搜索经营方法论.pdf

搜索经营法论（本地版_可对外）巨量引擎-本地业务-搜索项部版本v1.2PR编号：2024042223822/2024042827170写在前搜索作为的主动为，是所有流量最精准、最能表达意愿的为。搜索场域在“市场竞争”和“意图承接”具备独的价值。通过然搜索运营，商家可以结合商品、店、企业号、内容、营销活动等进实现内容种草、搜索拦截、市场排名和份额提升、搜索交易成交等多种的；通过告搜索运营，商家可以进步结合不同业的场景特性和告投放能，洞察市场竞争数据，分析搜索群与关键词画像，测款测内容，精准投放，拿到确定性的搜索流量，推动搜索成交。本法论结合抖现有的本地意场景的经营法论，以搜索场域的意、然流量、告流量在商家的不同成阶段为线索，针对不同阶段的意要点、搜索特性和告投放要点做了梳理与描述，给商家在不同阶段围绕“搜索包含那些意动作”、“搜索运营需要注意哪些动作点”、“搜索告如何帮助商家”三个问题进解答。主要内容如下：经营体系经营体系包含商家在搜索场域的成路径和关键经营要素，成路径指向商家在平台搜索经营的不同阶段，经营要素给出了不同阶段需要关注的核要点。经营模型通过总结经营法，提出告经营范式，帮助商家从经营、流量视做好本地意、告投放。经营能围绕商品、店、品牌、内容、告等关键要素，拆解核指标维度，帮助商家在标设定、过程管理提供指标参考。经营指南以商家的线上经营之路为线索，提供从零开始的运营指南，尽可能通俗易懂的展搜索流量与意经营的要点和关系。1.局：保证商品有价格，店经营达标，告投团购卡破零。2.成：矩阵式商品组品，提升评分和榜单排名，搜索做好交易承接，告做好交易增。3.领先：持续上新提升转化，经营扩展提升潜在搜索，搜索做好内容承接，告抢占市场份额。导-全新启航美好内容激发更多新的消费需求以兴趣激发为特点的搜索内容极地丰富和启发了们的精神活，为我们提供了个丰富多样的观察窗，让我们能够深了解不同领域的知识和化。论是领域达还是普通的内容，他们的创作都为搜索提供了更多“体”的诠释。这些内容不仅丰富了我们的知识储备，还为我们提供了更多的灵感和启。越来越多的正在抖尝试通过搜索满的常需求，抖已经成为获取知识、寻找美攻略、出规划的选或必备平台。在这，我们不仅能通过“逛”得到有有趣的知识，更能通过“搜”主动获取感兴趣的服务、商品，真正实现“休闲娱乐逛吃喝玩乐条”。同样的，当新的商品和服务在抖进推时，也将更容易获取以往没有触达过的新。创作好内容激发品类兴趣通过创作好的内容，可以在不同业内最化激发享受好活、购买好服务的想法。凭借抖的泛内容推荐特点，结合不同业的意、流量与们的需求，通过图、视频、团购卡、直播间等丰富的体裁，商家、品牌、创作者可以个性化的制作内容满该业的“想法”，让不同地的在搜索时看到匹配、“体”的内容，对美好的活产向往，对商品服务种草，进激发相关的消费需求。提供商品服务获取平台新在“及时满”的业，便捷的服务商品可以为带来便及时的商品和服务，但会受到使APP的规模的限制。随着抖搜索在抖app渗透的逐步提升，近距离、及时服务的业商家可以通过在抖驻开店、上架商品来获取以往法规模化得到的新搜索成交，如果是品牌或连锁店铺，还可以通过添加新的POI或更的服务范围来实现快速的品类、店扩展。Allin搜索经营价值，美好激发抖活服务的搜索规模持续扩张，均总搜索量增了1.57倍。通过调研最愿意选发起搜索的平台中，抖搜索凭借内容丰富、商品优质、服务超值等原因，已成增最快（19%25%）的平台，是名副其实的搜索“第”。除了“都在搜”，我们还关注到，与之前主要在抖搜索泛娱乐不同，现有的搜索需求已经逐步拓展到了活、学习、作问题解决案，在本地服务购买（+10%）、电商购买（+7.5%）、和经验决策（+6.4%）等场景，选搜索意愿幅提升，在抖不仅搜索“娱乐活”，更加习惯了抖搜索“切”。除了侧的搜索，在丰富的内容、商品、服务的供给下，在搜后成交的热情也在持续增加，在抖全平台搜索为中，被内容激发后产的“看后搜”搜索量占53%，“主动搜”搜索量占47%，主动搜索意愿增强，41%的搜索在打开抖App30秒内发起搜索请求。两个搜索的场景中，每千次“看后搜”能带来30次购买成交，每百次主动搜索就能带来12次成交。在本地场景，抖活服务搜索GMV增254%，商品搜索GMV增143.8%，线索量同增加173%，下载付费量提升91%。进步看告，抖搜索告流量中40%搜索“商品”相关信息，44%搜索“服务”信息，16%搜账号与内容。