商业定位报告pp.ppt

1.目目录 Contents一、市一、市场调研研结论回回顾二、体量二、体量规划划三、三、项目定位目定位四、社会效益分析四、社会效益分析2.一、市一、市场调研研结论回回顾 3.1.城市宏城市宏观人口基数大人口基数大经济发达达未来城市中心未来城市中心滕州为山东人口最多的县级市，城区人口基数良好，适合发展大型商业；且城市未来将以中端和中高端收入者为主，城市购买力同样支撑商业发展。滕州2012年GDP831亿元，人均GDP超8000美元，经济实力雄厚，为鲁南经济重镇，百强县前茅，为商业发展奠定了良好基础，同时提供了发展购物中心的机遇。从滕州规划看，地块位于滕州规划中的新中心城区，有辐射全城的机遇。城市宏城市宏观机遇机遇较好，有利于商好，有利于商业发展展4.2.地地块商商业价价值人口多，但受老城区分流人口多，但受老城区分流地地块平整、方正平整、方正道路交通好，但公共交通弱道路交通好，但公共交通弱地块周边核心区域1.5公里范围内人口达10万，人口足以支撑购物中心的开发，且走遍以新商品房为主，购买力较强。地块平整、方正，无高差，无拆迁遗漏问题，无任何不利因素。公交通达性偏弱，解放路为城市东西向主干道，通达性佳。展示面一般，商展示面一般，商业氛氛围弱弱地块仅北面沿解放路有较好展示，其余三面展示面较弱，不利于形成良好的商业氛围。商商业价价值中上等，有利于商中上等，有利于商业开开发5.3.商圈分析商圈分析-现有商有商业机会点机会点商商业形形态：以百货公司和商业街为主导，形态落后，随着城市经济的快发展，购物中心业态呼之欲出。大大卖场：现状本地超市独大，缺少国际知名大卖场，但大润发已签约中万国际广场，该业态竞争白热化，应尽快启动大卖场的招商百百货零售：零售：银座零售较为强势，本案以跟随策略为主，通过其他业态打造项目的整体竞争力，树立城市商业领导地位，项目做旺后，再调整升级餐餐饮：餐饮消费力强、在品类丰富度和品牌提升方面有较大空间休休闲娱乐：以KTV为主，市场消费活跃，但休闲娱乐业态整体品类丰富度和体验性都有较大提升空间儿童：儿童：儿童类布局分散，品牌中低档为主，缺乏游乐类、教育培训类商商业形形态升升级，强化体化体验式消式消费6.3.商圈分析商圈分析-消消费者需求者需求调查1.大大卖场：受访者以银座西馆、贵诚和乐天玛特消费为主，说明消费者对超市品牌比较敏感，本案应引进知名大卖场，才能建立竞争优势。2.服服饰业态：冬装上装的价格以300元以下及301-600元的居多，中档和中低档消费是市场主流方向。3.餐餐饮业态：餐饮消费活跃，对商业发展利好；餐饮客单，50元以下为主，后期招商重点参考；客户偏好本地色餐饮，后期招商是应优选本地人气餐饮品牌，有利于聚集人气4.休休闲娱乐：滕州娱乐需求旺盛，其中95%的受访者会去DMAX影院，市场期待较高，同时良好的硬件环境，消费者也比较关心；量贩KTV消费价格中等和中等偏上居多，说明消费活跃，建议引进品牌KTV，提升体验性。5.儿童儿童业态：接近100%的受访者会选择去儿童游乐园，市场期望较高；关于真冰场，市场期望度一般，且普遍担心消费较高，建议谨慎选择真冰场业态7.4.竞争争环境分析境分析-现状状本案的本案的竞争主要来自于争主要来自于传统商商业，商，商业升升级、差异化共存是核心、差异化共存是核心竞争策略争策略策略：策略：1.形形态升升级：一站式购物中心形态2.家庭消家庭消费主主题定位定位3.大大卖场、餐、餐饮、休、休闲娱乐作作为驱动力力4.引引进新型新型业态，如儿童游乐、真冰冰场、巨幕影院，等等5.适当引入新品牌适当引入新品牌，特别是餐饮、娱乐、儿童6.零售跟随策略，零售跟随策略，做旺后再升级调整现状：状：百货公司、步行街等传统商业，商业形态、消费体验落后，特别是银座在零售方面比较强势。8.4.竞争争环境分析境分析-潜在潜在项目目12345滕州潜在商滕州潜在商业项目目较多，未来商多，未来商业竞争激烈争激烈9.4.竞争争环境分析境分析-竞争策略争策略1.