Ch04市场营销环境.ppt

市场营销学教学课件高等教育出版社市场营销学教学课件市场营销学教学课件高等学校市场营销核心课程教材5/24/20241Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社第四章第四章 市场营销环境市场营销环境n第一节市场营销环境的含义及特点n第二节微观营销环境n第三节宏观营销环境n第四节环境分析与营销对策n本章结构提示5/24/20242Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社学习目标学习目标n明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。n了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。n认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。n学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。5/24/20243Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社案例讨论案例讨论 2003年一场突如其来的瘟疫降临中国，年一场突如其来的瘟疫降临中国，SARS病毒在中华大地肆意蔓延。非典时期病毒在中华大地肆意蔓延。非典时期国家不得已采取了隔离、减少人员流动等特国家不得已采取了隔离、减少人员流动等特殊措施控制疫情扩散。疫情严重干扰了人们殊措施控制疫情扩散。疫情严重干扰了人们的正常工作和生活。的正常工作和生活。n问题：非典对哪些行业产生了威胁？问题：非典对哪些行业产生了威胁？非典给哪些行业带来了机会？非典给哪些行业带来了机会？5/24/20244Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社n受到威胁的行业：受到威胁的行业：服务业服务业 旅游业旅游业 饮食业饮食业 零售业零售业 交通运输业交通运输业5/24/20245Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社n带来机会的行业带来机会的行业 医药及医疗业医药及医疗业 体育器材及健身场所体育器材及健身场所 电讯业（电讯业（互联网和电子商务）互联网和电子商务）5/24/20246Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社市场营销学教学课件高等教育出版社市场营销学教学课件高等教育出版社一、营销环境的含义一、营销环境的含义n市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。n营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。5/24/20249Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客5/24/202410Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征n客观性n差异性n多变性n相关性5/24/202411Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境n首先，市场营销环境是在不断变化之中；n其次，企业营销活动受制于营销环境；n营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。5/24/202412Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社第二节第二节 微观营销环境微观营销环境n一、微观营销环境的含义n二、微观营销环境的因素分析5/24/202413Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社讨论案例讨论案例n1970年左右，日本三菱电器公司与松下、索尼公司几乎同时推出彩电。价格、质量不相上下。但不久的调查表明三菱彩电市场占有率日趋下降（初期29%降为14%）why?5/24/202414Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社 公司为此十分伤脑筋，一次公司经理走员工找到了答案。原来员工家庭所用的彩电并非三菱牌，而是其他公司的。公司经理这才醒悟到，本公司有十几万员工，如果每位员工家有10位亲友来访，那么将影响上百万人。这些来访者看见三菱职工自己都不用三菱牌彩电，那谁还会有信心购买这种产品呢。5/24/202415Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社n为扭转局面，公司在员工中开展“做三菱人，用三菱货”的宣传活动。渐渐地，由于多数职工换用了三菱牌彩电，公司状况迅速好转。5/24/202416Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义n微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众5/24/202417Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社顾客顾客5/24/202418Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社公众公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。5/24/202419Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社二、微观营销环境的因素二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客5/24/202420Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境n一、宏观营销环境n二、人口环境分析n三、经济环境分析n四、自然资源环境分析n五、科学技术环境分析n六、政治法律环境分析n七、社会文化环境分析5/24/202421Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社一、宏观营销环境一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。5/24/202422Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社二、人口环境分析二、人口环境分析n市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别5/24/202423Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社三、经济环境分析三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入5/24/202424Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社n一个定律一个定律 恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（自我完善和发展）以及而用于其他方面的开支（自我完善和发展）以及储蓄的比重将上升。储蓄的比重将上升。衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重要参数衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重要参数 说明说明消费者收入影响消费者支出模式。消费者收入影响消费者支出模式。