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1网络营销：第3讲2网上消费行为模式v网民整体网上购物情况(宏观)v目标客户的消费行为特点(微观)3网购用户总规模截止2009年6月，我国网民规模已达3.38亿，其中，有8788万网购用户，年增加2459万人，年增幅达38.9%，这一规模较2004年翻了近两番。尽管网购网民随网民总体规模同步增长，但其增幅要小于后者。思考：原因是什么？4网购渗透率网络产业发展越早的国家，网购渗透率越高。5网购市场发展的地区差异 6B2C购物网站用户渗透率 定义：指该购物网站用户占总体网络购物用户的比例。目前我国主要B2C网站的用户渗透率较低，均在20%以下。提示：垄断尚未形成，行业还有机会7B2C购物网站主要用户差异：性别 8B2C购物网站主要用户差异：年龄9B2C购物网站主要用户差异：学历为什么卓越的学历水平比较高？品牌？10B2C购物网站主要用户差异：收入11B2C购物网站主要用户差异：品牌购物网站品牌认知度 指网络购物网民中听说过购物网站的比例，又称网站品牌知名度。购物网站品牌转化率 指半年内在某网站购物的用户占听说过该网站的网民总体的比例。12C to C网站用户渗透率13C to C网站主要用户差异：性别14C to C网站主要用户差异：年龄思考：为什么拍拍网的用户比较年轻？如何利用这种优势？拍拍网会不会流失这部分用户？想想QQ和MSN的例子15C to C网站主要用户差异：学历16C to C网站主要用户差异：收入思考：为什么易趣网的用户收入较高？和前面几个要素有何联系？17C to C网站主要用户差异：品牌除淘宝网外，其他C2C购物网站的品牌认知度和转化率都不高。有81.5%的网购用户实际使用了淘宝网进行网络购物，品牌转化率高达86.8%。拍拍网的品牌转化率只有26.3%。易趣网认知用户流失较为严重，实现的转化率仅为10.4%。原因是什么？18主要购物网站首选用户比例*用户半年内在首选购物网站上支出的金额占到半年网购总额的96%；后续销售正反馈？19主要购物网站用户单一度*只在一个购物网站上网购过的用户比例思考：为什么卓越网最低？长尾与百货店的比拼？20购物网站用户忠诚度 将半年前使用某购物网站，半年后仍使用该品牌的用户称为该网站的忠诚用户，而这类用户在半年前此品牌的用户中的比例，就是该网站的忠诚度。思考：如何提高忠诚度？21购物网站新增用户占比 购物网站新增用户是半年前没有使用，最近半年使用该网站购物的网民。新增率指新增用户占目前用户比例。思考：红孩子网站为什么新增用户占比和流失率都高居榜首？你如果是红孩子的老总如何应对？22网络购物用户特征：性别23网络购物用户特征：年龄思考：年龄比例的演变规律是什么？24网络购物用户特征：学历低学历网购用户的比例逐步提高。其中，初中、高中以及大专学历网购用户占比分别上升了0.8，12.3和13.4个百分点。网购用户向低学历渗透，表明我国网络购物门槛开始降低，从少数人使用的另类方式向大众服务转变。26网络购物用户特征：职业思考：怎么样开展针对党政机关事业单位目标群体的营销？卖什么东西？27网络购物用户特征：收入从网购用户的收入分布看，我国网购用户中收入在收入10003000的人群较多，并且在网购用户中的占比在逐步增大。目前，这一群体已经占到了网购用户总数的54.7%。其中，收入在10012000元的网民是网购用户中最多的群体，达到29.8%。其次是月收入在20013000元的网民，占比为24.9%。说明什么问题：收入偏低？价格敏感？28网络购物用户特征：城乡结构思考：原因是什么？收入、基础设施、文化程度、娱乐化 and etc.29网民网络购物行为研究:品牌认知渠道 1思考：，口碑营销和网络营销是目前电子商务市场拓展最重要的两种模式。怎么样开展口碑营销？30网民网络购物行为研究:品牌认知渠道 2通过网络了解购物网站的用户，主要是通过网上搜索和网站链接进入购物网站，分别有34%和29.6%的网民是通过网上搜索和搜索引擎广告进入购物网站的。显示了搜索营销及网络联盟在吸引网民点击，进而实现用户转化上的重要作用。31网民网络购物行为研究:用户评论32网民网络购物行为研究:金额和频率交易金额也滚雪球式地持续增大。