更多的搜索，更多的主动在抖搜索，更多在搜索后成交，成交中本地活服务的占持续提升，这些都表明，在抖，通过搜索，本地活服务正在创造巨的经营价值。本地意，主搜阵地聚焦到本地活服务场景，我们发现，在视频推荐、直播推荐、泛商城、扫码、分享等交易场景中，搜索带来的核销GMV占第，是商家意成交的主。向上看流量，不同的承载形式，POI的成交占超过了60%，这些形式与直播、信息流相更加需要进“主动触达”，是搜索动作的主要触点。从触达进到服务成交，在抖做本地意，是进美好活服务的主要，另也是成交的主要场景，这表明搜索本地意场景是商家最需要关注的核阵地。店经营，搜即达从流量承载形式上出发，短视频的核是“创意”，想要做好短视频内容，最重要的是做好内容脚本的制作，通过精、抓眼球的设计与创意内核，实现对注意的吸引，得到更的互动数据，并通过持续的投稿实现内容流量的间歇爆发。直播的核“直播间”，在直播间，针对不同的商品、服务、内容，通过引流、然流量承接+优惠、福袋、秒杀等实现货品、流量的爆发，同时结合数据进实时监控，不断调整货盘和运营节奏。搜索的核是“店”，店通过持续提升经营分，不断增加优质评价，进城市与品类榜单，为搜索的结果提供丰富的活服务形式，随着店数量的不断扩张，搜索的流量也会持续稳定的增，搜索的结果也得到了更好的填充。搜索经营模型基于搜索在内容平台的“主动经营”、“交易”、“市场占领”的特性，我们在此提出本地搜索告经营模型，帮助商家在局、成、领先三个不同的意阶段提供搜索视下的主动经营要点。包含商品策略、品牌营销、店经营、内容激发、市场占领五个经营模块。五个要素对应了商家在本地线上平台做搜索的基本运营模块，通过对这五个模块的运营和指标达成，商家可以实现本地意经营的持续扩张和品牌智的泛建。1.商品策略-Strategy商品搜索销量所有交易的基础都应该指向商品，商品在线下是供应链的延伸，在线上是细分消费需求的延续，不论何种动作，交易链路的最终结果都应该是品。在搜索语境，从最基础的信息到丰富度到复杂的组合促单到不断迭代更新，商品的成交要素都与搜索息息相关。2.店经营-Opeartion店数量如果句话定义，就应该是“做店就是做搜索”。店经营泛来说应该包含有线下店的意和店的企业号/抖号的经营，商家需要在搜索装修店、POI，给消费者提供个确定的有，另，经营中涉及的内容部分需要从主动搜和看后搜两进组合，以激发消费者更多的搜索动作、承接更多的搜索意图。3.内容激发-Reach内容数量内容作为直播、短视频和搜索的基础，在搜索领域是打通与推荐场协同的底层基建，优质的内容代表着稳定的搜索流量，差异性的搜索关键词也需要更多相关的内容进承接，从看后搜与主动搜两个视，内容都可以作为搜索流量的激发器和承接容器。4.品牌营销-Campaign品牌搜索指数品牌营销包含两个视，品牌在会员资产的建设中需要不断进分层运营，要在不同周期的会员做全量有氛围感的触达；除了的活动筹备，品牌还需要在平台的流量峰期进布局，以赢得更的成交和传播热度，这就需要基于平台的营销节点进筹备、参与，最终实现意与声量的双爆发。5.市场占领-Expansion市场排名商家的成应该在商品销量、店数量、品牌搜索声量的基础上最终体现为对市场份额的占有，任何内容的搜索结果都是次市场排名结果。绝对增固然令惊喜，如果没有业和竞对的对，我们法知道成速度是否符合预期，也法知道后续的资源投和产出标定在何处。搜索经营体系成路径：破零动销、交易增、市场占领在搜索经营模型的基础上，我们将商家在搜索的经营成路径定义为三个阶段：局、成、领先。局最重要的事情就是做好商品和店的基础运营，并实现破零动销；成最重要的事情是做好商品和店策略，并加内容和品牌运营动作，告上通过竞价投放实现交易增；领先最重要通过商品全周期管理、店扩张、矩阵号组建、平台促等实现意规模的稳定扩张，并通过告在种草、达、品牌智和位的能实现市占的提升。经营要素：基本可执动作单元在五个经营模块中，可以把它们进步下钻，总结为不同可落地的执策略/内容，也就是经营要素。商品模块我们总结为“标准化”、“组品”、“价格”、“商品周期”、“商品效率”、“商品上新”等经营要素；店模块我们总结为“经营分”、“评分评价”、“榜单”、“POI卡”等经营要素；品牌模块我们总结为“品牌营销”、“平台营销”等经营要素；内容模块我们总结为“矩阵号”、“优质内容”等经营要素；市场竞争我们总结为“破零动销”、“交易增”、“品类智”等经营要素。不同的经营要素分别对应了不同的经营和搜索优化动作。