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第五章 市场细分与市场定位5/21/20241第第0 0节节 市市场细场细分概分概论论+市市场营销场营销策略的策略的发发展展阶阶段段+市市场细场细分的客分的客观观基基础础5/21/20242市市 场场 营营 销销 策策 略略 的的 演演 变变+大量营销阶段+差异化营销阶段+目标市场营销阶段福特汽车：大量生产 大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）Buick Sail5/21/20243市市 场场 细细 分分 的的 客客 观观 基基 础础+客观基础：消费需求的差异性+定制营销 个性化需求 大量生产5/21/20244第一节 市场细分 一、市场细分的基本概念1、市场细分：是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。2、市场细分的基础：消费者需求的差异性和同质性5/21/20245（1）同质性市场：是指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映相同或相似。如：普通食盐市场（2）异质市场：指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映差异明显且不易改变的市场。3、市场细份的依据（1）市场产品供应的多元性（2）市场需求的差异性和同质性5/21/202464、市场细分的意义（1）有利于发现和比较市场机会（2）有利于企业更好地分配人、财、物（3）有利于企业自身的应变和调整5、市场细分的要求（1）要做到分片集合化（2）细分后的子市场要有足够购买潜力（3）细分后的子市场要有可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度5/21/20247（4）市场细分要有可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小（5）市场细分要有相对稳定性5/21/20248第二节 市场细分的标准和方法一、市场细分的一般原理1、根据细分程度的不同分类（1）完全细分：又称彻底细分，按每个消费者的需求的愿望不同划分不同的细分市场。（2）按一个影响因素细分：对于某些用途广、挑选性不强的产品，可按影响消费者需求强度最高的因素细分。5/21/20249（3）按两个以上影响因素细分在实际购买中，大多数消费者的需求与行为都是多种因素影响的结果，因此，一般情况下企业都按两个或两个以上的因素进行细分。二、消费者市场细分的标准1、地理环境因素2、人口和社会经济状况因素3、商品的用途4、购买行为5/21/202410三、消费者市场细分的方法1、七步法（1）选择与确定营销目标（2）根据细分标准列出消费者群体的需求情况（3）初步细分（4）筛选（5）初步为细分市场定名（也称定片）（6）检查（7）确定分片5/21/2024112、多项式法企业在对消费者调查后，找出影响市场细分的主要因素，根据这些因素设计细分表，在细分后的市场上选择一个或多个作为自己的目标市场。四、生产资料购买的市场细分1、生产资料市场的细分标准（1）组织的类型 （2）组织的人口统计因素 （3）产品用途5/21/202412（4）购买情况类别 （5）供应来源的可靠程度 （6）现有各种购买合同的类型（7）是否互惠5/21/2024132、生产资料市场的细分方法（1）两步法第一步：总体细分第二步：深入细分（2）套盒法套盒法提出了五个一般性的市场细分化的标准，并把这五个标准排列成一个相互套叠的层次结构，像一个个套装起来的套盒。5/21/202414评评 估估 细细 分分 市市 场场适当的适当的规规模和模和发发展潜力展潜力市市场场公司的目公司的目标标和和资资源源公司公司市市场场的吸引力的吸引力竞竞争争5/21/202415市市场场的吸引力的吸引力竞竞争争环环境分析境分析#同行同行业业的的竞竞争者争者#潜在的潜在的竞竞争者争者#替代替代产产品品#购买购买者的者的讨讨价价还还价能力价能力#供供应应商的商的讨讨价价还还价能力价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买 方替代产品5/21/202416同行同行业业的的竞竞争者争者现现有企有企业业的数量与的数量与规规模模结结构构行行业业所所处处的生命周期的生命周期阶阶段段 产产品差异性、品牌品差异性、品牌识别识别与客与客户转购户转购成本成本成本成本结结构构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出成本退出成本 竞竞争成争成败败的重要性的重要性 5/21/202417替代品的替代品的竞竞争者争者第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。5/21/202418潜在的潜在的进进入者入者v进进入壁入壁垒垒：规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道 政府行动和政策 v预预期的期的现现有企有企业对业对新新进进入者的反入者的反应应：现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格”5/21/202419供供应应者的者的经济经济力量力量 投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁 5/21/202420顾顾客的客的经济经济力量力量 买者规模很大，为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 供应行业包括大量规模较小的卖者 所购买的东西在卖者之间是标准化的，买者的转换成本低买者形成一种可信的后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。5/21/202421第三节 目标市场选择一、含义1、目标市场：指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。2、目标市场营销：企业通过市场细分，选择自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当产品或服务，制定一系列的营销措施的策略，实施有效的市场营销组合。