经典住宅价格策略报告模板——以马鞍山某楼盘为案例-.ppt

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。泰和天成一期房源价格策略泰和天成一期房源价格策略报告告 2011.07.18世联泰和天成项目组谨呈：泰和地呈：泰和地产本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。目目录13核心均价推核心均价推导2项目分析目分析市市场分析分析客客户分析分析目目标分析分析定价背景分析定价背景分析价格策略制定价格策略制定核心策略核心策略策略分解策略分解策略表策略表现均价均价测算方法算方法高高层均价推均价推导多多层均价推均价推导4价格表价格表价格表形成价格表形成价格表确定价格表确定2本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。项项目目营销节营销节点点“红动马鞍山鞍山”泰和天成第一次高调亮相，以玫瑰赠送、案场主题活动相结合，达到快速提高市场知名度的效应产品新品新闻发布会布会强化客户购买信心，继续推动VIP卡销售算价升算价升级以即将取得预售许可证之机，引导客户看实体房，算箱体价，诚意客户10万升级准准备开开盘？摇号选房4 4月月1515日日5 5月月24-2824-28日日7 7月月3 3日日8 8月中旬月中旬VIPVIP活活动正式开始正式开始办理理正式启动“泰和天成贵宾卡”7 7月底月底8 8月上旬月上旬3本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。原定于今年原定于今年7 7月中旬开月中旬开盘，现根据工程根据工程进度，度，预计8 8月或月或9 9月份拿到月份拿到预售售许可可证意味着客意味着客户维系工作系工作难度加大度加大1客客户维系目系目标现状：高状：高层确保确保进度，度，10、12号楼多号楼多层工工程程进度影响整体度影响整体进度与度与预售售证领取。面取。面临客客户心心态动摇与退卡与退卡风险按照原定整体推售策略，一期承担着快速按照原定整体推售策略，一期承担着快速回回现目目标，走跟随市，走跟随市场路路线当前楼市格局存在当前楼市格局存在变数，需要数，需要抢抓先机抓先机2快速回快速回现目目标现状：状：办卡客卡客户多未多未选房，其中大部分以上房，其中大部分以上因未定价在因未定价在观望望目目标分析分析目目标：较为安全的保安全的保证办卡客卡客户过渡到开渡到开盘期，同期，同时保保证快速回快速回现目目标4本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。时间产品品总套数套数去化率去化率销售售套数套数月均月均销售套数售套数需月均需月均上上门量量月均月均回款回款额三个月总回款回款额8-10月多层7180%571919126126组（成交率15%）15964788约1.011.01亿8-10月高层13650%682424240240组（成交率10%）17685304去化目去化目标：若按：若按8 8月份开月份开盘去化去化50%50%，开，开盘后两个后两个月去化月去化60-70%60-70%，截止，截止1010月月预计回款回款1.011.01亿说明：在目前淡市情况下，成交率按保守值计算8-10月份的月均43的销售套数，是将首次开盘预估的100套平均分摊到3个月，然后加上每个月的预计销售套数（约15套）所得出的；目目标分析分析5本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。项项目当前面目当前面临临核心核心问题问题截止截止7 7月月1818日，日，办卡卡131131张，与，与206206套房源相差不小套房源相差不小相相对快速回快速回现目目标而言，不是不可以开而言，不是不可以开盘综合原因（政策、客户观望、楼盘竞争、杀客能力等）工程工程节点不确定点不确定预售售证领取无取无法保法保证开开盘时间也也 无法保无法保证l如何如何稳定已定已经办卡客卡客户，并增，并增强他他们的信心？的信心？l所所选房源未定价，如何解决客房源未定价，如何解决客户下定下定难问题？l市市场中中竞争争产品品较多，且多，且绝大部分已定价大部分已定价如果开如果开盘时间顺延，必将造成延，必将造成办卡客卡客户的流失！的流失！通通过价格策略来增价格策略来增强客客户信心、留住客信心、留住客户！那么我那么我们的第一步准的第一步准备工作工作该怎么怎么办？制定合理的价格策略制定合理的价格策略目前客目前客户最关注的是最关注的是项目的价格目的价格案案场反反馈1.1.本本项目入市目入市时该卖多少多少钱，整体，整体实收多少收多少钱？2.2.在房号全部放开的条件下如何推售确保快速回在房号全部放开的条件下如何推售确保快速回现？核心核心问题6本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。