仰光GOLDEN-CITY二期价格方案-.pptx

GOLDEN CITY二期房源价格方案1内部价格体系制定内部价格体系制定价格表价格表说明明定价思路定价思路均价区均价区间制定制定汇报提纲市市场分析分析户型型总价制定价制定2市市场分析分析3市场分析宏观大势剖析 房地产宏观市场不容乐观，快速走量，回笼资金，保证现金流，规避后期开发风险，是本次开盘的首要任务！4 市场供应不断增加，成交大幅回落，后续存量巨大，竞争激烈进入白恶化，量降价松为后市主旋律，合理定价，牢牢抓住日益减少的客户是本次开盘成功的基础！5竞盘动态近期走量情况项目目土地性土地性质开开盘时间蓄水蓄水时间成交成交单价价主力主力产品及品及总价价开开盘推售套数推售套数开开盘当月当月销售套数售套数（$/sq.ft）G永久2014年7月4个月$200260/sq.ft1050sq.ft套三37万736250897sq.ft套二23万DAGON CITY 1BOT2014年10月2个月建面$320/sq.ft 套内$370/sq.ft600sq.ft套一19.2万3363191195sq.ft套二38万1561sq.ft套三46万kantharyar永久2014年6月2个月$300/sq.ft(阳台赠送）1608sq.ft套三48万200641582sq.ft套三47万INFINITY永久2014年7月未续$360-400/sq.ft1633sq.ft套三52万148391355sq.ft套三43万ROYAL SAYARSAN永久2014年5月1个月$300-350/sq.ft1501sq.ft套三45万1643868永久2014年6月1个月$360/sq.ft1080sq.ft套二38万26496 近期开盘及加推项目以中小户型为走量主力，总价成为决定销售的首要因素；600sq.ft产品走量总价段为20万；1000-1200sq.ft产品走量总价段为23-38万；1300-1500sq.ft产品走量总价段在43-47万左右.1600sq.ft产品走量总价段在48万左右以以中小中小户型型为主力主力推售推售产品，蓄客品，蓄客时间短，短，总价控制价控制在在40万万以内，并以内，并辅以以较大开大开盘优惠走惠走量量较好。好。6市场小结2014年各项目均价水平较为接近，基本维持在$300-400/sq.ft，价格交织明显，由于价格而引发的客户争夺将更加激烈；走量梯队明显，DAGON CITY、G高居榜首，走量总价集中20-40万；走量产品多为中小户型，800-1100成为市场主力，总价成为决定销售的首要因121月上市项目产品同质化竞争严重，部分项目降价预期明显，新一轮价格战即将上演。7定价思路定价思路8定价思路1、先参考市场竞盘制定整体均价。2、以户型为单位，结合目标客户需求，点对点锁定竞品，逐一对比，并遵循总价控制原则，同时，参照甲方给予的价格指导思想，制定客户认同的户型均总价和到账均价。3、项目内价格体系，以观景、视野、朝向、噪音、赠送率、户型、楼层七个纬度，制定合理内部价差。9甲方指导意见 整体趋向根据甲方的初算为总价30万以内的占40%，3040万的占40%，40万以上的占20%，但不完全局限。户型型面面积总价要求价要求(区区间)折算折算单价价(区区间)折算均价折算均价一房一房517.74300000579579二房二房991.51300000350000303353328小三房小三房1291.00350000400000271310290大三房大三房1499.8840000045000026730028310均价定价原则先参考市场竞盘制定整体均价然后根据项目产品情况制定内部价差DAONG CITY/kan tharyar/68/G11价格体系制定原则综合研究区域热销楼盘价格体系制定方法和标准，结合国内价格体系制定方式合理制定内部价差DAONG CITY/kan tharyar/68/G12价格修正参照原则总价控制原则特殊位置（极差、极好）灵活修正原则合理考虑赠送面积原则依据：通过细节修正，使价格表更合理，更符合客户购买心理，同时使价格杠杆的效应更加突出，以更好的促进销售。13均价区均价区间制定制定14定价策略区域重点区域重点项目目销售情况及存量售情况及存量竞争关系争关系项目名称月均去化套数成交均价（$/sq.ft）存量预计消化周期（本案1月开盘）G162201117个月竞争对手DAGON CITY31937000市场参照物kantharyar24300402个月竞争对手INFINITY17360815个月竞争对手ROYAL SAYARSAN832011414个月竞争对手6828360663个月竞争对手均值 68$321/sq.ft 本案二期待定待定543套排处DAGON CITY项目，按区域同类产品平均值测算至少25个月 本案2期在考虑同类产品竞争的情况下，还应考虑新增项目竞争。本案在面积控制好，与其它项目相比有总价优势；若本案参照以上同类型产品竞品的当前价格和月均走量，完成即定目标难度较大。根据项目时间节点，结合区域竞品楼盘走势平均值分析，本案二期，若需完成即定的开盘任务，价格预期不能太高。