加快主力店招商加快主力店招商 滕州国际大卖场市场容量有限，随着大润发的签约，市场空间进一步被挤压，建议尽快启动国际大卖场招商，尽快签约，才能为项目的发展奠定坚实的基础。2.引引进特色特色业态，树立立项目亮点目亮点 从市调看，滕州3-5年内开业的购物中心和综合商业项目较多，商业供应量加大，无疑增加了项目难度，建议引进特色业态，如儿童主题、时尚集市、带巨幕的影院等等，树立项目亮点，建立竞争中的优势3.加快建加快建设，尽早开，尽早开业 与本案开业同期，预计将会有几个项目同时开业，商业越早开业，有利于占领商业先机4.持有物持有物业，更容易做旺，更容易做旺 从市调看，本案主要的竞争对手以散售为主，后期招商、运营存在较大的不确定因素，本案购物中心应坚持少量销售，并统一经营管理，更容易做旺商业。10.5.类似案例借似案例借鉴家庭消家庭消费提高餐提高餐饮、娱乐比例，定位比例，定位时尚尚突出儿童主突出儿童主题紧抓周边中高档居民区，定位家庭消费主导的购物中心。提高餐饮、娱乐配比，便于快速聚集人气，定位时尚的餐饮。引进品牌儿童主力店，抓紧儿童主题，与家庭消费切合。百百货零售零售时尚、潮流尚、潮流百货零售定位时尚、潮流，年轻人的需求。青青岛李李沧万达、徐州云万达、徐州云龙万达有万达有较强的借的借鉴意意义11.6.SWOT分析分析区位：区位：位于城市新中心城区，有位于城市新中心城区，有辐射全城的机遇。射全城的机遇。人口：人口：城区人口多，城区人口多，项目核心商圈人口支撑，且消目核心商圈人口支撑，且消费力力较强。地地块：平整、体量足、适合开平整、体量足、适合开发。S S WWOOT T交通：交通：仅一面一面临交通主干道、且交通主干道、且为快速路，快速路，仅一路公交，不利于人流一路公交，不利于人流导入。入。展示面：展示面：仅一面有展示，西南面受住宅遮一面有展示，西南面受住宅遮挡，东面有河流。面有河流。经济发达：达：滕州滕州经济发达，消达，消费旺盛，旺盛，为商商业发展提供展提供较大机遇。大机遇。市市场空白：空白：目前城市尚无目前城市尚无购物中心物中心业态出出现，急需填，急需填补。新型商新型商业接受需要接受需要时日：日：目前百目前百货和步行和步行街街为主要形式，新主要形式，新业态的接受需要培养。的接受需要培养。周周边商商业氛氛围弱：弱：地地块周周边以住宅以住宅为主，主，商商业氛氛围弱，需要培养。弱，需要培养。12.7.战略略选择增增长型型战略略“优势机会机会”战略：充分利用外部机遇，尽力略：充分利用外部机遇，尽力规避内部劣避内部劣势 把握滕州商把握滕州商业升升级提升的提升的趋势、机遇，借助、机遇，借助项目区域不断成熟和交通目区域不断成熟和交通优势，打造滕州打造滕州紧缺的、缺的、领先于市先于市场的一站式体的一站式体验消消费场所。所。13.8.项目定位目定位精彩生活秀精彩生活秀 滕州，山东第一县，经济水平和人民生活水平快速发展，但商业发展滞后，亟待升级，本案应运用先进的商业理念，为滕州市民提供丰富多彩的、高品质的生活消费体验。家庭消家庭消费为主主题的一站式、区域型的一站式、区域型购物中心物中心LIVING SHOWLIVING SHOW14.9.项目亮点目亮点滕州第一座体滕州第一座体验式式购物中心物中心滕州第一家儿童体滕州第一家儿童体验馆滕州第一滕州第一时尚尚连锁餐餐饮聚集地聚集地滕州第一家巨幕影院滕州第一家巨幕影院15.二、体量二、体量规划划 16.1.规划指划指标：17.购物中心物中心95000总体量体量145000塔楼塔楼50000地上地上75000A栋25000 地下地下20000B栋25000 商商务酒店酒店10000 酒店式公寓酒店式公寓25000 写字楼写字楼15000 2.物物业构成及定位：构成及定位：18.二、各物二、各物业定位定位 19.购物中心定位物中心定位酒店式公寓定位酒店式公寓定位写字楼定位写字楼定位星星级酒店定位酒店定位20.主力店主力店规划：划：21.业态规划：划：地下一地下一层至地上三至地上三层，局部四，局部四层主推方案主推方案22.