1、态度形成的理论8、1态度概述8.2态度形成的理论8.3态度对购买行为的影响8.4态度的改变8、1.1态度概况口味特1我当然买这 个牌子！2023/2/23态度的含义:态度是个体对一定客体所持有的 相对稳定的心理反应倾向，是一种认识上的评 价、情感上的感受和行为上的倾向。态度不是本能2023/2/23 4I _Htar Aim 二8、L2态度的功能8、1.3态度的结构CCognit ion;AAf f ect ion;BBehavior认知 情感 行为认知要素对态度对象的知I 觉和理解,即消费I 者所持有的有关 态度对象的所有 信息或知识行为要素对态度对象意欲 采取行为的倾向行为认知情感要素寸态
2、度对象的情绪 和情感体验，情感 的方向和强度依赖 于消费者的评价，直截了当的个人经 验也对态度起到制 约的作用。62023/2/238、L4态度的测量态度的认知成分消费者对某态度标的物的知觉、信念和知识您认为“雀巢咖啡”的甜度是：太高 太低您认为“雀巢咖啡”的容量是：太多 太少您认为“雀巢咖啡”的价格是：太贵 太廉价您认为“雀巢咖啡”的包装设计是：特别有质感 很俗气2023/2/23 7态度的情感成分消费者对某态度标的物的整体感受与情绪我觉得“雀巢咖啡”令我觉得：愉快 不愉快快乐的 忧郁的I 有趣的 单调的 优雅的庸俗的 有品位的 没品位的2023/2/23 2023/2/23ii w 态度的
3、行为成分消费者对某态度标的物的行动意图或实际的行动当您下次要购买罐装咖啡时，您购买“雀巢咖啡”的估计性为：我一定会买我可能会买我不确定是否会购买我可能可不能购买我一定不会购买您在未来一个月内购买“雀巢咖啡”的可能性为特别可能可能一一不明白不可能2023/2/23 9ft 很不可能l”8、1态度概述8.2 态度形成的理论8.3 态度对购买行为的影响8.4 态度的改变I10“kJ2023/2/238、2.1学习论学习论人的态度是后天形成的，通过联想、强化、模仿 三种方式发展。A联想:企业声誉一产品评价A强化：正强化、负强化模仿：代言人8、22诱因论消费者最终态度由趋近和回避两种因素的相对、d，：-
4、诱因论8、2.3平衡理论认知的平衡状态是一种理想的状态，假如认知出现了 不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不 愉快。为了恢复平衡，需要改变现有的某个认知或添 加一种新的认知。,认知平衡,认知不平衡2023/2/23F、Heider13,一、认知平衡:情况一认知平衡:情况二认知平衡:情况三认知不平衡:情况一以知不平衡:情况二平衡理论在营销中 的启发？能够制造从众压力 来诱发消费选择合适的 形象代言人2023/2/238、1态度概述8.2 态度形成的理论8.3 态度对购买行为的影响8.4 态度的改变2023/2/235回J8、3.1态度影响购买行为 消费者态度将影响其对产品、商标的判断
5、 与评价 消费者态度将影响消费者的学习兴趣与学；习效果 消费者态度通过影响消费者的购买意向，进I 而影响消费者的购买行为2023/2/2322132态度与购买行为赫购买动机购买能力情境因素测量上的问题态度测量与行 动之间的延滞影响 因素202323238、3.3态度影响行为的作用机制A标准学习层级认知情感行为B低涉入学习层级认知行为情感IC经验学习层级情感行为认知D行为学习层级I行为认知2023/2/23情感24通过认知学习，形成和强化对属性与利益的信念，通过经典条件作用模曼的广告等来形成情感。喜爱健康、果粒多购买情感反复传达信息，强化对属性的信念，把卖点、产品陈列与广 告内容联结起来，在消费者拥挤的场所多做户外广告。诱人的广告，情 购买 口味好，奶不自禁的喜爰 量多-f-行为-认知情感弓虽调以经验能得到的愉快感等体验利用经典条件作用原理使消 费者把产品的积极情感转入到品牌上来。利用赠品、优惠券、免费样品等促销手段使消费者在没有认知和 情感的情况下尝试购买和使用一些新品牌。8、1态度概述8.2 态度形成的理论8.3 态度对购买行为的影响8.4 态度的改变8、4.1态度的改变态度的改变涉及原有态度和外 部态度的冲突，个体有恢复平衡的 机能，将差异减至零。K2023/2/2330:W 一 二 一我；V8、4.2说服的模式改变消费者态度的说服模式外部刺激 目标靶 中介过程感谢您的聆听!
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