【地产全案】香利案名及定位语提案Microsoft-PowerPoint-演示文稿.ppt

把握住方向立达晟地产二00六年十二月香利项目07年度营销策略总纲营销核心指导思想营销策略上的突破：推广方式上的突破：销售方式上突破：产品上的突破：形象上的突破：不走寻常路不走寻常路 全面突破全面突破我们已经做完的功课产品的完善景观的讨论精装修房的探讨消费者的深度调查立达晟的任务品牌的建立销售任务的完成实现超额利润。项目核心价值体系再确定项目总体营销战略项目开盘前的营销执行方案谋定后思动精准确定项目核心价值体系核心价值体系中需要整合的资源武汉第一高楼武汉第一高楼钢构建筑钢构建筑戴德梁行戴德梁行规划特色规划特色景观特色景观特色地域文化地域文化产品优势分解 钢结构建筑钢结构建筑华中地区首家大规模8项建筑工艺专利优良的节能保温性能不拘一格的创意空间5%采光性南偏东15度景观优势景观优势私人管家服务的国际感，优越感，尊贵感戴德量行物管戴德量行物管 规划特征规划特征项目气质项目气质 未来型现代型科技感生态感国际感舒适感优越感应该是尖刀突破，还是应该组合出击？创新型组合出击组合出击深度消费者调研结果提示后湖区域的居住价值认可度较低，价格优势是主要购买导向。钢结构的正面暗示为主，客户的引导性较强。客户购买层面以25-46岁的客群为主。突破价格心理预期的基础是解决区域的居住价值认可，城市的未来在这里钢结构是可以放大的产品优势，关键是如何利用其前瞻性。我们的消费群是城市主流人群，他们是城市绝对主体阶层单刀直入确定项目主体形象项目命名1香利香利CLASSCLASS未来域未来域 中英文组合命名，国际特质跃然而出；CLASS意为阶层，增加目标客群的归属感和身份感；未来域暗含项目钢结构的前瞻性和引领性，同时体现居住者充满智慧，豁达大气的人文气质；项目命名2香利香利 15 院景特区院景特区产品概念命名，个性突出且充满居住人文气质；特区概念建立市场区隔，排除后湖区域形象干扰，形成产品高度；直接用产品特征命名，建立产品的市场化与权；项目定位钢构精造钢构精造HOUSE 南偏东南偏东15高层院景住区高层院景住区项目形象组合1钢构精造钢构精造HOUSE 南偏东南偏东15 院景高层院景高层香利香利CLASS未来域未来域项目形象组合2钢构精造钢构精造HOUSE 南偏东南偏东15 院景高层院景高层香利香利 15 院景特院景特区区总体营销阶段划分07年度营销总体策略1月28日-3月27日蓄势蓄客3月28日-5月28日开盘强销5月28日-9月27日二次加推房源，强销持续9月28日-11月28日第一次开盘强销11月28日-1月28日第二次开盘强销1月28日-3月28日扫盘营销总体策略形象力形象力+品牌力品牌力+产品力产品力=营销力营销力三力并举，合围竞争，从感性到理性全线俘虏客户三力并举，合围竞争，从感性到理性全线俘虏客户品牌力策略品牌力的源点：品牌力的落点：武汉第一高楼钢结构香利地产的品牌内涵戴德量行物管本项目的品牌内涵品牌力源点渗透互动，丰满品牌力形象和内涵香利地产品牌内涵香利地产香利地产 专注于尖端建筑科技专注于尖端建筑科技香利CLASS未来域 尖端科技建造质感生活尖端科技建造质感生活 香利地产品牌内涵的项目延伸品牌力源点策划角度武汉第一高楼武汉第一高楼利点1：第一高度第一高度，奠定香利地产的实力和市场专业地位利点2：国际级物业形态国际级物业形态，彰显品牌的国际气质钢结构钢结构利点1：国外产业趋势体现开发商的前瞻性，丰满开香利品牌的形象利点2：钢结构的尖端产品示例，烘托本项目的档次利点3：钢结构的专利工艺和材质，用项目的技术含量体现档次戴德量行物管戴德量行物管 利点1:利用其管理高端物业丰满项目和开发商品牌国际化形象利点2：其服务方式与理念提升生活品质用建顶级写字楼的品质建住宅尖端科技建造质感生活空间尊享来自服务全球高端物业的亲自关怀产品力策略产品力的源点：产品力的落点：钢结构创意空间，节能住宅景观规划庭院情怀整体规划南偏东15阳光产品力源点差异明显，具备独自作战竞争力产品力品牌内涵钢构精造钢构精造HOUSE 南偏东南偏东15高层院景住区高层院景住区 国际级生态示范社区国际级生态示范社区产品力品牌内涵延伸国家级节能示范社区国家级节能示范社区产品力源点策略利用商业街+庭院景观+阳光形象力战线组合推广展示形象销售渠道形象销售文本形象服务形象戴得量行物业管理前期介入，谋身份组合销售文本，用文字的力量谋情概念式体验营销中心，谋心统一组合运用推广媒体，谋势销售文本组合文本组合策略：文本组合形式：文本组合内容：虚实结合，感性与理性结合，静与动结合虚实结合，感性与理性结合，静与动结合概念文本概念文本+生活文本生活文本+动态文本动态文本“楼书楼书”+”15 特区时报特区时报”+”庭院札记庭院札记“主楼书规划：名称：未来未来域域-香利CLASS的城市读本内容：区域，规划，建筑，配套、创意主轴：一个阶层的未来就是城市的未来，一个阶层的选择就是未来的选择!