目目录13核心均价推核心均价推导2项目分析目分析市市场分析分析客客户分析分析目目标分析分析定价背景分析定价背景分析价格策略制定价格策略制定核心策略核心策略策略分解策略分解策略表策略表现均价均价测算方法算方法高高层均价推均价推导多多层均价推均价推导4价格表价格表价格表形成价格表形成价格表确定价格表确定7本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。市政新区湖景社区楼市政新区湖景社区楼盘、多、多层产品稀缺性、品稀缺性、户型型设计、产品配置是最突出的四大品配置是最突出的四大优势市政新区、五大公园、市政新区、五大公园、湖景园林社区湖景园林社区稀缺多稀缺多层产品品产品配置品配置创多个第一多个第一户型合理，型合理，赠送率高送率高市政新区高端居住中心，五大公园；市政新区高端居住中心，五大公园；1200012000平米湖景园林社区；平米湖景园林社区；区域内缺乏多区域内缺乏多层产品品户型型设计合理合理赠送率高送率高产品特色：中央空品特色：中央空调、全屋、全屋净水系水系统、节能能环保窗保窗户项目分析目分析8本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。高高压线、临九九华东路近（噪音与粉路近（噪音与粉尘），），是首批房源的两大硬是首批房源的两大硬伤项目分析目分析硬硬伤1：高：高压线硬硬伤2：离：离马路近路近左右两左右两侧高高压线何何时拆走？拆到哪里？有没有拆走？拆到哪里？有没有辐射？射？2 2号楼、号楼、1010号楼离号楼离马路有多路有多远？吵不吵？采取什么隔？吵不吵？采取什么隔音措施音措施9本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。目目录13核心均价推核心均价推导2项目分析目分析市市场分析分析客客户分析分析目目标分析分析定价背景分析定价背景分析价格策略制定价格策略制定核心策略核心策略策略分解策略分解策略表策略表现均价均价测算方法算方法高高层均价推均价推导多多层均价推均价推导4价格表价格表价格表形成价格表形成价格表确定价格表确定10本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。政策作用政策作用政策政策对一一线城市作用不明城市作用不明显；二三；二三线城市城市成交面成交面积走低。三走低。三线城市价格呈上城市价格呈上扬态势一一线城市持城市持续走高，量走高，量价价稳中有升中有升11 年上半年，杭州一手房共成交11382 套，成交面积为125.57 万平米，环比下降51.1%，同比上升43.2%。11年上半年，上海商品房共成交578.87万平米，环比下降30.0%，同比上升8.7%；同时，成交均价为21669元/平米，环比上升5.4%，同比上升12.2%二二线城市成交量同比走城市成交量同比走低，价格震低，价格震荡前行前行11 年上半年，南京市共成交商品住宅19901 套，同比上升了1.1%；成交面积203.76 万平米，同比下降5.9%。11 年上半年，合肥市住宅市场共成交33267 套，同比减少24.9%，成交均价为6181 元/平米，同比上涨6.2%11 年上半年，无锡商品住宅成交面积为166.08 万平米，同比减少32.6%，成交套数13352 套，同比减少36.6%。成交均价8714 元/平米，同比增加16.5%。11年上半年，常州商品住宅总成交面积为266.47万平米，同比减少17.0%；成交均价7950元/平米，同比增加52.2%。三三线城市成交量同比走城市成交量同比走低，价格低，价格继续坚挺挺11本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。2011年马鞍山约有25个楼盘将推出新推房源，总体量约107.8万平米。城南依旧是全市供应主力预计上市总面积占总体量的37.34%。城东推盘量上升明显，从曾经的5%增长到20%。20102010年，年，马鞍山全市鞍山全市销量量63076307套，套，约6464万方年去化量，万方年去化量，20112011年市年市场推量推量过百万方，市百万方，市场容量有限，容量有限，抢抓目抓目标客客群易快速出手群易快速出手市市场推量推量0 20 40 60 80 100单位（万）位（万）20102010年年20112011年年20102010年去化量：年去化量：6464万方万方20112011年推量：年推量：107107万方万方2011年供年供销比失衡，推量挑比失衡，推量挑战去化量去化量12本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。销售量走售量走势上半年上半年销售套数售套数31763176套，同比增套，同比增长15.4%15.4%，销售面售面积同比下降同比下降5.1%5.1%。