2009年上半年，全国网络购物消费金额总计为1195.2亿元，调查的3个直辖市和14个副省级城市半年人均网购支出1360元，高于去年人均网购金额最高的上海市的网购支出水平（1100，增长20%）；与国外成熟的网络购物市场不同，我国C2C购物网站（零售商圈）无论是在用户规模还是交易金额上都领先于B2C购物网站（1063.7亿 vs.131.5亿）;网购市场还处于成长期，网民网购的频率还不高.(思考：如何抓住回头客？）33网民网络购物行为研究:商品类别34网民网络购物行为研究:性别差异35网民网络购物行为研究:年龄差异虽然目前年轻网购用户比重较大，但从网购频率和金额看，30岁以上的网民网络购物更为活跃。其半年购买的频率和金额都高于低龄群体，是网络购物用户中重要的组成部分。由于该群体职业较为稳定，经济更加宽裕，也是最有条件进行网购的人群。36网民网络购物行为研究:收入差异随着人们收入的提高，用户使用网络购物的频率可能会增加（原因：没时间？方便？选择多？）随着月收入的增加，用户的网购支出也不断增加37网民网络购物行为研究:职业差异38网民网络购物行为研究:支付方式支付市场用户有逐步从支付宝向其他支付方式渗透的趋势。与2008年相比，使用信用卡和财付通的用户占比分别上升了8.2和9.1个百分点。手机支付初现端倪，目前网购用户中使用手机进行支付的比例为10.3%。39网民网络购物行为研究:购物体验分项社区类网站原购物网站社区,原因是？40网络购物满意度研究41网络购物满意度研究：不满意原因思考：如何解决商品与图片不符合的问题（虚拟技术？实体店相结合？）42潜在网络购物群体分析：信息收集渠道在B2C上查找商品信息的网民还多于C2C购物网站，而目前在C2C网站购物的网民规模远大于B2C网站。这说明网民在查找商品信息和实现购买的渠道上有所差异，由于B2C购物网站产品线具有独特性和差异性，成为用户获得特定商品信息的主要渠道，但是在实际的购买环节，C2C购物网站品类丰富、低价优惠的模式更适宜目前用户的偏好。43潜在网络购物群体分析：制约因素最常在B2C购物上查找商品信息的网民，除了31.5%的人是由于使用不习惯外，还有18%的人是因为没有网络支付工具。因此，对B2C购物网站而言，在短时间内无法改变用户习惯的情况下，解决潜在用户的支付疑问和支付障碍，是扩大用户最直接的措施。浏览C2C网站查询商品信息的网民，有70.2%的人是因为对网络购物的方式不习惯，还有18.5%的人是由于不会使用网购。同时，在社区类网站查询商品信息的网民，除了32.6%的人不习惯使用网络购物外，有20.4%的网民是由于使用方法欠缺而没有进行网购。借助C2C购物网站和社区类网民较高的人群渗透度，进行网络购物的方法介绍和实际讲解，也会促进潜在网购人群向实际网购用户转化。44网上消费行为模式v网民整体网上购物情况(宏观)v目标客户的消费行为特点(微观)45案例：教辅用书购买v年龄：v收入：v学历：v居住地：v性别：v其他。46关于购买教学辅导用书的市场小调查v1.请问您如何选择教辅用书？A.同学推荐 B.老师推荐 C.自己搜索 D.到书店翻看v2.请您线下购书时，如何选择书店？A.校园内的书店 B.同学推荐的书店 C.去市区大新华书店 D.无所谓v3.请问您在决定购买以前，主要关注那些要素？A.找到计划中的书立刻购买 B.会读读书的前言 C.会稍微翻看一下内容 D.会和旁边其他类似的书比较一下v 4.请问您会咨询店员的意见吗？A.经常会 B.很少问 C.不问，问了他也不懂 D.我喜欢一个人安安静静得看47关于购买教学辅导用书的市场小调查v5.您在购书的时候会同时购买以下东西吗?A.其他辅导书 B.文具 C.零食 D.啥也不买v6.您对退换货有什么要求？A.质量问题上门退换货 B.如果不满意可以换别的书 C.课程结束可以回收 D.买了就算了v7.您会向别的同学推荐好书吗？A.经常会 B.偶尔会 C.从来不会v8.你会参加我们的会员计划吗？A.有优惠就参加 B.没兴趣 v9.您购书的资金来源如何？A.只要是买有用的书，家里都支持 B.每月固定生活费中支出 C.不到万不得已不会购买48测试题：v如果你要做一个只在线上销售的购书网站，请列出你的4条必杀技。