风格：理性，科技、国际的概念路线，开发商品牌和项目品牌的内涵与风格的直接体现。报纸规划：名称：15 特区时报特区时报-香利CLASS的时尚读本内容：区域，规划，施工，品牌，服务，文化生活的实时动态报道。一月一刊。创意主轴：风格：时尚、人文，国际的新闻媒体路线，作为信息传播和与客户沟通的桥梁副楼书规划：名称：庭院札记庭院札记-香利CLASS的休闲读本内容：景观规划的人文理念和生活感受创意主轴：不同的庭院风景有不同的人文关怀不同的人不同的生活感悟风格：理性，科技、国际的概念路线，开发商品牌和项目品牌的内涵与风格的直接体现。销售渠道形象推广展示形象位置：武展楼体尺寸：40M*13M，520平米价格：65万/年户外展示点第一阶段营销执行策略雷霆万钧蓄势而发要解决的营销难点房地产房地产 媒体营销实战方略媒体营销实战方略 王玉祥王玉祥 江门搜房网江门搜房网 课程内容课程内容第一部分：房地产媒体营销在中国第一部分：房地产媒体营销在中国第二部分：活动营销全解第二部分：活动营销全解第三部分：房地产媒体营销第三部分：房地产媒体营销“十大军规十大军规”第一部分房地产媒体营销在中国房地产媒体营销在中国 共生共荣共生共荣 中国房地产业的稳步持续发展，客观上为媒中国房地产业的稳步持续发展，客观上为媒体的广告经营提供了强有力的支撑；同样，媒体对体的广告经营提供了强有力的支撑；同样，媒体对房地产的成长进步也作出了积极的贡献；这种相互房地产的成长进步也作出了积极的贡献；这种相互间的忠诚合作，使各自的利益在市场竞争中实现了间的忠诚合作，使各自的利益在市场竞争中实现了共赢。共赢。房地产在中国是一个庞大的朝阳产业，房地产房地产在中国是一个庞大的朝阳产业，房地产媒体营销在中国，一切都刚刚开始媒体营销在中国，一切都刚刚开始房地产媒体营销是中国的一种特殊现象房地产媒体营销是中国的一种特殊现象1.1.中中国国房房地地产产独独一一无无二二,中中国国房房地地产产处处于于世世界界规规模模和和强强度度最最大大的的城城市市化化运运动动语语境境中中,在在中中国国社社会会经经济济格格局局中中处处于于强强势势地位；地位；2.2.中中国国媒媒体体独独一一无无二二,特特殊殊的的政政策策和和制制度度环环境境,使使中中国国媒媒体体经经营营的的体体制制和和模模式式不不得得不不走走上上一一条条复复杂杂的的道道路路,当当这这两两大大力力量量“碰碰撞撞”之之时时,便便产产生生了了房房地地产产媒媒体体营营销销这这种种特特殊殊的的营营销模式。销模式。3.3.房房地地产产媒媒体体营营销销在在两两大大行行业业的的作作用用下下，产产生生巨巨大大而而灵灵动动的的反反作作用用力力，对对中中国国媒媒体体产产业业化化功功不不可可没没，对对中中国国城城市市运运营营、房房地地产产开开发发和和不不动动产产投投资资产产生生着着潜潜移移默默化化的的影影响响。“媒媒体体已已经经是是房房地地产产产产业业链链的的重重要要一一环环”-无无论论是是媒媒体体还还是是房房地产界都已形成这样的共识。地产界都已形成这样的共识。从从“特区特区”杀出一条血路杀出一条血路1995年年9月月，在在中中国国改改革革开开放放的的窗窗口口，深深圳圳市市政政府府机机关关报报深深圳圳商商报报不不经经意意间间作作出出一一个个影影响响整整个个房房地地产产市市场场的的决决策策推推出出房房地地产产专专版版，并并明明确确了了以以市市场场为为导向的经营型定位。导向的经营型定位。