企业管理第七章：企业营销管理.ppt

1市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家第一节 市场营销概述2市场(market)（营销的角度）市场指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。3市场(market)（营销的角度）n这些购买者都具有某种欲望和需求，并且能够通过交换得到满足。n市场规模取决于具有这种需要及支付能力、并且愿意进行交换的人的数量。n市场人口购买欲望购买力n卖者构成产业，买者构成市场。4行业与市场的关系行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通市场（买者总和）5市场营销n市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足需要和欲望的一种社会过程和管理过程。菲利普科特勒6市场营销(marketing)n市场营销：通过创造和交换产品及价值来满足个人及群体的欲望和需要的过程。n营销就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的交换。7市场营销内涵n市场营销的目标是满足需求和欲望。n市场营销的核心是交换。n交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。8二、市场营销观念的演变n生产观念 n产品观念n推销观念n市场营销观念n营销观念的新发展91、生产观念(The Production Concept)n基本观点：顾客会接受任何他能买到、并且买得起的商品，因此管理的主要任务是提高生产和分销的效率。n适用于：供给小于需求，生产成本过高n不足：没有考虑消费者多样化的需求，产品单一，推行无差异化营销。102、产品观念(The product Concept)n基本观点：消费者喜欢质量最优、性能最好的产品，并愿意为最优的产品多付钱，因此，公司应集中力量改进产品。n合理性：高度重视产品质量，向消费者提供优质耐用的名牌产品，提高产品的价值和形象。n局限性：过分重视自己的产品而忽视消费者需求，导致营销近视症。113、推销观念(The Selling Concept/Sales Concept)n基本观点：消费者有一定的购买惰性，如果听其自然的话，消费者通常不会大量购买本公司的产品，公司必须大力开展推销和促销活动。n合理性：注意利用促销手段向顾客介绍产品，促使顾客的理解和认同；重视发现潜在顾客；开始设置销售部门，组织推销队伍。n局限性：生产什么就卖什么，对市场的关心仅限于如何吸引购买者；强行推销产品会使购买者有上当受骗的感觉，给公司的形象带来负面影响。124、市场营销观念n基本内容：市场营销观念认为，实现组织目标，取决于比竞争者更有效地确定目标市场的需要和欲望，并且能比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。13市场营销观念的合理性n强调了解顾客，使产品和服务能够满足顾客的需要从而能自行销售。n它促使顾客乐于购买，然后做好售后服务，争取留住老顾客。n始终坚持以顾客为中心的营销策略，通过顾客满意来获得利润。14营销观念的局限性n忽视了消费者的短期需求与长期福利之间的可能的冲突。n忽视了具体消费者群体的需要与其它重要群体利益的统一。n忽视了公司的营销活动对社会福利的影响。155、营销观念的新发展n从4Ps 到4Cs n社会市场营销n全营销观念n顾客让渡价值n感性营销n概念营销n关系营销16从4Ps 到4Cs 4Ps nProductnPricenPlacenPromotion4Cs nCustomer needs and wantsnCost to the customernConveniencenCommunication17社会市场营销（the societal Marketing Concept）n基本观念：组织的任务是确定目标市场的需求，欲望和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效的使目标市场满意。n社会市场营销观念反应到环境问题上形成了绿色营销（the Green Marketing）和降低性营销（the De-marketing）。18社会市场营销观念社会利益社会利益消费者消费者需要需要企业企业利润利润19绿色营销n绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者的绿色消费需求的营销策略；企业在营销努力中重视保护地球生态，防治污染，使对自然环境及其质量改进的负面影响达到最小以造福后代。20绿色营销的具体内容n企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准。n在产品设计和包装装潢设计时，应尽量减少产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响。n在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染。