5/21/202422二、评估细分市场企业评估细分市场主要从以下三个方面1、市场规模和增长潜力2、细分市场的吸引力3、企业本身的目标和资源三、目标市场策略（一）无选择性市场策略1、含义无选择性市场策略：即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。5/21/2024232、采用此策略的原因（1）企业认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的，没有什么特点，是共同的需要。（2）认为购买者之间虽然有差异，但差异的程度很小。（3）用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。3、优点（1）可降低营销成本（大量生产降低生产成本，无差异宣传节省促销成本）。5/21/202424（2）广告宣传等促销活动的投入集中使用于一种产品，有利强化品牌形象，甚至创造超级品牌。4、缺点（1）靠强大的广告宣传“强迫”具有不同需求的顾客暂时接受同一产品，这就潜藏着失去顾客的危险。（2）易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害。（3）同一市场上众多企业都采用此策略，竞争就异常激烈。5/21/2024255、适用情况（1）具有同质性市场的产品（2）具有广泛需求，可能大批量产销的产品。（二）选择性市场策略1、含义选择性市场策略：即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场的不同需求。5/21/2024262、采用此策略的原因 需求的差异，特别是新的市场营销观念出现后，应用更广。3、优点（1）降低了营销风险（2）能使不同的需求者得到满足，也使每个子市场的销售潜力得到挖掘，从而有利于扩大市场占有率（3）提高了企业的竞争力，特别是有助于阻止其他竞争对手利用市场空当进入市场。5/21/202427（4）如果经营效果良好，树立了著名品牌，则可以提高消费者对该产品的信赖程度和购买频率。4、缺点营业成本提高。其一、小批量，多品种的生产，使单位产品的生产成本相对上升。其二、多样化的广告宣传必然使单位产品的广告费用增加。其三、市场调研、管理方面的费用也会增加。5、适用条件销售额的扩大所带来的利益超过成本的增加5/21/202428（三）集中性市场策略1、含义集中性市场策略：又称密集性策略，就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。2、采用此策略的原因避免财力资源过分分散，也就是把企业的实力集中于一个细分市场上面来求得成功。5/21/2024293、优点（1）可节省费用，集中精力创名牌和保名牌（2）为子市场推出独到产品，使子市场的需求得到较好的满足4、缺点经营风险大四、影响目标市场策略选择的因素1、企业的实力2、产品的自然属性5/21/2024303、市场差异性的大小一般同质市场，宜采用无选择性策略。异质市场，宜采用选择性或集中性策略4、产品所处的市场生命周期阶段试销期和成长期宜采用集中性或无选择性策略，成熟期宜采用选择性策略5、竞争对手的情况一般来说，企业的目标营销应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。5/21/202431目目 标标 市市 场场 范范 围围 策策 略略如何界定如何界定业务业务或生意或生意产产品品/市市场场矩矩阵阵按不按不同的同的顾顾客需要（以不同客需要（以不同的的产产品来表示）和不同品来表示）和不同的的顾顾客群（以不同的市客群（以不同的市场场部分来表示）：部分来表示）：1。产品/市场集中 2。产品专业化 3。市场专业化 4。选择性的专业化 5。目标市场包括整个市场四四维维定定义义：1。需求莱维特（1960）2。产品/技术安索夫（1967）3。客户哈南（1974）4。地域5/21/202432案例案例1 1：SASSAS航空公司界定自己的目航空公司界定自己的目标标市市场场 20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。5/21/202433案例案例2：西南航空公司：西南航空公司v市市场场定位：定位：产产品：品：民航运输市市场场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间需求：需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用v营销营销措施：措施：飞飞机：机：全部选用“波音737”定票：定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务5/21/202434案例案例2：西南航空公司（：西南航空公司（续续）v效果：效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后：o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元5/21/202435第四节 市场定位一、市场定位的概念与程序1、市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。5/21/2024362、市场定位的程序（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置。（2）调查消费者或用户对该产品的哪些特征最为重视（3）根据上述信息，为本企业产品设计和塑造某种个性或形象（4）设计营销活动，调整和改进营销组合，或重新设计产品的地位。5/21/202437二、市场定位策略1、避强定位策略（1）避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。（2）优点能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。5/21/202438（3）缺点避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。2、迎头定位策略（1）迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。5/21/202439（2）优点竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。（3）缺点具有较大的风险性。5/21/202440