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第三章第三章 汽车市场竞争汽车市场竞争汽车营销2024/5/22 周三1第三章第三章 汽车市场竞争汽车市场竞争第一节第一节 市场竞争分析市场竞争分析第二节第二节 市场竞争策略的制定市场竞争策略的制定第三节第三节 市场竞争策略市场竞争策略2024/5/22 周三2本章教学目的本章教学目的知识要求知识要求能力要求能力要求1.了解汽了解汽车车市市场竞场竞争争结结构和构和类类型。型。2.掌握掌握竞竞争策略的制定方法和主要的市争策略的制定方法和主要的市场场竞竞争策略。争策略。1.能判断汽能判断汽车车企企业业的的竞竞争者争者类类型。型。2.应应用用竞竞争者分析的方法，制定企争者分析的方法，制定企业业的的竞竞争方案。争方案。3.能能针对针对不同的不同的竞竞争者地位，制定相争者地位，制定相应应的的竞竞争策略。争策略。2024/5/22 周三3第一节第一节 市场竞争分析市场竞争分析一、市场竞争结构一、市场竞争结构潜在加入者潜在加入者替代者替代者行业内企业行业内企业供应者供应者购买者购买者行业竞争的五种基本力量行业竞争的五种基本力量2024/5/22 周三4行业竞争影响因素行业竞争影响因素激烈激烈缓和缓和行业发展阶段行业发展阶段成熟期行业成熟期行业新兴或成长期行业新兴或成长期行业行业集中度行业集中度集中度低集中度低集中度高集中度高产品差异度产品差异度差异度小差异度小差异度大差异度大行业增长速度行业增长速度慢慢快快行业成本行业成本高高低低行业规模行业规模数量多数量多数量少数量少进入壁垒进入壁垒低低高高2024/5/22 周三5汽车企业潜在加入者威胁汽车企业潜在加入者威胁最具吸引力的行业是进入壁垒高、退出壁垒低的行最具吸引力的行业是进入壁垒高、退出壁垒低的行业。业。汽车行业进入壁垒：汽车行业进入壁垒：20亿投资、技术、市场、品牌亿投资、技术、市场、品牌国内现有轿车企业近国内现有轿车企业近60家。家。2024/5/22 周三6汽车行业替代产品威胁汽车行业替代产品威胁技术发展带来的威胁技术发展带来的威胁新能源汽车替代石油动力汽车新能源汽车替代石油动力汽车电子控制技术替代人工控制汽车电子控制技术替代人工控制汽车宝马氢燃料汽车宝马氢燃料汽车一汽丰田混和动力汽车一汽丰田混和动力汽车2024/5/22 周三7二、市场竞争类型二、市场竞争类型1个销售商少数销售商许多销售商无差别无差别产品产品完全垄断完全垄断完全完全寡头垄断寡头垄断完全竞争完全竞争有差别有差别产品产品不完全不完全寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争2024/5/22 周三8试分析中国汽车市场处于怎样的竞争局面？试分析中国汽车市场处于怎样的竞争局面？2024/5/22 周三9资料 国内汽车集团销量排名国内汽车集团销量排名排名排名20062006年年20072007年年20082008年年1 1上汽上汽上汽上汽上汽上汽2 2一汽一汽一汽一汽一汽一汽3 3东风东风东风东风东风东风4 4长安长安长安长安长安长安5 5北汽北汽北汽北汽北汽北汽6 6广汽广汽广汽广汽广汽广汽7 7奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞8 8哈飞哈飞华晨华晨华晨华晨9 9华晨华晨哈飞哈飞哈飞哈飞1010吉利吉利吉利吉利吉利吉利集中度8383832024/5/22 周三10试分析中国汽车市场处于怎样的竞争局面？试分析中国汽车市场处于怎样的竞争局面？2024/5/22 周三11三、市场营销者类型三、市场营销者类型10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额2024/5/22 周三12课堂思考：请分析中国轿车市场的各种类型请分析中国轿车市场的各种类型市场领导者？市场领导者？市场挑战者？市场挑战者？市场追随者？市场追随者？市场利基者？市场利基者？