基于明代传统婚俗文化的婚庆服务品牌设计研究——以“囍”为例.pdf

包装传播2023年第8 期总第3 2 8 期上海包装D0I:10.19446/ki.1005-9423.2023.08.032.基于明代传统婚俗文化的婚庆服务品牌设计研究以“囍”为例高兴岚，江韶华沈阳师范大学，辽宁沈阳110 0 34摘要：婚俗文化是我国传统文化的重要组成内容。将传统婚俗文化创新性应用于现代婚庆品牌设计中，不仅能满足当下年轻人对于婚礼形式多样化、个性化的追求，还能推动传统婚俗文化的传承和繁荣发展。运用文献分析法和案例分析法对优秀文创品牌进行具体解读；概述了服务品牌的发展现状和当代服务品牌的设计需求对服务品牌，详细分析了基于明代传统婚俗文化的婚庆服务品牌设计，以期为当下婚庆品牌设计提供参考。关键词：明代婚俗；品牌设计；传统文化；服务品牌分类号：J524礼记昏义中记载：“夫礼始于冠，本于昏，重于丧祭，尊于朝聘，和于射乡，此礼之大体也。在古代，黄昏有吉时之说，故多在黄昏行娶妻之礼，因此夫妻结合的礼仪称为“昏礼”,后演化为“婚礼”2 。以传统婚俗文化为基础设计婚庆品牌，有利于传承与发展传统文化。1明代传统婚俗文化概述1.1明代婚俗发展渊源明代的婚俗文化体现了人类婚姻发展模式的进步。在具体的婚俗习惯上，明代婚俗沿用了周朝时期流传下来的礼制准则，同时对唐宋的婚俗文化有所吸纳。如果说周代婚俗文化奠定了明代婚礼端庄、严肃的主旋律，那么唐宋习俗则赋予了明代婚礼更为轻松、热闹的氛围。据明史记载，民间的婚礼文化要比官方规定的热闹得多。一方面，民间延续了唐宋时期简化婚礼收稿日期：2 0 2 3-0 7-2 2作者简介：高兴岚，女，硕士在读，研究方向为视觉传达。通信作者：江韶华，男，硕士，教授，研究方向为视觉传达。96流程的做法，对六礼环节进行了精简；另一方面，少数民族婚姻文化与汉族婚礼文化的有机结合，形成了独具特色的婚礼元素。在社会经济和文化高度繁荣的明朝，婚礼文化受当时的社会环境影响很深。1.2明代婚俗的主要流程明代婚俗流程（见表1）与周礼一脉相承，分为婚前礼、婚时礼和婚后礼3个阶段。表1明代婚俗流程明代婚礼习俗具体流程开脸绞面古代婚俗女子出嫁前，用细丝线绞除面部汗毛媒婆或者女方母亲一边给新娘梳头一边讲一些三梳礼吉利的话洗脸沐发，挽髻加馨，然后拜祖先和父母，聆加礼听父母教海俗称“迎亲”，是新郎亲自迎娶新娘回家的亲迎礼礼仪主婚者出门迎接新郎进入堂内，新郎仆从呈大奠雁礼雁一对，象征忠贞专一新娘自出阁大礼起，一直把扇子拿在手中，用却扇礼以遮面赞者引婿妇至席所，东西相向，赞礼唱拜兴、三拜礼拜兴，婿妇皆再拜沃盟礼新人入席前需净手，以表庄重和诚意将葫芦一分为二，夫妇各执一半而饮，象征夫合香礼妇一体，同甘共苦新人同席共坐，同食一餐，寓意夫妻相亲相爱，同牢礼从此合为一体之意新郎解下新娘头上事先系上的红头绳，然后由解缨结发礼侍者分别从两人头上剪下一缕头发，放入准备好的锦囊中，寓意许下了一生的承诺执手礼新人起身，执手相视新人对拜坐床后，众妇人向床帐内撒同心金钱、撒账礼五色彩果，以祈富贵吉祥、多生贵子礼成赞者与新人答谢宾客1.3明代传统婚服的革新明代传统婚服在沿用唐宋传统婚制的同时有较大突破。在色彩上，明代婚服改变了传统婚服的“红男绿女”样式，而是采取了“双喜临门”（即男女皆着红色婚服）的形式。在形制上，女装的衣裙由传统的上上海包装总第32 8 期2 0 2 3年第8 期包装传播短下长改为上长下短，衣领也由原来的直领改为圆领。另外，霞岐下垂的两条袋子前端均被裁为斜片进行缝合，下垂一坠子，后端也更加平直。1.4影响明代婚俗文化的社会因素（1）商品经济的繁荣。随着明中期商业和手工业的繁荣发展，明制婚礼的内容和细节也变得更加精致。婚礼包含了人们对幸福生活的期盼，因而在整个流程中也更加注意一些趣味性活动的存在。（2）明代律法的完善。大明律对婚姻行为作了详尽规范，以立法的形式对结婚年龄作出规定，避免了童婚现象的发生。另外，对婚姻双方的权利和义务也有明确要求，使“一夫一妻制”得以推广。2服务品牌概述服务品牌是指通过商品或劳务的服务过程来满足消费者的心理需求的特殊品牌形式。一个好的服务品牌应有标准化的服务规范，其核心在于满足顾客的体验，如感官体验、参与体验、情感体验等。2.1服务品牌的发展现状当今，服务品牌的发展正处于行业风口。一方面，基于深厚的文化内容，加入设计师的创意，并借助现代手段和科技手段，对文化资源进行创新；另一方面，通过合适的品牌形象，产生高附加值的产品和服务。无论是以“海底捞”为首掀起的餐饮品牌的服务化热潮还是以故宫文创为例在品牌营销中融人个性化、差异化的服务体验的设计品牌都掀起了一股当下消费的新热潮。