基于行动导向教学理念的高职院校数字营销课程建设与探索.pdf

942023 年/第 19 期/7 月基于行动导向教学理念的高职院校数字营销课程建设与探索邓 莎（湖南开放大学湖南长沙410001；湖南网络工程职业学院湖南长沙410001）摘要当今数字营销已成为市场营销的主要趋势，但高职院校人才输出的“质”“量”都无法满足日益庞大的数字营销人才需求缺口。基于行动导向教学理念构建数字营销课程，形成符合技术技能人才成长规律的“初学者提高者能力者熟练者专家”项目任务梯队，能强化学生由“被动”学习到“主动”学习的角色转变，推动学生跨学科综合职业能力的培养，促进学生个性发展和“职业成熟”。关键词行动导向教学；职业行动能力；人才成长规律；高职院校中图分类号：G424文献标识码：ADOI:10.16400/ki.kjdk.2023.19.030DENG Sha(Hunan Open University,Changsha,Hunan 410001;Hunan Network Engineering Vocational College,Changsha,Hunan 410001)AbstractNowadays,digital marketing has become the main trend in marketing,but the quality and quantityof talent output from vocational colleges cannot meet the growing demand for digital marketing talents.Building adigital marketing course based on the action oriented teaching concept,forming a project task echelon of beginners,enhancers,abilities,proficiencies,and experts that conforms to the growth laws of technical and skilled talents,canstrengthen the role transformation of students from passive learning to active learning,promote the cultivationof students interdisciplinary comprehensive professional abilities,and promote their personal development andcareer maturity.Keywordsaction oriented teaching;professional action ability;the law of talent growth;vocational colleges新版 中华人民共和国职业教育法（以下简称“新职教法”）在 2022 年 5 月正式颁布和实施，这是我国职业教育发展史上的一个里程碑。新职教法明确指出，职业教育“为了培养高素质技术技能人才，使受教育者具备从事某种职业或者实现职业发展所需要的职业道德、科学文化与专业知识、技术技能等职业综合素质和行动能力而实施的教育”的教育类型和人才培养目标（第二条），也是第一次提出职业教育“建立符合技术技能人才成长规律的职业教育制度体系”的科学性要求（第三条）。新职教法提出了这些人才培养的新理念，值得我们深入研究和应用到日常教学当中1。本文围绕行动导向教学理论和技术技能人才成长规律开展高职数字营销人才培养探究。1 行动导向教学理念的内涵和特点1.1 行动导向教学理念的内涵行动导向教学理念诞生于德国，20世纪后期行动导向教学理念被引入中国，得到了广泛关注。