随随后后几几年年，通通过过概概念念输输出出、模模式式输输出出、管管理理输输出出等等方方式式，深深圳圳报报业业与与深深圳圳房房地地产产业业一一起起成成为为中中国国房房地地产产的的“样板房样板房”；2005年年起起，深深圳圳地地产产媒媒体体精精英英开开始始走走出出“特特区区”，以以资资本本运运营营方方式式，将将源源自自深深圳圳的的房房地地产产媒媒体体营营销销“空空降降”京京沪沪，在在中中国国两两个个最最大大城城市市开开始始中中国国房房地地产产营营销销的的“升级运动升级运动”中国报业走过了中国报业走过了“四个时代四个时代”报纸作为房地产营销的主要媒体，走过了四个时代：报纸作为房地产营销的主要媒体，走过了四个时代：l机关报时代机关报时代：承担政治教化使命，它的销售（发行）是靠承担政治教化使命，它的销售（发行）是靠公费订阅完成，经济收入则依靠政府财政拨款，无营销可公费订阅完成，经济收入则依靠政府财政拨款，无营销可言；言；l晚报时代晚报时代：源于改革开放后：源于改革开放后8080年代，其内容更贴近市民阅年代，其内容更贴近市民阅读趣味，自费订阅是其主要销售形式，但尚没有系统的广读趣味，自费订阅是其主要销售形式，但尚没有系统的广告营销；告营销；l城市报纸时代城市报纸时代：9090年代起，一起大城市的大型机关报在晚年代起，一起大城市的大型机关报在晚报的竞争下逐渐处于下风，改革机关报，组建报业集团，报的竞争下逐渐处于下风，改革机关报，组建报业集团，推出面向大都市市民的大型综合性日报、都市报、消费报；推出面向大都市市民的大型综合性日报、都市报、消费报；l多元时代多元时代：通过发行和广告的双重营销实现。除日报、都：通过发行和广告的双重营销实现。除日报、都市报外，财经类、体育足球类等细分报纸异军突起。市报外，财经类、体育足球类等细分报纸异军突起。报纸的报纸的“二次营销二次营销”报纸营销从报纸营销从90年代后的城市报纸开始，这个时代，年代后的城市报纸开始，这个时代，媒体与房地产开始发生了直接利益关系。媒体与房地产开始发生了直接利益关系。报纸销售有两次，第一次销售报纸（发行）、第报纸销售有两次，第一次销售报纸（发行）、第二次销售读者（广告），二者的内在联系是报纸二次销售读者（广告），二者的内在联系是报纸的的“影响力影响力”；第一次销售实现报纸的影响力（通过对读者注意第一次销售实现报纸的影响力（通过对读者注意力的聚焦），第二次销售则是将力的聚焦），第二次销售则是将“影响力影响力”过渡过渡给广告客户，同时还实现了给广告客户，同时还实现了“影响力影响力”的增值。的增值。房地产报纸媒体营销千变万化，归根到底就是这房地产报纸媒体营销千变万化，归根到底就是这种种“影响力影响力”的发掘再造。的发掘再造。网络媒体的七大优势网络媒体的七大优势互联网是一个世界规模的巨大的信息和服务资源，它能够为你提互联网是一个世界规模的巨大的信息和服务资源，它能够为你提供有价值的信息和令人满意的服务，供有价值的信息和令人满意的服务，可以说：网络就是传媒。可以说：网络就是传媒。网络传媒的七大优势：网络传媒的七大优势：一、传播范围广二、保留时间长三、交互性四、针对性强五、受众数量可准确统计六、实时、灵活、成本低七、强烈的感官性网络媒体的影响网络媒体的影响网网络络媒媒体体影影响响力力直直逼逼传传统统媒媒体体但但不不会会取取代代传传统统媒媒体体，广告收入不会此消彼长，融合内容与渠道广告收入不会此消彼长，融合内容与渠道网络让奥巴马赢得竞选网络让奥巴马赢得竞选无无论论你你是是否否重重视视网网络络营营销销，网网络络上上的的口口碑碑对对你你的的商商品品和服务都将造成极大的影响。和服务都将造成极大的影响。没有广告，只有分享（没有广告，只有分享（BBSBBS或软文）或软文）房地产与媒体业的迅猛发展房地产与媒体业的迅猛发展19951995年深圳房地产年度销售额：年深圳房地产年度销售额：274274万平方米万平方米20042004年深圳房地产年度销售额：年深圳房地产年度销售额：900900万平方米万平方米 19951995年年深深圳圳特特区区报报、深深圳圳商商报报广广告告收收入入：800800万元万元20042004年年深深圳圳特特区区报报、深深圳圳商商报报广广告告收收入入：3.53.5亿元亿元 每周五出版每周五出版5050个版，房地产广告超过个版，房地产广告超过1010个版个版 广告设计越来越漂亮，但读都们已然广告设计越来越漂亮，但读都们已然“审美疲劳审美疲劳”媒体有效价值链的四种模式媒体有效价值链的四种模式1.1.卖内容：卖内容：比如文摘、报纸、收费电视等靠内容本身比如文摘、报纸、收费电视等靠内容本身获取市场价值和社会影响力；获取市场价值和社会影响力；2.2.卖广告；卖广告；3.3.资本市场获取资金支撑；资本市场获取资金支撑；4.4.卖活动：卖活动：通过卖活动的方式来制造市场需求，来形通过卖活动的方式来制造市场需求，来形成自己多点产出的价值链。成自己多点产出的价值链。