搜索经营能如何来衡量商家在搜索上做的“好不好”？我们初步提出了搜索告经营的12模型，围绕商品经营、店运营、内容创作、达爆发、告投放、品牌营销等给出了核指标的建议和描述，希望可以通过对指标进实现快速的初步判定。后续我们也会不断完善经营能指标的建设，求准确、全的帮助商家评估搜索经营的现状与优化向。搜索经营指南、局获得搜索流量1.1商品：信息标准化让消费者有的搜1.1.1完善商品信息让更多的搜得到结果被更多搜索=结构化标题+丰富的POI+相关性结构化标题：商品标题是影响消费者决策的最重要因素之，因为它能够帮助快速找到满诉求的套餐。此外，商品标题的完整性和标准性也是种体现商家服务专业性的重要标志，能够提升消费者对商家的信任感。商品标题应该简洁明了地表明套餐内容，以满的信息需求，包括商品类型和卖点。然后，再使营销词汇来提的兴趣并吸引他们的注意。关于使限制、增值服务等细节，建议放在标题的末尾作为补充信息。结构化标题营销词+商品类型/卖点+补充信息新客特惠新客尊享抖专属周年店庆商品类型适数服务时款式适发型师特增值服务限制条件补充信息POI：团购商品在内容图上能直观介绍商品，结合优惠性价，可以直接影响决策选择合适商家，激发去下单。POI的优化建议可以参考下表：优化建议正例反例商家名：与商家招牌致，分店注明地址。商家封：可以是店招牌、logo、主打菜、环境图等；质量清晰、拉伸、印等。类：严格按抖类标准进选择，确保信息准确。地址：街道牌号精确误；若为某商场内部地点，需精确具体商场、楼号、层数及牌号。均、电话：信息准确完整。封、均相关性：设置好的商品在搜索场域想要被搜到，必须满相关性，如果卖点、标题、案等不够相关，就法在搜索结果呈现，通过搜索告，可以通过优化素材、摘要和关键词的匹配度，来实现不同关键词下商品结果的精准呈现和流量填充。1.1.2丰富商品品类精细化商品运营，让更多的商品被搜到可能会搜索不同种类的餐需求，例如双餐、代券、某种单品等。在平台上，包含丰富的商品品类可以提商的展机会。维度普通单体商连锁商数量在线商品7个及以上在线商品5个及以上针对各个品类详细的商品策略，可参考下述列表中，对搜索影响最的个因素：例如：对于家中式快餐单店商，对搜索转化最有帮助的因素是：商家在抖整体经营较好、商品的性价较、商家全热销商品在抖上线、商品免预约、每周上线新品搜索运营商品重要因素轻餐单店中式快餐在抖整体经营好商品性价全热销商品在线免预约每周上线新品西式快餐在线包含推荐菜的1餐有价格优势有包含推荐菜的套餐在线每周上线新品在线包含推荐菜的2餐包甜点免预约全热销商品在线全时段通在抖整体经营好商品性价饮品有价格优势在线包含推荐菜的1餐免预约每周上线新品在抖整体经营好正餐单店中餐在抖整体经营好免预约在线包含推荐菜的2餐在线包含推荐菜的套餐有代券在线锅在抖整体经营好商品性价有价格优势免预约有代券在线烧烤/烤在抖整体经营好商品性价每周上线新品有代券在线有价格优势异国菜免预约有价格优势商品性价全时段通套餐包含推荐菜助餐免预约在抖整体经营好全时段通商品性价全热销商品在线1.1.3保证商品价格搜索是个强价场景商品营销推公式=核卖点+服务/环境/增值点+达体验+有竞争的价格在不同的细分关键词下完成商品布局后，需要进推和商品特点的提炼，搜索是个强价智的场景，消费者相对来说对价格较敏感，需要对竞品做好相应的折扣设置，同样的服务/套餐需要保证价格，同样的价格尽可能提供更优质的服务/商品/环境。搜索是个强价的场景，即使被内容所吸引和种草，消费者也倾向在不同的平台搜索相应商品进价格较，选择优惠度更的平台消费，转化也会进步影响展现和流量。已经触达的商品，如果不具有价格优势，可能在平台的其他商家转化。转化持续降低可能影响搜索展现的排名，导致搜索流量下降。新期建议保证定的商品折扣度做引流。可以根据经营意愿与品类特征，将部分商品设置折扣，不定要追求最低价，但定要有独特性，让感到新鲜。此外，代券可根据均价及常套餐进设置，或可根据店经营情况，在作、中午等客流少的时段设置可代券，提升店整体经营效益。