行动导向教学理念是指师生共同确定行动产品引导的教学，学生通过主动和全面的学习，达到脑力劳动和体力劳动的统一。其中行动行为，是一种为达成学习目标而进行有意义的行为，强调学生在行动中“动脑、动手”学习。行动导向教学打破了学生为“学习机器”谬论，注重以人为本，强调学习者主动、不断优化、自我反思的学习过程2。952023 年/第 19 期/7 月1.2 行动导向教学理念的特点任务引领是行动导向教学的重要特征。教师的工作重点是设计出促进职业能力发展、满足学习性条件的任务，即“职业的发展性任务”，职业的发展性任务需要达成多方面要求，包括任务内容反映该职业的典型工作任务，任务要素需跨领域和跨学科，任务难度与学生认知水平相适应，任务完成过程要求完整性和强调学生独立性。一个完整的行动模式包含“资讯计划决策实施检查评估”六个步骤（简称“行动导向六步法”）3。项目教学是行动导向教学的基本方法。教师基于典型工作任务分析和学情分析，开发出职业化、发展性的教学项目，引导学生组建工作团队，学生团队独立制订计划、实施计划、解决问题、调整计划并展示成果，同时参与项目评价标准的制订。团队学习中各成员注重自我管理、自主学习、迎面困境、团队协作，促进创新创业能力发展及“逆商”形成。2 高职院校数字营销课程教学中存在的问题2.1“知识本位”的课程结构无法实现职业教育“学会工作”的培养使命通过调查发现，学科知识的系统性、完整性仍是目前许多职业院校数字营销课程设计和评价的基础。很多教师以数字营销理论知识如何全面地、系统地灌输给学生为己任，以知识量掌握程度为效果衡量方向。但职业教育类型特征决定了应以培养学生的职业行动能力为目标，职业行动能力体现为当前就业和终身职业发展所需要的综合能力，即包含理解、反思、评估和完成职业任务的能力，也包含了主动参与社会建设的意愿和情怀。单纯地记忆理论知识根本无法承载职业教育的使命和定位。2.2“非发展性”的学习任务无法助力学生构建职业行动能力很多高职教师尝试在数字营销理论教学基础上增加项目教学和实践环节。但受主客观条件的限制，按照知识本位授课逻辑来安排项目主题，人为地将数字营销的业务逻辑割裂成多个模块来进行任务设计，无法将真实营销情境与教学条件有效融合起来，导致项目任务的真实性不足，任务的难度和情境的复杂性大大“缩水”，学生“解决问题”的能力和“自主学习”的能力无法形成。2.3“浮于表面”的校企合作无法推进产教融合、协同育人高职院校数字营销人才培养中企业参与投入度比较低，缺席人才培养目标制订、课程体系设计、教材开发等重要环节，仅零星开展几次课堂教学，或者仅仅提供学生见习机会。同时企业也对高职院校数字营销人才输送结果不甚满意，学生能力不符合企业岗位需求，离职率高，校企合作“两张皮”，企业陷入“缺人但无人用”的尴尬局面。深层次原因是校企双方互惠互利、共建共享的机制没有建立。3 基于行动导向教学理念的高职院校数字营销课程建设与实践3.1 基于行动导向理念的高职院校数字营销课程模式近年来，随着数字经济的飞速发展，以及物联网、大数据、云计算、人工智能等技术的应用，越来越多的企业由传统模式向数字化转型，数字营销已经成为众多企业的营销主场模式，企业营销数字化战略的发展必然带来数字营销人才需求急剧扩大。在此背景下权威机构发布了 中国数字营销人才能力评估标准、“1+X“数字营销技能等级标准，为高职院校数字营销人才培养提供了动力和方向。本文以湖南网络工程职业学院工商企业管理专业（简称“湖南网院工管专业”）为背景，该专业面向全省以及周边省份的零售业、商业服务行业输送中基层管理人员，并与湖南省多家零售龙头企业建立了紧密合作关系。通过广泛、深入的调研，确定了小店店长、品类主管、企划主管、区域督导等岗位为人才培养目标4。这些岗位均需具备数字营销相关职业能力。因此课程组围绕数字营销岗位需求设置教学目标，以行动导向教学理念重新设计数字营销课程结构，从而增强数字营销课程教学的有效性、实用性与职业性（图 1）。