本批次本批次推出推出2期期549套套开开盘完成完成30%（163套套）开开盘一个月内一个月内完成完成60%（323套套）15楼楼盘名称名称GDAGON CITYkantharyarINFINITYROYAL SAYARSAN68比比较楼楼盘均均价价(元元/平米平米)230370300380320360比比较楼楼盘取取值100100100100100100与本案与本案评比比分分值11712211898101101本案比本案比较后后定价定价($/sq.ft)197303254388317356比比较楼楼盘对本案定价的本案定价的权重重0.20.40.10.10.10.1权重价格重价格($/sq.ft)3912125393236本本项目目前目目前预计价格价格292权重重W权重重本案与各楼本案与各楼盘评比后分比后分值GDAGON CITYkantharyarINFINITYROYAL SAYARSAN68土地性土地性质20302030303030地段价地段价值15202525151815开开发商品牌商品牌13151511151315环境景境景观10131512555付款方式付款方式8888888交房交房时间6865656优惠比例惠比例53108588周周边配套配套5688655楼楼盘规模模5553222物物业管理管理4244222社区配套社区配套4442222户型型3121111交通交通2201122本案比本案比较分分值10011712211898101101通过市场比较法得出本案入市均价为$292/sq.ft，价格策略16整体均价 通过市场比较法得出本案二期均价为$292/sq.ft，但鉴于目前市场竞争较大，客群对外企地产商的认同度不高，为保证合理去化，建议二期开盘价为$280/sq.ft左右。17户型型总价制定价制定18产品角色定位68户型型面面积套数套数比例比例C11291.00sq.ft 9317%C2760.26sq.ft9317%C31499.88sq.ft 9016%C4986.36sq.ft9117%C5517.74sq.ft9016%C6986.36sq.ft9217%走量产品760.26sq.ft：价格需具备高性价比，与市场竞品形成价格优势；明星产品986.36sq.ft，整体均价保持者，非短期爆发产品，与市场竞品形成性价比优势难点户型1499.88sq.ft：总价高，去化缓慢，需在外部竞争中具总价优势，与内部竞争中具单价优势；标杆户型517.74sq.ft：总量少，市场稀缺，性价比高，项目的单价标杆。19C1户型 三室二厅双卫+保姆房1291sq.tf GOLDEN CITYINFINITY三室两厅双卫1307sq.ft户型总价制定C1 INFINITY三房户型与本项目C1户型处于同一面积区间段，成交量较好好，总价区间45-47万之间，市场接受度高，因此作为本项目C1户型的总价参照对象。20户型总价制定C1C1户型 三室二厅双卫+保姆房1291sq.tf GOLDEN CITYDAGON CITY户型 三室两厅双卫 1335sq.tf DAGON CITY三房户型与本项目C1户型处于同一面积区间段，成交量较好，总价区间46-48万之间，市场接受度高，因此作为本项目C1户型的总价参照对象。21户型总价制定C1 本项目在区域认可度、开发商认可度两方面差于INFINITY、DAGON CITY，产品方面景观、朝向、视野优于INFINITY，但地段价值差于DAGON CITY。若要分流竞品客户，到账总价应控制在42-45万。同等总价的情况下，用观景效果好、无敌视野分流INFINITY客户；22户型总价制定C2C2户型 二室二厅双卫 760.26sq.tf GOLDEN CITYDAGON CITY户型 二室两厅双卫 861sq.tf DAGON CITY二房户型与本项目C2户型处于同一面积区间段，成交量较好，总价区间30-33万左右，市场接受度高，因此作为本项目C1户型的总价参照对象。23 本项目在区域认可度、开发商认可度两方面差于DAGON CITY，户型方面朝向、视野优于DAGON CITY，但地段价值差于DAGON CITY。若要分流竞品客户，到账总价应控制在29-31万。24GC3户型 三室二厅双卫+保姆房 1499sq.tf 三室两厅三卫 1505sq.ftGOLDEN CITY G三房户型与本项目C3户型处于同一面积区间段，成交量好，总价区间37-39万之间，市场接受度高，因此作为本项目C3户型的总价参照对象。户型总价制定C325INFINITY三室两厅双卫+保姆房 1633sq.ftGOLDEN CITYGOLDEN CITYC3户型 三室二厅双卫+保姆房 1499sq.tf 户型总价制定C3 INFINITY三房户型与本项目C3户型处于同一面积区间段，成交量好，总价区间51-52万之间，有一定市场接受度，因此作为本项目C3户型的总价参照对象。26 本项目在区域认可度、开发商品牌两方面差于INFINITY、G，产品方面户型功能性优于INFINITY、G，朝向优于G；但地段价值差于G。若要分流竞品客户，到账总价应控制在48-50万。