5/24/202425Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。5/24/202426Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。5/24/202427Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社课前讨论案例课前讨论案例“鸽子事件鸽子事件”的启示的启示 一天一天,一大群飞鸽飞一大群飞鸽飞落美国联合碳化钙公司总部大落美国联合碳化钙公司总部大楼一件屋内，该公司公关顾问楼一件屋内，该公司公关顾问听说后，听说后，提问：请同学们设想，假如提问：请同学们设想，假如你是该公关顾问，你会怎么办你是该公关顾问，你会怎么办？5/24/202428Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社参考：参考：一面命令关闭窗口，一面电告一面命令关闭窗口，一面电告“动物保护委员会动物保护委员会”及新闻界：及新闻界：“公司将公司将发生一件有意义的保护鸽子事件，发生一件有意义的保护鸽子事件，”于于是，几十家新闻媒体单位蜂拥而至，是，几十家新闻媒体单位蜂拥而至，3天天时间里，小心翼翼地捕捉一只鸽子，有时间里，小心翼翼地捕捉一只鸽子，有声有色的现场令人注目，公司经理不失声有色的现场令人注目，公司经理不失时机，充分利用上镜头时机，宣传公司时机，充分利用上镜头时机，宣传公司宗旨，从而独步创造了企业在社会上的宗旨，从而独步创造了企业在社会上的公益形象。产生了促销的轰动效应。公益形象。产生了促销的轰动效应。5/24/202429Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社问题：问题：（1）上述案例说明媒体或公众组织在企业经营活动中会起到什么作用2）除了偶然机遇外，企业是否还有其他方式通过媒体在社会公众中树立良好的形象？5/24/202430Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社分析分析：利用新闻媒介，向大众展示企业利用新闻媒介，向大众展示企业爱护动物的公益形象，爱屋及乌，其产爱护动物的公益形象，爱屋及乌，其产品必然是为公众服务，充满爱心。对企品必然是为公众服务，充满爱心。对企业来说，有了这样的信誉，产品促销自业来说，有了这样的信誉，产品促销自然不成问题。然不成问题。5/24/202431Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析n（一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。n（二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。5/24/202432Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社宏观环境因素分析宏观环境因素分析政治与法律政治与法律n案例分析：沈阳禁止部分道路通行电动自行车案例分析：沈阳禁止部分道路通行电动自行车 现在沈阳的主要干道禁行电动自行车了，理由是电现在沈阳的主要干道禁行电动自行车了，理由是电动车太快、不遵守交通规则、容易出车祸等等。如果动车太快、不遵守交通规则、容易出车祸等等。如果这是理由的话，我想问问我们的主管领导们：汽车快这是理由的话，我想问问我们的主管领导们：汽车快不？军车政府车警车遵守过交通规则吗？行人过马路不？军车政府车警车遵守过交通规则吗？行人过马路有时候还被撞呢。难道有人持刀砍人就禁止商店出售有时候还被撞呢。难道有人持刀砍人就禁止商店出售刀具了？难道汽车有尾气污染就禁止在城市上路了？刀具了？难道汽车有尾气污染就禁止在城市上路了？要是行人在雪天容易跌倒发生骨折就都放假了？政府要是行人在雪天容易跌倒发生骨折就都放假了？政府主管领导是不是用屁股思考问题呢？要是出什么事就主管领导是不是用屁股思考问题呢？要是出什么事就禁止什么，那傻子都能当。电动车环保还能缓解公交禁止什么，那傻子都能当。电动车环保还能缓解公交交通压力，要是嫌他快就限速，不守交通规则就处理，交通压力，要是嫌他快就限速，不守交通规则就处理，严管就是了，这么简单的问题弄不好，不是你们脑子严管就是了，这么简单的问题弄不好，不是你们脑子有毛病就是心里压根没装着老百姓！有毛病就是心里压根没装着老百姓！5/24/202433Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社n小结：小结：政府的政治体制、经济管理体制、政府的政治体制、经济管理体制、经济立法、方针政策会对企业的营销活经济立法、方针政策会对企业的营销活动产生直接或间接的重大影响。企业要动产生直接或间接的重大影响。企业要密切注视政治与法律环境的变化，及时密切注视政治与法律环境的变化，及时调整自己的营销目标和营销策略。调整自己的营销目标和营销策略。5/24/202434Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。5/24/202435Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社5/24/202436Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社5/24/202437Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社课堂研讨n请列举中国移动面临的机遇与挑战。5/24/202438Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社第四节第四节 环境分析与营销对策环境分析与营销对策n一、环境威胁与市场机会n二、威胁与机会的分析评价5/24/202439Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社 一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会n环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。n市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。5/24/202440Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价n（一）威胁分析矩阵n（二）机会分析矩阵n（三）机会威胁的综合分析与对策n（四）市场机会的相关概念5/24/202441Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社威胁分析矩阵威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度5/24/202442Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社机会分析矩阵机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力5/24/202443Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少5/24/202444Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社市场机会的相关概念市场机会的相关概念n1、环境市场机会与企业市场机会n2、行业市场机会与边缘市场机会n3、目前市场机会与未来市场机会5/24/202445Ch04 市场营销环境市场营销学教学课件高等教育出版社本章结构提示本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策5/24/202446Ch04 市场营销环境