图 1基于行动导向教学理念的数字营销课程模式3.2 数字营销课程教学设计以直播营销为例数字营销属于营销体系范畴，以“经典营销逻辑+数字营销衍生部分”为课程设计主线。新媒体营销是利用数字化媒介进行传播与营销的方式，是数字营销课程的课程教学962023 年/第 19 期/7 月重点模块。其中直播营销属于三大新媒体营销方式之一，已成为零售行业“常态化”品牌推广、引流、促销的“利器”。本文将以直播营销为例，开展行动导向教学理念下的课程设计与实践（表 1）。表 1直播营销典型工作流程序号工作流程工作内容1工作准备1.1 直播宣传1.2 设备、软件和材料准备1.3 风险预防2直播营销2.1 直播脚本设计2.2 直播产品话术介绍与优惠促销3售后和复盘3.1 售后服务3.2 数据复盘和改进2020年人社部等国家机构联合发布了“互联网营销师”新职业和职业技能标准，明确了直播销售员等三个工种、五个等级所需的知识、技能、素养要求。本课程选取四级直播销售员的职业功能为课程培养目标，以“工作准备直播营销售后和复盘”为典型工作流程。围绕“初学者提高者有能力者熟练者专家”的职业能力发展规律，设置了四个典型“发展性任务”（具体见表 2），学习者在处理具有一定挑战难度的问题中实现知识的迁移和内化。1.2.3.图 2基于职业能力发展规律的直播营销典型发展任务3.3 数字营销课程教学实践以直播营销为例3.3.1 聚焦岗位、价值引领“互联网营销师”职业守则要求直播从业者需要守法、守信、创新、钻研、协作、热情、严控质量。教师将这些要素揉碎如“盐”般融入课堂教学中，如导入“某大学生回乡直表 2直播营销“典型性发展任务”职业目标角色初学者提高者能力者熟练者目标初步建立职业认同感初步建立职业责任感建立较高的职业责任感具备敬业精神及反思和创新能力发展性工作任务任务类型职业定向性任务程序性任务蕴含问题的特殊任务无法预测结果的任务任务主题观摩真实直播和梳理流程单品直播策划和演练多品直播策划和演练直播间真实直播学习任务1.观摩多场真实直播2.形成观摩材料：（1）绘制单场直播思维导图（2）整理直播话术要点（3）编制直播岗位说明书1.单品直播脚本和话术制作2.产品陈列和装饰3.10分钟直播演练（微信小程序或抖音平台）1.直播系统操作和直播间装修（“DBE 数字营销综合实践教学平台”）2.直播选品和组合、定价、宣传3.制订促销策略和话术4.30 分钟直播销售5.数据复盘、售后处理1.加入校企合作单位的直播团队2.参加湖南省消费帮扶营销大赛3.任选社交媒体平台自主直播在校老师工作任务1.设计和开展学情问卷2.线上平台上传直播基础知识和课前测试任务3.深入企业开展调研和探讨4.制订职业能力培养的递进式实训任务5.制订企业老师“进课堂”任务清单6.制订课程评价方案1.发布实训任务、跟进2.组织汇报和讨论3.答疑解惑4.及时评价1.发布实训任务，跟进2.过程指导和知识补充3.组织团队互评4.组织团队直播展示5.组织企业导师进课堂1.组织学生参与多类型真实直播工作2.过程指导和知识补充3.团队评分企业导师工作任务1.提供直播岗位的任职要求2.提供直播人员的培养思路3.提供校企合作的资源支持1.提供直播策划书模板2.提供直播间参观机会1.观摩学生团队直播演示2.点评和指导3.讲授实用的直播技巧1.提供学生参与直播的平台2.安排企业导师指导学生3.提供资源和激励溶媒知识库知识库内容1.电商直播的演变过程2.电商直播发展趋势3.直播不能逾越法律“红线”4.直播基础知识1.直播流程2.直播团队组建3.直播策划书构成4.竞品分析5.直播间布置、主播服饰、道具1.直播选品和组合2.直播促销、话术、运营知识3.顾客购物心理和决策影响因素4.直播数据类型及计算方法1.直播爆品打造2.直播创意文案3.直播数据建模与预测4.金牌销售技巧972023 年/第 19 期/7 月播助农”的案例，鼓励学生用所学的知识助力乡村振兴，植入爱国情怀和创新精神；如导入“某主播售卖假燕窝被禁播和处罚”的案例，培养学生诚信、质量把关的职业操守；如采用直播法律知识抢答的形式，提升学生的知识储备。