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第七章 消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量消費者行為 Chapter 1 請放章名1-1消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-2人格特质人格特质是指人们内在的一些心理特性。基于这些心理特性，人们对环境会有一种稳定且持续的反应。人格特质影响了消费者行为。消費者行為 Chapter 1 請放章名1-2消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-3人格特质的三种特性人格特质反映了个人之间的差异。人格特质具有稳定且持续的特性。人格特质是可以改变的。消費者行為 Chapter 1 請放章名1-3消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-4人格特质的主要理论1.1.心理分析理论心理分析理论2.2.新佛洛伊德学派理论新佛洛伊德学派理论3.3.特征理论特征理论4.4.自我概念理论自我概念理论消費者行為 Chapter 1 請放章名1-4消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-5一、心理分析理论心理分析理论又称为佛洛伊德学派理论。主要论点是认为一个人的人格特质系统可以包括本我、超我与自我。佛洛伊德相信人格特质主要是来自于对于想要满足实际需要（例如性、饥饿与攻击），与遵循来自法律、规则与道德规范的社会压力这两者所产生的冲突。想满足实际需要遵循规范的社会压力消費者行為 Chapter 1 請放章名1-5消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-6人格发展的三种系统本我（Id）超我（Superego）自我（Ego）完全来自立即的满足。超我完全来自于一个人的良心。试图平衡本我与超我的冲突。消費者行為 Chapter 1 請放章名1-6消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-7二、新佛洛伊德学派理论新佛洛伊德学派理论认为性的冲突与驱力可能并不如人与人之间的关系对消费动机更有解释力。社会心理理论与分析心理学消費者行為 Chapter 1 請放章名1-7消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-8社会心理理论认为个人与社会之间存在着一种互赖：个人致力于满足社会的需求，而社会则协助个人达成其目标。人类的行为主要来自三种人际导向：顺从导向攻击导向孤僻导向会走向人群与人群对抗离群索居消費者行為 Chapter 1 請放章名1-8消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-9分析心理学分析心理学认为人受过去世代的累积经验所影响，他们提出集结潜意识（Collective Unconscious）的概念来解释动机和人格特质。集结潜意识是一个人过去所承续下来的经验累积，基于这些共同的记忆则形成原型（Archetypes）。原型代表的是一种共有的观点或行为型态。母亲母亲老人老人消費者行為 Chapter 1 請放章名1-9消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-10三、特征理论认为人格特质可以利用特征来加以衡量。特征（Trait）是指一个人与他人相异的特性，这些特性具有一致性以及持续性，例如冒险性、自信、社交性与内外控等。消費者行為 Chapter 1 請放章名1-10消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-11特征理论三个重要假设每个人都拥有不同的特征特征具有共通性，人们之间的差异是表现在该特征绝对量之多寡不管所面对的情境或环境为何，这些特征都是相当稳定的，同时其对行为的影响具有普遍性，也就是特征能够预测很多行为。可以由行为指针的衡量来推论出特征的内涵。消費者行為 Chapter 1 請放章名1-11消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-12创新性创新性自我监控自我监控认知需要认知需要人际信赖人际信赖内外向内外向内外控内外控无力感无力感自尊自尊 独特性需要独特性需要消费者行为有关的特征创新性是指一个人对是指一个人对于新事物勇于于新事物勇于尝试的程度尝试的程度自我监控是指一个人对于自己是指一个人对于自己所给予他人形象的监所给予他人形象的监视与控制的程度视与控制的程度认知需要是指一个人对是指一个人对于事物喜欢仔于事物喜欢仔细思考的程度细思考的程度人际信赖是指一个人对于其他是指一个人对于其他人的行为人的行为、承诺、与承诺、与论点的信赖论点的信赖程度程度内外向内向的人比较害羞、喜欢内向的人比较害羞、喜欢单独，容易产生社交焦虑。单独，容易产生社交焦虑。外向的人比较多话、喜欢外向的人比较多话、喜欢往外跑、善于社交。往外跑、善于社交。