但是，当下的服务品牌发展仍存在诸多问题，如创新力不足、设计上比较趋同、文化元素在设计上流于形式、服务模式上未能关注消费者的需求等。2.2当代服务品牌的设计需求（1）个性化打造。服务品牌产品类型和营销方式主要是对主要消费群体的精准把握。只有对消费群体有了清晰的了解，才能让后续的产品获得更高的商业化价值。例如，“囍”品牌的消费人群定位是“9 0 后”和“0 0 后”，这一群体追求个性化、差异化的消费体验，千篇一律的婚俗形式已不能满足他们的需求，其更倾向于传统中式婚礼。“囍”品牌在对明代传统婚俗文化的提取上不仅借鉴了朱子家礼，也对传统的民间婚礼习俗进行了参考，扩大了产品的受众。（2）文化融合。对于服务品牌来说，系统性文化的融合是品牌发展的基础。“囍”品牌在挖掘文化之根时，以明代传统婚俗文化为核心，将其中代表真挚情感的“大雁”以符号化的形式融入品牌标志设计，在IP主形象的设计上也融入了明朝婚服文化。（3）创新设计。一个好的服务品牌不仅应提供良好的服务，还应体现一定的创新性。“囍”品牌在设计相关衍生品时，充分考虑了传统婚嫁习俗中常用的请柬、杯子等物品，还创新性地设计了婚礼流程图，从而为现代婚庆产品设计提供了方法参考3。3基于明代传统婚俗文化的婚庆服务品牌设计3.1文献分析法在具体设计前，笔者翻阅了大量文献，学习到相关的优秀设计方法来充分挖掘传统婚俗文化的闪光点。关于明代婚俗文化的研究有秦海滢4在明朝中后期婚俗、婚姻价值观初探中充分展示了明代有关婚姻的进步思想；朱曼5 在论明代凤冠霞岐的定制与婚俗文化影响力一文中对明代传统婚服进行了详细介绍。关于婚俗文化视觉化的研究有夏韬循 6 在内蒙古婚俗文化及其产品设计研究对内蒙古婚俗文化进行了详细研究，并结合当下消费群体，设计了系列文创用品，为婚俗文化的视觉化提供了一个很好的范例；汤计在基于周代传统婚仪文化对现代婚礼IP形象的设计及应用中，将IP形象与传统婚俗文化进行了很好的融合。3.2案例分析法当下的婚庆市场，无论是香港褂皇公司，还是北京的藤薰定制公司，更多致力于传统工艺的传承，未能深刻满足消费者的独特需求。这些品牌更多强调文创属性，而不是服务属性。本文以“囍”婚庆品牌为例展开具体分析。（1）L O G O 设计。“囍”品牌在LOGO的设计中，主要考虑了象征性和传统吉祥纹样的应用。首先，中国传统纹样具有“言必有意，意必吉祥”的特征，LOGO设计选取了传统的“囍”字纹作为设计基础（见图1）。其次，大雁作为两性之间稳固关系的象征，在中国传统婚姻习俗中占据重要地位。在设计中将大雁的形象进行符号化设计，简洁明了，表达美好寓意。（2）I P 形象设计。IP作为形象化的视觉符号，能够有效拉近品牌和用户之间的距离。一个好的IP形象有助于消费者更好地理解品牌文化，同时方便不同品牌之间进行跨界融合。该IP形象设计摒弃当下流行的幼态化IP形象设计，而采用了平面化的视觉表现形式，97包包装传播2023年第8 期总第32 8 期上海包装器囍图1LOGO设计效果图在整体造型的设计上参考了芳主人8 所著的大明衣冠图志对于明代婚服的描绘（见图2）。(a)抱枕囍请来(b)请(a）喜小妹囍(c）徽章图3常规婚庆用品设计效果图有助于传统文化的创新性发展。(b）喜长君参考文献图2 IP形象设计效果图1戴圣.礼记 M.江西：江西美术出版社,2 0 12.（3）婚庆用品延展设计（见图3）。在婚庆用品的设计上通过对 LOGO 和 IP形象的应用，设计了一系列婚庆服务中常用的产品，考虑人性化设计，保证整体服务的可靠性。4结语中国传统社会是典型的礼俗社会，礼制既是治国纲领，也是贯穿民俗灵魂的核心所在。婚礼作为整个社会成立的基石，在中国礼俗史上，具有不可替代的位置。基于婚俗文化进行相应的品牌设计，充分挖掘传统婚俗文化的精神内涵，注重婚礼品牌中的服务性，982刘昭霞,杨竺.民俗档案巴蜀文化的历史见证 .四川档案,2 0 18(4):56-58.3王诗阳,唐立华,杨勇波.苗族刺绣在婚庆产品包装设计中的应用 1。绿色包装,2 0 2 2(5):7 8-8 3.4】秦海滢.明朝中后期婚俗、婚姻价值观初探 .滨州教育学院学报，2000(3):26-28.5朱曼,论明代凤冠霞被的定制与婚俗文化影响力 .美术教育研究,2013(9):44-45.6夏韬循.内蒙古婚俗文化及其产品设计研究 D.北京：北京化工大学,2 0 2 2.7汤计,基于周代传统婚仪文化对现代婚礼IP形象的设计及应用 D.海口：海南大学，2 0 2 1.8芳主人.大明衣冠图志 M.北京：北京大学出版社,2 0 16.