白酒湖南市场招商方案毕业设计.doc

普
天
春
酒
湖
南
招
商
方
案
2012年12月26日

目录
一、 企业简介……………………………………………………………
二、 市场分析……………………………………………………………
（一） 企业目标和任务…………………………………………………
（二） 市场的现状及策略………………………………………………
（三） 竞争对手及优劣势分析…………………………………………
三、 销售策略……………………………………………………………
（一） 营销目标…………………………………………………………
（二） 目标市场描述……………………………………………………
（三） 市场定位…………………………………………………………
（四）代理商拓展与激励………………………………………………
四、营销4P组合……………………………………………………….
五、市场招商……………………………………………………………
（一）招商流程规划………………………………………………….
（二）招商方式……………………………………………………….
(三)市场支持………………………………………………………….
（四）代理商奖励………………………………………………………
（五）合作协议………………………………………………………..
（六）签订程序………………………………………………………..

一、 企业简介
普天春酒业营销公司隶属于湖南普天春生物科技有限公司，我公司是一家专业研发与生产高品质绿色健康食品为主的高新科技民营企业。公司于1998年创建，资产逾8000万元。
公司位于湖南省长沙市万家丽北路二段82号，与湖南省广电中心、世界之窗毗邻，贯通长沙市南北的万家丽路从公司门前经过，据长沙黄花国际机场仅8公里，有直达长沙火车站的公交车，距319/107国道1公里。交通十分便利。
公司是中国工商业联合会会员单位、中国保健食品协会常务理事单位、中国质量万里行委员单位等等。2001年董事长李兴明先生被湖南省人民政府授予“乡镇企业家”称号、2005年被湖南省消费者委员会评为“消费者信得过”单位，及同年度被长沙市质量技术监督局等单位评为“质量信得过企业”、2006年被湖南省食品安全委员会、中国湖南首届食品博览会组委员评为“食品安全优秀企业”中央纪检委副书记夏赞忠、保健局局长王敏清、国家卫生部原部长钱信忠、湖南省原书记熊清泉、原省长刘正、原省委副书记文选德等等省市领导多次来我公司考擦指导工作，并题词留影给予其肯定。
公司研发并推向市场的普天春酒2005年获“湖南省消费者信得过名牌保健酒”称号、并荣获香港紫荆花创新医学奖，2005年普天春产品被世界养生大会组委员授予“第三届养生大会指定产品”公司凝聚有一批经验丰富的专业人才，形成了有秩序、科学、永续发展的健康机制
二、市场分析
（一） 、企业目标及企业任务
1、企业目标
突破企业发展的瓶颈，努力为合作伙伴创造价值，通过三年拓展，将普天春的代理商增加到15家以上，成为湖南一线品牌。并在5年内，通过代理标准化建设和独特的企业文化传承。将普天春酒走出湖南市场，让更多的消费者知道普天春酒，喝普天春酒。

