市场营销实训.ppt

08级工商企工商企业管理管理专业市市场营销实训计划与划与实施安排施安排1一、一、实训目的：目的：1、通过对当前企业市场营销的实际情况的调研，较为全面地了解当前市场营销活动的特点；2、加深对市场营销理论的认识与掌握；3、充分认识市场营销理论对市场营销实践活动及其发展的重要指导意义。2二、二、实训要求：要求：1、调查企企业所所处行行业的基本情况和企的基本情况和企业主要市主要市场的基本情况，从中找出企的基本情况，从中找出企业发展的机会或威展的机会或威胁；2、了解企、了解企业的主要的主要竞争争对手的基本情况，包括企手的基本情况，包括企业实力、力、竞争策略、市争策略、市场定位、品牌形象、定位、品牌形象、营销策略、策略、发展展趋势等；等；3、调查企企业基本情况，特基本情况，特别是和是和竞争争对手相比的手相比的优势、劣、劣势以及企以及企业的的营销政策；政策；4、对收集到的信息收集到的信息进行整理、分析，根据行整理、分析，根据设计的的需要需要进行必要的行必要的补充充调查；5、完成、完成实践活践活动总结报告或决策方案。告或决策方案。3三、三、实施施时间第3周4周；2010.9.132010.9.204四、四、实训内容内容1、市场营销环境分析2、企业竞争战略3、企业目标市场选择4、企业市场定位5、市场营销组合策略6、产品组合策略7、新产品开发管理8、品牌管理9、产品生命周期管理10、价格策略制定与实施11、分销渠道设计与运作12、促销组合策略与实施13、绿色营销研究14、服务营销研究5五、成五、成绩考核考核成绩评定标准分为优、良、一般、及格、不及格等五级，具体评定依据是：1、收集资料的准确性、全面性。2、有独特的思想见解。3、能结合所学得知识写出个人的体会。6六、六、实训分分组安排安排原则上以自愿组合为主，每个组由3-5个同学组成。实训报告以小组为单位上交。实训报告中需要显示出组员姓名。9月13日为启动日，9月20日是交报告日。7七、七、实训调研地点研地点参考：国美电器通城商业广场苏宁电器沃尔玛超市新一佳超市8理论指导企企业价格构成价格构成影响影响产品定价的因素品定价的因素定价策略定价策略 定价方法定价方法91要求学生把价格策略理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一产品制定合理的定价，设计约2000字的“价格计划方案”。2要求学生依据价格策略要求，根据市场需求状况，针对竞争对手的定价，对企业营销中常用的“合理利润”、“应对竞争”、“维持生存”三种方案进行设计。3要求学生通过“价格计划方案”课业实践训练，更好地理解价格策略的重要作用，掌握产品定价方案设计的基本技能。培养任务10理论指导(一)企业价格构成l价格由生价格由生产成本、流通成本、流通费用、税金和利用、税金和利润构成。构成。l价格由价格由产品成本、税金和利品成本、税金和利润构成。构成。l产品品成成本本是是企企业制制定定价价格格时的的最最低低界界限限，即即所所谓成成本本价价格格。低低于于成成本本出出售售产品品，企企业不不可可避避免免地地要要产生生亏损，时间一一长，企企业的的营销就就难以以为继。在在市市场竞争争中中，产品品成成本本低低的企的企业处于有利地位。于有利地位。11理论指导（二）影响（二）影响产品定价的因素品定价的因素1、影响定价的内部因素、影响定价的内部因素（1）定定价价目目标。企企业定定价价目目标有有：利利润最最大大化化定定价价；市市场最大化定价；最大化定价；应对竞争定价；争定价；维持生存定价。持生存定价。（2）产品品差差异异性性。拥有有差差异异性性的的产品品，其其定定价价灵灵活活性性较大，可以使企大，可以使企业在行在行业中中获得得较高的利高的利润。（3）企企业销售售能能力力。企企业销售售能能力力差差，对中中间商商依依赖程程度大，企度大，企业最最终价格决定价格决定权所受的所受的约束就大；反之亦然。束就大；反之亦然。12理论指导（二）影响（二）影响产品定价的因素品定价的因素2、影响定价的外部因素、影响定价的外部因素（1）消消费者者需需求求。