第1章--汽车市场与汽车营销观念.ppt

汽车营销原理与实务汽车营销原理与实务 1本课本课程的程的主要主要内容内容1.汽车市场与汽车营销观念2.汽车营销环境分析3.汽车市场调查与市场需求预测4.汽车市场细分、目标市场选择和市场定位5.汽车用户购买行为分析6.汽车营销管理7.汽车产品策略8.汽车定价策略9.汽车分销策略10.汽车促销策略11.汽车销售技术12.汽车营销相关实务13.汽车营销法律法规2第第1 1章章 汽汽车车市市场场与与汽汽车车营营销销观观念念1.1 汽车市场与汽车市场营销1.1.1 市场及汽车市场的概念1、市场的概念1）市场是商品交换的场所；2）市场是各种商品交换关系的总和；3）市场是人口数量、购买能力和购买欲望的总和；4）市场是现实的和潜在的具有购买能力的总需求；5）市场是买方、卖方和中间交易机构（中间商）组成的有机整体；如“市场建设”、“市场覆盖面”31 1.1 1 汽汽车车市市场场与与汽汽车车市市场场营营销销市场营销关于市场的概念 它重视的是买方的多少以及潜在消费者的多少。同时它也重视流通渠道问题。同时，营销学把第3个概念中的人口、购买力、购买欲望称为市场三要素。42、汽车市场的概念 现实的和潜在的具有汽车及相关商品购买能力的总需求。汽车及其相关服务（劳务）在市场经济条件下自然就可能作为一种商品进行交换，围绕着这一特殊的商品运用市场概念就开成了汽车市场1 1.1 1 汽汽车车市市场场与与汽汽车车市市场场营营销销51 1.1 1 汽汽车车市市场场与与汽汽车车市市场场营营销销1.1.2 汽车市场营销的含义1.市场营销的概念 所谓市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。61 1.1 1 汽汽车车市市场场与与汽汽车车市市场场营营销销|理解之：1）市场营销与销售或促销（1）市场营销不同于销售或促销。（2）现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。（3）销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分而且不是最重要的部分。（4）促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略，营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”（海尔总裁张瑞敏语）。71 1.1 1 汽汽车车市市场场与与汽汽车车市市场场营营销销2）市场营销的核心是交换。注意：市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展。但核心却是交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。81 1.1 1 汽汽车车市市场场与与汽汽车车市市场场营营销销3）市场营销者 是指希望从别那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。它可以是卖主，也可以是买主。如果双方者都积极寻求交换，那双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。4）交易市场营销、关系市场营销和市场营销网络5）其研究对象是市场营销活动和营销管理。91 1.1 1 汽汽车车市市场场与与汽汽车车市市场场营营销销2.汽车市场营销的含义 汽车市场营销就是汽车企业为了更好更大限度地满足市场需求，为达到企业经营目标而进行的一系列活动。其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的活动（营销活动）。101.2 市场营销的观念1.2 市场营销的观念1.2.1 传统营销观念1、生产观念 适用条件：它注意产品以量取胜。2、产品观念。它注意产品以质取胜。3、推销观念。仍以产定销。111.2 市场营销的观念1.2.2 现代营销观念1、市场营销观念 是一种以顾客需要和欲望为导向的观念，把企业的生产经营活动看作是一个努力理解和不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是生产或销售的过程。