销售量呈售量呈现“明升暗降明升暗降”20102010年与年与20112011年上半年年上半年销售套数售套数对比比图（31763176套（相比去年套（相比去年27512751套），同比增套），同比增长15.4%15.4%）马鞍山市鞍山市20112011年（年（337416337416平米）与平米）与20102010年年（355552355552平米）平米）销售量售量对比，同比下降比，同比下降5.1%5.1%13本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。竞争格局争格局众多楼众多楼盘将在接下将在接下3 3个月内集中推量将近去年整体个月内集中推量将近去年整体43%43%，市市场竞争将加争将加剧，新老大，新老大盘将影响市将影响市场格局。快速出格局。快速出货，成，成为各新各新老楼老楼盘回回现的的杀手手锏各区域大各区域大盘的九月的九月起的集中上市，将起的集中上市，将影响整体市影响整体市场格局。格局。大大盘对整体楼市格整体楼市格局的影响愈加明局的影响愈加明显l截止截止20112011年年6 6月底，月底，马鞍山楼市可售量鞍山楼市可售量为36463646套和套和41.8941.89万万l7-107-10月新老楼月新老楼盘新推近新推近22982298套房源（不含套房源（不含已开已开盘的存量房），其所面的存量房），其所面临的集中上市，的集中上市，接近去年整体套数接近去年整体套数40%40%！市市场去化去化压力陡增力陡增l各楼各楼盘的集中出的集中出货，回，回现目目标压力明力明显项目推售时间房源体量套数绿地世纪城9月3万320套伟星蓝山8月3193深业华府10月4220公元皇府7月3100朝晖首府7月3264春晖家园9月0.548银河湾12月3260江南御花园7月2180御景园7月1.5136天泽水岸10月189东方城8月5488229814本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。上半年价格保持相上半年价格保持相对稳定从代表性楼定；从代表性楼盘分析来看，高分析来看，高层多多层房源比房源比较稳定，定，侧面反映市面反映市场观望氛望氛围浓厚厚多数楼盘多层房源从今年3月份起始终保持价格高位受3万方开盘量和工期影响，多数楼盘无新增开盘采取具有竞争性和参考性的楼盘价格为参考样本多层房源4月价格6月价格春晖家园77007700朝晖首府78007800汇成上东81008100剑桥公馆79007900绿洲茗苑60006000东方明珠73007300高层房源4月价格6月价格银河湾65006500天泽水岸 64006400汇成上东68006800东方明珠67006700东方城64006400名仕苑63006300代表楼代表楼盘价格价格从代表性楼从代表性楼盘（具（具备竞争性和参考性的楼争性和参考性的楼盘）均价走均价走势来看，来看，4-64-6月份保持价格相月份保持价格相对稳定定高高层价格在震价格在震荡中前行，已有楼中前行，已有楼盘出出现特价房特价房和和优惠幅度加大惠幅度加大现象，有下探象，有下探趋势15本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。上半年量价上半年量价市市场竞争争不同物不同物业价格价格三三线城市走城市走势马鞍山销量同比下降，价格震荡前行；市场观望情绪严重大盘将影响整体格局，市场推量过于饱和，加剧竞争，易快速出手抢占先机多层价格维稳，高层价格震荡前行，有下探倾向三线城市成交量同比下跌，价格保持上扬市市场小小结：市：市场竞争陡增，易快速出争陡增，易快速出货，抢抓抓市市场先机先机16本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。目目录13核心均价推核心均价推导2项目分析目分析市市场分析分析客客户分析分析目目标分析分析定价背景分析定价背景分析价格策略制定价格策略制定核心策略核心策略策略分解策略分解策略表策略表现均价均价测算方法算方法高高层均价推均价推导多多层均价推均价推导4价格表价格表价格表形成价格表形成价格表确定价格表确定17本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。