2024/5/22 周三13资料 2006年国内轿车企业销量排名年国内轿车企业销量排名排名排名厂家厂家销量（万辆）销量（万辆）市场占有率市场占有率%1 1 上海通用上海通用36.5436.549.4 9.4 2 2 一汽大众一汽大众34.1234.128.8 8.8 3 3 上海大众上海大众34.0634.068.8 8.8 4 4 奇瑞奇瑞27.2427.247.0 7.0 5 5 北京现代北京现代26.1826.186.8 6.8 6 6 广州本田广州本田22.4322.435.8 5.8 7 7 一汽丰田一汽丰田21.0421.045.4 5.4 8 8 吉利吉利20.4320.435.3 5.3 9 9 神龙神龙20.1320.135.2 5.2 1010 东风日产东风日产19.8919.895.1 5.1 2006年全年轿车销量年全年轿车销量38738767.7 67.7 2024/5/22 周三14资料 国内轿车企业销量排名国内轿车企业销量排名排名排名 20062006年年20072007年年20082008年年1 1上海通用上海通用一汽大众一汽大众一汽大众一汽大众2 2 一汽大众一汽大众上海大众上海大众上海大众上海大众3 3 上海大众上海大众上海通用上海通用上海通用上海通用4 4 奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞一汽丰田一汽丰田5 5 北京现代北京现代一汽丰田一汽丰田奇瑞奇瑞6 6 广州本田广州本田东风日产东风日产东风日产东风日产7 7 一汽丰田一汽丰田广州本田广州本田广州本田广州本田8 8 吉利吉利吉利吉利北京现代北京现代9 9 神龙神龙长安福特长安福特吉利吉利1010 东风日产东风日产神龙神龙长安福特马自达长安福特马自达 2024/5/22 周三15第二节第二节 市场竞争策略的制定市场竞争策略的制定一、竞争策略的一、竞争策略的“金三角金三角”二、选择竞争策略的原则二、选择竞争策略的原则三、竞争者分析三、竞争者分析2024/5/22 周三16一、竞争策略的一、竞争策略的“金三角金三角”顾客分析：竞争策略与目标客户的需求相适应。顾客分析：竞争策略与目标客户的需求相适应。竞争者分析：优势、劣势、对策、反应等，使自己竞争者分析：优势、劣势、对策、反应等，使自己的营销策略区别于竞争对手。的营销策略区别于竞争对手。企业资源分析：生产能力、技术条件、营销能力、企业资源分析：生产能力、技术条件、营销能力、财务能力等，发挥企业的优势，取得竞争优势。财务能力等，发挥企业的优势，取得竞争优势。2024/5/22 周三17二、选择竞争策略的原则二、选择竞争策略的原则1.重点突出，发挥优势；重点突出，发挥优势；2.整体作战，协调配合；整体作战，协调配合；3.争取时间，以快取胜；争取时间，以快取胜；4.灵活机动，以变应变。灵活机动，以变应变。2024/5/22 周三18三、竞争者分析三、竞争者分析汽车租赁办公设备其他汽车预算竞争火车飞机轮船商用车乘用车管道其他中卡重卡轻卡客货两用其他江铃奥铃庆铃东风其他江淮轻卡形式竞争行业竞争品牌竞争2024/5/22 周三19课堂思考：课堂思考：宝马汽车的竞争者有哪些？宝马汽车的竞争者有哪些？品牌竞争者行业竞争者 形式竞争者愿望竞争者2024/5/22 周三20三、竞争者分析三、竞争者分析1.识别竞争者识别竞争者2.辨别竞争者策略辨别竞争者策略3.判断竞争者目标判断竞争者目标4.评估竞争者优劣评估竞争者优劣5.评估竞争者反应模式评估竞争者反应模式6.选择竞争者以便进攻和回避选择竞争者以便进攻和回避可以找到竞争者的阶可以找到竞争者的阶段性重点，有针对性段性重点，有针对性地制定策略。地制定策略。发现竞争对手的薄弱环节，发现竞争对手的薄弱环节，找到突破口。找到突破口。预测竞争对手的反预测竞争对手的反应，做好应急准备。应，做好应急准备。2024/5/22 周三21如何识别竞争者？如何识别竞争者？举例说明以下企业的竞争者：举例说明以下企业的竞争者：上海大众汽车公司上海大众汽车公司奇瑞汽车公司奇瑞汽车公司华晨宝马汽车公司华晨宝马汽车公司2024/5/22 周三22第三节第三节 市场竞争策略市场竞争策略一、基本竞争战略一、基本竞争战略二、市场领导者竞争战略二、市场领导者竞争战略三、市场挑战者竞争战略三、市场挑战者竞争战略四、市场追随者竞争战略四、市场追随者竞争战略五、市场利基者竞争战略五、市场利基者竞争战略2024/5/22 周三23一、基本竞争战略一、基本竞争战略1.