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市市场营销学参考学参考资料料2024/5/22 周三1一个“超级女声”，她创造了中国荧屏十年来最大的财富神话:1400万的冠名收入。7场总决选2000万的广告收入、3000万元的短信收入。除了这些直接的收入，主办方湖南电广传媒股价上涨1.24亿元、赞助商蒙牛实现2.5亿元纯利！如何看待“超女”，眼下的点评各有千秋，但值得注意的是，她创造了一种和传统方式迥异的财富创造模式。她的成功究竟靠的是什么呢？例：例：“超超级女生女生”的成功策划的成功策划2024/5/22 周三2抓住人的抓住人的猎奇心理奇心理品牌传播学的一个普遍现象，即赢家通吃。超女从一开始就非常注重炒作和宣传。首先是不断“涌现”的内幕和故事，从成都赛区黄薪的我的家乡并不美的搞怪，到杭州赛区一个曾经的植物人苏醒开唱，到广州赛区冠军周笔畅的八卦新闻，再到谁谁谁被主办方“黑”了、某位名人拒绝充当评委等等，一场没完没了的“秀”就一直在持续。猎奇是人类的通性，越是平凡的人猎奇心理越强，这就是为什么名人“绯闻”、“事件”那么多的原因，因为有新闻就可以维持人气，没有新闻那就制造新闻。当然，林子大了什么鸟都有，就15万人参赛的规模而言，出一些奇闻逸事也并不奇怪。这里不得不承认，超女主办方里的确有“高人”，媒体传播的组合拳拿捏得非常到位。2024/5/22 周三3牵手蒙牛各取所需手蒙牛各取所需实现共共赢可以说，湖南卫视与蒙牛的结合，不仅解决了前期的资金投入问题，还相互借势，在传播上起到了联动的作用。蒙牛集团赞助“超女”并投入巨大的资金进行的前期传播，在很大程度上对于“超女”人气的提升起到了推波助澜的作用。在冠名超级女声的同时，蒙牛也在全国市场全面启动自身的传播和推广渠道，在各个层面进行高强度的传播攻势。在34个城市，蒙牛酸酸乳开展了迷你路演活动，把当地的优秀选手输送到五大赛区参加比赛。在网上建立蒙牛酸酸乳活动特区，让网友可以获知超级女声的最新资讯、参加有奖游戏、参与选手的视频聊天。蒙牛集团聘请2004年超级女声张含韵作为2005年蒙牛酸酸乳的产品代言人，仅海报就印刷了1亿张，并在20亿包的蒙牛酸酸乳外包装上都印有超级女声比赛信息。2024/5/22 周三4多方出多方出击点面点面结合合赞助冠名。助冠名。为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了1400万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了巨大的投资。贴片广告。片广告。按湖南卫视网站上超级女声总决选的广告报价，15秒插播价为11.25万元。业内人士测算:湖南卫视仅7场总决选的广告收入就将近2000万元。2024/5/22 周三5短信。短信。凡是看过超女晋级赛的人都有一个强烈的感觉，这个比赛太残忍了！“待定”、“pk”、“投票”这些主办者挖空心思制定出的游戏规则，就是让你“死”也要先坐坐老虎凳、喝喝辣椒水。悬念和残忍贯穿了比赛的全过程，也正是这些将比赛一次次推向了高潮。更绝的是，主办方还设立了一个“短信投票”的环节，让全国观众都有机会掌控“生杀大权”，参与到这场游戏当中，策划者在大把捞钱的时候(据传每场晋级赛主办方都有超过100万进账)，还迎合了部分人的需求，这样一来大家都成为了刽子手。决赛期间的每场比赛短信收入至少200万元，7场比赛能获得1400万元以上。如果加上预赛期间的短信收入，“超级女声”今年应该能获得3000万元左右的短信收入。2024/5/22 周三6网网络营销制制造造话题，网网聚聚人人气气。相对于报刊、电视、广播，互联网被称为第四媒体，由于具有传播范围广、保留时间长、信息数据大、开放性、互动性及成本低等许多传播媒体无法比拟的优势，精明的超级女声的运营者没有忽略这一重要媒体的影响力，制造话题这也许是现代人最爱耍的伎俩，谁让这是一个满地八卦的时代呢？“性取向”、“后台打人”、“评委受袭击”、“签约黑幕”等等，通过始作俑者的传播，形成强大的传播势头，如同小说一样，高潮迭起，此起彼伏。最重要的是它就发生在你身边。2024/5/22 周三7甲：甲：1把。找到把。找到庙中的每个和尚，中的每个和尚，历尽千辛万苦，遭尽千辛万苦，遭受和尚受和尚责骂也没人也没人买，偶遇一个小和尚，一，偶遇一个小和尚，一边晒太阳晒太阳一一边挠头皮，于是灵机一皮，于是灵机一动，递上木梳上木梳甲：甲：1把。找到把。