广告文案(一).ppt

广告文案（一）主讲：陆中恺主要内容1、介绍教师2、介绍课程3、第一单元：广告运营认知4、第一单元的课外作业1一、教师简介1 1、教、教师形象：看形象：看讲台。台。2 2、专业：汉语言文学（言文学（传播），播），辅修修过视觉传达；达；3 3、从事了、从事了7 7年的大学宣年的大学宣传工作；工作；4 4、有自己的、有自己的摄影作品（配广告文案）；影作品（配广告文案）；5 5、大学期、大学期间，兼，兼职廉价广告文案写手；廉价广告文案写手；6 6、最大的劣迹：、最大的劣迹：20152015年上半年年上半年承担承担应电13011301班毛概班毛概课老老师，使，使该班班仅有有6 6人人总评及格。及格。2二、课程介绍教学教学重点重点1广告和广告业的概念。2广告在营销中的地位。3广告文案的结构。4.广告文案的基本格式和内容写作。5广告文案的类型和特点。知知识识目目标标1掌握广告运营的基本理念和思维方式。2掌握广告文案写作的方法。3掌握广告文案的创作思路。教学教学难难点点1广告文案创意的方法。2广告文案创意和现实需求平衡度的把握。3广告文案展示能力的培养（客户沟通能力）。能力能力目目标标1能够依据客户需求完成合格的广告文案作品。2能够在广告文案作品中展示创意。3能够说服客户接受创作的广告文案作品。考核考核方案方案本课程考核成绩由以下部分组成：总评100%=平时成绩50%+考试成绩50%平时成绩构成：平时作业40%，共有4次作业，基本分满分70分+上墙展示30分。平时表现10%（课堂考勤5%+课堂表现5%）。考试成绩以卷考+答辩为准。评评价价标标准准平时作业评分原则：百分制，按时、按量上交作业，符合基本要求50-60分，原创并有创意的作品60-70分，优秀作品上墙20-30分。作品上墙评选不设名额限制。期末考试成绩为文案作品创作。评分原则：百分制，按时、按量、符合基本要求50分，作品展示说明30分，答辩10分，原创与创新10分。3周次周次教教 学学 内内 容容课课时时详细详细的作的作业业要求与与成果要求与与成果规规范范2 2第一单元、广告运营认知1、广告、广告业、营销的概念；2.广告与营销的关系认知；3广告文案在广告活动中的地位；4、评价广告文案的标准。4 4书面作业：（共100分，各50分）1、谈谈你怎么重新认识广告？（300字以上，手写，要有逻辑顺序）2、找3个你认为好的广告文案，找3个你认为差的广告文案；分别说明理由。3-5,3-5,7-87-8，12-1412-14第二单元、广告文案写作1.广告文案的结构。2.广告文案各部分的具体写法；3.不同媒体的广告文案写作；4不同信息主体的广告文案写作；5.不同行业的广告文案写作。3232书面作业：1、一篇完整的杂志文案写作；2、一篇完整的网络文案写作；3、一篇品牌信息主体的文案写作；4、房地产行业的文案写作；15-1715-17第三单元、团队讨论改进和客户沟通1比稿及头脑风暴；2作品展示技巧和说服力的来源；3市场调研的方法。1212课堂作业：以教师为对象展示自己的广告文案作品并进行客户沟通。1818课程考核：1.课外完成：以随机抽取的方式确定各自的广告文案写作主题，并在规定时间内完成文稿2.课程考核：展示广告文案内容并以教师为对象进行客户沟通。4 4考核要求：1、文案考核：符合产品或行业的实际，有理据、有分析的原创文案作品。2、客户沟通：能拿捏好客户沟通的分寸，并坚持立场底线为广告公司争取最大利益4三、第一单元：广告运营认知1 1、重新、重新认识广告、广告广告、广告设计、广告文案、广告文案 先看看一个广告公司广告公司的基本构架56 广告的概念：广告的概念：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。7广告策划广告策划 对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想，是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。广告广告设计 是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意的一种设计活动或过程。所谓广告设计是指从创意到制作的这个中间过程。广告设计是广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五个要素构成的组合安排。广告设计的最终目的就是通过广告来达到吸引眼球的目的。8广告文案广告文案理解1：广告文=广告稿=广告作品=广告文案理解2：广告文稿=广告文案=所有的广告运作中为广告而写的文字资料理解3：广告文案=已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分看案例：这些都是广告文案1、静态广告；2、动态广告（独白等）；3、广告策划案（加多宝）结论：P00592、广告与营销的关系广告是广告是营销中的一个中的一个环节营销的目的目标：把：把东西西卖出去；出去；广告的目广告的目标：让想想买且有能力且有能力买这一商品的人群一商品的人群获得得 这一商品的信息。一商品的信息。如果不把广告放到如果不把广告放到营销的范畴来思考，就做不的范畴来思考，就做不出好的广告。