同时学生积极投入职业情境对应的职业角色及团队任务中，会触发对职业的感知、感悟和感情，以及与其他角色的工作“碰撞”中产生责任心以及团队精神。3.3.2 校企双元、协同育人企业在职业人才培养过程具有得天独厚的优势，有真实的工作情境、完整的工作流程，有经验丰富的职场人士和培养资源。数字营销课程开设之初，便与湖南省便利店龙头企业新佳宜建立“双师”授课团队，校内教师是课堂的“导演、编剧、演员”，创建教学资源，推进教学任务，实时指导。企业导师课前提供真实岗位需求，共建“典型性发展任务”，课中植入企业文化，观摩学生直播、评价、补充进阶技能，课后提供参观、实践机会。湖南网院工管专业近几年约40%的大三学生选择新佳宜为实习单位，校企深度合作、共赢共创课程，打破了企业“缺人但无人用”的尴尬局面。3.3.3 融媒资源、混合教学教师采用混合式教学模式，课前教师发放问卷了解学情，制定授课计划。在学习通平台上传丰富的融媒课程资源，学生通过自学、同学互助的方式掌握基础知识。基于学情和专业技能的学习规律，课中教师按照由易到难的顺序布置团队实训任务和讲解重难点，学生团队通过直播实景观摩总结分享直播模仿企业教师点评改进真实直播层层递进的方式来不断演练直播技能，同时企业直播达人手把手传授“懂客户、高表现力、精通数据、控场达人”的直播必备技能，学生掌握直播精髓，并建立职业认同感。3.3.4 主体多元、混合评价基于行动导向教育理念的课程评价：注重评价内容的综合性，兼顾过程性和结果性，考核学生完成每一项“典型性发展任务”时行动六步法“资讯计划决策实施检查评价”的绩效得分，绘制雷达图，以得分点连线的面积为学生在此次任务中的得分，加权得到四项任务的总得分5；注重评价主体的多元化，由“生生互评+教师评价+企业评价+系统评价”组成，避免教师“一言堂”的弊端。注重评价的增值性，关注学生个性化发展和职业成长，包括团队协作间的交流与互助，发现问题与解决问题的能动性，方法和技能掌握的灵活度，学习态度的转变、职场素养的养成等（表 3，表 4）。表 3学生通过课程的收获内容选项小计比例能激发学习兴趣，培养创造性思维5688.89%能够培养良好的团队协作关系5993.65%能够达成人才培养目标5790.48%能够满足自身专业理论和技能的需要5180.95%融入了社会主义核心价值观教育4673.02%本次有效填写人数63表 4学生对课程的整体评价选项小计比例教学目标清晰5688.89%教师教学态度认真5993.65%教学设计新颖有趣5688.89%语言表达准确、清晰5587.30%实训方法灵活多样5485.71%其他1015.87%本次有效填写人数634 结语面对数字营销日新月异的发展和井喷式的人才需求，本文开展了基于行动导向教育理念的数字营销课程建设与探索。在行动导向课程建设中，体现了国家关于“课程内容与职业标准对接、教学过程与生产过程对接”的职业教育人才培养模式改革要求；在行动导向课程教学中，学生由被动的知识“接受者”转变为主动学习的“行动者”，在行动中获得未来发展所需的数字营销职业能力、工作经验以及正确“三观”，这一探索具有重要意义。基金项目：2021 年度湖南省职业院校教育教学改革研究项目“产教融合背景下高职新商科数字型营销人才培养模式研究”（ZJGB20211188）。参考文献1赵志群.基于职业教育学理论学脉的技术技能人才培养新理念新 职业教育法 学习心得J.当代职业教育,2022(19):5-11.2陈柳,赵志群.行动导向学徒制的发展背景、教学逻辑与制度设计J.职业技术教育,2022,43(34):27-32.3姜大源.工作过程系统化课程的结构逻辑J.教育与职业,2017(13):5-12.4湖南网络工程职业学院.工商企业管理专业人才培养方案Z.2021.5吴全全.职业教育高质量发展背景下“三教”改革的使命与路径J.中国职业技术教育,2021(23):58-63.课程教学