n在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源，减少污染。21减低性营销n用于减少对自然资源及其产品的消费。n案例：我国一些城市实施阶梯式水价。22减低性营销n实例 银川市居民阶梯式水价对居民用水分三个阶梯计量，每月12立方米及以下为一级计量水价、12立方米以上至18立方米为二级计量水价、18立方米以上为三级计量水价。23减低性营销n一级水价每吨1.15元，第二、三级分别为1.75元、2.30元。从2004年7月1日抄见水量起，对水价实行第二步调整，三级水价分别调整至1.30元、1.90元、2.50元。由自来水公司对居民实行分户计量分户计价。行政事业用水、工业用水、经营服务用水、特殊行业用水从2004年1月1日抄见水量起执行超定额加价，2004年7月1日抄见水量起再次调整到位。24减低性营销n有一项调查显示出节水的“社会节律”：当水费支出占居民家庭收入2.5%时，人们才会考虑节约用水；达到5时，才会对人们的生活产生较大影响；达到10时，人们才会考虑水的重复利用。25全营销观念n营销产品全满意n营销活动全参与n营销职能全组织n营销服务全时空26顾客让渡价值n在现代市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。n顾客让渡价值：顾客总价值（整体顾客价值）与顾客总成本（整体顾客成本）之间的差额。27顾客让渡价值n顾客总价值：顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。n顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。28n价值计算可采用两个实质相同方式：n顾客价值=感知利益感知成本 n顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本29感性营销观念n感性营销，是针对消费者感性消费而提出的，感性消费的消费者要求商品能成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。这要求企业把感性策略融入到产品设计、商标商标、包装商标、广告宣传、价格定位等营销活动中。30概念营销观念n概念营销：指通过某种载体或某种物质形式，来出售一种概念，一种想法。如抽雪茄、喝葡萄酒绝不单纯地满足口腹之欲，而是在出售“生活方式”。31 关系营销观念n关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立和发展与这些公众的良好关系。32关系营销与交易营销的区别n交易营销强调交易活动获利，关系营销强调通过与顾客或合作人、利益相关人保持长期合作关系获利。n 交易营销强调一次性交易或吸引新顾客，关系营销强调留住老顾客的重要性。33关系营销与交易营销的区别n交易营销强调市场占有率，关系营销强调顾客占有率。n交易营销不太重视对顾客的服务、承诺和联系，关系营销则高度重视对顾客的服务、承诺和联系。34思考题n请区分以上观念哪些是传统的营销观念，哪些是现代营销观念？传统与现代的营销观念的根本区别是什么？35三、传统营销观念与现代营销观念的区别营销哲学营销哲学出发点出发点中中 心心营销策略营销策略营销目标营销目标传传统统观观念念生产生产导向导向企业企业产品产量产品产量与质量与质量增加生产或增加生产或提高质量提高质量通过增加产量、降通过增加产量、降低成本取得利润低成本取得利润销售销售导向导向企业企业推销产品推销产品提高质量或提高质量或努力促销努力促销通过促销扩大销量通过促销扩大销量达到获利达到获利现现代代观观念念市场市场营销观营销观目标目标市场市场顾客需求顾客需求市场营销市场营销组合组合通过满足市场需求通过满足市场需求达到长期获利达到长期获利社会社会市场市场营销观营销观目标目标市场市场顾客需求顾客需求和社会公和社会公众利益众利益多层次综合多层次综合市场营销市场营销活动活动通过满足市场需求、通过满足市场需求、增进社会利益，达增进社会利益，达到长期获利到长期获利36第二节 市场营销策略37一、产品策略基本效用基本效用或利益或利益质量水平质量水平特征特征商标商标包装包装造型造型维修和服务维修和服务保证保证信用信用送货送货安装安装核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品（扩增产品）（扩增产品）整整体体产产品品概概念念38“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。”美国市场学家西奥多.李维特39(二)产品生命周期策略产品生命周期：从产品试制成功投入市场开始，一直到被市场所淘汰为止的整个市场营销时间。即产品在市场上存在的时间，在市场上被消费者所肯定的时间。一般包括投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。