市场营销学第七章.ppt

第七章 产品策略1 1本章导读产品组合品牌决策包装决策与产品生命周期对应的营销决策新产品开发2 2 企业的市场营销活动以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销的成败关系重大。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，以更好地满足市场需要，取得更好的经济效益。3 3 一、产品整体的概念 （一）产品 所谓产品，是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。（二）产品整体 产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。第一节 产品与产品组合决策4 4产品整体核心产品有形产品附加产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。5 5 二、产品组合 所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。又称产品线是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。又称产品品种，是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。6 6产品组合产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联性是指一个企业有多少产品大类是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度7 7三、产品组合决策产品组合决策产品类别延伸决策产品类别填充决策产品类别删减决策向下延伸向上延伸双向延伸8 8第二节 品牌决策与包装决策 一、品牌与品牌决策 （一）品牌 品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主和竞争者。它包括品牌名称、品牌标志、商标，所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。9 9品牌品牌名称品牌标志商标品牌化是指品牌中可以用语言称呼的部分 是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分 实质上是一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分 指企业为其产品规定品牌名称、品牌标志,并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动1010 （二）品牌整体 品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。但品牌还是一个更复杂的象征。品牌的整体含义可分成六个层次。1111品牌整体属性用户价值个性利益文化1212品牌的作用品牌对消费者的作用品牌对生产者的作用品牌对竞争者的作用1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品。2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利。3、品牌有利于消费者权益的保护。4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。1、有助于产品的销售和占领市场。2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。3、有助于市场细分，进而进行市场定位。4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。1、可以推出相对应的品牌进行反击。2、竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场，从而获取利润。3、竞争者可不做品牌而做销售。（三）品牌的作用1313（四）品牌决策 1、品牌化决策 2、品牌使用决策 3、品牌质量决策 4、家族品牌决策 5、品牌扩展决策 6、多品牌决策 7、品牌重新定位决策1414 二、包装决策 产品包装一般地说就是给生产的产品装箱、装盒、装袋、包裹、捆扎的事。产品包装对于生产者是最普通的事，现在很多人已经把它看成一种营销手段、名牌战略，在营销谋略中也占一席之地。1515（一）产品包装的构成 1、首要包装 2、次要包装 3、装运包装16162024/5/22 2024/5/22 周三周三1717（二）产品包装的作用 1、保护产品 2、提高产品储运效率 3、便于使用 4、促进产品销售 5、促进企业收入的增加1818（三）产品包装的分类按照包装在流通中的作用不同,可分为运输包装和销售包装。按照产品包装的结构不同,可分为件装、内装和外装。按照包装材料不同,可分为纸和纸制品包装、塑料制品包装、木包装、金属包装、玻璃包装、陶瓷包装、草编包装及棉纺制品包装等。按照包装技术或方法不同,可分为防水包装、防潮包装、防锈包装、缓冲包装、防虫包装、防鼠包装、通风包装、压缩包装、真空包装及耐寒包装等。按照产品的类别不同,可分为金属产品的包装、化工产品的包装、机电设备的包装、配件的包装、电工材料的包装等,或分为一般产品的包装、危险产品的包装、长大超重产品的包装和精密产品的包装等。按产品的销地不同,可分为出口包装和国内包装。1919（四）产品包装的设计产品包装设计设计原则设计要领1、保护产品2、便于使用3、便于运输保管与陈列4、美观大方1、造型美观大方，图案生动形象，不落俗套，避免模仿、雷同2、包装应与商品的价值或质量水平相配合3、包装要能显示商品的特点或风格4、包装的造型和结构应考虑销售、使用、保管和携带的方便5、包装上的文字应能增加顾客的信任感并指导消费6、包装的色彩、图案要符合消费者的心理需求，不与其民族习惯、宗教信仰相抵触2020（五）包装决策的程序建立包装观念，确定这种包装的基本形态、目的和基本功能决定包装因素包装设计出来以后要经过试验，以考察包装是否能满足各方面的要求，在正式采用前作出改进2121（六）包装常用策略类似包装策略等级包装策略 双重用途包装策略 配套包装策略附赠品包装策略 改变包装策略2222第三节 产品生命周期理论与营销决策一、产品生命周期理论（一）产品生命周期 产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段，成长阶段，成熟阶段和衰退阶段。2323（二）产品种类、形式、品牌的生命周期 产品生命周期理论对分析产品种类（如运动服）、产品形式（如夹克式运动服）、产品品牌（如牌运动服）的市场销售变化的适用程度是不同的。一般而言，产品种类具有最长的生命周期；产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程，依次经过介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段；产品品牌相对于前两者而言，显示了最短的生命周期历程。2424（三）理想的生命周期形态一个理想的产品生命周期形态具有以下特征:产品引入期短。成长期短。成熟期持续的时间相当长。衰退期非常慢。2525产品生命周期阶段特征营销对策导入阶段消费者对该产品不了解；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较少，甚至出现经营亏损等等（1）快速一掠取策略（2）缓慢一掠取策略（3）快速一渗透策略（4）缓慢一渗透策略成长阶段消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快；市场竞争加剧;建立了比较理想的营销渠道；企业的促销费用水平基本稳定或略有提高等等（1）改善产品品质（2）加强促销（3）增加销售渠道（4）适当降价成熟阶段产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。（1）市场改良策略（2）产品改良策略（3）营销组合改良策略 衰退阶段产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等等。（1）集中策略（2）维持策略（3）榨取（收缩）策略（4）放弃策略二、产品生命周期各阶段的特点与营销策略2626第四节 新产品开发 一、新产品开发的意义与风险（一）新产品的概念 所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。大致包括以下几类：1、全新产品 2、革新产品 3、改型变异产品 4、新品牌产品 5、引进的外来产品2727（二）新产品开发的必要性 1、产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品。2、消费需求的变化需要不断开发新产品。3、科技的发展推动企业不断开发新产品。4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。2828（三）新产品开发对企业的意义 1、促进企业的成长是开发新产品最根本的意义所在。2、开发新产品可以维护企业的竞争地位。（四）新产品开发的风险（五）新产品开发战略的选择 1、领先型新产品开发战略 2、跟随型新产品开发战略2929二、新产品开发的程序新新产产品品构构思思构构思思筛筛选选概概念念的的形形成成与与测测试试新新产产品品样样品品开开发发1、新产品的设计2、新产品试制3、新产品样品试验3030三、新产品市场扩散 新产品的市场扩散是指新产品正式进入市场后为广大消费者（用户）所接受的过程。此过程主要表现为潜在消费者认识新产品，进而试用新产品，最后决策采用新产品的行为。很明显，新产品的市场扩散强调的是产品生命周期中的导人期与快速成长期。3131（一）新产品的特征与市场扩散 1、创新产品的相对优点 2、创新产品的适应性 3、创新产品的简易性 4、创新产品的明确性3232（二）购买行为与市场扩散认知 兴趣 评价 试用 正式采用33332024/5/22 2024/5/22 周三周三3434