革命和经营革命，
并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心发布的第15次中国互联网络发展状况统计显示，2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0。1％。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场；另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言,网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段,并能促进与原有顾客的关系.同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。

一、光棍节缘何变成了网购节
所谓“1111购物狂欢节"据说始于2009年，但今年似乎不同以往.作为中国经济领头羊的广东开始了经济的转型升级,而作为中国网民最多的省份，广东的网购交易额也全国最大。汪洋书记对此专门指示，要求重视电子商务的发展及其对转型升级的引导作用。
据有关数据，2011年全国网购总额7825.6亿元，同比增长53.7%，而同期社会商品零售总额增长率为11.6%,预计到2013年中国将成世界第一大网购市场。广东用户占支付宝支付额的14.2%，显然这个大蛋糕谁也不愿放过.广东本土最大的电子商务企业唯品会成立仅4年，今年的营业收入就可能超过广州友谊集团，而它在全国仅排名第13!
由于电商利用光棍节,导致商家纷纷打折促销，多少让消费者受益，也让商家感受到网购的压力，必须降低成本应对，从而产生流通领域的变革。
当然，对光棍节成为网购节的观察不能只是从经济的角度去挖掘其意义.网民的网络行为是光棍节变网购节的坚实基础。现代年轻人越来越多地把时间消耗在网络上，包括通过网络交友，许多光棍“脱光”是得益于网络。因此，电子商务盯住主要是年轻人的网民就不出奇了.
但把光棍的“脱光"与网络购物联系起来,这种情感与物质的联系本有些牵强，但确实有效。光棍节的本意是希望“脱光”,结束光棍单身状态,因此，交友是主题；可是交友就得送礼，送礼不见面可以通过网络,这也体现了一种浪漫；对于不太熟悉的被追求对象来说，还可避免尴尬。
另有针对白领的分析说,这个群体本身平时就喜欢网购，遇到打折当然不会放过；而11号刚刚发了工资，也是换季购置冬装的时候，难怪服饰类卖得比较好；还可能与国庆节与圣诞节之间有一个空档，是单身人士约会的好时机，便于旅行和餐聚；当然，网购本身也具有一定的浪漫意味，更符合光棍对爱情的想像和许多因不善表达而被迫单身一族的寄托。
二、分析消费者的网络购买行为
（一) 顾客网络购买行为的定义
区别于传统意义的店面实体购买，网络购买是指用户为完成购物或与之相关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息，并实现决策的购买过程。网络购买是以网络为载体,在虚拟状态下完成购买行为.通过网络直接满足人们的需求.
网络消费者的购买过程可分为以下五个阶段：确认需要—收集信息—比较选择—购买决策—购后评价。
网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务产生兴趣后，才可能产生购买欲望。这是消费者做出消费决定过程中不可或缺的基本前提。如不具备这一基本前提，消费者也就无从做出购买决定。
网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述,包括文字的描述和图片的描述。网络营销商队自己的产品描述得不充分，就不能吸引众多的顾客.而如果对产品的描述过分夸张,甚至带有虚假的成分,则可能永久地失去顾客。消费者购买行为：是指消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终做出购买决策的整个过程。
消费者购买行为主要受外部因素和个人因素的影响。外部决定因素包括文化影响、社会影响和家庭观念；个人决定因素包括生命周期阶段、职业、经济收入、生活方式、个性、自我观念以及心理因素等。同时也会受其个人特征的影响，诸如性别、所处年龄阶段、受教育程度、经济收入、个性以及使用互联网的熟练程度。
现阶段我国上网人群中男性多于女性，但是参与网络购买的确以女性居多，发达城市比不发达的城市多，网购人数年青化、高知识化。
（二) 顾客网络购买行为分析的目地和意义
1．“双十一”网络购买行为分析的目地
一听到有便宜货,只管买，总是不错的。另外，看到“双十一"时周围的人都在买,觉得都买的一定是好东西,实在心里痒痒的.于是怀着跟风、从众心理购物的人也不在少数。
2。顾客网络购买行为分析的意义
营销策划(Marketing Plan)是在对企业内、外部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
“没有调查就没有发言权”,这句话是我们耳熟能详的，一个成功的营销策划关键在于对资源的充分分析利用。这也就是我们进行顾客网络购买行为分析的意义。
三、网购消费者
(一）网购消费者的定义
通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群.这些人以互联网有媒介,在虚拟的网络中完成消费和购物等的活动。
（二）网购消费者的特点
1．性别
数据显示,中国网购消费群体整体男女比为5.4：4。6，男性消费者略多。这一结论与传统线下市场一般女性消费者偏多的情况是截然不同的—-网购市场男性消费者需求权重应该比传统线下市场更重。
　2．年龄
　中国网购消费群体中近半数是大学生（18-22岁）和刚刚走上工作岗位的小白领（22—24岁）合计占比高达42.5%；另外近半数是社会主流的中产阶层(25-33岁）合计占比高达42。7％；年龄超出33岁的中年人群整体占比不足13％。可见，年轻化是中国网购消费群体的显著特征。