2、企业任务
本着诚信、敬业、自我超越的经营理念，以优良的品质、热情的服务、为代理商营造温馨、活泼、深具人文气息的公司，通过客户间的口碑流传加以一定的广告宣传，提升普天春的品牌美誉度和品牌形象。
（二） 、市场的现状及策略
1 、湖南酒水市场的现状
据相关调查得出，湖南白酒市场有80％的酒是52°的，高度化趋势明显。白酒市场价位以3—10元／500ML和18—45元／500ML的低中档酒最为畅销。其中3—10元／500ML的低档酒市场份额为43．6％，消费区域以农村、乡镇为主；18—45元／500ML的中价位酒市场份额为41．2％，消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计为84．8％。60—880元／500ML的高价位白酒的市场份额为15．2％，消费区域主要集中在长沙，株洲和湘潭，其消费去向为礼品、酒楼和婚庆。有33．52％的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头有77．23％的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受访者总数13．13％的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。在市场消费调查中，几乎是100％的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的，并具有某种生理功能的白酒。
包装调查，对湖南高桥市场的10户经销商的调查发现，有96．2％的经销商反映剑南春酒、茅台酒、小糊涂仙酒、五粮液酒包装华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出了民族风格，浏阳河，金六福和开口笑等，富有浓厚的地方文化色彩并具有一定的美学价值和喜气价值。湖南消费者对包装的选择上高中档酒差别明显。在高档酒中，他们喜欢华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼有很大关系。而在中档酒，河南消费多用于请客宴饮，比较注重包装的古朴、典雅，喜欢突出文化品位的包装。
2、市场策略
普天春酒推出了5款酒，主推白酒。由于公司产品定位在中高档，湖南地区经济较为发达的是一些三级城市，如长株潭、常德、衡阳、益阳、邵阳、娄底、等地区进行招商和宣传。各市级城市招1致2个总代理，公司配合代理商促进销量。根据调查有77%以上的人饮酒注重酒的安全和质量，因此我们可以大力宣传普天春酒的品质，如本产品是由四川某酒厂出品，采用优良水制而成、和各种优质材料发酵酿制而成、喝了不上头等等。在销售的时候，我们还可以打破传统的商超、酒店等渠道，公司可以不断的创新。发展新的渠道，如婚庆渠道。开发婚庆渠道要求代理商和厂家共同完成，拉近与各大婚庆公司的关系，把普天春酒作为婚庆的指定用酒。这样不仅能提高销售量，而且还能提高品牌影响力。
（三）竞争对手及优劣势分析
1、竞争对手分析
湖南白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌。对主流品牌，据相关调查浏阳河和金六福，分别为95．3％和92．7％；其次是湘泉，市场知名度分别为88．2％。在省外白酒调查中，四川的五粮液和剑南春市场知名度最高，达到95．1％以上。对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也高。品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系，但从细节分析，可发现清香型白酒（如汾酒），茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向。清香型白酒的市场销量走低的主要原因与湖南人的饮酒习惯长期受浓香型影响有关，茅台酒的市场销量走低的原因，主要受市场价位过高和竞争的影响。
2、湖南酒水市场主要竞争对手
A、省内竞争品牌
长沙——白沙液系列
衡阳——回燕峰系列
湘西——湘泉系列
邵阳——开口笑系列
B、 外地入湘主品牌
四川——剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖
安徽——金种子
湖北——稻花香
贵州——茅台、小糊涂仙
3、普天春酒SWOT分析表
S（内部优势）:1普天春白酒采用各种优质材料制成，滋味醇厚、香气悠久，有国窖1573的口感、五粮液的香型；药酒采用多种名贵药草制成，具有补肾固精、益气养血等功效，是馈赠亲友之佳品，日常保健养生之常备。
2.、总公司有强烈的责任感，关系网密集有利于提高普天春酒的销量。

W（内部劣势）：1、新品上市，市场知名度低。
2 、酒水包装过于简洁。
3、各大酒水品牌注入湖南市场，普天春酒竞争力度较弱。
O（机会）：1、国家政策支持，扶持企业的发展。 2、和银行合作，加大了公司资金的运转。 3、湖南酒水市场许多酒水品牌都属于成熟期，价格透明度高，新品上市价格透明度低，给公司营造了良好的利润空间。