房地产媒体营销主要靠房地产媒体营销主要靠“卖广告卖广告”和和“卖活动卖活动”实现实现 基于广告投放集中度高、区域性强、媒体选择相对单基于广告投放集中度高、区域性强、媒体选择相对单一的特点，房地产媒体营销更易做到模式创新和价值一的特点，房地产媒体营销更易做到模式创新和价值的增值，广度和深度上比其它行业走得更远的增值，广度和深度上比其它行业走得更远房地产媒体营销涵盖的四个方面房地产媒体营销涵盖的四个方面媒体技术层面媒体技术层面：新闻事件的运用、版面的组合、时间组合、：新闻事件的运用、版面的组合、时间组合、传播渠道等技术手段的运用、使客户的广告单位成本产生传播渠道等技术手段的运用、使客户的广告单位成本产生更高效应。更高效应。社会资源整合社会资源整合：利用论坛、展会、排行榜对社会资源进行：利用论坛、展会、排行榜对社会资源进行转化，创造巨大的有形和无形资产。转化成功与否在于对转化，创造巨大的有形和无形资产。转化成功与否在于对目标受众的满足程度。目标受众的满足程度。售前及售后服务售前及售后服务：免费看楼、购房俱乐部、集团购房联盟：免费看楼、购房俱乐部、集团购房联盟（团购）等活动，优质物业管理服务（团购）等活动，优质物业管理服务房地产媒体营销涵盖的四个方面房地产媒体营销涵盖的四个方面市场价值发掘市场价值发掘：媒体在与房地产互动中处于主导地位，在：媒体在与房地产互动中处于主导地位，在对自身价值链丰富完善的同时，也渗透到房地产项目的营对自身价值链丰富完善的同时，也渗透到房地产项目的营销过程中，基于对房地产市场的专业化研究、判断，媒体销过程中，基于对房地产市场的专业化研究、判断，媒体对房地产市场进行细分，使信息更准确地到达目标受众，对房地产市场进行细分，使信息更准确地到达目标受众，从而使信息质量得到本质提高；从而使信息质量得到本质提高；这包括对房地产项目的细分（地铁物业、白领物业、名校这包括对房地产项目的细分（地铁物业、白领物业、名校物业等）、环境细分（山、海、湖、园等）、功能细分物业等）、环境细分（山、海、湖、园等）、功能细分（自住、投资、租赁）等，进行细分后，媒体通过系列报（自住、投资、租赁）等，进行细分后，媒体通过系列报道、举办活动、专题研讨、多层次对话等多种形式，对市道、举办活动、专题研讨、多层次对话等多种形式，对市场价值进行挖掘，虽然不能直接让项目提升价值，但可以场价值进行挖掘，虽然不能直接让项目提升价值，但可以通过对信息的强化，提高置业者的心理预期，达到市场价通过对信息的强化，提高置业者的心理预期，达到市场价值增值的目的。值增值的目的。第二部分活动营销全解活动营销全解 房地产媒体广告分类房地产媒体广告分类常规广告常规广告：内容为楼盘基本信息、主要卖点，发展商列入：内容为楼盘基本信息、主要卖点，发展商列入楼盘营销推广计划之中肯定按计划投放的单纯销售广告楼盘营销推广计划之中肯定按计划投放的单纯销售广告增量广告增量广告：内容侧重形象宣传、个性卖点的推广，销售成：内容侧重形象宣传、个性卖点的推广，销售成为一种诉求。属计划之外、额外增加的广告（或俗称可做为一种诉求。属计划之外、额外增加的广告（或俗称可做可不做的广告），在一个成熟的、竞争激烈的市场中，常可不做的广告），在一个成熟的、竞争激烈的市场中，常规广告已经不能满足媒体经营目标的增长，此时，通过活规广告已经不能满足媒体经营目标的增长，此时，通过活动营销开发市场增量广告，必然成为媒体经营中的新思路。动营销开发市场增量广告，必然成为媒体经营中的新思路。两种形式的广告内容构成了完整的房地产广告市场。两种形式的广告内容构成了完整的房地产广告市场。活动营销的推广模式活动营销的推广模式按概念推广按概念推广按片区推广按片区推广按物业类型推广按物业类型推广按事件推广按事件推广按人物推广按人物推广按客户群推广按客户群推广跨地域活动推广跨地域活动推广跨行业活动推广跨行业活动推广版面活动推广版面活动推广按概念推广按概念推广概念是注意力经济下的产物，目的是借助概念的原有高度，概念是注意力经济下的产物，目的是借助概念的原有高度，踏板弹跳，迅速吸引眼球，实现最大化、最快速、最深度踏板弹跳，迅速吸引眼球，实现最大化、最快速、最深度的传播效果的传播效果概念的设计要有概念的设计要有“三度三度”：市场的新鲜度、社会学的高度：市场的新鲜度、社会学的高度和项目的关联度。新鲜度是为了抓眼球，高度是为了发挥和项目的关联度。新鲜度是为了抓眼球，高度是为了发挥空间的增大，关联度是为了提高回报率。空间的增大，关联度是为了提高回报率。主题概念：教育地产、运动地产、健康地产、新都市、新主题概念：教育地产、运动地产、健康地产、新都市、新郊居、景观地产、高尔夫地产郊居、景观地产、高尔夫地产按片区推广按片区推广媒体的视角不同于发展商，它能以更长远、更宽广的视角媒体的视角不同于发展商，它能以更长远、更宽广的视角进行地产营销推广。