消消费者者需需求求对产品品定定价价的的影影响响在在于于：需需求求能能力力，消消费者者的的实际支支付付能能力力；需需求求强度度，消消费者者想想获取取某某种种商商品品的的欲欲望望程程度度；需需求求层次次，不不同同需需求求层次次消消费者者对价格的敏感亦有所不同。价格的敏感亦有所不同。（2）政政府府力力量量。企企业定定价价要要受受政政府府干干预，表表现为一一系系列列的的经济法法规，如如西西方方国国家家的的反反托托拉拉斯斯法法、反反倾销法法等等等等，在在不不同同方方面面和和不不同同程程度度上上制制约着着企企业的的定定价行价行为。（3）竞争者力量。争者力量。在市在市场经济中，企中，企业间的的竞争日争日趋激烈，激烈，竞争方式多种多争方式多种多样。其中。其中最原始、最残酷的就是价格最原始、最残酷的就是价格竞争，即价格争，即价格大大战。企。企业定价无定价无时不受到其不受到其竞争者定价争者定价行行为的影响和的影响和约束。束。13理论指导（三）定价策略（三）定价策略1、新新产品品定定价价策策略略。定定价价合合理理与与否否，关关系系到到产品品销路路、占占领市市场和和利利润。策策略略有有（1）取取脂脂定定价价。（2）渗渗透透定定价价。（3）满意意定价。定价。2、产品品组合合定定价价策策略略。注注重重产品品组合合整整体体利利润化化，策策略略有有：（1）产品品线定价；（定价；（2）相关）相关产品定价；（品定价；（3）产品群定价。品群定价。3、折折扣扣定定价价策策略略。给予予不不同同价价格格折折扣扣的的策策略略。策策略略有有（1）现金金折折扣扣；（2）批批量量折折扣扣；（3）一一次次折折扣扣；（4）累累计折折扣扣；（5）交易折扣；（）交易折扣；（6）季）季节折扣。折扣。4、地地理理定定价价策策略略。根根据据买卖双双方方地地理理位位置置差差异异，制制定定不不同同策策略略。有有（1）产地地交交货定定价价；（2）目目的的地地交交货定定价价；（3）统一一交交货定价；（定价；（4）分区运送定价；（）分区运送定价；（5）运）运费津津贴定价。定价。5、心心理理定定价价策策略略。迎迎合合消消费者者心心理理采采取取的的定定价价策策略略。常常用用（1）尾尾数数定定价价；（2）整整数数定定价价；（3）声声望望定定价价；（4）习惯定价；（定价；（5）招）招徕定价。定价。14理论指导（四）定价方法1、成本导向定价法。是以企业的生产或经营成本作为制定价格依据的一种基本定价方法。有（1）完全成本定价法；（2）目标成本定价法；（3）变动成本定价法。2、需求导向定价法。是以消费者对产品价格的接受能力和需求程度为依据的定价方法。有（1）可销价格倒推法；（2）理解价值定价法；（3）需求差异定价法3、竞争导向定价法。是以市场上竞争对手的价格作为企业同类产品主要依据的定价方法。有（1）随行就市定价法；（2）竞争价格定价法；（3）投标定价法。15操作操作过程程l定价方案设计首先要明确企业定价目标，要对影响价格的内部因素产品情况、企业营销能力进行分析；对外部因素市场供求情况、竞争状况和政府有关政策进行分析，作为设计定价方案的依据，确保定价的正确性。l例如：提供“维维利乐包豆奶”资料如下：16根据财务部门提供的成本信息，维维豆奶的成本构成如下：1、厂部生产线提供上海地区30的生产能力，可提供1667万盒（250ml）。2、所分摊的固定费用为：（1）月折旧费20万元；年折旧费240万元；（2）月管理费用13.33万元；年管理费用159.96万元。3、单位产品的变动费用为：（按目前市场价格计算）（1）豆浆、牛奶配方原料：1000ml0.40元；（2）辅料费用：1000ml0.24元；（3）包装费用：每盒0.10元；（4）人工费用：每盒0.10元；（5）储运费用：每盒0.07元；（6）销售费用：每盒0.08元；（7）考虑税金：每盒0.06元。4、经预测2003年市场需求为1400万盒，总公司要求上海地区的“维维利乐包豆奶”净利润目标为150万。企业成本加成率是20，商业加成率上33。