碧桂园·天玺湾广告整合推广提案-精简版.ppt

碧桂园天玺湾广告整合推广提案1问题：大平层竞争，本案如何走出一条新的豪宅道路，与其他豪宅产生差异化，成为区域顶级豪宅生活圈的代表？2华远华中心产品：200-300高层大平层 推货情况：2栋核心卖点：面向湘江，河景资源丰富。海信广场、君悦酒店等高档配套。广告主题：买下华远华中心 才算买下全长沙 国际商业帝国，24小时不眠万千繁华，一个中心345万科紫台核心卖点：紧邻猴子是大桥，面向湘江，揽一线江景，南靠南郊公园，在原湖南机床厂旧址上建房，最大程度保留原机床厂的树植，历史气息浓厚，自然景观突出。广告主题：城市、江山、境界江岸豪宅分水岭产品：140-170高层 推货情况：75套（尚未开盘）6广州天銮产品：高层、写字楼主力户型：5居264平米，天际别墅635-818平米核心卖点：项目位于珠江新城，广州CBD核心位置，周边配套完善，市政、商业、交通等各个方面已经成熟。广告主题：目之所及，世界所在巅峰再续，全城倒数抱歉，让您再次惊叹，白金汉宫不再是奢华的终极标准78通过对长沙城市超高层豪宅的摸排，及我们自身项目的了解；豪宅产品都在述说一线江景资源、城市地段、产品、品牌；9天玺湾在岛屿环境、社区生活体验是绝对；10需从格局上跳出地产看地产；从城市圈层发展看机会；11长沙豪宅推广上的共性（江景、城市地段等），不缺豪宅及豪宅的配套，但缺少推广纯粹的上流生活平台；它只与顶级富豪对话；圈子内的消费示范作用远大于任何推销；观点：12本案操盘思路的转变从做产品到建平台 13平台优势=占位空白其它的豪宅产品：一线江景资源、城市地段、产品、品牌；天玺湾豪宅平台：岛屿生活、高端大型社区、圈层、体验、服务、身份定制功能：私人银行顾问私人衣橱顾问私人宴会顾问私人艺术品投资顾问私人健身顾问圈层社交功能：五星级凤凰酒店游艇码头休闲功能：空中停机坪天际泳池多功能泛会所生活功能：中英文学校三重智能门锁电梯入户设计（部分产品）国家一级资质物业服务14VI视觉体系的思考15底纹采用建筑立面的图形底纹采用建筑立面的图形16延展延展17延展延展18延展延展19项目推广分两个阶段：第一阶段创作推广（两条线同步走，减少推广周期，集中推广）20第一条线：平台建立，打造碧桂园高端会员制云阙会阙，宫殿的意思。本意为云雾掩映中的高大宫殿。案名描摹了这样的场景：浩瀚的江湖之畔，几座宫殿耸入云霄，描绘了一个名流共襄盛世之地，大气而具有人文沉淀。云阙会，为“隐形的上层”缔造一个高尚、高端的福祉，代表着碧桂园超高层产品最顶级的客户圈层。备选名：天玺会、凤凰会21延展延展22延展延展23延展延展24延展延展25第二条线：天玺湾推广定位三个层面建立长沙豪宅新高度：物理层面 精神层面 级别层面天玺湾 岛屿上空的屋脊（长沙唯一岛居空中地标）主题阐述：“屋脊”一词既代表了至高之地，亦是精神的顶端；一方面寓意本项目在物理层面上是片区的标杆建筑，另一方面则包含了长沙中流砥柱的精神高度。26NPNP27NP28延展延展29延展延展30延展延展31配合事件营销活动“岛屿上的空中体验”，在线上线下、现场包装等方面进行一系列视觉设计。32NP33延展延展34配合亚洲第一瑜伽美女母其弥亚莅临“松雅湖千人瑜伽秀”的事件营销活动，在线上线下、现场包装等方面进行一系列视觉设计。35延展延展36第二阶段广告主题（配合输出认筹等信息）：天玺湾 首府里的首府天玺湾豪宅平台：天玺湾本身所在的就是一个成熟配套的高端岛屿生活、拥有大型花园社区体验感、具备高端圈层服务及影响力；在这样的一个高端岛屿社区中，碧桂园又全新力作一个超高层全新豪宅生活方式；可以称之为：首府里的首府（鼎级别墅城里，点睛豪宅之作）37NP38NP39NP40延展延展41重要时间节点说明11月9日开盘前期已输出广前期已输出广告主题：一个告主题：一个传奇的诞生。传奇的诞生。副标：重新定副标：重新定义长沙豪宅新义长沙豪宅新高度。高度。10月5日销售中心开放、认筹4210月25日示范区开放配合开盘节点释配合开盘节点释放开盘信息以及放开盘信息以及折扣优惠信息等折扣优惠信息等配合示范区开配合示范区开放，输出全新放，输出全新的项目定位：的项目定位：岛屿上空的屋岛屿上空的屋脊。副标配合脊。副标配合输出产品信息、输出产品信息、认筹信息、活认筹信息、活动信息等动信息等输出下一阶段输出下一阶段广告主题：首广告主题：首府里首府。副府里首府。副标配合输出价标配合输出价格信息等。格信息等。10月25日示范区开放42现场包装建议43原看房通道：原看房通道：沿途墙面挂着的图片与项目核心卖点无关、调性不相符。建议设置展示集团品牌、实力的荣誉墙，并增加导视牌。44看房通道导视牌：看房通道导视牌：看房通道展板：看房通道展板：45效果图：效果图：46导视效果：导视效果：47半透明磨砂玻璃贴：半透明磨砂玻璃贴：48灯旗：灯旗：49围挡：围挡：50游玩展架：游玩展架：51传统的产品创意，包括建筑、户型空间等在现今市场已经严重同质化。这是一个房地产软实力竞争的时代，产品硬性价值外，品牌价值、体验价值、美学价值等软性价值将成为营销价值的重要方向。产品创意核心观点：52创意管理面向“产品文化概念与营销全体验的提升”核心1、在目前情况下，无论是商业地产、住宅地产、产业地产、豪宅地产没有文化的包装，就都无法高速发展，更不符合国家的意向。2、从产品出发，以项目属性的文化深度挖掘，通过构筑核心概念，并围绕核心概念展开“区域化、全体验、全渠道”的传播，全面提升项目价值。535455