进行地产营销推广。片区推广正是媒体进行活动营销的优势所在。片区推广正是媒体进行活动营销的优势所在。罗湖罗湖“山水居家山水居家”、盐田、盐田“黄金海岸黄金海岸”、福田、福田“中心西区中心西区”、南山、南山“后海生活后海生活”等由发展商、中介、媒体共同炮制等由发展商、中介、媒体共同炮制的大区域概念，迅速被市场认可。的大区域概念，迅速被市场认可。按物业类型推广按物业类型推广大盘、小户型、豪宅、别墅、商铺、写字楼大盘、小户型、豪宅、别墅、商铺、写字楼地铁物业、学校物业、海景物业地铁物业、学校物业、海景物业针对各种类型物业的置业者需求推出针对各种类型物业的置业者需求推出按事件推广按事件推广此推广模式时效性很强，需要活动策划者有极强的新闻敏此推广模式时效性很强，需要活动策划者有极强的新闻敏感性和商机把握能力，谁能够抓住新闻事件的商机，谁就感性和商机把握能力，谁能够抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的制高点。能够占领媒体广告经营的制高点。案例：深港案例：深港24小时通关正式实施后，小时通关正式实施后，深圳特区报深圳特区报迅速迅速策划了策划了“双城物业双城物业”推广，并充分调动深港两地的媒体，推广，并充分调动深港两地的媒体，深圳特区报深圳特区报、晶报晶报、香港商报香港商报、置业杂志置业杂志，纷纷组织了一系列稿件，分析深港，纷纷组织了一系列稿件，分析深港24小时通关给深圳小时通关给深圳地产市场带来的商机。至活动末期，关口物业及部分中心地产市场带来的商机。至活动末期，关口物业及部分中心区物业楼价提升区物业楼价提升3%-5%，外销楼盘销售增长，外销楼盘销售增长30%以上，此以上，此次活动以多赢的结果收尾。次活动以多赢的结果收尾。按人物推广按人物推广此种推广大多伴随着主题展会一同进行此种推广大多伴随着主题展会一同进行如：中国地产十大风云人物、十大新锐人物、十大创新人如：中国地产十大风云人物、十大新锐人物、十大创新人物推介是在住交会期间进行，百名优秀职业经理人推介是物推介是在住交会期间进行，百名优秀职业经理人推介是在夏交会期间进行在夏交会期间进行这种推广在很大程度上有关系营销的成分，也可以伴随相这种推广在很大程度上有关系营销的成分，也可以伴随相关营销活动，如百名优秀职业经理人评选出来后，紧接着关营销活动，如百名优秀职业经理人评选出来后，紧接着就进行了就进行了“美丽家园美丽家园百名优秀职业经理人评楼百名优秀职业经理人评楼”活动。活动。按客户群推广按客户群推广此种推广是从市场终端此种推广是从市场终端置业者的角度入手，对于楼盘置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最直接的促进作用。销售有着最直接的促进作用。中国的大多城市都是新兴城市，不光在城市品格、文化积中国的大多城市都是新兴城市，不光在城市品格、文化积淀方面，而且在市场氛围、消费导向、居住理念等许多方淀方面，而且在市场氛围、消费导向、居住理念等许多方面，都需要由媒体来发挥引导作用。面，都需要由媒体来发挥引导作用。“海归海归”物业、白领物业、物业、白领物业、“丁克丁克”物业、单身贵族物业、物业、单身贵族物业、丽人公寓、金领物业、财富领军人物业都是此类推广活动丽人公寓、金领物业、财富领军人物业都是此类推广活动的代表。的代表。跨地域活动推广跨地域活动推广由媒体牵线，组织异地发展商对话、东西对话、南北交流，由媒体牵线，组织异地发展商对话、东西对话、南北交流，促进行业沟通与发展，促进行业沟通与发展，房地产资金跨地域、跨省际的流动已渐成趋势，这种态势房地产资金跨地域、跨省际的流动已渐成趋势，这种态势明确提出了机会均等的要求，将推动各地房地产市场的透明确提出了机会均等的要求，将推动各地房地产市场的透明化，削弱地产开发的地域性。明化，削弱地产开发的地域性。跨行业活动推广跨行业活动推广包括零售业互动（商业地产）、与会展业互动（房展）、包括零售业互动（商业地产）、与会展业互动（房展）、房车联动、与教育界互动（教育地产房车联动、与教育界互动（教育地产校长、家长、董校长、家长、董事长三方对话）等等事长三方对话）等等版面活动推广版面活动推广交锋蕴含价值，碰撞带来商机，在交锋蕴含价值，碰撞带来商机，在深圳特区报深圳特区报和和深深圳商报圳商报地产版，各种地产沙龙、热点对话、思想碰撞、地产版，各种地产沙龙、热点对话、思想碰撞、媒体论战、征文大讨论一直都没有停止过，行业热点和营媒体论战、征文大讨论一直都没有停止过，行业热点和营销商机在其中频频闪现。