175、市场部提高竞争产品的市场价格情况见表：品牌品牌品种品种容量容量市市场零售价零售价维他奶他奶维他奶他奶100ml0.80元元维他奶他奶维他命奶他命奶250ml1.30元元维他奶他奶麦精朱古力麦精朱古力250ml1.30元元正广和正广和都市奶都市奶250ml1.50元元杨协成成豆奶豆奶250ml2.00元元上海光明上海光明巧克力牛奶巧克力牛奶200ml2.00元元上海光明上海光明纯鲜牛奶牛奶200ml2.00元元上海光明上海光明纯鲜牛奶牛奶250ml2.30元元18根据上述根据上述财务、市、市场有关有关资料，料，对“维维”利利乐包豆奶包豆奶设计以下定价方案。以下定价方案。（一）（一）“目目标利利润”价格方案价格方案（二）（二）“应对竞争争”价格方案价格方案（三）（三）“维持生存持生存”价格方案价格方案19（一）（一）“目目标利利润”价格方案价格方案出厂价格=单位变动成本+固定成本+预期利润）预期销售量=0.57+（399.96万+150万）1400万=0.57+0.3928=0.9628=0.97元零售价=单位价格（1+商业加成率）=0.9528（1+33%）=1.28元20（一）（一）“目目标利利润”价格方案价格方案分析：（1）方案能够实现利润目标。定价是以市场需求为前提，方案利润具有实际意义。（2）方案价格不具有很强竞争力。主要竞争对手是“维他奶”产品定价是1.30元。假设“维维”把产品的市场零售价格为1.29元，虽占了一点点优势，但优势不强。“维他奶”零售是1.3元，但该品牌的知名度，要远在“维维”品牌之上，该产品正处于成熟期，“维他奶”是上海豆奶利乐包的主导品牌，相较之下，“维维”产品处于明显的劣势。若“维维”以1.29元进入市场，是打不开销售局面。在价格方面缺乏吸引消费者放弃“维他奶”，试买“维维”的欲望，会直接影响企业的预期销售量，可能达不到150万元目标利润。结论：可达到企业的目标利润，但价格缺乏竞争力，会给企业带来风险。因此，此方案不是最优方案。21（二）（二）“应对竞争争”方案方案保本出厂价格=单位变动成本+（固定成本预期销售量）=0.57+（399.96万1400万）=0.57+0.2856=0.8556元保本零售价=单位价格（1+商业加成率）=0.8556（1+33%）=1.14元因为目前市场零售价的最低价为1.30元。所以，“维维”具有竞争力的价格应该在保本价1.14元与市场最低价1.30元之间。22（二）（二）“应对竞争争”方案方案方案分析：该方案优势是价格具有很强的竞争力。但无法完成企业的利润目标。这就取决于企业注重的是什么，是目标利润，还是产品市场？“维维”产品1.14元1.30元价格具有竞争优势，最强竞争价格是1.14元。1.14元1.30元竞争价格在不同程度会影响目标利润实现，1.14元时企业利润为零。但高于1.14元，企业还是有利润的，价格越高，利润越多，企业到底能获多少利润，只能由市场竞争来决定。如果1.14元价格，企业也是有获取利润的可能。因为，1.14元具有竞争优势，可以打开市场，当销售量大于预期销售量1400万盒时，每盒单位固定成本0.2856元就可以转化为单位利润。结论：是较优方案，企业制定的目标利润应该有所影响，但只要操作得当，利润目标影响不大。23（三）（三）“维持生存持生存”价格方案价格方案出厂价格=单位变动成本+（预期边际贡献预期销售量）=0.57+（240万1400万）=0.57+0.1714=0.7414元零售价=单位价格（1+商业加成率）=0.7414（1+33%）=0.99元24（三）（三）“维持生存持生存”价格方案价格方案方案分析：1、此方案价格最低只有0.99元，这是特定时期运用的方案。企业面临严峻形势，在很糟糕的环境下求得生存。正常情况下不使用该方案，企业会遭受亏损。2、此方案价格可以维持现有市场，维持企业正常生产。3、此方案价格只能暂时使用，不能维持长久。结论：目前的形势下，该方案是绝对不适用的，但可作为企业面对困难时的一条出路后备。25