2 2 3 3 10 10 11 11 12 12在在户型相差不大情况下，意向型相差不大情况下，意向选房明房明显集中于多集中于多层房源；房源；高高层房源多集中中房源多集中中间单元小面元小面积；客；客户选房急需引房急需引导意向意向选房分析房分析楼楼栋户型型面面积套数套数所占所占比例比例意向意向选房比例房比例2 2G1G1两房两厅一卫83.53416.5%58.8%G2G2三房两厅两卫1203416.5%23.5%3 3G3G3三房两厅两卫1233416.5%55.9%G4G4四房两厅两卫1393416.5%5.9%1010A1A1四房两厅两卫128115.3%18.2%A2A2三房两厅两卫1182411.7%33.3%1111B2B2四房两厅两卫133125.8%91.7%1212C1C1四房两厅两卫140115.3%36.4%C2C2三房两厅两卫119125.8%100%总计206100%客户意向选房比例，在物业形态上多集中在多层房源在户型上，依次是多层12号楼119三房、11号楼133四房、高层2号楼84两房、3号楼123平米三房在坐落上，多集中在中间单元18本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。办卡分析卡分析截止截止7 7月月2020日，前后日，前后办卡共卡共计130130张，退卡一，退卡一张，VIPVIP保保持率达到持率达到99%99%；5 5万抵万抵6 6万在市万在市场竞争力不明争力不明显，说明客明客户购房意向比房意向比较明明显退卡客户资金去向退卡客户因为儿子在苏州进外企，公司需要10万元保证金退卡分析：急于用钱对地段认可属于暂时性资金筹措19本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。置置业层级分析分析改善型客改善型客户成成为项目客群主力，具目客群主力，具备一定的一定的总价承价承受能力受能力，但但处于于可可买可不可不买摇摆状状态置业层级80-100平米需求客户为刚需型层级客户，占比33.5%100-140平米需求客户为改善型层级客户，占比62%1.1.现在市在市场观望情望情绪严重。重。2.2.改善型改善型客客户大都有二套或者三套房，大都有二套或者三套房，贷款受限制款受限制3.3.如果没有合适如果没有合适产品，会品，会选择暂时性不性不买20本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。总价承受分析价承受分析客客户比比较关注价格，关注价格，对总价价较为敏感。敏感。总价承价承受能力在受能力在7070万左右万左右我上班在马钢总部，周边的房子我都在关注，包括伟星蓝山，希望总价在70万左右，价格太高了接受不了。客户陈先生客户的总价承受能力60-80万。客户最关注两点：价格和高压线。销售经理唐经理客户总价承受能力区间在70-80万元。客户最关注的三点依次是价格、高压线和交付时间。置业顾问李萍萍、董莹莹、季勤、高雅莉21本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。客客户户分析小分析小结结l偏多层、高层偏居中偏小户利用总价差距，引导客户选房放大选房范围，向层和其他面积段转移把握时机，以价格为工具，利用提前选房增强客户信心，是签约重要保证22本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。目目录13核心均价推核心均价推导2项目分析目分析市市场分析分析客客户分析分析目目标分析分析定价背景分析定价背景分析价格策略制定价格策略制定核心策略核心策略策略分解策略分解策略表策略表现均价均价测算方法算方法高高层均价推均价推导多多层均价推均价推导4价格表价格表价格表形成价格表形成价格表确定价格表确定23本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。平开高走，形成市平开高走，形成市场销售率，售率，为开开盘立立势，确保，确保项目快速回目快速回现方案方案优点点缺点缺点项目目现状状低开高走低开高走开盘热销，容易形成高销售率实现价值低好房子先卖，中后期销售压力大项目整体展示尚未到位，正式储客时间短，推广活动较少高开低走高开低走利用前期高形象展示能实现较高价格比较冒险，销售期长，较难实现较高销售率。整体形象的建立还需要时间积累；项目目标要实现高价；高开平走高开平走随现场展示的提升有可能实现价格的突破；中后期销售压力小；容易实现项目整体最大价值。需要足够的蓄客量，现场展示及营销配合到位方能确保一定量的前期解筹率。整体形象的建立还需要时间积累；项目目标要实现高价；平开高走平开高走便于控制，中后期销售压力小；容易实现项目整体价值。现场展示及营销配合到位方能确保一定量的前期解筹率。整体形象已建立，市场口碑较好，实现平开高走可以在当前市场下稳定客户；根据世联分析模型本本项目的价格策略：目的价格策略：平开高走平开高走平价入市，开平价入市，开平价入市，开平价入市，开盘盘后，根据市后，根据市后，根据市后，根据市场场行情，行情，行情，行情，稳稳中有升中有升中有升中有升世世联建建议：核心策略核心策略24本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。首推房源，明确明星和首推房源，明确明星和现金牛金牛产品，品，实现平开平开高走策略高走策略策略2:高价高价标竿策略竿策略11、12号楼东面三户，位置好，景观好，易实现高价标竿，客户关注度高，价格敏感低策略3:动态溢价策略（溢价策略（结合市合市场）从前述分析来看，上半年代表性楼盘几无溢价。