相关营销具可以参考下表：营销具能介绍操作册作场景拉新/引流停留/互动转化客单提升复购商家券商家出资的优惠券直接在POI/商家主/商详向发放【营销产品册】商家优惠券配置册（持达发放）-公开版【营销产品册】福袋抽商家券操作册（持达发放）-公开版秒杀商家直接将商家价格降低，并辅以定量库存，营造限时抢购的氛围促下单持在POI/商家主/商详/直播间等位置展【营销产品册】商家秒杀功能（新版）-公开版会员通（会员价/会员优惠券/会打通品牌有会员体系与抖活服务体系持商家直接在平台进积分同步、会员管理、权益发放、群触达等经营动作【公开版】活服务会员通介绍及商家接流程员专享品）粉丝券围绕账号涨粉、粉丝经营设置的优惠券，仅针对关注了商家账号群发放持在商家主Tab/商品详情/线下扫码物料等位置发放粉丝券功能介绍专享价（渠道价）满商家同商品+不同渠道+同时不同价经营诉求的营销具持商家在不同渠道、向不同达设置差异化的价格和库存专享价（原渠道价）功能介绍商家新价持商家为新客设置专享价，帮助商家对新客群进定向引流和转化，提升GMV持在POI详情/搜索/直播间/商品详情/短视频/频道等位置分发/除了常规的商品折扣与促销具，还应该做好新客价的特别设置。通过搜索产的GMV能产更的品牌拉新效果通过搜索带来的订单GMV相直播和短视频对品牌的拉新效率更（68%vs49%vs62%）；以餐饮为例，不同的细分类的搜索订单GMV品牌拉新率平均能达到55%以上。（数据来源：抖活服务，2023年12）主动路径下（搜索、泛商城）商家新客价通过带来专属折扣可以有效的提升新客的交易转化，不论是商品卡还是POI路径的商品详情，都可以对新客产较强的吸引。推荐类：根据收集使商家效果数据，餐饮业中饮品、助餐、快餐吃等类；综合业中美甲美睫、童乐园、汽服务等类下商家新客价带来提升更且付杠杆较；推荐价格带：商家新客价对低价商品的新客交易提升幅度更，商品价格在50-200元之间时商家新客价付杠杆最；推荐折扣率：商家新客价的订单折扣率少在5%以上才能起到提交易意愿的效果；折扣率在5-10%之间时付杠杆最，超过10%后随折扣率增杠杆变。新券均带来活服务增量新客数+10%适配场景服新客被触达发券发券渠道搜索券触达式动发放，弹窗提意综搜新客券弹窗综搜新客价展下单新客价展1.2店：经营分提升确保店铺搜得到经营分提升可以带动店流量和核销GMV幅上涨商家整体经营分提升60分，抖流量提升5倍，核销额增7倍；商家整体经营分提升6090分，抖流量提升919倍，核销额增1331倍。数据来源：抖活服务，新版餐饮商家经营分提升指南，提升数据基于盘餐饮业商家经营数据测算，具体增例以店实际数据为准。设置好基础的商品信息后，在店维度需要持续提升经营指标，承接引的搜索流量，另个通过复购和核销的提升带来更的搜索价值。经营分作为线上经营能的衡量标准，旨在提升商家经营能，夯实效意增基础。经营分越，商家流量越多，店意越好。经过实验论证，商家经营分提升对店流量、核销GMV、复购均有正向作。经营分可以通过以下个维度进完善和提升：经营分构成关键要点满分提分帮助装修分配置营业状态、开业时间、联系式展酒店设置及图10分装修分提升1分，店均POI详情PV涨69%，店均核销GMV涨55%，店均复购涨0.5pp装修分提升2分，店均POI详情PV涨153%，店均核销GMV涨277%，店均复购提升1.2pp商品分创建商品添加/更新商品关键词持续保持在线天数28分/40分商品分提升6分，店均POI详情PV涨57%，店均核销GMV涨26%，店均复购涨0.2pp商品分提升12分，店均POI详情PV涨329%，店均核销GMV涨142%，店均复购涨0.8pp内容分主/邀请达发布视频播/邀请达直播27分/15分内容分提升6分，店均POI详情PV涨102%，店均核销GMV涨76%，店均复购提升0.3pp内容分提升12分，店均POI详情PV涨414%，店均核销GMV涨385%，店均复购提升0.8pp体验分提升综合履约能（浏览体验、到店体验、售后体验）20分体验分提升5分，店均POI详情PV涨85%，店均核销GMV涨68%体验分提升10分，店均POI详情PV涨275%，店均核销GMV涨453%，店均复购提升0.1pp评价分提供优质服务、积累客评价15分评价分提升3分，店均POI详情PV涨17%，店均核销GMV涨29%评价分提升6分，店均POI详情PV涨143%，店均核销GMV涨72%数据来源：抖活服务，综合业，店经营分提升指南，2023年9。提升数据基于盘抖活服务丽业商家数据测算，通过对不同分值的商家经营情况得出，具体增例以店实际数据为准。1.3搜索告：破零动销1.3.1基础优化商家在商品、阵地、品牌做好相应的搜索优化和布局后，同步需要在告侧做好基础账的搭建和计划设置，并测试不同的素材效果，为后续的进阶投放和搜索市场排名提升提供前置条件。