用低总价、户型功能性强分流INFINITY客户；高总价情况下以低单价和户型功能性强分流G客户。户型总价制定C32768C4户型 两室两厅双卫 992sq.tf 两室两厅双卫 1080sq.tf GOLDEN CITY户型总价制定C4、C6 68两房房户型与本项目C4、C6户型处于同一面积区间段，成交量好，总价区间37-39万之间，市场接受度高，因此作为本项目C4、C6户型的总价参照对象。28DAGON CITYC4户型 两室两厅双卫 992sq.tf GOLDEN CITY户型 两室两厅双卫 1017sq.tf DAGON CITY两房房户型与本项目C4、C6户型处于同一面积区间段，成交量好，总价区间37-39万之间，市场接受度高，因此作为本项目C4、C6户型的总价参照对象。户型总价制定C4、C629 本项目C4、C6户型舒适度、户型空间布局优于68，地段及开发商认可度差于68、DALONG CITY；若要分流竞品客户，到账总价应控制在35-37万。同等总价的情况下，用舒适度、实用性及自身商业配套分流68客户。户型总价制定C4、C630户型总价制定C5C5户型 一室一厅一卫 517.74sq.ft GOLDEN CITYDAGON CITY一室一厅一卫 570sq.ft DAGON CITY一房户型与本项目C5户型处于同一面积区间段，成交量好，总价区间21-22万左右，市场接受度高，因此作为本项目C5户型的总价参照对象。3168两室两厅三卫+一室两厅单卫2075sq.ftGOLDEN CITY两室两厅双卫+一室一厅单卫 共1505sq.tf二次采光区 68组合户型与本项目C5+C6户型一致，成交量好，总价区间38-43万左右，折算一室总价约16-18万，市场接受度高，因此作为本项目组合户型的总价参照对象。户型总价制定C532 本项目C5户型空间布局、尺度感优于DAGON CITY、68，地段及开发商认可度差于68、DALONG CITY；若要分流竞品客户，到账总价应控制在17-20万左右。同等总价的情况下，用舒适度、实用性及自身商业配套分流68客户。户型总价制定C533户型对比价格汇总户型型面面积套数套数比例比例总价区价区间单价区价区间C112919317%42-45325349C2760.269317%29-31381408C31499.889016%47-50313333C4986.369117%35-37355375C5517.749016%17-20328386C6986.369217%35-37355375整体均价整体均价35734客户分析Walk in电视电台路演报纸杂志亲友介绍网络活动房产中介05010015020025030026134267202175080知知晓途径途径自己居住孩子住宅投资其它0100200300400152828966置置业目的目的1BR/studio2BR3BR4BR5BR/顶跃05010015020025078227187176意向意向户型型20000501001502002506219196894113869意向面意向面积35总价单价/sq.ft城市景观 位置安全内部配套周边配套单元面积建筑风格室内设计单元布局面向东/西其它0100200300400340265246 2441518871636048411613最看重的最看重的3个重要因素个重要因素购物中心超市餐厅国际学校医院酒店健身中心写字楼国内学校其它01002003004005004613261621281059292894017最看重的最看重的3个周个周边配套配套大金塔茵雅湖花园（内部）城市0501001502002503002721733832最喜最喜欢的景的景观位置配套景观安全物有所值单元面积新加坡投建筑风格单元布局综合社区物业管理其它050100150200157148984717121196433本案关注点本案关注点客户分析36$500000010020030015226184144投投资金金额客户分析升值空间景观各种单元面积设施升级其它050100150200188163111503最期待二期什么最期待二期什么 本案二期客户以投资型客户居多，多数客户投入金额在$40万以下，最看中本项目的升值空间、位置、配套几方面。关注户型集中在两房及三房，一房小户型也占一定比例，但对四房及五房，大多客户都表现出谨慎态度，主要认为投资金额过大。意向面积集中在1200sq.ft以下，其中以600-800sq.ft最多。按客户心理预期折算本案均价约为$250-300/sq.ft37价格策略1、市场对比法测算销售均价为：$292/sq.ft，2、客户心理预期定价法：根据销售阶段对现场来访客户的调研状况，来访客户对于本项目二期物业的心理价位为：$250-300/sq.ft3、户型对比法测算销售均价为：$357/sq.ft参考均价参考均价市市场比比较法法户型型对比法比法客客户心理心理预期期286357270权重重40%40%20%加加权结果果31138内部价格体系制定内部价格体系制定39垂直价差制定市场竞盘垂直价差综合特征根据市场调研，竞品层差综合特征如下：1、设标准楼层1、2楼或与停车场相领楼层价格为基准价；2、比标准楼层低的每层递减$1-2；3、比标准楼层高的每层递增$1-2；4、特殊楼层较相临楼层下调$10元、如13层；40 本案一期房源垂直价差定价为每层递增$1，该策略在实际营销过程中表现出，客户在相领楼层的选择上比较纠结，不利于客户快速下单，且不利于客户向其它楼层转化。