销商机在其中频频闪现。活动营销活动营销“四力四力”研发力研发力：产品研发能力，对市场及媒体自身的形态进行深：产品研发能力，对市场及媒体自身的形态进行深入研究，通过自身研发人员的头脑风暴或借助外脑，不断入研究，通过自身研发人员的头脑风暴或借助外脑，不断创意产生的产品和服务方式；创意产生的产品和服务方式；整合力整合力：房地产业经过十多年的市场历练，产业分工日益：房地产业经过十多年的市场历练，产业分工日益明晰，地产开发各环节都有专业公司运作，营销链由发展明晰，地产开发各环节都有专业公司运作，营销链由发展商、中介商、广告公司和媒体组成。谁也不能代替谁的工商、中介商、广告公司和媒体组成。谁也不能代替谁的工作，一条联动的营销链，循环往复，精城合作才有楼盘热作，一条联动的营销链，循环往复，精城合作才有楼盘热销销营销合作对象包括：政府机关、职能部门、行业协会、地营销合作对象包括：政府机关、职能部门、行业协会、地产中介、兄弟媒体、策划公司、广告公司、网站、礼仪、产中介、兄弟媒体、策划公司、广告公司、网站、礼仪、演出、会展等机构。演出、会展等机构。营销活动营销活动“四力四力”推广力推广力：活动需要媒体发动、政府支持、业界跟进、专家：活动需要媒体发动、政府支持、业界跟进、专家把脉、市民参与、有呼有应、有头有尾，才算是成功。媒把脉、市民参与、有呼有应、有头有尾，才算是成功。媒体宣传还应注意立体化，需要报纸、电视、广播、网站、体宣传还应注意立体化，需要报纸、电视、广播、网站、杂志、户外等互动宣传。杂志、户外等互动宣传。控制力控制力：活动既不能太密，也不能太疏，否则竞争对手会：活动既不能太密，也不能太疏，否则竞争对手会有机可乘；既要一波接一波，高潮迭起，又不能透支资源，有机可乘；既要一波接一波，高潮迭起，又不能透支资源，损伤市场元气。损伤市场元气。活动的发起要具有突然性，趁对手不备迅速引爆，并向纵活动的发起要具有突然性，趁对手不备迅速引爆，并向纵深发展。炮弹要足，火气要猛。丝丝入扣，收放自由，宜深发展。炮弹要足，火气要猛。丝丝入扣，收放自由，宜闪电战，忌持久战。从发起到结束，一般不超过一个月，闪电战，忌持久战。从发起到结束，一般不超过一个月，有的半月就够了。有的半月就够了。活动营销的类型划分活动营销的类型划分一、一、“排行榜排行榜”营销营销二、主题文体营销二、主题文体营销三、展会营销三、展会营销四、细分客户群营销四、细分客户群营销五、文娱营销五、文娱营销六、体育营销六、体育营销七、名人营销七、名人营销八、事件营销八、事件营销九、人脉营销九、人脉营销十、十、论坛营销论坛营销十一、跨行业营销十一、跨行业营销十二、跨地域营销十二、跨地域营销十三、节庆营销十三、节庆营销十四、分类物业营销十四、分类物业营销十五、对比营销十五、对比营销十六、话题营销十六、话题营销十七、片区营销十七、片区营销“排行榜排行榜”营销营销“排行榜排行榜”营销关键在于权威性、客观性、广泛性、连续营销关键在于权威性、客观性、广泛性、连续性。性。这种营销模式光有媒体的发动还不够，必须供助业界的专这种营销模式光有媒体的发动还不够，必须供助业界的专业力量甚至政府主管部门的支持。由于其权威、影响面广，业力量甚至政府主管部门的支持。由于其权威、影响面广，活动往往能够起到一呼天下应的效果，对媒体来说，可极活动往往能够起到一呼天下应的效果，对媒体来说，可极大提升在业界和置业者中的影响，对参与的楼盘或发展商大提升在业界和置业者中的影响，对参与的楼盘或发展商而言，则是迅速走红的快捷通道。而言，则是迅速走红的快捷通道。如：销售龙虎榜、地产风榜、十大明星楼盘推介等如：销售龙虎榜、地产风榜、十大明星楼盘推介等主题文本营销主题文本营销、“蓝皮书蓝皮书”、“白皮书白皮书”、“*报告报告”、“平面房展平面房展”等形式的房地产策划专辑，这些都为主题文本营销，等形式的房地产策划专辑，这些都为主题文本营销，主题文体营销起点立意要高，面要广，气势要足；其次是主题文体营销起点立意要高，面要广，气势要足；其次是在版面设计上与日常版面不同；内容上要侧重对主题全景在版面设计上与日常版面不同；内容上要侧重对主题全景式的扫描，深度广度兼备，宏观微观皆有。式的扫描，深度广度兼备，宏观微观皆有。