T（威胁）：1、品牌威胁，普天春酒定位在中高档，而大部分消费者在选择中高档酒时会选择知名度高的产品。
2、竞争压力大
三、销售策略
（一）营销目标
1、加强代理商与公司的联系和各个经销商之间的联系，持续树立普天春的品牌形象，吸引潜在代理商，做好品牌的拓展，开拓湖南市场。并努力做到湖南酒水一线品牌。
2、挖掘品牌内涵，加强品牌传播和消费者教育，显著提高品牌的知名度和美誉度。
3、3年之内，湖南各个市级城市有公司普天春酒的代理商一家，总数超过15家以上。10年之内普天春酒走出湖南市场。
（二）目标市场描述
普天春白酒是一款中高档白酒，酒质、口感都算是就中佳品，只要喝酒、董酒、还具有消费能力客户都能作为我们普天春酒的消费群体。药酒采用各种天然名贵药材精制而成，养肝补肾的效果非常之好，现代人注重健康，所以客户群群体就定位年龄在40-50周岁的男性，体弱多病、肝肾不好的人群。
（三）代理商拓展与激励
1、有利于提升加盟商对总店的归属感
总公司举办的活动，有利于加强总店与各分店之间的联系，各代理商之间互通有无，在一定程度上影响普天春酒业的经营发展。同时也会让各代理商增加对于普天春酒业的归属感。
2、激发普天春代理商的经营激情
一定的激励措施，会让普天春酒代理商产生出一定的经营激情，同时各代理商之间也会存在一个良性的竞争，有利于普天春酒的整体市场份额的提升。
3、提升普天春的品牌形象
各代理商在一起聚会及各种活动对于普天春酒业而言，可以起到一定的宣传作用，有利于普天春酒的品牌宣传，及形象的提升。
四、营销4P组合
（一）产品策略
本公司推出5款中高档酒，第一款白酒“君子兰”，也是我们公司主推的一款产品。这款酒是由四川某酒厂出产，采用优质的小麦。大米、玉米等材料优制而成，具有香气悠久、滋味醇厚、入口甘美、入喉净爽各位协调等特点是一款白酒中的佳酿。
第二款“黑珍珠” 采用冬虫夏草、野生林芝、宁夏枸杞、何首乌、藏红花、桂圆肉优质谷酒等名贵药材优制而成，使用人群有肝肾亏损、腰腿胀痛、夜尿频数、骨质疏松、阳痿早泄、减肥降脂胃寒胃暖肝腹功能退化等人群。
第三款“普天同庆”采用冬虫夏草、野生林芝、何首乌、藏红花等名贵药材优制而成，具有补肾固精、益气养血等功效。
第四款“宝地生金”（两瓶装）采用采用冬虫夏草、野生林芝、宁夏枸杞、何首乌、藏红花、桂圆肉优质谷酒等名贵药材优制而成，具有补肾固精、益气养血等功效，是送礼的佳品。
第五款“有容乃大”酒度为38度，度数适中，老少皆宜，让消费者既能品出酒香也能得健康，视为馈赠亲友之佳品、日常保健养生之常备。采用天然名贵药材，养肝护肾、强身健体。包装精致、上档次、有面子。
根据普天春产品的处于生命周期成长期的特点，确定其产品策略如下：
1、扩大产品组合策略：以礼品、茶类、套餐类产品为主开发多种产品生产、经营，产品选择多样化，更能满足更多消费者的多种需求。
2、产品延伸策略：增加酒与茶的交叉销售，礼盒、单品的经营，满足消费者对更高层次产品的需求，扩大品牌经营，同时又助于提升品牌形象。
（二）价格策略
1、新产品定价策略：普天出酒在刚上次就不久，以较高价位定位。酒水市场，名气愈大，价格透明度酒愈高。这样能在短时间里，能让代理商收取更大的利益，也能为普天春酒在消费者心中奠定一个高档白酒的定义。
2、心理定价策略：主要采用了尾数定价和招徕定价，价格上个位多采用以8结尾的尾数定价，如“君子兰”零售价是698、黑珍珠零售价是388像普通的酒水类定价相对较合理的价格，以吸引消费者，同时有效进一步刺激消费者需求。
（三）渠道策略
1、在湖南各大市级城市进行招商,扩大销售渠道，提高品牌知名度。
2、做好各大酒店、商超、婚庆楼的公共关系；加强与他们之间的联系，促进销量。
3、团购是促进酒水销量既简单来钱又快的方法之一，维护团购客户资源关系是必不可少的。
（四）促销策略
1、人员促销：酒店可以利用人员这一资源，来帮助完成促销。给予酒店内部人员一定数额的开瓶费，激励他们，提高销量。
2、广告策略：广告能促进销量，是大众所知。公司可以在一些生活常用品上，印上普天出生物科技有限公司的logo，加深普天春酒在消费者心理的映像，提升品牌知名度。
3、公共关系：公司开展活动，要求代理商，客户一起参加来增加厂家与代理商的友谊。
五、市场招商
（一）招商流程规划
整体招商方案设计——招商人员准备——招商机构设置——招商1次信息的处理——招商2次信息的处理——邀请——签约——督促赴约——进入经营环节。
（二）招商方式
1、访问招商，由业务员或是公司经理在酒水市场进行访问招商。
2、网络招商，在招商网发布招商信息，吸引客户。
3、会议招商，邀请对酒水生意有意向的客户，参加酒会。不仅可以有效的招商，也可以提高酒水销量。
4、广告招商，发放广告招商宣传单，吸引客户。
(三)市场支持
1.首批打款十万元
A人员支持
业务主管一名业务人员一名人员由经销商就地招聘，底薪由厂方负责发放业务提成由经销商负责发放，人员编制隶属普天春公司由经销商负责日常考勤及管理。
B广宣及物资支持
以提高市场占有率、提高品牌知名度及增加产品销售量为目的在保证厂商双方利益前提下根据实际需要可对市场做广告宣传、促销、品鉴等活动，具体事宜即时通过沟通定下操作方案由厂家经理签字后执行，额度不超过此次打款的20%。
C 活动支持
由厂家策划经销商辅助不定期开商业性质的酒会，帮助经销商快速消化产品，酒会人员、活动安排及费用预算等细节全部由厂家统筹，经销商应充分利用当地人际关系邀约客户前来参加。厂家免费提供每桌2瓶的现场品鉴用酒。
2．首批打款二十万元
A人员支持
区域经理一名业务人员两名。区域经理由厂家调配辅助经销商前期的市场开发隶属厂家直管，业务员编制隶属普天春公司由经销商负责日常考勤及管理。
B广宣及物资支持
以提高市场占有率、提高品牌知名度及增加产品销售量为目的在保证厂商双方利益前提下根据实际需要可对市场做广告宣传、促销、品鉴等活动，具体事宜即时通过沟通定下操作方案由厂家经理签字后执行，额度不超过此次打款的25%。
C 活动支持
由厂家策划经销商辅助不定期开商业性质的酒会，帮助经销商快速消化产品，酒会人员、活动安排及费用预算等细节全部由厂家统筹，经销商应充分利用当地人际关系邀约客户前来参加。厂家免费提供每桌2瓶的现场品鉴用酒。