如市场保持相对平稳，本项目可借助10月份售楼处公开和景观展示到位，有机会利用保留房源实现小幅溢价高高市市场增增长率率高高明星明星STAR现金牛金牛CASHCOW问题QUESTION瘦狗瘦狗 DOG相相对市市场份份额波士波士顿矩矩阵企企业回回笼资金的保金的保证实现高价高价值的保的保证策略1:中价快速中价快速现金牛策略金牛策略2号楼东面三户、3号楼、10号楼为现金牛产品，快速销售，可借助平开价格立势，实现快速回现楼号楼号功能功能2 2号楼号楼东面三面三户现金牛3 3号楼号楼现金牛1010号楼、号楼、1212号楼西一号楼西一户现金牛1111号楼、号楼、1212号楼号楼东面三面三户明星策略分解策略分解发展策略展策略25本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。下半年市下半年市场整体溢价空整体溢价空间机会机会较小，可以利用小，可以利用项目售楼目售楼中心和园林展示开放，在中心和园林展示开放，在强销期期实现量价双重突破量价双重突破入市价格入市价格 A A20112011年年9 9月月20112011年年1010月月20112011年年8 8月月目目标实现：房：房源共源共计206206套套房源，房源，预计首首次在次在50%50%左右，左右，约100100套房源套房源阶段一价格：段一价格：Y1=A(1+0.51Y1=A(1+0.51）目目标实现：剩余房源剩余房源处理。理。目目标开开始始转移，重移，重点放在点放在为第第二批房源蓄二批房源蓄客客领预售证签合同策略策略实现展示到位园林出来注注：根根据据市市场初初步步估估算算，后后期期根根据据市市场进行行调整整选房交诚意金20112011年年1212月月目目标实现：经过两个月周期，两个月周期，按月均按月均2020套套左右左右计算，占算，占总房源月房源月15-15-20%20%，约4040套套左右左右目目标实现：十月黄金：十月黄金销售季，借助展示和售季，借助展示和园林园林对外公开，截止外公开，截止此此时，估，估计剩余房源剩余房源总价偏高，房源位置价偏高，房源位置不佳，不佳，预计房源在房源在20-20-25%25%，约5050套左右套左右高压线拆迁信息释放l结合合马鞍山上半年代表性楼鞍山上半年代表性楼盘几乎几乎为零的溢价零的溢价涨幅幅l已已经有部分楼有部分楼盘出出现下探下探倾向，如特价房、向，如特价房、优惠等惠等l预测下半年增幅不甚明下半年增幅不甚明显，有，有继续震震荡趋势阶段二价格：段二价格：和第一和第一阶段基本持平段基本持平销售安排策略售安排策略26本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。策略在价格表中的表策略在价格表中的表现策略表策略表现一：一：产品差异策略品差异策略结合本合本项目目产品，景品，景观差异不明差异不明显，户型品型品质差异不大的特点，差异不大的特点，对于平面差取于平面差取值将会将会30-30030-300之之间，适当拉开，适当拉开户型差；型差；P=基准价基准价+水平差水平差+层差差+特殊特殊调差差策略表策略表现二：二：纵向向调差策略差策略+特殊特殊调差差高、低区：小高、低区：小层差策略，本地客差策略，本地客户对高高层有抗性，通有抗性，通过调小小层差拉升去化速度差拉升去化速度中区：常中区：常规策略，策略，较好好实现产品价品价值特殊特殊调差：景差：景观视野野临界点、吉利数字及敏感楼界点、吉利数字及敏感楼层策略表策略表现定价策略定价策略27本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。电梯梯N N定性指定性指标：景观、昭示性、采光、结构、面积、朝向、噪音水平差制定水平差制定规划划设计资源、采光及源、采光及视野的野的实际体体现策略表策略表现1、全明设计，三房朝南，户型方正，功能齐全；空间布局合理，南北通透；2、大面宽，短进深，采光好，舒适性强；解决解决设计资源、采光及源、采光及视野，根据市野，根据市场竞争争项目水平差极目水平差极值可在可在20-15020-150元之元之间取最取最终值1、全明设计,两房朝南，户型方正实用，功能 齐全；空间布局合理；2、4.3米宽客厅，4.8米大开间宽主卧，大空间，大享受；定价策略定价策略28本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。