具体的优化建议可以参考下表：基础模块优化要点进阶学习档基础设置预算与出价：计划预算不少于300，建议1000以上，O类投放建议不设置时间段；可根据诉求与投放现状设置与调整；可参考跑量正常的信息流价格，推荐出10%，预算设置少少是出价*10个转化成本以上定向：除了地域定向（客有明显的地域特性与诉求）、产品闲置（特别类产品有定位限制需求、已安装已转化过滤（拉活投放）外，其他定向均建议不设置告组/计划数量：结合账的预算情况，计划的出价情况，保证每条计划的转化数在3个以上，确定账内的计划数量（般为2-10条）。注意杜绝账内计划重复性较的情况关键词与告创意：关键词可分为品牌词、品类词、通词三种，建议为不同类型的关键词单独创建计划，便于对预算、出价、匹配式的独优化，同时也可利相关词类具帮助拓展关键词（推荐使短语匹配+泛匹配采到更多关键词）【搜索告】升级版直投常规投放基建建议-2023.08素材相关性：投放的图内容与标题，关键词是否有关联性；可以通过完全匹配关键词/突出产品核卖点等形式提升投放内容以及标题的相关性形式：可尝试多种展现形式，例如图/视频等；图素材建议采真实场景，画例统，分辨率不低于普通800*800；视频；短视频可维持30s左右，其中包含1个核卖点，2-3个撑卖点，整体案播建议与关键词贴合，情景化表达创意：尝试动态创意/动态词包/精准素材增加展现样式丰富素材创意【搜索抖】图素材制作法论可对外关键词类别：可采【品牌词/品类词/通词】进分类拿量，例可根据商家及各类词流量情况按需分配，建议告主多买短词覆盖核业务，并采短语匹配；买词时要选择泛匹配，拓宽相似表达6.1-运营优化第课-搜索告账搭建思路具：投前可使【搜索流量分析具】或者营销参谋调取流量，低填充告搜索词，投中可使【关键词质量度】鉴别低质量关键词并选定为否定词，或者使【智能拓流】智能拓展泛关键词，低价获取核流量；投后可使【优词提量】式帮助消耗关键词提升拿量能【布道师2021】-拓流具介绍（关键词&智选）出价设置：可参考跑量正常的信息流价格，推荐出10%-20%或在冷启动期间切记勿频繁调整出价，给予算法充学习时间，可根据匹配式设置不同出价：精确匹配：建议于信息流告转化成本的1.2倍；保障精准流量更多的获取短语匹配：建议于信息流告转化成本的1.11.2倍；提升核关键词的拿量能泛匹配：建议于信息流告转化成本的1.1倍；提升核关键词的拿量能具：账号初期需结合账号预算&成本等因素，选择使两阶段出价等动化具以拿量为标调整出价，帮助账号快速度过冷启动阶段【本地消费】搜索告介绍&搭建1.3.2投放团购卡团购卡是本地的内容形式，是指系统动按所选店下的店信息、商品内容，智能成卡。商家可以通过在本地推设置投放团购卡，来实现获取更多活服务的精准流量。告样式告位置产品意搜索结果第位：品类词（如：虾、咖啡、眼睛、美甲）或地域词（如丽江写真、附近美）搜索结果第位：品牌词或店词产品册：巨量本地推PC端/App端团购卡产品册、成做好搜索承接2.1商品：合理组品扩张搜索流量在成期，通过丰富的组品策略和商品精细化运营，不同的货品“占领”细分领域的关键词搜索，结合价格、群定位等，可以有效的在搜索场域获取流量、提升转化。这建议商家可以从商品名称、商品数量、商品搭配及商品设置等维度，不断优化店商品设置，丰富商品类型，提升商品对的吸引，满不同的消费需求，从刺激下单转化。2.1.1为什么要合理组品？丰富的商品数量+清晰的组品策略+不同细分关键词场景的商品覆盖=搜索流量、转化双提升4个商品以上店转化率为4品以下的3倍：全量数据表现，抖综合业整体4个商品以上店poi转化率为4品的3倍，单店交易额为1.02倍；转化率上丽、洗浴按摩4品转化率分别为4品的2.8、2.3倍；单店交易额上亲和休娱4品分别为4品的2.9、1.6倍；补充商品数量可有效提升店的交易额：通过平台实验数据，选取同批商优化商品数量及信息前后对，从于4品到补充4品后的交易额增速远于对照组(120%VS14%)，动销率也于对照组(提升20%VS2%)；商品数量提升带来的转化主要为抖搜索场景贡献提升：提升商品数量后，交易额增主要贡献是搜索场景，贡献度45%，提升店详情商品数量，定程度上可获得更多搜索展现，满更多需求场景、有效提升转化率；从搜索卡的展现效果来看，也优先展于4个商品的店；数据来源：抖活服务，综合业商品策略，2023年9搜索场景的交易来源：丰富商品数量、优化商品信息、商家装修，提升展现及排名；样式店视频单店卡团购卡怎么搜有到店意图的搜索词精准搜店名到店场景搜商家品牌搜索词包含“团购、优惠券、票、套餐”线上截图2.1.2矩阵组品策略组品要点（以综合服务某细分服务业为例）货架组合总6+2，60-70分钟短时基础品+80分钟利润品总计6个，1个次卡，1个热销品闲时特价；关键品：60-70分钟短时疗按摩/套餐、热销单品多次卡；多次卡：低客单连锁品牌/稳定型社区店/洗浴中类建议增加复制热销单品多次卡（3-5次）；闲时品：中客单建议复制闲时品，为忙时的7-8折。