内外控是指一个人将事件的是指一个人将事件的责任归因于他们自己责任归因于他们自己或是外在的力量或是外在的力量无力感是指一个人对是指一个人对于事件可控制于事件可控制力的低度预期力的低度预期自尊指一个人对于自我价值指一个人对于自我价值与自我接受的感受与自我接受的感受特异性需要指一个人希望指一个人希望展现自己与别展现自己与别人的不同人的不同 消費者行為 Chapter 1 請放章名1-12消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-13五因素模型外向性外向性亲和性亲和性尽责性尽责性沉稳性沉稳性开放性开放性一个人在社交、互动与专断程度一个人负责可靠、不轻言放弃与成就取向一个人镇定、热忱、安心（正面的）或承受压力、紧张、沮丧及不安（负面的）程度一个人想象力、艺术的敏感度，与智能程度一个人良好本质、合作性与信任程度消費者行為 Chapter 1 請放章名1-13消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-14四、自我概念理论此理论认为个人会基于他们的真实自我(Actual Self)和理想自我(Ideal Self)来形成自我概念或自我形象。自我概念理论主要基于二个原则：自我一致性(Self-Consistency)的维持与自我尊重(Self-Esteem)的强化。消費者行為 Chapter 1 請放章名1-14表7-3 消费者自我概念类型消费者行为Chapter 1请放章名1-151.1.真实自我真实自我4.4.理想的理想的社会自我社会自我8.8.可能自我可能自我2.2.理想自我理想自我6.6.情境自我情境自我5.5.期望自我期望自我7.7.扩展自我扩展自我3.3.社会自我社会自我9.9.联结自我联结自我一个人如何真实看待他(她)自己本身。一个人希望如何看待他(她)自己本身。一个人认为别人如何看待他(她)。一个人希望别人如何看待他(她)。对于自我形象，存在于真实自我与理想自我之间。一个人在某一特定情境下的个人自我形象。一个人(包括个人拥有物)对于自我形象冲击下所产生的自我概念。一个人喜欢变成、可能变成或惧怕变成的样子。一个人他(她)和其他群体或个人的联结而对于自我所做的界定。消費者行為 Chapter 1 請放章名1-15消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-16扩延自我扩延自我（Extended Self）是将产品视为是消费者自我概念的扩张与延伸。扩延自我所隐含的一个重要概念是我们所拥有的东西或物品反映了我们的人格特质，也就是一个人会透过所拥有的东西或物品，来寻找、传达、肯定，并确保自我的存在。认为一个人的穿著代表他的品味消費者行為 Chapter 1 請放章名1-16消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-17符号互动理论主张人们和环境中的符号存在着某种程度的互动。符号互动理论是基于形象一致的假设（Image-Congruence Hypothesis），也就是消费者在消费上会选择一些和其自我概念相符的产品或商店。消費者行為 Chapter 1 請放章名1-17消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-18图7-1 经由符号产品来向别人传达自我 个人自我个人自我的概念的概念符号产品符号产品步骤一步骤一:个人购买一些具有自我符号意义的产品步骤二步骤二:参考群体将产品与个人相联结步骤三步骤三:参考群体将产品的符号意义加诸于个人身上参考群体参考群体消費者行為 Chapter 1 請放章名1-182024/5/22 周三19消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-20产品族群产品族群（Product Constellations）是指在符号象征上具有高度联结的一群互补性产品。例如同样能塑造高级形象但分属不同产品类别的产品，因为具有高度的互补作用，所以形成产品族群。消費者行為 Chapter 1 請放章名1-20消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-21生活型态生活型态是一种生活的模式，可以藉由个人的活动(Activities)、兴趣(Interests)、与意见(Opinions)来加以辨别，这也就是一般所谓的AIO。生活型态也就是说明一个人是如何生活的。消費者行為 Chapter 1 請放章名1-21消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-22心理绘图心理绘图（Psychographics）是使用心理、社会，以及个人的因素，根据消费者的性格倾向，以及他们对于产品、人们、理念，或者事物所抱持的态度，抑或他们所实际接触的媒体，来决定市场如何区隔的一种工具。消費者行為 Chapter 1 請放章名1-22消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-23生活型态量表AIO量表:利用活动、兴趣以及意见这三类资料的混和，营销人员可以描述那些在活动上以及产品使用型态上相类似的消费者剖面。VALS量表:是由史丹佛研究中心所发展出来。消費者行為 Chapter 1 請放章名1-23消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-24VALS系统归类的八种人1.创新者（Innovators）2.思考者（Thinkers）3.信服者（Believers）4.成就者（Achievers）5.奋斗者（Strivers）6.经验者（Experiencers）7.制造者（Makers）8.