市场营销诊实习一-企业战略任务设计【PPT课件】PPT课件.ppt

市场营销诊实习一市场营销诊实习一 企业战略企业战略任务设计【任务设计【PPTPPT课件】课件】实习一 企业战略任务设计 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品,以期获得目标利润和发展。5/24/20242一、公司战略计划n确立公司使命n建立战略业务单位n为每个战略业务单位安排资源n计划新业务工作5/24/202431、确定公司使命 p一个组织的使命由5个关键性要素形成:n历史n所有者和管理当局的当前偏好n市场环境n资源n独特的能力愿景愿景:成为全球卓越的连锁经营公司文化文化:以客为尊 以人为本 以牛为师使命使命:创造加盟商最大效益宣言宣言:公司致力于奶业连锁经营第一品牌,培养高素质和服务意识强烈的员工,积极主动为加盟商服务,并获得加 盟商的赞誉和认可。5/24/20244所有出色的使命宣言必须符合下列条件所有出色的使命宣言必须符合下列条件:短小、清晰、现实短小、清晰、现实沃尔特 迪斯尼公司的目标是“人人都开心”沃尔玛的宗旨是“让普通人有机会像富人一样购物”Google的宗旨是“决不邪恶”5/24/20245使命说明书p好的使命说明书有3个明显特点:n集中在有限的目标上n强调公司要遵守的主要政策和价值观n明确公司要参与的主要竞争范围 1、行业范围 2、产品与应用范围 3、市场细分范围 4、地理范围5/24/202462、建立战略业务单位p大多数公司都经营几项业务。大多数公司都经营几项业务。p企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。n企业经营必须看成是一个顾客满足过程,而不是一个产品生产过程。p公司要避免两种倾向公司要避免两种倾向n过于狭隘,或过于泛泛。5/24/20247公司产品市场导向定义密苏里太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候 对产品导向和市场导向不同的业务定义比较对产品导向和市场导向不同的业务定义比较 5/24/20248p业务范围可以从3个方面加以确定:n顾客群、顾客需要和技术 一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统。它的顾客群就是电视演播室;顾客需要就是照明;技术就是白炽照明。公司也可以扩大它的业务范围。它可以决定为其他顾客群生产照明灯,如为家庭、工厂和办公室。或者,它可以提供电视演播室所需要的其他服务,如暖气、通风或空调等。或者,它可以为电视演播室设计其他照明技术,如荧光照明或紫外线照明。5/24/20249战略业务单位(SBU)p一个战略业务单位应有3个特征n一项独立业务或相关业务的集合体,但在计划工作上能与公司共他业务分开而单独作业。n有自己竞争者。n有一位专职经理,负责战略计划、利润业绩,并且他有能力控制影响利润的大多数因素。5/24/2024103、为每个战略业务单位安排资源 p投资组合模式:p波士顿咨询公司(BCG)模式 p通用电气公司(GE)模式5/24/202411222018161412108642065413278明星金牛狗类问题市场增长率相对市场占有率波士顿模型波士顿模型5/24/202412波士顿模型p公司可以采取4个不同的目标:n发发展展:目的是扩大战略业务单位的市场份额,甚至不期放弃近期收入来达到该目标。适用于问题类业务扩大其市场份额以成为明星类业务。n维维持持:目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务,继续产生大量的现金流量。n收收获获:目的在于增加战略业务单位短期现金收入,而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。n放放弃弃:目的在于出售或清算业务,以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。5/24/202413联轴水泵离合器航天设备油泵活动隔板安全阀5.00 3.67 2.33 1.003.672.331.00高中低市场吸引力强 中 弱投资/成长收获/放弃选择/盈利GE模式分类业务优势模式分类业务优势5/24/202414放弃p在赚钱机会最小时售出p降低固定成本同时避免投资设法保持现有收入p在大部分获利部门保持优势p给产品线升级p尽量降低投资固守和调整p设法保持现有收入p集中力量于有吸引力的部门p保存防御力量有些发展或缩减p寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营选择或设法保持现有收入p保护现有计划p在获利能力强、风险相对低的部门集中投资选择发展p在最有吸引力部分重点投资p加强竞争力p提高生产力加强获利能力有选择发展p集中有限力量p努力克服缺点p如无明显增长就放弃投资建设p向市场领先者挑战p有选择加强力量p加强薄弱地区保持优势p以最快可行的速度投资发展p集中努力保持力量强 中 弱高中低市场吸引力GE模型战略业务优势模型战略业务优势5/24/2024154、计划新业务工作p将公司现有各业务单位所制订的业务经营组合计划汇总,便是该公司的总销售额和总利润。p如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口,公司管理当局必须制订一个获得新增业务的计划。5/24/2024164、计划新业务工作p公司可以通过3个途径填补这一缺口:n在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会(密集型成长机会);n建立或收买与目前公司业务有关的业务(一体化成长机会);n增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务(多样化成长机会)。5/24/202417p同心多样化p水平多样化p跨行业多样化p后向一体化p前向一体化p水平一体化p市场渗透p市场开发p产品开发多样化成长一体化成长密集型成长成长机会的主要类型成长机会的主要类型5/24/202418（多样化战略）2、市场开发战略3、产品开发战略1、市场渗透战略 现有产品 新产品现有市场新市场密集型成长战略密集型成长战略5/24/2024195、放弃过时的业务p放弃策略和逆工程设计:n削减n收获n放弃5/24/202420二、业务战略计划 业务单位任务制定计划执行反馈和控制战略形成制定目标外部环境分析内部环境分析5/24/2024211、外部环境的机会与威胁分析n营销机会:指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。n环境威胁:指一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果缺乏采取果断的营销行动,这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。