营销玩法推公式：短时套餐+核卖点+环境+达体验+CPS5%-10%以短视频为主：短时套餐低客单性价（低客单70-120，中客单120-200）；直播：主打爆品与短视频致，可增加闲时品、多次卡；组品例为30%短时疗/按摩，30%时疗/按摩/SPA，40%多次卡&闲时特价；CPS：根据过往经验，有CPS商品品均订单&交易额差近1倍，佣率5-10%订单&交易额较为稳定；商品特提炼：众项：性价、含餐（如式拉、丼等）、疗效、技师、全息投影等；中端项：环境、法特（如正宗泰式）、精油品牌（如Jurlique、Aesop）套餐性价（如含助餐、送项）商品的丰富度包含商品的数量和定位，数量上可以采“6+N”的式，即6个标准品+N个关键品，不同业的数量有定差异性，商品数量和价格带建议可以参考下表：通货架结构建议：6+2（6个必需品，2个关键品/测试品）优先级货架结构货品属性总量货架商品占价格带P0短时疗(6070min)引流必需品（可组套餐）340%众：80-200中端：200-300P1短时按摩(6070min)P2短时SPA(6070min)众：150-300中端：200-400P1时按摩(80min)客单利润品（可组套餐）340%众：200-400中端：300-600P0时疗(80min)P2时SPA(80min)众：200-400中端：350-800P0多次卡（热销复购多品3-10次）关键品110%单折合团购价的8-9折P1闲时品（热销复购多品）测试品110%较通商品折扣率在7-85折除了商品数量，还需要避免重复铺货，对商品按成本和属性进分类，按引流/利润+关键品的式进矩阵式组品，引流品应该选择具有通属性可快速吸引成交的“钩”品，利润品则可以选择较利润或时/次数/价格较的品。除了商品成本，还应该考虑品的本属性（时、周期、次数等）和组合式。矩阵组品策略可以覆盖更多的搜索需求，有效的提升搜索场域的商品成交和核销率，矩阵式组品的要点可以参考下表（以疗业为例）：矩阵组品策略分类要点与业例引流款&利润款引流款：交易额&热销TOP100中76%为短时项（60-70分钟），订单量占80%、交易额占66.8%；引流款优化：短时套餐（疗/按摩+餐/项/洗浴）、疗订单&交易额贡献最为稳定（40%订单贡献42%交易额）；利润款：时疗交易额贡献效能最（10%订单贡献16%交易额）；关键品闲时品：疗按摩业消费时间周末为峰值，15点-20点为消费峰期，抖种草场景中闲时特惠品可利好商家闲时，提升商交易额；多次卡：消费主为年轻，更关注实惠、性价，消费频次较，20-35岁消费客占超80%，疗按摩、推拿为热项，平均消费频次2-3次；疗业组品策略搬家/家政/摄影业组品策略次卡的组品策略可以参考下表：次卡组品策略模块内容什么是次卡次卡是种平于团购的新商品类型，核价值为优惠、额、灵活，通往分次核销持续为店进引流并保持留存次卡对商家的价值拉新&提频，吸引新励摇摆客履约拉升交易额，有效提升商客单价及交易额储备会员，多次消费后，线下会员转化了翻倍哪些商家适合次卡适合品类：复购频次较，如亲乐园、宠物、运动健、汽维修保养适合商：品牌扩张阶段拉新、品牌稳定阶段提客单、品牌会员体系转会员次卡组品推荐式AAABABC频卡主营+闲时品次卡组品及营销商品组合策略配置完毕后，需要“预埋”在各个流量，在搜索端就是不同的细分关键词，也就是要将不同的内容、商品、关键词匹配在起。2.1.3热搜词承接做好商品的搜索承接搜索承接=细分关键词下的需求挖掘+匹配该搜索需求的商品+激发更多搜索的内容内容承接部分将在2.3.2部分的内容搜索承接部分展开，这针对组品策略主要讲热点搜索承接。组品策略对应了商家的经营思路，搜索关键词则对应了的搜索意愿，在完成组品策略后，需要结合商品属性、标题、案、价格带、群等匹配不同的关键词，做好商品的“搜索填充”。通过热搜词挖掘，了解众需求，按照众需求调整内容向与产品内容，将有更机会得到搜索流量和转化。