《边城》·市场营销分析.pptx

凤凰边城营销案例分析边城1成成员名名单：鲍学学圆、田雯、田雯、马莲莲、罗雯雯、许艳艳、夏承叶、夏承叶文化市场营销学作业2015年6月2一、凤凰 边城演出 简介二、文化市场调研三、湘西演艺市场存在的问题四、湘西演艺产品的营销策略五、凤凰边城的营销主要内容：3凤凰边城 演出简介 边城城是一部大气恢宏的大型森林是一部大气恢宏的大型森林实景演出，景演出，该剧以湘西山水、当地民俗文化以湘西山水、当地民俗文化为核心，以文学巨匠沈从核心，以文学巨匠沈从文著作文著作边城中的故事城中的故事为剧情，情，4 全全剧共分六幕及序、尾声，依次共分六幕及序、尾声，依次为拉拉渡（序）、身世、初萌、端午、拉拉渡（序）、身世、初萌、端午、灵犀、魂灵犀、魂诉、渡、渡缘、等你（尾声），、等你（尾声），时长约8080分分钟。剧情情围绕翠翠、翠翠、爷爷、傩送、送、天保展开，在浪漫的天保展开，在浪漫的爱情故事中，生情故事中，生动再再现了民国湘西的民俗、民了民国湘西的民俗、民乐、民情。将湘、民情。将湘西独有的民俗文化与巫西独有的民俗文化与巫傩文化有机文化有机结合起来，合起来，为观众送上一道极富文化内涵的众送上一道极富文化内涵的视听听盛宴，盛宴，让人全景、深入地人全景、深入地领略了湘西的民俗文化。于略了湘西的民俗文化。于20152015年年4 4月月1 1日晚正式在日晚正式在凤凰古凰古城城边城森林城森林剧场上演。上演。边城城森林森林剧场位于位于凤凰凰县天下天下凤凰大酒店后山，花凰大酒店后山，花费1.81.8亿巨巨资打造，打造，可同可同时容容纳26002600人人观看演出，舞台上运用极具苗家文化特色的蜡染布，放射看演出，舞台上运用极具苗家文化特色的蜡染布，放射悬垂、垂、并并结合了合了浓烈斑烈斑斓的土家族西的土家族西兰卡普卡普图案元素、具有案元素、具有强烈的烈的视觉碰撞感。碰撞感。边城城包含舞蹈、包含舞蹈、对歌等形式、歌等形式、结合特效、特技等元素，全方位利用声、合特效、特技等元素，全方位利用声、电、水、光等舞台效果，于奇幻中展、水、光等舞台效果，于奇幻中展现爱的浪漫。美的浪漫。美轮美美奂的舞台灯光，激情澎湃的舞台灯光，激情澎湃的音响效果，的音响效果，带来来强烈的烈的视觉、听、听觉感受。感受。创作作团队：余余大大鸣（艺术总监、总导演演）任任卫新新（剧目目总编导）张朝朝（音（音乐制作制作）高广健高广健（舞美、灯光（舞美、灯光总设计）5文化市场调研1 1、全国知名旅游、全国知名旅游目的地演目的地演艺发展展现状状2 2、湘西地区旅游演、湘西地区旅游演艺产品品发展状况展状况3 3、叶文智天下、叶文智天下凤凰凰公司其他公司其他演演艺节目目61 1、全国知名旅游目的地演、全国知名旅游目的地演艺发展展现状状 据不完全统计,目前在全国各重点旅游城市和旅游景点定时定点上演的旅游文化演出已逾200台以上,一大批场面宏大、制作精美演艺精湛、格调高雅的优秀之作,已成为旅游目的地旅游项目的重要组成部分,并逐渐成为景区核心竞争力的决定性因素之一。72 2、湘西地区旅游演、湘西地区旅游演艺产品品发展状况展状况 湘西地区旅游演艺产品类型特点：湘西地区的旅游演出市场开发始于21世纪初,以“魅湘西”为代表。目前张家界旅游演艺产品共10余个,凤凰地区各苗寨都有规模不一的民俗表演。根据演出地点的不同可概括为以下几种类型:酒店演出、剧院演出、景区演出83 3、叶文智天下、叶文智天下凤凰凰公司演公司演艺节目目烟雨凤凰-边城烟雨张家界烟雨洪江9湘西演艺市场 存在的问题1.1.产品同品同质化化严重重,演演员串串场频繁繁2.2.市市场调研不研不够,产品品生命力不生命力不强 应变能力能力欠缺欠缺3.3.受天气原因影响受天气原因影响大大 淡旺季淡旺季调整不灵活整不灵活101.1.产品同品同质化化严重重,演演员串串场频繁繁 演艺产品同质化严重,缺乏创新不仅是湘西地区旅游演艺市场所面临的问题,也是全国旅游演艺市场面临的共同问题。2001 年魅力湘西以内场、外场独特的产品创意,有效的市场运作获得空前好评后,很多旅游演艺也跟随潮流一拥而上,梦幻张家界就是一个典型的模仿者。篝火、赶尸放蛊、上刀山下火海硬气功民俗歌舞、哭嫁迎娶等特色民俗节目同时出现在多个舞台。演艺场所没有专职演员,演员串场表演,严重影响了节目的创新性和紧密性,旅游市场目前急需实现从量到质的攀升。112.2.市市场调研研不不够/产品品生命力不生命力不强/应变能力欠缺能力欠缺 从湘西旅游演艺市场的发展过程中发现,不少产品在刚推向市场的时候反应良好,但一段时间后,演出节目陈旧,更新不及时,使得产品无法正常稳定在成熟期,很快被市场淘汰。123.3.受天气原因影响受天气原因影响大大/淡淡旺季旺季调整不灵活整不灵活 湘西地区的旅游人数全年分布比较均匀,国庆、春节黄金周人数达到最高,12月、1月达到最低。旅游演艺产品的需求量也因为旅游淡旺季出现大幅度的差距。旺季出现供小于求的状况,多数演艺中心外出宣传推广减少。淡季市场明显缩水,有些甚至是解散演员,采取消极的停演的措施度过“严冬”。13湘西演艺产品 营销策略1.1.产品品策略策略2.2.销售售策略策略3.3.促促销策略策略141.1.产品策略品策略(1)做好市场调研,精准市场定位,艺术与商业运作相结合(2)实行品牌化战略152.2.销售策略售策略(1)市场化、产业化运作模式“政府扶 持、企业运作、市场主导的思路”(2)利用网络在旅游目的旅游电子商务 网站营销(3)价格策略163.3.促促销策略策略3.3.促促销策略策略(1)借助事件营销扩大知名度,积极利 用公益活动公关(2)广告及销售促进(3)与旅游产业的其他环节建立良好合 作17凤凰边城营销1 1、现有的有的营销行行为2 2、营销建建议181 1、现有的有的营销行行为（1）针对目标市场的新闻营销（2）大型活动营销/事件营销（3）新媒体销售渠道营销（4）旅行社代理销售渠道营销（5）名人推介营销192 2、营销建建议（1）建立长期发展意识（2）加强核心竞争力建设，培养演艺 明星（日本秋叶原AK48）（3）针对消费者适当改进节目，但决 不迎合消费者的低级趣味2021