出好的广告。看看广告之父奥格威是怎么看看广告之父奥格威是怎么说的的10奥格威，广告之父，奥美公司创始人、董事长。1911年6月23日出生于苏格兰的小镇西赫斯利。1935年，他为AGA的推销员写了一本推销辅导手册，后来被财富誉为“有史以来最好的推销员手册”。11121314151617总结：做广告是为销售产品奥美公司的大批客户，都是奥格威亲自出马，凭一己之力得到的。每当奥格威参加各种会议、晚宴、茶会或鸡尾酒会时，他总是有办法察觉出是否有潜在的广告主顾置身其中。有一回，奥格威出席了一个苏格兰协会在纽约举行的午餐聚会。那是由将近10个苏格兰人组成的一个小团体。奥格威发现里面有不少现成的广告客户，比如迈安鞋业的老板，英国旅游局纽约负责人。不久，奥美就成为这两家公司的广告代理商。也是在这个午餐会上，他结识了壳牌公司的总裁贝麦思先生。奥格威加入了“苏格兰协会”。大家每两个月有一次午餐聚会，奥格威和贝麦思碰到一起的时候，或多或少都会谈到广告。后来，贝麦思决定开除壳牌的广告代理商智威汤逊公司，他们和智威汤逊公司已经有30年左右的合作关系。贝麦思在公司内部成立了甄选广告代理商的委员会。候选名单有4家，贝麦思把奥美也列入其中。甄选之后，委员会挑中的是B&B(Benton Bowles)。贝麦思对委员会的成员说：“你们一定都疯了！你们挑中的是一家和智威汤逊一样半斤八两的广告代理商。”然后他加上一句：“为什么不试试用奥美呢？”18“壳牌”发给所有参加甄选的代理商一张问卷。奥格威一向是不回答客户送来的问卷的，这回他却认真地一一作答。听说贝麦思在伦敦，奥格威决定去伦敦见他。贝麦思当时住在“客来居”饭店，奥格威打了几次电话，都没有回应。他只好在饭店里痴痴地等待着。正当他几乎不抱希望的时候，贝麦思给奥格威打来了电话，奥格威赶紧对贝麦思说：“我今天要和苏格兰国会下院的国务卿共进午餐，你愿不愿意过来？”贝麦思欣然同意，并如约前来。当他们一起往回走的时候，突然下起了倾盆大雨。贝麦思没带伞，奥格威撑着自己的伞，他们边走边谈。同在一把雨伞下，他们谈得更加亲切。当壳牌石油的史孟提打电话告诉奥格威，奥美已经得到了壳牌石油这个客户的时候，奥格威正在马萨诸塞州度假。听到这个消息，他脱口说道：“这是上帝在助我！”事后，贝麦思说，让奥格威争取到壳牌石油最主要的原因，在于奥美为劳斯莱斯所做的广告活动。贝麦思认为，那是一套用尽心思，尽显才情的佳作。奥美为劳斯莱斯所做的广告活动一年的广告投入只有10万美金，它却使奥美赢得了一个大客户壳牌石油，这个订单使奥美的营业额翻了一番，并开始向海外发展。奥格威坚持奥美寻求的客户，一定是能够制造出好产品的商家，不但自己觉得为它作广告是件引以为傲的事，同时也会非常乐意推荐给家人使用。劳斯莱斯是世界上首屈一指的名牌汽车，奥格威却辞退了这家客户，起因就是质量问题。19好广告的标准1 1、丰、丰满的的 每个每个设计都必都必须含有一个点子，点子以含有一个点子，点子以“产品特性品特性”、“目目标消消费群群”及及“卖点点”所支撑。整个所支撑。整个设计围绕其而其而发展，展，统一与一个中心，一与一个中心，环环相扣，由浅入深或由深化浅，循序相扣，由浅入深或由深化浅，循序渐进，有，有规律，有律，有节奏，有重点，奏，有重点，才不失才不失为一个一个“丰丰满”的的设计。2 2、不浪、不浪费的的大多数大多数设计由由图片及文案两部分片及文案两部分组成。成。设计之前必之前必须充分理解文案，充分理解文案，读懂懂读通，再开始下一步工作。因通，再开始下一步工作。因为你所需要达到的最理想你所需要达到的最理想结果（就果（就设计本身而言）就是将本身而言）就是将图片和文案完美片和文案完美结合。只有合。只有这样才能不使广告目的才能不使广告目的偏移，不使文案内容偏移，不使文案内容变质，发挥寸寸“字字”寸金的广告文案的原汁原味。寸金的广告文案的原汁原味。广告不允广告不允许你有任何浪你有任何浪费（贵）。）。3 3、适合的、适合的设计是很是很严格的，容不得半点格的，容不得半点马虎。虎。最适合的最适合的设计是独一无二的：是独一无二的：如果如果规定了定了“策略策略”、“卖点点”、“元素元素”及及“文案文案”，每个，每个设计几乎几乎只有一种排版才是最适合它的只有一种排版才是最适合它的20一个一个优秀的广告并不是以美秀的广告并不是以美观（当然（当然这些是必不可些是必不可少的）来衡量的，而是看它是否适合你的广告少的）来衡量的，而是看它是否适合你的广告对象。象。说白了就是它是否能白了就是它是否能够刺激刺激销售。售。优秀秀创意人的基本素意人的基本素质：理性和感性兼理性和感性兼备，具有广泛的知，具有广泛的知识面和丰富的生活面和丰富的生活阅历。理性：分析理性：分析总结广告广告逻辑的合理性。的合理性。感性：快速感感性：快速感应所适合版面的色彩、位置、大小以所适合版面的色彩、位置、大小以及及应该赋予消予消费者的感者的感觉.。21第一单元的课外作业书面作面作业：（共：（共100100分，各分，各5050分）分）1 1、谈谈你怎么重新你怎么重新认识广告？（广告？（300300字字以上，手写，要有以上，手写，要有逻辑顺序）序）2 2、找、找3 3个你个你认为好的广告文案，找好的广告文案，找3 3个你个你认为差的广告文案；分差的广告文案；分别说明理由。明理由。22