主题文本营销堪称楼市营销中的主题文本营销堪称楼市营销中的“重磅炸弹重磅炸弹”例：例：平面房展、平面房展、深圳地产蓝皮书深圳地产蓝皮书、深圳地产深圳地产20年品年品牌报告牌报告、黄金周黄金周深圳楼书深圳楼书展会营销展会营销房地产（交易会）展会是地产界的营销高潮，也是置业者房地产（交易会）展会是地产界的营销高潮，也是置业者的节日，利用展会平台开展营销，是当前各家媒体活动策的节日，利用展会平台开展营销，是当前各家媒体活动策划的重中之重；划的重中之重；一般有春交会、秋交会、夏交会、冬交会四季房展会一般有春交会、秋交会、夏交会、冬交会四季房展会展会创新营销及分会场：地产风云榜年度总评颁奖大会、展会创新营销及分会场：地产风云榜年度总评颁奖大会、无底价楼房拍卖会、职业经理人俱乐部年会、地产人才招无底价楼房拍卖会、职业经理人俱乐部年会、地产人才招聘展、温州等购房团参与等创新营销聘展、温州等购房团参与等创新营销细分客户群营销细分客户群营销市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程；成若干个具有共同特征的子市场的过程；媒体的细分客户群营销是指从置业者的角度出发，根据置媒体的细分客户群营销是指从置业者的角度出发，根据置业者构成、动机、购买行为的多元化和差异性，为一个特业者构成、动机、购买行为的多元化和差异性，为一个特色群体推介适合他们的物业；色群体推介适合他们的物业；如：如：“海归理想家园海归理想家园”，针对，针对“海归海归”人士在选技择家园人士在选技择家园时的标准、特殊要求、口味偏好、独到品味进行设计开发时的标准、特殊要求、口味偏好、独到品味进行设计开发理想居所；理想居所；“白领物业白领物业”根据白领置业需求特色设计、根据白领置业需求特色设计、推介适合白领居位的物业。推介适合白领居位的物业。文娱营销文娱营销文化搭台，地产唱戏，是近年地产界营销的流行手法，通文化搭台，地产唱戏，是近年地产界营销的流行手法，通过文化娱乐活动赋予房地产浓郁的文化韵味，让楼盘增添过文化娱乐活动赋予房地产浓郁的文化韵味，让楼盘增添与众不同的格调。与众不同的格调。如：如：“十大明星楼盘推介颁奖晚会十大明星楼盘推介颁奖晚会”暨暨“唐宋诗篇朗诵会唐宋诗篇朗诵会”“地产足球宝贝地产足球宝贝”评选活动，以娱乐化的手法将地产、足评选活动，以娱乐化的手法将地产、足球、美女三大看点结合起来抢尽眼球球、美女三大看点结合起来抢尽眼球文娱营销能在媒体策划中屡试不爽并创新不断，关键在于文娱营销能在媒体策划中屡试不爽并创新不断，关键在于一方面抓住了地产自身所具有的居住也是一种文化的特性，一方面抓住了地产自身所具有的居住也是一种文化的特性，另一方面把握住了时尚的文化、娱乐热点，并以这种热点另一方面把握住了时尚的文化、娱乐热点，并以这种热点赋予一个楼盘更新、更深的推广要点而在地产界和置业者赋予一个楼盘更新、更深的推广要点而在地产界和置业者中产生共鸣。中产生共鸣。体育营销体育营销庞大的置业者群中，有众多的体育爱好者，因而体育营销庞大的置业者群中，有众多的体育爱好者，因而体育营销也为媒体重视。也为媒体重视。包括赛事营销（世界杯、奥运会）、场馆及会所设施营销、包括赛事营销（世界杯、奥运会）、场馆及会所设施营销、体育明星营销、体育客户群营销（球迷会、登山爱好者协体育明星营销、体育客户群营销（球迷会、登山爱好者协会）等。会）等。一个被中国足协肯定的案例：一个被中国足协肯定的案例：深圳特区报深圳特区报发起的发起的“地地产足球大联盟产足球大联盟”名人营销名人营销战国策战国策记载，有位卖马商在市场上出售骏马，连续三记载，有位卖马商在市场上出售骏马，连续三个早晨都无人问津。为了打开销路，卖马商请出了伯乐，个早晨都无人问津。为了打开销路，卖马商请出了伯乐，伯乐在街上频频回头观看卖马商的马，不久，这个卖马商伯乐在街上频频回头观看卖马商的马，不久，这个卖马商的马销量大增，价格也涨了的马销量大增，价格也涨了10倍。倍。“王婆卖瓜，自卖自夸王婆卖瓜，自卖自夸”常常让人产生一种消极与抵制心常常让人产生一种消极与抵制心理，而名人拥有很高的社会知名度，在公众心目中享有较理，而名人拥有很高的社会知名度，在公众心目中享有较高声誉，具有广泛号召力。高声誉，具有广泛号召力。如：向名人（影视名星、著名作家、节目主持人、体育明如：向名人（影视名星、著名作家、节目主持人、体育明星）赠送住宅、请名人做形象代言人、请名人主持开盘仪星）赠送住宅、请名人做形象代言人、请名人主持开盘仪式、请名人参观楼盘。还可充当策划角色。式、请名人参观楼盘。还可充当策划角色。