本次价格策略，我方建议垂直价差采用分段跳差的策略进行。垂直价差制定楼楼层层差差30-31F1827-29F1624-26F1422-23F1218-21F1015-17F813-14F310-12F56-9F32-5F11F0最大差值20最小差值11、整体呈倒三角走势，高楼层价格最高2、分楼层段定差3、特殊楼层特殊修正以上垂直价差定价原以上垂直价差定价原则均根据市均根据市场热销楼楼盘调研及客研及客户购买需求需求制定，以便更好的制定，以便更好的实现楼楼层总价差，将价格杠杆效价差，将价格杠杆效应最大化，促最大化，促进各楼各楼层更更为均衡的走量。均衡的走量。41水平价差制定1、整体价差由观景、视野、朝向、噪音四部分组成；2、按不同点位分级别给价差；3、特殊点位特殊修正。以下水平价差定价原以下水平价差定价原则均均根据客根据客户购买需求制定，以更好的需求制定，以更好的实现点位点位总价差，将价格杠杆效价差，将价格杠杆效应最大化，促最大化，促进各点位各点位产品更品更为均衡的走量。均衡的走量。42观景价差定价朝大金塔朝茵雅湖朝茵雅湖朝茵雅湖水平：仅7栋4#房可看到茵雅湖5F以上+10，6#6+10其于点位基本无法看到茵雅湖，但可看到小区中庭景观，+5，5号楼4、5、6点位视线受阻，-10：朝大金塔7F以上+20，1-6F+043视野价差定价+10+805D5#-106#-5 4#-104、5#1-4F+544朝向价差定价N朝北0朝南+5456、7栋大三房-206#4号房、7#6号房-56#1号房、5#3号房-107#3号房、4号房+105#5号房-5#6号房-46噪音价差定价+10+5+0471、整体价差由功能性、赠送面积两部分组成；2、赠送面积价差按不同户型赠送率分级别给价差；3、功能性价差根据市场需求和稀缺性综合考虑给价差；4、特殊户型特殊修正。以下以下户型价差定价原型价差定价原则均根据市均根据市场热销楼楼盘调研及客研及客户购买需求制定，以更好的需求制定，以更好的实现户型型总价差，将价格杠杆价差，将价格杠杆效效应最大化，促最大化，促进各各户型型产品更品更为均衡的走量。均衡的走量。户型价差定价48户型面积价差定价小三房 +10大三房 +0一房 +30二房 +15小二房 +2049户型赠送价差定价一房户型3F阳台赠送204sq.ft。赠送面积价格按1/5单价计算，约$60/sq.ft.合计$12000.折合计价单位约$23/sq.ft50标准层价格统计栋均价5总面面积184327.7132总产值51508878.45栋均价2796总面积184327.7132总产值55318631栋均价3007总面积184327.7132总产值60125461.33栋均价326515#各点位各点位统计（不含（不含跃层）房号房号123456户型型C3C2C1C6C5C4面面积1499.88760.261291986.36517.74986.36均价均价284310305253274243总面面积45003.82 23585.61 40027.80 30582.32 15532.21 29595.96 均均总价价426680235498393233250003142102240153产值128004077300452121902377750108426307572046005#价格统计526#价格统计6#各点位各点位统计（不含（不含跃层）房号房号123456户型型C1C2C3C4C5C6建筑面建筑面积1291.00 760.26 1499.88 986.36 517.74 986.36 均价均价305315294298309288总面面积400282358645004295961553230582均均总价价393233239303441682294413160223284532产值12190237741838013250446883237748067028820489537#价格统计7#各点位各点位统计（不含（不含跃层）房号房号123456户型型C3C2C1C6C5C4建筑面建筑面积1499.88 760.26 1291.00 986.36 517.74 986.36 均价均价306326316338355343总面面积450042358640028305821553229596均均总价价459185248143408230333056183781338807产值137755517692426126551321032473955134171016419654各各户型价格型价格统计户型型总产值（$）总面积均价 均总价（$）($/sq.ft)C137035606120083308398166C22241125870757317240800C339826405135011295442444C42620117388788295291073C51458319446597313162035C62689533691747293289148合合计166952971552983302二期标准层房源统计55复式房源定价 复式房源，户型计价面积大，且赠送面积非常大，同时，32F的高度，对于采光、噪音等定价因素已无过大差别。