业态楼楼层分布示意：分布示意：23.备选方案方案24.07 定位分析定位分析主力店主力店规划：划：25.07 定位分析定位分析业态规划：划：备选方案方案26.业态楼楼层分布示意：分布示意：27.主推方案与主推方案与备选方案的不同之方案的不同之处：1.大大卖场布局布局变化化 由地上2、3层，改为地下1层为主2.业态楼楼层布局布局变化化 大卖场布局到地下后，二三楼零售和餐饮比例扩大，招商压力减小3.部分主力店的部分主力店的变化化 超市面积扩大，取消真冰场主推方案商主推方案商业价价值更高，更高备选方案操作方案操作难度降低，更容易度降低，更容易实现28.业种种规划和品牌推荐（主推方案）划和品牌推荐（主推方案）29.07 定位分析定位分析百百货零售零售业态定位：定位：着装体着装体现不了你的生活不了你的生活态度？度？因因为你没去人和天地广你没去人和天地广场全城看齐，中档时尚品牌30.07 定位分析定位分析百百货零售零售业态定位：定位：31.07 定位分析定位分析百百货零售零售业态定位：定位：32.百百货零售零售业态定位：定位：07 定位分析定位分析33.07 定位分析定位分析百百货零售零售业态定位：定位：34.百百货零售零售业态定位：定位：07 定位分析定位分析35.07 定位分析定位分析餐餐饮业态定位：定位：饕鬄胜地，最规模、最时尚、吃货集中营别人是吃人是吃饱肚子，我肚子，我们吃的是享受！吃的是享受！36.07 定位分析定位分析餐餐饮业态定位（定位（300以上餐以上餐饮）：）：37.07 定位分析定位分析餐餐饮业态定位（定位（300以下餐以下餐饮）：）：38.07 定位分析定位分析时尚集市尚集市业态定位：定位：39.07 定位分析定位分析餐餐饮业态定位：定位：40.07 定位分析定位分析休休闲娱乐业态定位：定位：从从现在开始，在开始，让我我们一起把生活一起把生活华丽丽的的欢乐起来！起来！突出休闲、体验，各年龄段全民娱乐41.07 定位分析定位分析休休闲娱乐业态定位：定位：42.07 定位分析定位分析休休闲娱乐业态定位：定位：43.07 定位分析定位分析儿童主儿童主题定位：定位：全方面服务014周岁各阶段儿童他（她）他（她）让你你头痛？来痛？来这里吧！没有我里吧！没有我们搞不定的熊孩子！搞不定的熊孩子！44.07 定位分析定位分析儿童主儿童主题定位：定位：45.07 定位分析定位分析儿童主儿童主题定位：定位：46.07 定位分析定位分析生活配套定位：生活配套定位：体现生活品质的配套服务还有有细节，至关重要，你，至关重要，你终究是跟究是跟别人不一人不一样的！的！47.07 定位分析定位分析生活配套定位：生活配套定位：48.购物中心定位物中心定位酒店式公寓定位酒店式公寓定位写字楼定位写字楼定位星星级酒店定位酒店定位49.酒店式公寓定位：宜商宜住宜租、多功能复合型投酒店式公寓定位：宜商宜住宜租、多功能复合型投资产品品50.1.客群定位：客群定位：1、投、投资客：客：针对投资客群，低总价，投资门槛低，拥有商业配套，保值增值价值高。2、小公司：、小公司：针对服务性小公司客户提供可办公场所，可分可合，灵活多变。3、过渡型置渡型置业者：者：针对新滕州人、年轻人提供过渡型的小户型产品。51.酒店式公寓酒店式公寓户型配比表型配比表2.产品定位：品定位：注：酒店式公寓的注：酒店式公寓的户型和价格需型和价格需销售代理公司售代理公司给出出专业意意见52.建筑形建筑形态：板楼形：板楼形态，南北通透，得房率高，南北通透，得房率高建筑建筑形建筑建筑形态示意示意标准准层平面示意平面示意户型型示意示意53.提高提高产品附加品附加值，有助于加快酒店式公寓的去化，有助于加快酒店式公寓的去化1、外立面、外立面现代代简约 在外立面简洁的基调下，控制成本，现代风格基调，运用公共建筑设计手法体现强烈的现代感。2、创新新户型：型：在将来设计可能实现的情况下，将部分小户型可以做成挑高户型，以增加产品的卖点。54.