楼楼层差的制定：差的制定：实现客客户资源最大化，掌控源最大化，掌控整整栋去化去化规律律18F18F17F17F16F16F15F15F14F14F13F13F12F12F11F11F10F10F9F9F8F8F7F7F6F6F5F5F4F4F3F3F2F2F1F1F高区客高区客户对价格敏感度比价格敏感度比较高高策略：价差策略：价差调小，提升去化小，提升去化中区客中区客户对价格敏感度高价格敏感度高策略：价差策略：价差调大，提升价大，提升价值解决目前客解决目前客户担心价格担心价格预期高、客期高、客户维系和系和总收益收益实现问题策略表策略表现定价策略定价策略低区客低区客户对价格敏感度相价格敏感度相对较高高策略：价差策略：价差调小，提升去化小，提升去化29本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。目目录13核心均价推核心均价推导2项目分析目分析市市场分析分析客客户分析分析目目标分析分析定价背景分析定价背景分析价格策略制定价格策略制定核心策略核心策略策略分解策略分解策略表策略表现均价均价测算方法算方法高高层均价推均价推导多多层均价推均价推导4价格表价格表价格表形成价格表形成价格表确定价格表确定30本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。均价均价测算方法算方法选择 市市场比比较法法市场比较法通过将查估对象与在查估时点近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的已知价格作适当的修正，以此估算出查估对象的客观合理价格或价值的。优点：点：1）市场比较法查估过程依据为市场而定，有较强的说服力；2）参照物及查估对象的可比指标、技术参数等容易收集，且确定性大；1 1、市、市场比比较法法2 2、租金收益、租金收益还原法原法3 3、成本收益、成本收益还原法原法适合工商物业客户对于成本有暗箱认知，成本收益法说服力不强；房地房地产均价均价测算方法，主要有以下三种方法：算方法，主要有以下三种方法：均价推均价推导31本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。目目录13核心均价推核心均价推导2项目分析目分析市市场分析分析客客户分析分析目目标分析分析定价背景分析定价背景分析价格策略制定价格策略制定核心策略核心策略策略分解策略分解策略表策略表现均价均价测算方法算方法高高层均价推均价推导多多层均价推均价推导4价格表价格表价格表形成价格表形成价格表确定价格表确定32本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。1 1、筛选可比楼可比楼盘2 2、确定、确定权重重3 3、打分、打分4 4、比准价形成、比准价形成取案原取案原则：产品品结构相似、区域接近、目构相似、区域接近、目标客客户相似，相似，销售期重合售期重合根据与根据与项目的目的竞争关系。争关系。评定指定指标：1)位置位置 2）竞争程度争程度 3）客）客户重叠重叠 4）营销表表现34项比准指比准指标：片区形象档次、楼片区形象档次、楼盘昭示性、商昭示性、商务氛氛围、周、周边商商务配套、景配套、景观价价值、升升值前瞻、公共交通、地前瞻、公共交通、地铁、交通、交通/道路状况道路状况空空间合并可能性、合并可能性、层高、梁底高度、高、梁底高度、实用率、采光、朝向、外用率、采光、朝向、外观形象，楼体高度形象，楼体高度大堂面大堂面积、层高、公共走道装修、走道高、公共走道装修、走道宽度与形式、广度与形式、广场、电梯（品牌、数量梯（品牌、数量)车位、中央空位、中央空调、商、商务会所、会所、宽带接入、接入、创新配置、新配置、发展商、承建商、展商、承建商、物管品牌、物管收物管品牌、物管收费、价、价值回回报时效、售楼效、售楼处、样板房、板房、现场围墙、楼体条幅、楼体条幅市市场比比较法法进行步行步骤比准均价推比准均价推导33本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。确定比准楼确定比准楼盘权重重项目目位置相近位置相近3535同同质产品品2525竞争关系争关系2525营销管理管理1515总分分权重重公元皇府公元皇府3524259930.30 银河湾河湾3022236810.26 天天泽水岸水岸2820205730.24 东方城方城20211010610.20 3083434项比准指比准指标：区位区位类：区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性规划划设计指指标类：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化户型型结构构类：实用性/采光通风/赠送面积/户型创新/得房率景景观及及视野野：景观内容/景观面宽品品质展示展示类：建筑外观/园林效果/公共部分品质/物管形象/样板房效果/项目品牌目品牌类：发展商品牌/专业阵容/前期推广形象时效性效性：交房时间、开盘同期性比准均价推比准均价推导34本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。