121.2 市场营销的观念|几个理念：（1）顾客让渡价值 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本（2）顾客满意 包括开发顾客满意的产品；提供顾客满意的服务；进行企业CS观念教育。（3）从4P到4C的转变：4P：Product、Price、Place、Promotion 4C：Customer、Cost、Convenience、Communication131.2 市场营销的观念2、社会营销观念 它是市场营销观念的延伸和补充。它更加强调社会福利的重要性。持传统营销观念的企业我们称之为生产导向型企业持现代营销观念的企业，我们称之为营销导向型企业。市场营销观念亦称市场营销哲学。141.3 我国汽车市场概述1.3 我国汽车市场概述1.3.1 我国汽车市场的发展历程1.汽车产品流通体制的变迁2、我国汽车市场的形成1.3.2 我国汽车市场的结构层次及影响因素1、我国汽车市场的结构层次2、影响我国汽车市场的主要因素3、汽车市场需求的制约因素151.3 我国汽车市场概述1.3.3 我国汽车市场主要销售模式简介1、品牌专卖店模式2、规模型汽车大卖场模式3、汽车工业园区模式161 1.4 4 国国际际汽汽车车市市场场的的特特点点与与发发展展趋趋势势1、国际汽车市场的特点轿车占据国际汽车市场的主导地位。国际汽车市场在多个层次上，表现出“三足鼎立”之势。世界汽车出口格局没有改变。竞争、兼并、联合的局面日趋明显。传统汽车生产大国在国际汽车市场上的地位缓慢下降，而一些发展中国家的地位正稳步提高。主要汽车生产国的汽车市场显现出明显的买方市场特征，市场趋于饱和。171 1.4 4 国国际际汽汽车车市市场场的的特特点点与与发发展展趋趋势势2.国际汽车市场的发展趋势在能源的利用上将向新能源环保型汽车发展。为适应新的消费需求，满足大规模定制的需要，在汽车的类别、品种、规格、形式、等级等方面呈现出了多样化、个性化和小型化的状态。当今汽车在轻量化、电子化、智能化方面表现越来越明显。181 1.5 5本本课课程程的的学学习习对对象象和和学学习习方方法法1.5.1 本课程的学习对象汽车营销学营销概述营销管理市场调研营销战略营销策略汽车营销应用市场与市场营销市场营销观念汽车工业及汽车市场形成与发展汽车企业的战略规划汽车营销管理实施与控制汽车营销环境汽车用户购买行为市场调查与预测目标市场营销竞争战略国际汽车营销汽车市场需求研究汽车营销实务汽车产品策略汽车定价策略汽车分销策略汽车服务策略汽车促销策略191 1.5 5本本课课程程的的学学习习对对象象和和学学习习方方法法1.5.2 本课程的学习方法1、传统法2、历史法3、管理法20案例讨论|本章案例思考题：z1、从这个案例中我们可以看出，奔驰是如何理解“市场”这一概念的？z2、试评价奔驰的CS理念。z3、从市场营销哲学的角度分析奔驰的市场营销理念，其又是如何实施这一理念的？21思思考考与与练练习习|1、简单比较市场营销观念与社会营销观念的联系与不同。|2、现今国内的品牌专营模式普通按照国际通用的汽车分销标准模式建设，采用“三位一体”（3S）制式或“四位一体”（4S）制式，这种模式主要有哪些特点？|3、我国汽车市场需求的制约因素主要有哪些？|4、试结合我国现代化发展进程论述我国汽车市场的发展趋势。|5、当前的国际汽车市场有何特点？|6、论述研究汽车营销的意义与必要性。224、试结合我国现代化发展进程论述我国汽车市场的发展趋势。部分答案答：市场总需求快速增长，轿车增幅尤为突出；城市农村两个市场基本形成，消费结构从公款购车为主向个人购车为主转变；自主开发能力薄弱，国内汽车市场日趋国际化；市场环境和市场秩序逐渐规范；汽车交易和消费行为趋于理性化。236、论述研究汽车营销的意义与必要性答：意义：为我国的汽车工业企业服务，为他们分析研究国内外汽车市场及各种营销竞争的策略提供理论和方法指导，甚至直接协助国内汽车企业制定克敌制胜的方略，帮助中国汽车企业迎接新的国际挑战，促进国内汽车工业发展，进而有利于我国的经济成长。必要性：(1)我国正处于市场经济建立的过程中，旧体制虽已基本被打破，但新体制的完善却还有待时日。(2)随着我国经济的持续快速增长，人们收入水平的提高，我国汽车工业尤其轿车工业，可能会面临些黄金机会，但同时来自国内外的市场竞争又空前激烈。(3)中国经济已经开始同世界经济接轨，已经迈出全面参与国际经济大循环的步伐。24