品名
规格
度数
县区代理价
经销商价
终端零售价
普天春·君子兰
500ml×6支/箱
52°
298
398
698
普天春·宝地生金
500ml×6盒/箱
45°
298
398
698
普天春·黑珍珠
500ml×6支/箱
45°
198
238
388
普天春·普天同庆
500ml×12支/箱
45°
138
198
358
普天春·有容乃大
500ml×10支/箱
38°
98
128
288

（四）代理商奖励
以区域责任人为核算单位，代理商一次性打款10万元以上，给予25%的费用支持，上述费用以酒水的形式，按照打二结一的方式兑现 。
代理商一次性打款20万元以上，给予30%的费用支持，上述费用以酒水的形式，按照打二结一的方式兑现。
代理商一次性打款30万元以上，给予35%的费用支持，上述费用以酒水的形式，按照打二结一的方式兑现。
代理商一次性打款50万元以上，给予40%的费用支持，上述费用以酒水的形式，按照打二结一的方式兑现。
代理商一次性打款100万元以上给予45%的费用支持，上述费用以酒水的形式，按照打二结一的方式兑现。
代理商完成年终销售总额的（含）80%以上，返利5%;代理商完成年终销售总额的（含）60%----79%，返利3%；代理商完成年终销售总额的（含）45%----59%以上，返利1%；代理商完成年终销售总额的（含）44%以下，无任何销售奖励。该文本政策中所指“年终”，指2013年12月31日止。
一类城市或省级大客户、年销售额500万元以上客户，外贸客户等另立独立合同。
每年举办春秋两次经销商大型订货会，订货会政策临时制定，享受订货会政策的经销商，当次所提货物不（重复）再享受该文本政策。
C：行政性奖励
1：年销售总额在150万元以上代理商， 年销售总额在24万元以上的经销商，公司奖励国内五日游.可带家属一名.基本费用由公司支付。
2：年销售总额在200万元以上代理商， 年销售总额在36万元以上的经销商，公司奖励边境五日游(香港，澳门，台湾)可带家属一名.基本费用由公司支付。
3：年销售总额在300万元以上代理商， 年销售总额在60万元以上的经销商，公司奖励东南亚七日游.可带家属一名.基本费用由公司支付。
5： 公司2013年12月份举办一次国内“7日自驾游”活动， 截止2013年11月31日前进货累计达60万元以上的代理商， 累计达30万元以上的经销商，可带1名家属参加，自集合出发地起至返回出发地止，食宿费、交通费、景点门票由公司支付。行程安排由公司确定，以此达到联络感情，建立厂、商良性互动。
6：公司每年2月份举办一次代理商团拜会，全体代理商自由参与，每名代理商可带家属1名，基本费用由公司支付.活动方式地点由公司确定.