本本项目市目市场比准系数的确定比准系数的确定比准均价推比准均价推导因素因素分分项权重重本本项目目公元皇府公元皇府银河湾河湾天天泽水岸水岸东方城方城区域因素调整区域发展潜力20%11111区域办公氛围成熟度5%11110.8现有商圈或商业3%11110.95交通情况15%11110.9产品层面调整面积利用率 30%11.10.950.90.8 品牌附加10%11.310.950.9建筑形象6%10.950.90.91.1舒适度4%10.950.950.90.85内部交通便利性3%1110.851社区配套4%10.90.950.81.1 调整系数11.0510.9750.94250.923535本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。比比较因素：从区位、交通、因素：从区位、交通、环境、境、产品品规划、配套、形象、划、配套、形象、销售速度、物售速度、物业管理、入市管理、入市时间等因素比等因素比较。1 1、筛选可可 比楼比楼盘2 2、确定、确定 权重重3 3、打分、打分4 4、比准、比准价形成价形成本本项目高目高层房源市房源市场比准均价的确定比准均价的确定项目名称目名称实收均价收均价比准系数比准系数比准均价比准均价权重重权重均价重均价公元皇府720072001.0511.0517092 7092 0.30 0.30 2024.4 2024.4 银河湾650065000.9750.9756367 6367 0.26 0.26 1697.9 1697.9 天泽水岸640064000.94250.94256288 6288 0.24 0.24 1601.2 1601.2 东方城640064000.92350.92356202 6202 0.20 0.20 1343.2 1343.2 市场比准价格6666.6 6666.6 本本项目静目静态市市场比准价格取比准价格取值区区间为：65606660/65606660/平方米平方米比准均价推比准均价推导36本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。点点对点点对比比1.1.市市场类似似产品不多，市品不多，市场去化率高去化率高2.842.84平米（平米（赠送后在送后在9090平米）与市平米）与市场9090平米左右平米左右户型接近，具有可型接近，具有可对比性比性项目名称目名称面积户型余量优劣势均价东方城9292平米平米三房两三房两厅一一卫1 1小三房，舒适小三房，舒适度度较低低60006000汇成上东8989平米平米两房两两房两厅两两卫50-6050-60套套得房率得房率82%82%，公，公摊小小65006500目前市目前市场高高层房源，在房源，在户型尺寸、房型尺寸、房间数量和舒适度上均存在数量和舒适度上均存在不同缺陷，不同缺陷，结合合项目目8484平米平米为中中间户，南北不同，南北不同，竞争力不是争力不是很明很明显，定价宜走中低路，定价宜走中低路线高高层83.583.5平米两房两平米两房两厅户型与市型与市场面面积相相近近产品品对比分析比分析37本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。点点对点点对比比1.1.市市场类似似户型供型供应量大量大2.1202.120平米是市平米是市场主力面主力面积段，具有可段，具有可对比性，参考性比性，参考性强项目名称目名称面积户型余量相比优劣势均价公元皇府122122平米平米三房两三房两厅两两卫7 7全明，房源中最小面全明，房源中最小面积，进深深长73007300银河湾123-125123-125三房两三房两厅一一卫9 9尺寸不合理，少一房尺寸不合理，少一房68006800天泽水岸124124三房两三房两厅两两卫3838三房朝南，三房朝南，64006400汇成上东120120平米平米三房两三房两厅两两卫150150套套左右左右得房率得房率82%82%，公，公摊小，小，总价高价高65006500目前市目前市场高高层房源，房源，户型型设计各有各有优缺点，缺点，结合合项目目119119平米平米户型分析，本型分析，本项目目户型型设计具有具有竞争力，但是房源属于争力，但是房源属于东西西边套，前期定价宜走适中路套，前期定价宜走适中路线，后期可适当提高，后期可适当提高高高层120120平米三房两平米三房两厅户型与市型与市场面面积相相近近产品品对比分析比分析38本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。核心均价核心均价高高层核心均价形成核心均价形成根据根据选房客房客户总价承受价承受70万左右来看，万左右来看，结合高合高层主力面主力面积在在84和和123平米，以平米，以总价左右震价左右震动范范围不超不超过5-6万来看万来看核心均价可以取核心均价可以取值：63606660元元/平米平米39本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。