找到庙中的每个和尚，中的每个和尚，历尽千辛万苦，遭尽千辛万苦，遭受和尚受和尚责骂也没人也没人买，偶遇一个小和尚，一，偶遇一个小和尚，一边晒太阳晒太阳一一边挠头皮，于是灵机一皮，于是灵机一动，递上木梳上木梳丙：丙：1000把。找到一把。找到一处香火极旺的深山宝刹，先香火极旺的深山宝刹，先赞美美主持，然后趁机主持，然后趁机说：“凡来凡来进香参香参观者，多有虔者，多有虔诚之之心，宝刹理当有所回心，宝刹理当有所回馈，一来，一来给香客做香客做纪念保佑其平念保佑其平安，鼓励其多做善事；二来安，鼓励其多做善事；二来树立口碑，提高宝刹的声立口碑，提高宝刹的声誉，会使香火更旺。我有一批木梳，众人皆知您誉，会使香火更旺。我有一批木梳，众人皆知您书法法超群，刻超群，刻积善梳善梳三字，便可做三字，便可做赠品。品。”主持听后大主持听后大喜，当即喜，当即买下下1000把。把。例：如何把木梳例：如何把木梳卖给和尚？和尚？2024/5/22 周三8营销在一切事情中在一切事情中一切事情都需要一切事情都需要营销小故事：机小故事：机 会会A在合在合资公司做白公司做白领，觉得自己得自己满腔抱腔抱负没有得到上没有得到上级的的赏识，经常想：如果有一天能常想：如果有一天能见到老到老总，有机会展示一下自，有机会展示一下自己的才干就好了！己的才干就好了！A的同事的同事B，也有同，也有同样的想法，他更的想法，他更进一步，去打听老一步，去打听老总上上下班的下班的时间，算好他大概会在何，算好他大概会在何时进电梯，他也在梯，他也在这个个时候去候去坐坐电梯，希望能遇到老梯，希望能遇到老总，有机会可以打个招呼。，有机会可以打个招呼。他他们的同事的同事C更更进一步。他一步。他详细了解老了解老总的的奋斗斗历程，弄程，弄清老清老总毕业的学校，人的学校，人际风格，关心的格，关心的问题，精心，精心设计了几句了几句简单却有份量的开却有份量的开场白，在算好的白，在算好的时间去乘坐去乘坐电梯，跟老梯，跟老总打打过几次招呼后，几次招呼后，终于有一天跟老于有一天跟老总长谈了一次，不久就争取到了一次，不久就争取到了更好的了更好的职位。位。愚者愚者错失机会，智者善抓机会，成功者失机会，智者善抓机会，成功者创造机会。造机会。机会只机会只给准准备好的人，好的人，这准准备二字，并非二字，并非说说而已而已。2024/5/22 周三9 案例：某厂厂案例：某厂厂长会会议发言言纪要要厂厂长:今天，今天，专门研究一下成立研究一下成立销售公司的售公司的问题。副厂副厂长（主管（主管经营）:销售一直是我厂的老大售一直是我厂的老大难问题。产品堆品堆满了了仓库，资金占金占压，光是利息付出，光是利息付出这个包袱就背不起个包袱就背不起了。成立了。成立销售公司刻不容售公司刻不容缓，是我厂起死回生的关，是我厂起死回生的关键一着。一着。销售售处长:厂部开始重厂部开始重视销售售这很很对。但决心要大，。但决心要大，措施要果断。措施要果断。销售公司的人售公司的人员数量要在目前的数量要在目前的7人的基人的基础上，上，扩展到展到50人左右。我人左右。我们计划要在十几个大城市划要在十几个大城市设立立销售售办事事处，每个城市派出每个城市派出3人，就需要人，就需要40多人。多人。还有，目前的有，目前的销售政策也售政策也要作出重大要作出重大调整。要加大整。要加大销售政策的激励力度，提售政策的激励力度，提请厂厂长会会议研究，研究，应实行按行按销售售额的一定比例提成制度，以的一定比例提成制度，以调动销售人售人员的的积极性极性。2024/5/22 周三102024/5/22 周三11副厂副厂长（主管生（主管生产）:这恐怕要慎重考恐怕要慎重考虑，销售人售人员收入太高，一收入太高，一线工人怎么工人怎么办，工程技，工程技术人人员又怎么又怎么办？平均化不好，？平均化不好，过于不平衡也会出于不平衡也会出问题的。的。厂厂长:销售政策售政策问题先不先不讨论，集中，集中讨论成立成立销售公司售公司问题。我的想法是采取公开招聘方式，。我的想法是采取公开招聘方式，招聘公司招聘公司总经理，内部人理，内部人员可以可以竞聘，也向社会上聘，也向社会上公开招聘。再由公开招聘。再由销售公司售公司总经理搭班子，提出公司理搭班子，提出公司建建设方案。方案。-请对以上以上发言言发表表评论2024/5/22 周三12 2.营销观念的念的发展展（1）从）从4P到到4C20世纪90年代美国市场营销专家，北卡罗来纳大学教授劳特朋提出用新的4C理论取代4P理论。4C理论的主要内容是4个忘掉、4个考虑：Consumer（消（消费者）者）Cost（成本）（成本）Convenience（便利）（便利）Communication（沟通）（沟通）2024/5/22 周三13(2)从从4C到到4R21世纪初美国DoneSchuhz提出4R营销新理论：Relevancy（关联）Respond（反应）Relationship（关系）Return（回报）A.