选产品找热词出内容寻找品类下热搜产品词，优化套餐内容、选择主推商品寻找品类下热搜内容词，优化内容向、选视频标题上新商品和内容业热点-通过巨量算数寻找业热点。路径：巨量算数算数指数在“关键词”中搜索品类/单品点击“关联分析”点击“搜索关联词”。以虾为例：步骤产品说明操作意参考向看趋势搜索指数：可看到关键词的搜索热度变化趋势，发现机会。可以品类或产品相关的关键词，巨量算数地址：https:/ 说明：该模块前仅通过抖来客总部账号登陆时可以看到不同的搜索热点要有好的内容承接搜后看主动搜索填充：有集中搜索为的关键词的优质内容填充热点搜运营动作可以参考2.1.3热搜词部分2.4品牌：营销活动引爆搜索声量2.4.1商家营销事件线上经营需要匹配流量趋势，顺势为，这时候的平台流量充，做营销活动可以相对更易拿到更多的流量，另通过平台不懈的传播，也会产较好的理期待，转化成本也会有所降低。不论是通过主动搜索找到我们的内容、商品和店，亦或通过内容提激发产的搜索或点击跳转，都需要品牌做好相应的规划。商家还可基于新品上市、优惠促销、周年庆、店营销等营销需求，主发起营销活动，利平台资源，放品牌声量，为经营加速。对于商家来说，品牌营销活动是稳定经营后的进阶打法，是提升意规模增和扩张流量池的重要途径。当商家运营达到定时间通常会遇到流量难以破圈的瓶颈，平台同质化的内容法给眼前亮的吸引，品牌粉也容易因成不变的玩法策略感到疲惫。因此，品牌营销活动给了品牌树新形象、宠粉转化流量的营销噱头，可实现经营突破。初期品牌可以结合的节点特性（周年、上新等）进营销活动，后期当团队、货品、运营都有了较好的法，可以报名平台的营销活动，来获得更好的品牌搜索声量。平台的营销活动部分可以在第三部分的营销活动部分进学习，品牌营销的部分可以参考下的要点：品牌营销活动要点活动周期运营动作搜索动作筹备期：全局规划，量测试场好的营销活动，需要基于营销需求和标，产出清晰的规划和策略，包括商品、内容、流量三板块的筹备。在活动正式开始前，需要提前针对货品、内容进量投放测试，得出最优的活动策略。商品信息（案、标题等）做好相关改写店信息（封、POI信息）做好相关改写相关内容做好关键词预埋可以通过巨量算数、巨量云图等进活动群关键词洞察和选取告侧做好相关素材测试，并做预热投放引流到相关直播、内容、POI选品策略内容策略爆发期：造话题，冲销量，效果监测与优化造话题：前期通过热点洞察，找到与产品传播的契合点，预项埋话题，再结合达/KOC/UGC互动内容等资源，助热点话题冲榜，实现营销活动的破圈传播。冲销量：在活动爆发期，通过搭建经营和营销矩阵，效和利平台营销具，协同然流量和商业流量，助销量爆发。效果监测与优化：在活动过程中，可利抖来客的视频/直接播管理具、直播屏等平台产品或功能进实时地效果监测，以便快速调整与优化。关注热点话题在搜索的承接星图、竞价做好蓝词的设置直播场、热内容、POI进告引流沉淀期：对整场营销活动进深度复盘，关注标达成、策略有效落地等维度，并完成归因分析，助策略迭代，为下次的营销活动提供策略参考。通过意经、巨量告、巨量云图做关键词和市场竞争分析洞察，做活动复盘直播场新品营销打造爆品2.5搜索告：交易增经营动作做好后，可以通过告来实现进步的成，也就是获得更的销量增，从搜索流量视看，当商品组品策略完善、店和内容不断填充、品牌开始基于会员体量和时间节点尝试进营销活动筹备时，需要通过告进不同的的意图承接（防守）和市场抢夺（进攻），进提升商品、店、内容的搜索指数和交易规模。2.5.1关键词策略成阶段，商家需要关注泛搜和热搜词，可以围绕相关衍词，即潜和蓝海词进布局，做好相关关键词的激发、内容填充、告转化，有效的补充告、关键词流量，提升整体转化，蓝海词可以通过已投放词的衍组合（已投放词+新词），也可通过巨量算数、直客销售提供蓝海词包等式获取。关键词策略/内容CASE意告产品/组合泛搜词潜词破圈词STEP1寻找关键词中的“潜股”和新兴体裁STEP2制作相应的素材并进测试STEP3建搜索直投计划进放量蓝海流量精准素材图素材2.5.2内容承接除了在泛搜词部分布局做好相应的流量拦截，更加泛的达与内容也需要做相应的结合，品牌告可以有效的提供曝光、破圈群，星图达可以通过蓝词和内容案预埋实现与搜索的联动。搜索告和关键词是对意图的定位，品和星图内容则可以在意图之前对进预先“圈选”，也就是“种草”，从种到收，可以帮助品牌有效的节省认知成本，缩短成交链路，实现品牌流量的有效健康增。