目目录13核心均价推核心均价推导2项目分析目分析市市场分析分析客客户分析分析目目标分析分析定价背景分析定价背景分析价格策略制定价格策略制定核心策略核心策略策略分解策略分解策略表策略表现均价均价测算方法算方法高高层均价推均价推导多多层均价推均价推导4价格表价格表价格表形成价格表形成价格表确定价格表确定40本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。确定比准楼确定比准楼盘权重重项目目位置相近位置相近3535同同质产品品2525竞争关系争关系2525营销管理管理1515总分分权重重朝朝晖首府首府29242013860.24 银河湾河湾3022256830.23 剑桥公公馆2520167680.19 春春晖家园家园2820188740.20 东方明珠方明珠1821107560.15 362比准均价推比准均价推导3434项比准指比准指标：区位区位类：区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性规划划设计指指标类：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化户型型结构构类：实用性/采光通风/赠送面积/户型创新/得房率景景观及及视野野：景观内容/景观面宽品品质展示展示类：建筑外观/园林效果/公共部分品质/物管形象/样板房效果/项目品牌目品牌类：发展商品牌/专业阵容/前期推广形象时效性效性：交房时间、开盘同期性41本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。本本项目多目多层房源市房源市场比准系数的确定比准系数的确定比准均价推比准均价推导因素因素分分项权重重本本项目目朝朝晖首府首府银河湾河湾剑桥公公馆春春晖家园家园东方明珠方明珠区域因素调整区域发展潜力20%11.210.91.31区域办公氛围成熟度5%1110.810.85现有商圈或商业3%11.411.21.40.95交通情况15%11.311.21.20.9产品层面调整面积利用率 30%11.10.951.20.91 品牌附加10%11.3111.50.9建筑形象6%10.950.91.31.11.2舒适度4%10.90.950.91.20.85内部交通便利性3%1110.9511社区配套4%10.950.950.951.11.2 调整系数11.1480.9751.07651.140.9842本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。比比较因素：从区位、交通、因素：从区位、交通、环境、境、产品品规划、配套、形象、划、配套、形象、销售速度、物售速度、物业管理、入市管理、入市时间等因素比等因素比较。1 1、筛选可可 比楼比楼盘2 2、确定、确定 权重重3 3、打分、打分4 4、比准、比准价形成价形成本本项目市目市场比准均价的确定比准均价的确定项目名称目名称实收均价收均价比准系数比准系数比准均价比准均价权重重权重均价重均价朝晖首府780078001.1481.1488190 8190 0.24 0.24 1694.9 1694.9 银河湾680068000.97509756739 6739 0.23 0.23 1589.7 1589.7 剑桥公馆790079001.07651.07657458 7458 0.19 0.19 1316.3 1316.3 春晖家园770077001.141.147939 7939 0.20 0.20 1392.8 1392.8 东方明珠730073000.980.987242 7242 0.15 0.15 1108.5 1108.5 市场比准价格7102.2 7102.2 本本项目静目静态市市场比准价格取比准价格取值区区间为：70007100/70007100/平方米平方米比准均价推比准均价推导43本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。项目名称目名称面积户型余量均价优劣势银河湾124124两房两两房两厅一一卫2 268006800尾房，一楼尾房，一楼春晖家园120120三房两三房两厅两两卫6 675007500尾房，一楼和尾房，一楼和顶楼楼东方明珠117117三房两三房两厅两两卫202073007300优:全明全明,南北通透南北通透,两房客两房客厅朝南朝南,双阳台双阳台劣劣:客客厅过道浪道浪费面面积较多多汇成上东120120三房两三房两厅两两卫6 676007600一楼房源一楼房源点点对点点对比比1.1201.120平米左右三房是市平米左右三房是市场主流主流户型，具有可型，具有可对比性比性3.3.客客户集中