弹性可性可变的空的空间设计，满足投足投资者的灵活需求者的灵活需求 宜商宜住宜租，宜商宜住宜租，满足投足投资者多用途需求者多用途需求户型设计能够在办公和居住功能之间灵活转换。尽量形成较为规整和可调的空间，为不同投资者的个性要求留有余地。酒店式公寓酒店式公寓户型型弹性可性可变，各，各户型型间可相互可相互组合，达到客合，达到客户所需的所需的户型面型面积，从而提升，从而提升产品品的附加的附加值。55.合理合理“偷面面积”：增加使用面：增加使用面积，增加，增加产品附加品附加值，实现产品溢价品溢价 利用落地凸窗的特性，设置步入式阳台，模糊的阳台同房间区分，入住后改为书房等功能室，获赠一半面积，给客户增加利益点。步入式步入式 阳台阳台 步入式步入式 景景观凸窗凸窗 56.购物中心定位物中心定位酒店式公寓定位酒店式公寓定位写字楼定位写字楼定位星星级酒店定位酒店定位57.滕州滕州总部部办公基地公基地汇聚滕州聚滕州实力最力最强、影响最大企、影响最大企业打造滕州打造滕州经济中心中心58.采用全框架采用全框架办公格局，可根据客公格局，可根据客户的需求的需求进行空行空间分割与分割与规划，划，户型面型面积可大可小。可大可小。产品建品建议注重景注重景观与开放空与开放空间的打造，体的打造，体现品品质感与人性化感与人性化设计。59.写字楼写字楼产品配置建品配置建议入口广入口广场 大堂大堂设计 商商业配套配套 迎宾广场具备适度的绿化，色调适宜的石砖地面，提高商务形象的展示 大堂参考国际化大堂品质进行设计，室内外美好转换，表达美好生活追求 借助购物中心作为商业配套，良好的餐饮和休闲娱乐设施60办公公产品配置建品配置建议引入智能化系引入智能化系统（3A），体），体现高端附加高端附加值 引入国引入国际品牌管理，提供与品牌管理，提供与业性服性服务，提升，提升项目高端气目高端气质 楼宇自动化(BA)、办公智能化(OA)、通信智能化(CA)61.购物中心定位物中心定位酒店式公寓定位酒店式公寓定位写字楼定位写字楼定位星星级酒店定位酒店定位62.1.定位依据定位依据滕州经济发达，消费活跃，消费需求旺盛。由于“国八条”推出后，以公务消费为主导的星级酒店业绩低迷，私密性高、没有星级的高档商务酒店成为了公务消费的新趋势。2.酒店定位酒店定位面面积：10000，150-200间客房功能：功能：以客房为主，去除大型餐饮、娱乐等功能装修：装修：按四星级及以上标准装修定位高端商定位高端商务型酒店，型酒店，实质是不挂星的高星是不挂星的高星级酒店酒店63.四、社会效益分析四、社会效益分析 64.1.打造西部打造西部经济隆起隆起带标志性商志性商贸综合体，提升城市形象合体，提升城市形象项目的开发建设，可以创立城市新地标，带动滕州第三产业发展，提升城市形象，有助于鲁南以及西部经济隆起带中心城市的建设。项目通过良好的外立面设计、泛光照明设计、景观设计等手段，购物中心可以成为城市地标性建筑、城市名片，提升城市形象。65.2.提升商提升商业品品质，引，引领生活方式生活方式总体来看，滕州商业发展速度落后于经济发展水平，不能满足居民不断提高的物质和精神需要，本案的运用先进的商业发展理念，建造一流的购物中心，将会改变滕州市的商业格局。本案是融入先进商业理念的一站式、体验式购物中心，将一二线城市先进的生活方式引入滕州，引领消费发展。66.3.项目开目开发阶段，可拉段，可拉动固定固定资产投投资和和创造巨造巨额税收税收项目总投资约20亿元，可大幅的拉动固定资产投资，为城市经济添砖加瓦。67.4.项目运目运营阶段，可新增大量就段，可新增大量就业岗位和位和创造持造持续税收税收购物中心建成运营后，一般可新增提供3000-5000个就业岗位，有较强的社会效益。购物中心培育成熟后，预计年营业额可达8-10亿元左右（其中国际大卖场年销售额3-5亿元左右，百货零售2-3亿元左右，餐饮2亿元左右，休闲娱乐1-2亿元左右），每年可创造税收约8000万元左右，且随着营业额的增长，税收也不断增长。68.THANKS FOR WATCHING69.