意图类型承接链路CASE意告产品/组合内容承接STEP1内容种草，预埋搜索STEP2搜索转化，引爆成交/流量竞价蓝词原+搜索品牌告星图达2.5.3相关告功能相关告产品能介绍和操作指南可以参考下表：营销标优化标优化标说明直播推商品直播观看进直播间观看直播停留在直播间停留60秒以上商品点击在直播间点击团购货架内任商品商品购买在直播间点击锚点/团购卡/团购货架内任商品，提交订单，完成团购商品付粉丝增关注抖号短视频推商品推店店引流点击POI店/商品/团购卡，进详情浏览互动点赞、评论、转发、收藏粉丝增关注抖号商品购买点击锚点/团购卡/团购货架内任商品，提交订单，完成团购商品付抖私信通过抖私信的咨询量私信留资通过私信沟通并留资获取线索在线留存线索商品浏览点击锚点/团购卡，进团购详情浏览商品购买点击锚点/团购卡，提交订单，完成团购商品付团购卡店浏览或团购浏览或团购购买三、领先搜索抢占市场3.1商品：效经营提升搜索效率商品的效经营=全周期运营+持续迭代上新全周期运营：要结合商品的不同销售周期（筹备、新品、热销、尾）和不同阶梯分层与品牌的命周期进精细化调整，给出不同定位的套餐、定位、打法，实现全盘经营的最优解。持续迭代上新：是指在不同的时间节点和热销特征，在充分做好市场洞察和研究的基础上，推陈出新，丰富产品矩阵，引起泛话题搜索和破圈群兴趣，扩品牌声量，为爆款做好第梯队存储。3.1.1全周期商品策略在有效打造优质商品，保证商品竞争优势的同时，商家更要做好商品运营。商家通过销售商品获得实际经营收，商品运营策略的铺排直接影响品牌收益。因此，随着业务的不断发展成熟，商家更应该提升商品运营能，不断丰富商品运营抓，并有的放。重点把握品牌商品的新品运营、分店运营、代券运营、爆款/引流品运营、分析/阶梯品运营，以两率、三效、两利为核运营向，合理布局经营策略，提升整体经营效率。商品运营策略的核是为品牌经营效益负责。因此，在效经营阶段，商家需要更全局化、远化地思考品牌商品运营策略，做好优化迭代。可分析各个维度的商品数据，利不同定位的套餐、组合打法等来实现不同的运营标，以确保整体收益的最化和期稳定性。为有效匹配品牌经营周期，商家需要结合店经营状况，明确需要营销的向，及时调整商品运营策略，利不同类型的套餐来改善当前的经营痛点。此外，要更细颗粒度地分析商品经营表现，明确优化迭代向。通过商品销售数据、商品数量、折扣度等的洞察，洞察优质商品，商家可以识别出优质商品，并保证品牌商品的丰富度、竞争、曝光量和上新率等，从有效推动品牌的健康发展。3.1.2持续上新保持热点搜索新品营销空间、玩法多，抖作为当下流趋势的主阵地之，拥有超6亿活跃，同时聚集了批时尚潮流且具备消费的年轻群体，是新品上新推的优质场域。因此，对于商家来说，更应该在平台上做好新品全案营销，通过精选新奇特商品，定制品牌话题多样化引起泛话题搜索，并联动相关商品和内容，形成热点，借助平台商业化流量放声量，有效构建品牌影响。具体上新节奏可以从筹备、蓄、上市、效四个阶段展开，不同阶段的搜索经营动作可以参考下表：上新节奏核经营的产品具应展策划筹备发现潜在搜索兴趣，把握营销机会了解业趋势热度及潜在搜索场景，发现潜在消费需求，发现新品营销场景。挖掘业搜索趋势，发现潜在消费兴趣，把握营销场景围绕抖活服务意经的搜索词榜单模块，明晰业趋势热度值，分业分地区，按不同的时间维度，分析该品类下相关搜索趋势；趋势下的相关搜索关联，意味着消费者在这个品类下，有着哪些消费兴趣：热搜榜，帮助帮助了解前哪类型相关词正值热度；飙升榜，帮助了解前哪些品类相关，有热潜质的相关词。搜索词，怎么看出趋势？例：可在xx地区的美搜索词飙升榜，代表着此时段下，该地区较关注、酥鸡柳、鸡丁线等物，对商家来说，可辅助判断推新品类，发现机会点种草蓄关注品牌声量，重视需求充分分析核品牌关注度及消费反馈，挖掘潜在消费需求，找到新品研发切点。挖掘业需求，找好新品研发切点围绕巨量算数的内容洞察能，挖掘品牌在抖态下的声量，的关注度，搜索关联内容等：想了解品牌在平台声量，关注品牌综合指数，代表着品牌在抖/今头条的热度，其中内容分关联内容数量，传播分代表曝光观看等，搜索分则为搜索PV量；想了解品牌在平台的群画像，关注关键词群画像，从地域、年龄、性别、兴趣等度分析客群画像，明确上新动作相关TA，推算消费者的需求和为特征，从更好的挖掘有效客和潜客；想了解消费者搜品牌时，般会有什么关联想象，关注关键词关联分析，相关关联词排名越靠前，代表越倾向于将者关联搜索；可作为新品品类开拓、跨界合作、营销向等参考，因为各式的关联词，定程度上代表着中的品