高质量战略高质量战略 产品性能、满足需求程度、全过程质量保证、质量产品性能、满足需求程度、全过程质量保证、质量不断改善。不断改善。2.低成本战略低成本战略 扩大生产规模、降低各环节成本，博取市场占有率、扩大生产规模、降低各环节成本，博取市场占有率、取得竞争优势。取得竞争优势。3.差异优势战略差异优势战略4.集中优势战略集中优势战略2024/5/22 周三24高质量策略：沃尔沃的安全理念高质量策略：沃尔沃的安全理念 沃尔沃汽车似乎是汽车安全性的代言人，沃尔沃尔沃汽车似乎是汽车安全性的代言人，沃尔沃遵循不是欧盟的安全性标准，而是自己企业有这一沃遵循不是欧盟的安全性标准，而是自己企业有这一套比欧盟的安全性标准更加苛刻的标准，可以最大可套比欧盟的安全性标准更加苛刻的标准，可以最大可能的保证驾驭者的安全能的保证驾驭者的安全。2024/5/22 周三25 低成本战略：少林客车低成本战略：少林客车 河南少林汽车股份有限公司创建于河南少林汽车股份有限公司创建于1983年年，目前公司产品已形成大、中、轻型公路客车、城市目前公司产品已形成大、中、轻型公路客车、城市客车、旅游专车、乡村专车、团体专车、专用车系客车、旅游专车、乡村专车、团体专车、专用车系列产品，主导产品少林牌中型客车年产可达列产品，主导产品少林牌中型客车年产可达10000辆以上。辆以上。2024/5/22 周三26 集中优势战略：青年汽车公司集中优势战略：青年汽车公司 浙江青年尼奥普兰汽车公司成立于浙江青年尼奥普兰汽车公司成立于 2000年，年，公司立志生产公司立志生产100万以上的客车。目前，公司万以上的客车。目前，公司130万元以上的豪华客车在全国的市场占有率在万元以上的豪华客车在全国的市场占有率在70%以以上，上，200万元以上客车的全国市场占有率达万元以上客车的全国市场占有率达100%。2024/5/22 周三27案例 大众汽车公司的中国市场守卫战大众汽车公司的中国市场守卫战 2004年排名1上海大众2一汽大众3上海通用4广州本田5北京现代2005年排名1上海通用2上海大众3一汽大众4北京现代5广州本田2006年排名1 上海通用2 一汽大众3 上海大众4 奇瑞5 北京现代2007年排名1 一汽大众2 上海大众3 上海通用4 奇瑞5 东风日产2024/5/22 周三28三、市场挑战者竞争战略三、市场挑战者竞争战略1、确定进攻目标、确定进攻目标2、选择进攻策略、选择进攻策略通用对福特的挑战通用对福特的挑战丰田对通用的挑战丰田对通用的挑战2024/5/22 周三29四、市场追随者竞争战略四、市场追随者竞争战略1、紧跟其后、紧跟其后2、模仿者、模仿者3、改变者、改变者2024/5/22 周三30二、市场领导者竞争战略二、市场领导者竞争战略保住现有阵地保住现有阵地继续扩大市场继续扩大市场防止新竞争者的攻击防止新竞争者的攻击2024/5/22 周三31五、市场利基者竞争战略五、市场利基者竞争战略1、为终端用户服务、为终端用户服务2、为特定顾客服务、为特定顾客服务3、提供特定产品、提供特定产品2024/5/22 周三32奇瑞汽车：从利基者到挑战者奇瑞汽车：从利基者到挑战者奇瑞汽车公司销量奇瑞汽车公司销量2005年第七名，年第七名，2006年第四名，年第四名，出口量全国第一，出口量全国第一，2007、2008排名第五。排名第五。