（五）合作协议 （见附件一）
（六）签订程序

（附件一）
普天春系列白酒区域代理合同
甲方：
乙方：
一、甲方授权乙方限在 省 _ ___ 市区域内作为甲方产品的独家经销商，甲方不再向另家供货，从而保证乙方独家销售权。
二、业务办理方式：现款现货，先付款后提货。运输交货方式：乙方提货额达_ 元，甲方负责组织货源及运输费用。
三、乙方在 日前首批打款金额超过（包含） 享受所有单品 返点、 店面装修、另奖励送货车一辆（面包车价值人民币3-5万元）的优惠政策（所有提及的返点除奖励的车辆除外均已货返的形式发放） 日之后及二次打款的不再享有此政策按照原定招商政策执行。
　　四、甲方按各不同品种瓶、盒上明确标明的产品执行标准保证产品质量。
　　五、乙方对销售困难的任何单品在保持产品原样不影响二次销售的情况下，享受调换、退货权利，从而维护乙方经济利益不受损失。退货调换品种时运费由乙方承担。
　　六、乙方在所在区域内经销___ __系列酒发生的一切经营费用(专卖店租金、税务、工商、技术监督、卫生防疫等)和经营风险都由乙方自己承担。
　　七、乙方必须严格按约定区域、价格销售，不准跨域降价销售，第一次按当地经销商收回的冲货数量为依据给予冲货方应得提成的3倍罚款，从提成奖励中扣除;第二次甲方取消乙方该品种的经销资格;第三次甲方有权单方终止协议并扣除乙方所有提成奖励。
八、本协议自双方签字第一批货物交付后生效，有效期为一年，本协议一式三份，甲乙双方各存一份，备案一份。因本协议执行发生纠纷，由甲方所在地法院负责处理。

甲方(盖章)： 　 乙方(盖章)：

　　 ______年____月____日　　　　 ______年____月____日
目 录
第一章 概述 3
1.1项目提出背景 3
1.2技术开发状况 3
1.3现有产业规模 4
1.4项目产品的主要用途、性能 4
1.5投资的必要性 4
1.6预期经济效益 5
1.7本企业实施该项目的优势 5
第二章 技术可行性分析 6
2.1项目技术路线、工艺设备的合理性和成熟性、关键技术的先进性 6
2.2产品技术性能水平与国内外同类产品的比较 10
2.3项目承担单位在实施本项目中的优势 11
第三章 项目成熟程度 12
3.1产品检测、鉴定及用户使用情况 12
3.2产品质量、价格、性能等情况 12
3.3核心技术的知识产权情况 13
第四章 市场需求情况和风险分析 14
4.1国内市场需求分析 14
4.2国际市场状况及本项目产品市场占有情况 15
4.3风险因素及对策分析 15
第五章 投资估算及资金筹措 17
5.1项目投资估算 17
5.2资金筹措方案 17
5.3投资使用计划 18
第六章 经济和社会效益分析 19
6.1未来五年生产成本、销售收入估算 19
6.2财务分析 19
6.3不确定性分析 20
6.4财务分析结论 20
6.5社会效益分析 20
第七章 综合实力和产业基础 24
7.1企业员工构成 24
7.2企业负责人情况 24
7.3企业新产品研发能力及内部管理体系 25
7.4企业从事该产品生产的条件、产业基础 27
第八章 项目实施进度计划 28