40产品生命周期曲线41导入期主要特征 n产品刚刚研制成功，产品结构、制造工艺尚未定型，次品、废品率高n销量小，生产批量小，成本高n促销费高，无利润n竞争不激烈42导入期策略价格促销努力高低双高策略双低策略选择性渗透策略密集性渗透策略产品潜在需求大，顾客求购心切，愿出高价购买市场容量相当大，价格需求弹性大，顾客对新产品比较熟悉，潜在竞争者较多市场竞争压力不大，产品差异程度高，顾客相对稳定，且求购心切潜在竞争激烈，顾客对价格十分关心43成长期主要特征 n新产品经大量广告、促销活动后开始被消费者认同n产品技术、性能稳定n销量迅速增长，大批量生产，成本下降，利润也显著增加n竞争变得激烈44成长期策略n改进产品设计，增加规格、花色、品种n提高产品质量，增加新功能n开发销售渠道，寻找新的细分市场n适时降价吸引顾客45成熟期主要特征 n竞争更加激烈，销售量大，但增长缓慢n竞争迫使价格下降，并且促销费用再度回升，产品利润下降，但由于成熟期时间长，这一段为产品的主要创利阶段。46成熟期策略n寻找市场机会，发现新顾客，开拓新市场 n产品改进策略 n改变营销组合47衰退期主要特征 n销量急剧下降n利润减少，甚至达最低n市场压力大n以降价为主要促销手段48衰退期策略 n维持或缩小策略 n退出策略 49(三)产品组合策略n产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和搭配，即经营范围和结构。包括宽度、长度、深度和关联性四个基本因素。n产品线是企业能够生产的不同品种产品的数量。n产品项目是产品线中的具体的独特的产品单位。50某服饰公司产品组合西服西服衬衫衬衫婚纱婚纱针织品针织品男西服男西服高档男衬衫高档男衬衫高档婚纱高档婚纱卫生衣卫生衣中档男衬衫中档男衬衫卫生裤卫生裤女西服女西服低档男衬衫低档男衬衫中档婚纱中档婚纱汗衫背心汗衫背心流行女衬衫流行女衬衫针织女外套针织女外套51产品组合策略产品线延伸策略产品线填充策略产品线削减策略产品线更新策略52n品牌：用来识别产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或这些组合。包括品牌名称、品牌标记、商标。(四)品牌策略53542006中国品牌排序（亿元）1海尔海尔660.196红塔山红塔山539.212联想联想658.607长虹长虹526.413中国移动中国移动 643.588中国石油中国石油 493.624宝钢宝钢617.509一汽一汽456.325中化中化601.85 10华为华为443.82552004年世界品牌排名（亿美元）1可口可乐可口可乐673.96迪斯尼迪斯尼271.12微软微软613.77麦当劳麦当劳250.03IBM537.98诺基亚诺基亚240.44通用电器通用电器441.19日本丰田日本丰田226.75英特尔英特尔335.010万宝路万宝路221.356n产品是否使用品牌n使用自己品牌还是别人品牌n所有产品统一品牌n不同产品不同品牌n不同类产品采用不同品牌(四)品牌策略57(五)包装策略n类似包装策略n组合包装策略n再使用包装策略n附赠品包装策略n变更包装策略58二、定价策略（一）新产品定价策略 1、撇油定价策略 在新产品进入目标市场时，制定较高的价格，以期在竞争者进入之前，迅速获取利润，收回产品开发的成本和投资。适用于产品生命周期短，需求弹性小的高档或奢侈品。59 2.渗透定价策略 将新产品价格定得很低，以便迅速占领市场，排斥竞争者，扩充市场份额。市场需求大，企业可通过扩大市场规模薄利多销来获取利润；潜在用户并不了解产品，并对价格较为敏感。二、定价策略60 3.满意定价策略 又称平价定价策略或中间价格法，它是介于撇油定价和渗透定价之间的一种定价策略。价格弹性小的一般日用生活必需品和重要物质。二、定价策略61产品组合定价策略当某个产品是产品组合中的一个组成部分时，企业需要定出一系列的产品价格，从而使产品组合取得整体最大利润。626263636464计算机与打印机的出售，提供以下价格供顾客选择：只买计算机，每台5 000元。只买打印机，每台2 000元。计算机与打印机一起买，每套6 000元。656566666767心理定价策略n尾数定价n整数定价n习惯定价n声望定价n招徕定价6869697070717172727373折扣定价策略现金折扣数量折扣季节折扣功能折扣74三、分销渠道策略 分销渠道：指产品在其所有权转移过程中从生产者到达消费者的途径或通道。75生生产产者者最终最终消消 费者费者产地收购产地收购批批 发发 商商产地零售商产地零售商销地零售商销地零售商非产地批发商非产地批发商代理商代理商中间商中间商分销渠道76三、分销渠道策略n密集型分销渠道策略 生产企业同时采用尽可能多的中间商来推销自己的产品。n选择型分销渠道策略 企业在分销渠道中有选择性地使用一部分中间商来推销其产品。n独家分销渠道策略 企业在某一地区市场上仅选择一家中间商来推销其产品。77四、促销策略n促销即促进销售，是企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发消费者的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。78促销方式人员推销广告推销公共关系营业推广79促销策略n推式策略 企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。n拉式策略 企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。80