因此复式房源定价不按常规产品定价方式进行。在参考本案一期复式房源定价策略的基础上，结合客户对购房总价承受极限，对复式房源进行特别定价。户型名称型名称房型房型朝向朝向实得面得面积赠送面送面积计价面价面积赠送率送率备注注C91F大金塔1852.6301852.6323.96%2F1875.87457.471418.41露台+客厅挑空赠送3F1544.41561.7982.71露台赠送合计5272.921019.174253.75C101F大金塔1756.6401756.6411.62%2F1797.34370.061427.28露台+客厅挑空赠送合计3553.98370.063183.92C111F茵雅湖986.360986.3612.91%2F1042.55165.33877.22露台赠送3F505.3124.4380.89露台赠送合计2534.21289.742244.47C121F茵雅湖1542.8601542.8615.43%2F1571.92407.81164.12露台+客厅挑空赠送3F1294.1181.691112.41露台赠送合计4408.88589.53819.3856客户对房价承受极限房号房号Number户型型面面积Area销售状售状态Sold价格价格总价价1B22259.56 s332.19 750603.21B13266.52 316.64 10343111A13466.08 s313.86 10878641A13466.08 314.97 10917112B13266.52 s332.19 10851052B22259.56 s317.75 717975.22A13466.08 314.97 10917112A13466.08 s316.08 10955593B33100.65 s332.19 10300053B43130.20 s313.30 980691.73A33162.06 s322.75 10205553A33162.06 s323.86 10240654B43130.20 s332.19 10398214B33100.65 314.41 974875.44A23123.20 s321.63 10045154A23123.20 322.75 1008013 本案一期复式房源中，未成交房源总价基本都在$100万以上，结合二期复式房源在产品、位置等方面的优势，预判本案二期复式房源的总价极限在$120万左右。57复式房源价值排序C9C10C11C12内部楼层32 33 赠送面积1019.17370.06 289.74589.50 计价面积4253.753183.92 2244.473819.38 外部景观大金塔大金塔茵雅湖茵雅湖客厅挑高挑高挑高无挑高价值排序1 3 4 2 6#、7#价值排 序C9C12C11C10C9C10C11C12内部楼内部楼层32 33 赠送面送面积1019.17370.06 289.74589.50 计价面价面积4253.753183.92 2244.473819.38 外部景外部景观大金塔大金塔茵雅湖茵雅湖客客厅挑高挑高挑高挑高无挑高视线遮遮挡无无5#有遮挡5#有遮挡价价值排序排序1 2 3 4 5#楼 价值排 序C9C10C11C1258复式房源价格统计5#复式房源价格复式房源价格户型型景观实得面积增送面积计价面积单价总价实得单价C9大金塔5272.921019.174253.752741165527221C10大金塔3553.98370.063183.92287913786257C11茵雅湖2534.21289.742244.47348781075308C12茵雅湖4408.88589.503819.38280106942724359复式房源价格统计6#复式房源价格复式房源价格户型型景观实得面积增送面积计价面积单价总价实得单价C9大金塔5272.921019.174253.752841208064229C10大金塔3553.98370.063183.92297945625.2266C11茵雅湖2534.207289.73762244.469348781075.2308C12茵雅湖4408.877589.49633819.381290110762025160复式房源价格统计7#复式房源价格复式房源价格户型型景观实得面积增送面积计价面积单价总价实得单价C9大金塔5272.9151019.1684253.747284168468243195C10大金塔3553.983370.05983183.923307977464275C11茵雅湖2534.207289.73762244.469348781075308C12茵雅湖4408.877589.49633819.381300114581426061Thanks62