　3．收入
中国网购消费群体中较低收入家庭群体占比最高达42.6％(低于0.5万元/月)；其次是中等收入家庭占比达31。3％（高于0。5万元/月且低于2万元/月）；相对高端收入家庭占比为3。8%。
单纯从比例来看，中国网购消费群体中高收入家庭不足5%,属典型的长尾范畴。然而，如果以截至2009年末3.84亿网民为基数来推算的话,高端家庭所辐射的人口规模将达1460万人口——已达到甚至超过一个中国一线城市的总人口规模.可见，由互联网无疆性所催生的长尾效应的影响力是不容忽视的——或许这就是中国网购消费群体最重要也最具有商业价值的特征之一。
　4．地域
中国网购消费群体主要集中在广东、江苏和浙江三省，其次是沿海一线城市。研究发现,网购消费群体比较集中的地区大多拥有比较密集的轻奢侈品线下实体店布点，着力在这些地区开展网购业务势必影响其线下市场的销售业绩.互联网的长尾效应让我们想到,或许传统线下实体店布点还未涉及的地区才是通过网购业务将“蛋糕做大”的有效切入点。
5．职业及学历
　　在线随机抽样的中国网购消费群体中，在校学生（本科及大专）占比达20。4％.其次，技术人员、普通工人、普通职员等单位基层员工比例达39.2%,而企业中高层管理者的比例仅占2。2%。不难发现，职业分布与上述年龄分布、家庭收入分布情况是比较一致的，再次证实了本次抽样样本的有效性。　　研究发现，客观地看待中国网购消费群体背景特征的表象数据，锁定精准的目标客群并透过互联网长尾效应的“放大镜”来分析网购市场的利基，将对轻奢侈品品牌主带来更多洞察商机的机会。

(三) 网络消费者的类型
网络消费者的类型分为六种，包括简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型。
四、影响消费者的网购的因素
（一）“双十一” 商家的促销优惠活动
1．打折降价
“全场五折"“大力促销”“亏本清仓”……这本就是商家用惯了的促销手段，商人不会做赔本的买卖，有不少的打折都是商家预先提高了价格再打折卖出.消费者的心理是：商品的原价等于商品的价值，其实商家要赚钱，原价一定会高于商品的价值。
2． 限时优惠
“错过等一年"“仅此一天”“积分限时兑换”……只给消费者很少的考虑时间,于是，头脑发热加之数学不好，根本没算清楚是否合算就下单了。商家充分利用了“机会主义者”的心理，谁都不愿错过贪便宜的机会，可是不是一个真的好机会，还得冷静地拿纸笔算一下。
3． 饥饿销售
“火热开抢”“数量有限” “每人限购一件"……这样的字眼就能把一件普通的商品变成抢手货,让消费者趋之若鹜地购买.许多大品牌都靠饥饿营销取得了巨大的成功,消费者觉得有钱也买不到的一定是好东西，别忘了，一样商品只要能生产10件且生产技术还有人知道，就能再生产100件，1000件。
4． 时尚潮流
“日销千件”“好评如潮"“人手一件”……这样的商品让人感觉似乎是大家都有了，不买就落伍了，尽管不需要，还是买了。从众是人的一大天性,所以当你和1000个人在买同一件东西的时候，真的要问问自己是否真的需要。
（二）商品本身的因素
“正品－质量－款式－价格”,这是绝大多数买家的问话习惯，虽然也有买家直接上来就议价的，大多数也是看了几家后，才来的。
（三)个人原因
购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一。一般而言，消费者选择网上购物时考虑的便捷性,一是时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间；另一方面，是可以足不出户，在很大范围内选择商品。还有就是网络消费渐成时尚，也是消费主流。
“双十一"无人可约的光棍可以通过狂购来麻痹自己，或把对人的期待转化为对物的期待，从而形成“移情别恋”。在我看来也是重要的原因之一。
（四）社会因素
由于电脑和网络的普及，因特网以独特的功能超越时空,在全球范围内实现了信息、资源的共享和有效传输,将人类社会引入了信息经济时代。尤其20世纪90年代以来,因特网的发展更加深刻地影响着人们社会生活的各个领域,极大地促进了整个社会经济的发展。伴随着因特网的迅猛发展,网络购物作为一种新型的消费模式，日益受到社会各界的关注。截至2007年6月,中国网民总人数达到1.62亿,仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第二。目前只有25.5%的网民使用网络购物，那么余下的市场将是非常诱人的.也是我们所有企业都关注的.这也是我们这次研究的目地所在。
五、消费者的购买心理
（一）求实心理
这是顾客特别是我国消费者普遍存在的心理动机。他们购买物品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。不强调商品的美观悦目。这类顾客主要以家庭妇女和低收入者为主 说实在话。大多数店铺都不喜欢这样的顾客,买根针都要斤斤计较。不过，你应该佩服这类顾客，因为他们有办法让自己以令人心痛的价格卖出商品.如果你是必需品（如生活用品）的卖家，文字描述中要突出产品实惠，耐用等字眼。
(二）求新心理
这是追求商品超时和新颖为主要目的的心理动机。他们购买物品重视时髦和奇特,好赶潮流.对于商品是否经久耐用,价格是否合理等因素不大考虑。 其实，这类顾客多数时候也是最没有主见的，很容易受到别人引诱。只要稍加劝诱，就容易使他们下定购买的决心，所以我们在文字描述时，可以突出时髦 奇特之类词汇，图片处理时要鲜艳。这类顾客多为青少年，在经济条件较好的城市男女中较为多见。
（三）“怕吃亏”心理
“光棍节“乘着商家打折促销，终于可以以合适的价格买到自己心仪的物品,这未尝不是一件好事。然而“疯狂购物”的背后还有不少人是一种“怕吃亏”的心理在作祟.生怕打折的时候不买，以后想买的时候没有折扣，买贵了，买亏了,感觉让商家赚了，如果被人知道了，还会笑话。相反，能买到又便宜又好的东西，不但十分有成就感，还能得到周围同事、朋友的一片艳羡，虚荣心一下子就得到了满足.