2024/5/22 周三33奇瑞汽车：从利基者到挑战者奇瑞汽车：从利基者到挑战者主要战略：主要战略：低价格优势：低价格优势：保持足够的价格差距保持足够的价格差距产品模仿：产品模仿：模仿前提下的创新模仿前提下的创新自主品牌：自主品牌：开发中国大众支持自主品牌的情感优势开发中国大众支持自主品牌的情感优势 2024/5/22 周三34第三节 市场竞争策略国内主要汽车厂家的企业及产品布局国内主要汽车厂家的企业及产品布局一汽集团、上汽集团、东风集团一汽集团、上汽集团、东风集团长安汽车、北汽集团、广汽集团、南京汽车、长安汽车、北汽集团、广汽集团、南京汽车、重汽集团、江淮集团、福汽集团、华晨集团、重汽集团、江淮集团、福汽集团、华晨集团、江铃集团江铃集团2024/5/22 周三35汽车产业集群上海上海成都成都广州广州北京北京昆明昆明西安西安南京南京武汉武汉温州温州沈阳沈阳济南济南郑州郑州东莞东莞南宁南宁长沙长沙 为一级城市为一级城市 为二级城市为二级城市2024/5/22 周三36一汽集团一汽集团一汽大众天汽集团奥迪天津华利日本马自达天津丰田天津夏利日本大发占股10%占股30%占股60%占股51%占股50%占股75%占股50%一汽轿车M6一汽海南马自达福特占股33.4%占股17.5%德国大众控股子公司日本丰田控股子公司技术合作四川丰田一汽丰越2024/5/22 周三37东风集团东风集团东风有限东风本田（武汉整车、广州发动机）神龙汽车台湾裕隆风神汽车起亚东风悦达起亚本田韩国现代占股26.9%占股50%法国雷诺占股50%广州本田轿车出口基地占股50%东风乘用车占股50%占股44.4%占股15%占股40%占股51%占股10%占股25%法国PSA集团日本日产占股50%占股65%东风商用车技术合作东风雪铁龙东风标致2024/5/22 周三38上汽集团上汽集团上汽通用五菱奇瑞上海大众上海通用占股50%占股50%占股51%占股20%占股50%占股34%金杯通用占股50%占股50%上海申沃瑞典沃尔沃美国通用德国大众拟参与重组上海汇众日本五十铃韩国双龙2024/5/22 周三39长安集团长安集团长安福特长安铃木美国福特日本铃木长安胜利占股50%占股50%占股25%南京长安占股50%占股35%占股65%2024/5/22 周三40北汽集团北京现代韩国现代占股50%占股50%占股50%北京吉普北汽福田购买法人股亚星-奔驰北汽集团戴-克集团占股50%控股子公司占股50%参与整合拟生产奔驰豪华轿车2024/5/22 周三41广汽集团广汽集团广州本田广州丰田（正在报批）日本本田日本丰田广州本田轿车出口基地占股50%占股50%占股25%占股65%广州五十铃日本五十铃占股50%占股50%2024/5/22 周三42江淮集团JAC格尔发重卡安凯汽车德国凯斯鲍尔韩国现代双方正在探讨合资地可能性技术合作全资子公司技术合作瑞风商务车技术合作江淮轻卡引进日本日产和五十铃技术双方正在探讨合资地可能性2024/5/22 周三43福汽集团占股50%东南汽车台湾中华拟将其持有的50%股份中的12.5%转让给三菱台湾中华戴-克集团福汽集团日本三菱已获国家批准的生产奔驰轻型商务车的合资企业占股50%占股50%厦门汽车占股27.5%2024/5/22 周三44华晨集团华晨宝马华晨集团华晨金杯技术合作合资生产宝马3系、5系轿车自主开发自主品牌意向合作生产SUV日本丰田德国宝马中华轿车占股50%占股49.005%英国陆虎2024/5/22 周三45江铃集团江铃集团全顺轻型商务车江铃轻卡占股29.96%占股20%日本五十铃美国福特江铃陆风与韩国现代、双龙等商谈合资生产SUV2024/5/22 周三46南汽集团南汽集团南京菲亚特南京依维柯占股50%占股50%常州依维柯占股50%意大利依维柯意大利菲亚特占股50%占股50%注：依维柯为菲亚特控股子公司2024/5/22 周三47重汽集团重汽集团济南华沃济南重汽斯太尔沃尔沃占股50%占股50%全资子公司技术合作2024/5/22 周三48第四节 市场营销组合一、市场营销组合的内涵一、市场营销组合的内涵二、市场营销组合的作用二、市场营销组合的作用三、大市场营销的概念三、大市场营销的概念2024/5/22 周三49直击通用汽车破产直击通用汽车破产.flv通用汽车公司破产的主要战略失误。通用汽车公司破产的主要战略失误。其竞争对手的战略优势。其竞争对手的战略优势。破产后通用汽车公司如何后发制人。破产后通用汽车公司如何后发制人。2024/5/22 周三50 作业了解所研究企业的资主要竞争对手，竞争对了解所研究企业的资主要竞争对手，竞争对手的主要战略、策略、产品。手的主要战略、策略、产品。研究本企业的主要竞争战略。研究本企业的主要竞争战略。2024/5/22 周三51