挣扎者（Strugglers）指成功、复杂、具指成功、复杂、具有高度自尊与资源有高度自尊与资源的主宰型消费者的主宰型消费者指成熟、满于现状、指成熟、满于现状、感到舒坦的消费者感到舒坦的消费者保守、注重传统，保守、注重传统，其信念来自于家其信念来自于家庭、小区、教会庭、小区、教会与国家与国家通常是目标导向的生通常是目标导向的生活型态，对于事业和活型态，对于事业和家庭有很高承诺家庭有很高承诺较关切能否获得其他人的较关切能否获得其他人的赞同，并追求自我认同、赞同，并追求自我认同、安全，以及成功的形象安全，以及成功的形象 通常是指年轻、热忱，通常是指年轻、热忱，以及冲动的消费者以及冲动的消费者 常靠自己动手来常靠自己动手来表达他们自己表达他们自己一般是贫穷且低教育程一般是贫穷且低教育程度的消费者，通常缺乏度的消费者，通常缺乏社会上的人脉连结社会上的人脉连结 消費者行為 Chapter 1 請放章名1-24消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-25地理人口统计分析是一种结合消费者的消费数据、社经因素以及生活的地理区域，来找出具有共同消费型态的消费者所使用的技术。这样的技术主要是基于相同需要和品味的消费者会居住在一起，因此会呈现出地理上相近的状态。消費者行為 Chapter 1 請放章名1-25消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-26价值价值(Values)是一种持续性的信念。这种信念认为，就个人或社会上来看，某种行为模式优于另一种行为模式。价值可以分为社会价值与个人价值。群体成员普遍所共同拥有的价值，称为社会价值。个人价值是指个人所拥有的独特价值。孝顺心胸有多大，舞台就有多大 消費者行為 Chapter 1 請放章名1-26消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-27个人价值衡量量表洛 奇 希 价 值 量 表（Rokeach Value Scale;RVS）LOV（List of Values）史华兹价值量表（Schwartz Value Scale）消費者行為 Chapter 1 請放章名1-27消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-28洛奇希价值量表洛奇希认为价值可以分成目标和达成该目标的手段二个部分来进行了解，前者可称为终极价值，后者即为工具价值。洛奇希价值量表是经由消费者对于各种目标以及手段的重要性来进行排序，以衡量个人价值。消費者行為 Chapter 1 請放章名1-28消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-29LOVLOV主要是从洛奇希价值量表中选出一些项目来衡量消费者的主要价值。LOV量表所探讨的价值包括自我满足、兴奋、成就感、自尊、归属感、尊崇、安全、乐趣与享受，以及和他人的温馨关系等九种价值。这九种价值分别归类为三个价值构面：个人内在价值、个人外在价值与人际关系价值。消費者行為 Chapter 1 請放章名1-29消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-30史华兹价值量表史华兹价值量表主要是在于衡量其所认为每个人都具有的价值，史华兹的研究也就是在致力于找出一套普遍性的价值，并且厘清各项价值间的结构关系。推翻了洛奇希原先所提出工具价值与终极价值的分类，而进一步地提出十种价值类型。消費者行為 Chapter 1 請放章名1-30消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-31消费者物欲主义消费者物欲主义（Consumer Materialism）是一种终极价值，它混杂着吝啬、拥有、妒忌与保存等几个价值观念。高消费者物欲主义者通常将拥有物品视为一种表达自我和其生命价值的重要手段，而低消费者物欲主义者则将拥有物品视为是一种人生次要的事情。西方国家往往表现出较高的消费者物欲主义消費者行為 Chapter 1 請放章名1-31消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-32消费者民粹主义消费者民粹主义（Consumer Ethnocentrism）认为自身的文化体系所表现出的品味与偏好，优越于其他的文化体系。消費者行為 Chapter 1 請放章名1-32消费者民粹主义测量量表消費者行為 Chapter 1 請放章名1-33消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量7-34消费者的人口统计变数年龄性别种族区域教育职业宗教所得消費者行為 Chapter 1 請放章名1-34中国消费者世代划分 Helmut Schutte 最早在1998年将中国消费者细分 为 三 个 世 代：社 会 主 义 的 一 代（socialitst generation 1945年前出生；lost generation(1945-1960年出生和 lifestyle generation(1960年后出生)。在此基础上，中国的学者依照中国的快速变化，讲中国消费者细分为五个世代。按照国际上世代描述的基本元素，中国消费者五个世代的特征如表所示。消費者行為 Chapter 1 請放章名1-35中国消费者的世代特征 资料来源：科特勒，凯勒和卢泰宏，高辉译 营销管理（第13版 中国版）北京 中国人民大学出版社，2009，P183,“营销视野：中国消费者世代细分消費者行為 Chapter 1 請放章名1-362024/5/22 周三37