事件营销事件营销事件营销时效性很强，需要活动策划者有极强的新闻敏感事件营销时效性很强，需要活动策划者有极强的新闻敏感性和商机把握能力。性和商机把握能力。谁能抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的谁能抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的制高点。制高点。案例：案例：深港口岸深港口岸24小时通关带动的小时通关带动的“双城物业双城物业”、克林顿克林顿旋风抵达深圳为碧海云天带来的旋风抵达深圳为碧海云天带来的“总统营销总统营销”、布莱尔为、布莱尔为松山湖锦秀山河带来的松山湖锦秀山河带来的“首相营销首相营销”人脉营销人脉营销直接聚焦楼市中关键人物、热点人物、风云人物，加之推直接聚焦楼市中关键人物、热点人物、风云人物，加之推介的权威性、公正性、可以使幕后英雄浮出水面，让风云介的权威性、公正性、可以使幕后英雄浮出水面，让风云人物展示人物展示“江湖地位江湖地位”，因此在业界的关注度极高，对提，因此在业界的关注度极高，对提升媒体在业界的影响力十分有益。也为媒体经营积累丰富升媒体在业界的影响力十分有益。也为媒体经营积累丰富的人脉资源，创造有利的人际关系氛围。实现共赢。的人脉资源，创造有利的人际关系氛围。实现共赢。论坛营销论坛营销通过主办高层次的学术活动，并借助其强大的影响力来实通过主办高层次的学术活动，并借助其强大的影响力来实施策划行动。施策划行动。论坛营销在操作上首先要体现权威性，其次是主题新颖，论坛营销在操作上首先要体现权威性，其次是主题新颖，目的在于引起业界和置业者的广泛关注和积级参与。目的在于引起业界和置业者的广泛关注和积级参与。跨行业营销跨行业营销异业学习、异业联盟，到其它行业寻找新鲜思维，引入与异业学习、异业联盟，到其它行业寻找新鲜思维，引入与众不同的竞争资源，跨领域交流、品牌联合、渠道互补、众不同的竞争资源，跨领域交流、品牌联合、渠道互补、资源共享，提升地产行业市场活力。资源共享，提升地产行业市场活力。深圳特区报深圳特区报发起的地产足球大联盟。发起的地产足球大联盟。地产销售与旅游相结合，邀请业主赴日本旅游地产销售与旅游相结合，邀请业主赴日本旅游 房展中引入车展，让楼盘销售与汽车销售双赢房展中引入车展，让楼盘销售与汽车销售双赢跨地域营销跨地域营销组织本地置业者赴外地看楼买楼；组织本地置业者赴外地看楼买楼；与外地媒体联动，组织外地投资者来本地选楼买楼。与外地媒体联动，组织外地投资者来本地选楼买楼。深圳特区报深圳特区报利用冬交会与温州都市报合作，组织近百利用冬交会与温州都市报合作，组织近百名温州投资者包机来深参加冬交会名温州投资者包机来深参加冬交会 湖南株洲的中南（国际）服装交易广场旺铺在珠三角推广湖南株洲的中南（国际）服装交易广场旺铺在珠三角推广引起广大服装厂商、经销商与投资客的热烈追捧引起广大服装厂商、经销商与投资客的热烈追捧节庆营销节庆营销逢年过节，往往是置业者选楼买楼的好时机，各开发商也逢年过节，往往是置业者选楼买楼的好时机，各开发商也乐意推出各种优惠措施来吸引置业者。乐意推出各种优惠措施来吸引置业者。节庆营销主要唱好节庆营销主要唱好“四季歌四季歌”，即元旦、春节、，即元旦、春节、“五一五一”黄金周、黄金周、“十一十一”黄金周黄金周分类物业营销分类物业营销地产策划营销中的地产策划营销中的“常规武器常规武器”，按照物业的类型、属性，按照物业的类型、属性归类，针对性地向目标客户推介。归类，针对性地向目标客户推介。楼盘档次分：豪宅、别墅、白领物业等楼盘档次分：豪宅、别墅、白领物业等楼盘户型分：小户型、大户型等楼盘户型分：小户型、大户型等楼盘所属区域分：市内楼盘、市效楼盘、口岸物业等楼盘所属区域分：市内楼盘、市效楼盘、口岸物业等楼盘类型分：投资物业、商铺、写字楼、厂房等楼盘类型分：投资物业、商铺、写字楼、厂房等楼盘概念属性分：公园物业、教育楼盘、滨海物业、山景楼盘概念属性分：公园物业、教育楼盘、滨海物业、山景物业等物业等对比营销对比营销地产业由于产品线丰富、市场竞争激烈，因此热点纷呈、地产业由于产品线丰富、市场竞争激烈，因此热点纷呈、概念盛行，往往在同一时期，会出现两种看似对立的置业概念盛行，往往在同一时期，会出现两种看似对立的置业潮流和取向。而媒体可以运用自身的资源优势和整合优势，潮流和取向。而媒体可以运用自身的资源优势和整合优势，让不同置业观进行交锋，从而营造出新的市场亮点和看点。让不同置业观进行交锋，从而营造