与与顾客建立客建立关关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，最重要的是在营销策略上通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互动、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。2024/5/22 周三14顾客客满意的意意的意义：购买得更多和对产品“忠诚”更久；听从公司介绍附加产品和对产品升级换代；对公司和产品说好话；忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感；向公司提出产品和服务的建议；由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本。另据美国汽另据美国汽车业的的调查，一个，一个满意的意的顾客客会引会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交，一个笔潜在的生意，其中至少有一笔成交，一个不不满意的意的顾客会影响客会影响25个人的个人的购买意愿。争取一位新意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老客所花的成本是保住一位老顾客所花客所花钱的的6倍。倍。1：8：1 1：25 1：62024/5/22 周三15（二）如何（二）如何赢得得顾客客满意？意？1.了解了解顾客个性化需求，及客个性化需求，及时向向顾客提供客提供优质的的产品和良好的品和良好的服服务；2.向向顾客提供需要的各种附加利益，致力于服客提供需要的各种附加利益，致力于服务取取胜。要用要用产品具有的魅力和一切品具有的魅力和一切为顾客着想的体客着想的体贴去感去感动顾客。客。谁能提供消能提供消费者者满意的服意的服务，谁就会加快就会加快销售步伐。售步伐。100-1=0，营业员一次劣一次劣质服服务带来的坏影响可以来的坏影响可以抵消抵消100次次优质服服务带来的好影响来的好影响。张瑞敏：瑞敏：“市市场竞争不争不仅要依靠名牌要依靠名牌产品，品，还要依要依靠名牌服靠名牌服务。”美国：美国：68%的的转向向竞争争对手的手的顾客是由于售客是由于售货员态度冷漠，使度冷漠，使顾客没有受到礼貌的接待。客没有受到礼貌的接待。例：海例：海尔的星的星级服服务小天小天鹅的的12345服服务2024/5/22 周三163.建立企建立企业与与顾客之客之间双向的、双向的、畅通的、有效的信息交流通道，通的、有效的信息交流通道，使企使企业能能够随随时与与顾客和潜在客和潜在顾客取得客取得联系，并系，并为顾客提供信客提供信息反息反馈渠道，渠道，倾听来自听来自顾客的意客的意见和建和建议，使，使顾客随客随时能能够得得到企到企业的帮助。的帮助。日本松下公司：日本松下公司：“顾客的批客的批评意意见应视为神圣的神圣的语言，任何批言，任何批评意意见都都应乐于接受。于接受。”例：日本企例：日本企业向太太向太太买构想。构想。处理好理好顾客抱怨客抱怨=提高提高顾客的客的满意程度意程度=增增强顾客客认牌牌购买倾向向=丰厚的利丰厚的利润西那公司的广告宣称：西那公司的广告宣称：“在你也在你也满意之前，我意之前，我们将将永永远不会达到不会达到100%的的满意。意。”本田公司的广告本田公司的广告则称：称：“我我们顾客之所以客之所以这样满意意的理由之一是我的理由之一是我们不不满意。意。”2024/5/22 周三17q资本本实力力q市市场运作运作经验 60%（洗（洗发水）水）33%（汰（汰渍、碧浪）、碧浪）41%（舒肤佳）（舒肤佳）36%（护舒宝）舒宝）130亿（99年年销售售额）150亿（03年年销售售额）q产品包装、品牌建立、品包装、品牌建立、营销策策划划一、跨国公司一、跨国公司占占领中国市中国市场凭什么凭什么?2024/5/22 周三18二、中国企二、中国企业最需要又最缺乏什么最需要又最缺乏什么？市市场营销！需要需要:源于激烈的市源于激烈的市场竞争争源于消源于消费者需求的者需求的变化多端与日化多端与日趋成熟成熟缺乏缺乏:源于源于专业营销理理论的的传播和企播和企业实际操操作作时间还比比较短短哑铃型的企型的企业结构构研研发制造制造营销2024/5/22 周三192024/5/22 周三20