（四）安全心理
有这种心理的人,他们对欲购的物品，要求在使用过程中和使用以后，必须保障安全,尤其像食品，药品，洗涤用品，卫生用品,电器用品和交通工具等，不能出任何问题。因此，非常重视食品的保鲜期,药品的无副作用，洗涤用品有无化学反应，电器用具有无漏电现象等。在卖家解说后,才能放心地购买。卖家可以在用词上注意安全环保等字眼。
（五)求廉心理
这是一种少花钱多办事的心理动机，其核心是廉价和低档。这类顾客在选购商品时，往往要对同类商品之间的几个差异进行仔细的比较，还喜欢选购折价或处理商品。只要价格低廉，其它一切 都不太在意。 老板对这些顾客没有什么办法，只能以略高于出厂价去吸引她们。具有这种心理动机的人以经济收入较低者为多，当然,也有经济收入较高而节约成习惯的人,精打细算，尽量少花钱。有些希望从购买商品中得到较多利益的顾客，对商品的花色，质量很满意，爱不释手，但由于价格较贵,一时下不了购买的的决心，便讨价还价.有的为了一元钱或几角钱，必要争论不休，致使想买的东西买不成。所以卖家要做好讨价还价的准备。
（六)猎奇心理
猎奇心理是人们对新奇事物或现象产生注意和爱好心理倾向,简而言之就是好奇心.具有这种心理的顾客，大多喜欢新的消费品，寻求商品新的质量,新的功能，新的花样,新的款式，追求新的 乐趣，新的享受和新的刺激. 对于这类顾客,你需要强调商品的新颖独特（哪怕是并无多大实用的功能，特性，款式等），唤起他们的购买欲望，并赞赏他们有远见识货。
六、结论及建议
（一)结论
网络消费者的需要具有个性化、多样化、选择商品理性化、受价格影响等特点；网络消费者的购买动机分为需要动机和心理动机两部分；网络消费者的购买行为受市场营销因素、外界环境因素、个人特征、心理因素等影响.企业在对影响消费者网络购物行为的因素了解的情况下，有利于企业制定出有效的营销策略。
（二）建议
2013年的“双十一”已经落幕,据阿里巴巴方面公布的数据，11月11日支付宝全天的交易额定格在350。19亿元，较2012年的191亿元增长了83%。针对目前广大消费者对网络购物的热衷性及交易形式的特殊性,提出以下几点建议：
关注一：价格陷阱
工商部门提醒消费者，不要轻信超低价格商品，网购时要确认商品价格，选择安全付款方式。
关注二：规避高峰
工商部门提醒,为避免活动当天交易量集中性猛增、物流压力引发的包裹滞留问题，网购急需货品要避开高峰。贵重易碎的商品务必验货后再签收,避免事后提出商品破损、少件裹等问题，造成维权有理无据窘境。
关注三:网络安全
网购时尽量采用具有安全功能的浏览器,可以有效屏蔽钓鱼网站，同时要选择安全可靠的付款方式。不要轻易支付第三方给出的非所需商品的链接。
关注四：服饰类
服饰类要多询问，多测量，注意色差，建议消费者购买前先看下其他买家的评价。
关注五：依法维权
要注意保存相关商品规格、型号、功能和价格等信息页面、购买商品交易（订单)页面、消费者与商家的聊天记录等.

参考文献
［1］朱继文.消费者网上购物的影响因素研究［J]。西南交通大学，2005.
[2］姚秀丽编著.消费者行为及网络购物[M］。科学出版,2010.09。
［3]王小芳.浅析我国网络购物的发展［J]。经济研究导刊,2005.
［4] 潘谨．我国网上消费者特征及其行为研究［J］．江苏商轮，2000,4
［5］ 中国互联网络信息中心。 中国互联网发展状况统计报告[R]. 北京:中国互联网络信息中心，2008，1
致 谢
本论文是在张晓娜老师的悉心指导下完成的。老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风,朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。在此,谨向某老师表示崇高的敬意和衷心的感谢！

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