5/24/2024224321机会1、公司开发更强的照明系统2、开发成本更低的一种照明系统3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备4、开发向电视演播室人员传授基本知识的软件 高 低大小成 功 概 率严重性4321威胁1、竞争对手开发更好的照明系统2、严重的长期经济萧条3、成本增长4、立法要求减少开办电视演播室 高 低大小发 生 概 率吸引力机会与威胁矩阵图机会与威胁矩阵图5/24/202423机会与威胁p可能的4种结果:n理想的业务:机会多、很少有严重威胁的业务。n风险的业务:机会与威胁都多的业务。n成熟的业务:机会与威胁都少的业务。n麻烦的业务:机会少、威胁多的业务。5/24/2024242、内部环境的优势劣势分析p检查企业的营销、财务、制造和组织能力p不应去纠正它的所有劣势,也不是对其优势不加利用 波士顿咨询公司的负责人乔治斯托克提出,能获胜的公司是取得公司内部优势的企业,而不仅仅是只抓住公司核心能力。5/24/2024253、目标制定p大多数业务单位都是几个目标的组合,包括:n利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊,等等。p业务单位的各种目标必须满足4个条件:n目标必须按轻重缓急有层次化地安排。n在可能的条件下,目标应该用数量表示。n一个公司所建立的目标水平应该切实可行。n公司各项目标之间应该协调一致。5/24/2024264、战略制定 p全面成本领先:公司致力于达到生产成本和销售成本最低化,这样,它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。p差别化:奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。p集中化:公司将其力量集中在为几个细分市场服务上,而不是追求全部市场。5/24/2024275、计划制定p业务单位一旦形成了主要战略思想,它就必须制定执行这些战略的支持计划。如果企业决策取得技术优势,就必须通过相应的计划来支持其研究与开发部门,以搜集可能影响本企业的有关最新技术的信息,开发先进的尖端产品,训练销售人员,使他们了解技术,制定广告计划,宣传本企业的先进技术地位等。5/24/2024286、执行 结构共同的价值观念人员作风技能系统战略麦肯锡公司的7S构架5/24/2024297、反馈和控制p在贯彻公司的战略过程中,需要追踪结果和监测内外环境中的新变化。p作好环境变化的准备。p当环境变化时,公司将回顾和修订它的执行,计划、战略,甚至目标。5/24/202430案例案例1:SAS1:SAS航空公司界定自己的目标市场航空公司界定自己的目标市场 2020世纪世纪8080年代中叶年代中叶,当扬当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司司(SAS)(SAS)的的CEOCEO时时,他对公司的目标市场进行了重新定义他对公司的目标市场进行了重新定义:集中发展欧集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层经理阶层。即产品。即产品民航民航运输、需求运输、需求商务旅行、客户商务旅行、客户经理、地域经理、地域欧洲。这意味欧洲。这意味着着SASSAS减少了对其它市场领域的注意减少了对其它市场领域的注意,包括飞机租赁、经济舱座位的包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是这一市场的特定需要是:在陆上和空中的在陆上和空中的准点、安全、个性化和准点、安全、个性化和舒适舒适。为此。为此,SAS,SAS开发了许多服务项目来适应开发了许多服务项目来适应,例如例如,为实现在陆上提为实现在陆上提供舒适服务的目标供舒适服务的目标,SAS,SAS保证在欧洲和美洲城市的保证在欧洲和美洲城市的SASSAS宾馆可以直接定宾馆可以直接定座座;SAS;SAS拥有一支供租用的车队拥有一支供租用的车队,由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成成,用于接送旅客用于接送旅客;在一些城市在一些城市SASSAS还提供一种将旅客的行李从办公室还提供一种将旅客的行李从办公室或或SASSAS宾馆运送到机场的特殊服务宾馆运送到机场的特殊服务;在机场备有适当装饰、供旅客使在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间用的特殊房间;更换了服务人员的旧制服更换了服务人员的旧制服;职员重现培训职员重现培训,以改进服务以改进服务水平和提高处理突发事件的能力水平和提高处理突发事件的能力,等。简而言之等。简而言之,即向目标顾客提供即向目标顾客提供门对门的服务。门对门的服务。5/24/202431案例案例2:2:西南航空公司西南航空公司v市场定位市场定位:产品产品:民航运输民航运输市场市场:自费外出旅游者和小公司的商务旅行者自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域地域:达拉斯达拉斯奥斯汀奥斯汀休斯顿休斯顿 减少门到门的旅行时间减少门到门的旅行时间需求需求:轻松活泼的旅行生活轻松活泼的旅行生活;低费用的旅行费用低费用的旅行费用v营销措施营销措施:飞机飞机:全部选用全部选用“波音波音737”737”定票定票:电话定票电话定票,不通过旅行社不通过旅行社(需要什么票需要什么票信用卡号信用卡号确认确认)登机登机:报姓名报姓名打出不同颜色卡片打出不同颜色卡片以颜色依此登机以颜色依此登机自选座位自选座位机上机上:无头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务无头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务5/24/202432案例案例2:西南航空公司西南航空公司(续续)v效果效果:办理登机时间比别人快三分之二办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需飞机在机场一个起落只需2525分钟分钟(其他要其他要4040分钟分钟)去掉头等舱去掉头等舱(3(3排排33个个=9=9个座位个座位),),增加增加4 4排排66个个=24=24个座位个座位取消餐饮服务后取消餐饮服务后:o服务人员从标准配置的4个减少到2个(一人年薪为4万4千美元,且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一)o取消机上餐饮设备,可加6个座位o不提供餐饮服务,原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量增加了航班量(其它其它6 6趟趟,它它8 8趟趟)机票售价只要机票售价只要60-8060-80美元美元,大大低于其它大大低于其它180-200180-200美元美元5/24/202433