哈尔滨长江路延长线地块开发策略建议122PPPT课件.ppt

提 案：北京上古地产日 期：2010年12月【哈尔滨长江路延长线地块开发策略建议】前提 客户目标理解通过项目的成功运作，实现开发商的品牌塑造以项目的成功，建立集团在业内的话语权突破项目地块劣势硬伤，需求市场突破口创新突破，树立项目在市场中的里程碑地位实现区域销售价值的突破企业战略层面项目操作层面目录 ContentsPART 1市场整体状况1.1、市场发展概况1.2、板块格局特点1.3、区域竞争策略PART 2项目竞争环境2.1、区域发展概况2.2、项目周边概况2.3、项目现状分析PART 3项目解决方案3.1、产品定位策略3.2、项目开发策略PART 4营销策略提要PART 1 整体市场状况1.1、市场发展概要1.2、板块格局特点1.3、区域竞争策略PART 1 整体市场状况整体市场状况1.1、市场发展概要1.2、板块格局特点1.3、区域竞争策略0709三年价格震荡，市场发展进入理性期2010年前十个月的均价与前一年的均价基本相当1.1、市场发展概要2003-2010 哈尔滨市房地产施工面积变化1.1、市场发展概要PART 1 整体市场状况1.1、市场发展概要1.2、板块格局特点1.3、区域竞争策略城市中心板块滨江观景板块群力新区板块哈西交通板块新香坊东南板块会展中心板块道外老城改造板块江北区域板块1.2、板块格局特点城市中心板块板块关键词：城市中心 土地稀缺 交通方便 配套完善 代 表 项 目：99号公馆 曼哈顿国际 恒祥城 郁金台 观江首府 桐楠格天合俊景 新大发国际板块分析：江南城市中心板块连接城市各区域的核心及枢纽，是城市政治、文化、经济、商贸、科研、金融、交通的中心地理位置优越，位于多个区域交汇处交通便利，占地面积大，人口多党政军机关集中，文化教育资源多，科技力量雄厚人流、物流、资金流、信息流高度集中，交通四通八达城市生活配套设施完善，餐饮、购物、娱乐、就医等设施齐全房地产开发的板块特征：可开发土地稀缺，大盘更是凤毛麟角，市场价值高房地产开发空间日益减少，竞争力强位置优越，交通便捷，客群资源丰富分类紫金城恒祥城桐楠阁天合俊景新大发国际开发商哈尔滨鑫庭基房地产开发有限公司哈尔滨华信房地产开发有限责任公司 桐楠格房地产开发有限责任公司开发 哈尔滨泰林房地产开发有限公司 规模（建筑面积）36.8万70万21.68万24.8万价格（建面：元/）8000700090007200建筑形式板楼 超高层板式、高层、超高层板式高层板楼、多层、高层户型小、中小、中、大小、中、大园林绿化率37%绿化率35%绿化率32.38%绿化率28%配套坡地花园，主题景观、建筑园林 运动场馆、休闲娱乐设施10000余平米的超大景观园林装修标准毛坯毛坯毛坯毛坯物业哈尔滨景阳物业管理有限公司恒祥物业黑龙江桐楠格物业有限责任公司城市中心土地的稀缺性，产品以高层为主。区域价格在7000-8000元/园林景观特色弱，周边配套及交通情况为主要优势。城市中心版块-城区富裕人群的选择板块关键词：土地稀缺 临江景观 配套完善 豪宅云集代 表 项 目：爱建滨江 壹江南 江南明珠 上实盛世江南板块分析：滨江板块毗邻松花江畔，是哈尔滨江南的一道城市风景线横跨道里区和道外区，是历史上哈尔滨的发源地城市建设密度高，商业聚集，东部逐渐形成商务办公区临近哈市重要商业中心和旅游景点板块内人口过多，交通负担重，城市各项负担加重房地产开发的板块特征：可开发土地奇缺江边项目均为豪宅，开发产品单一客源少，但购买实力强城市建筑密度过高，使环境受到一定的影响，居住舒适度下降1.2、板块格局特点滨江观景板块分 类上实盛世江南壹江南开 发 商 哈尔滨上实置业有限公司金迈投资有限责任公司开发规 模（建筑面积）23.4万3.88万价 格（建面：元/）1160016000建 筑 形 式 板式高层板式高层户 型小、中、大中、大园 林绿化率37.2%绿化率32.55%配 套会所小区配套设施较为高端装 修 标 准毛坯毛坯物 业哈尔滨菱建物业管理有限公司加拿大朗程物业管理顾问（中国）有限公司外地实力企业开发，理念均较为领先，针对城市富有人群产品类型以中大户型临江豪宅为主，建筑以板式高层为主，价产品类型以中大户型临江豪宅为主，建筑以板式高层为主，价格在格在8000元以上元以上。景观主要以江景为主，物业管理水平高，部分产品带精装修。滨江观景板块-非富即贵人群的彰显之选1.2、板块格局特点群力新区板块板块关键词：黄金位置 新城区 配套完善 大盘云集 外来众多代 表 项 目：盛和天下 盛和世纪 丽水丁香园 天鹅湾 恒盛豪庭 海富第五大道板块分析：群力新区的整体目标是建设成为具有区域性竞争力、影响力的，集居住、商务、游憩为一体的现代化、生态园林新城区 是道里区的西南地块，东侧为南岗区的哈西板块，离城市中心区较近北侧临松花江，由冲积成的湿地使环境更适宜居住新规划的城区，交通、商业、配套设施少板块城市基础较差，居住人口少房地产开发的板块特征：土地供应量充足，开发体量大板块建设依照整体规划进行，使城市各项需求更为合理远期发展前景好，而开发初期由于大配套不能及时跟进，会有一定时间的蓄势期新区从整体上来看，更适宜居住，会成为城市江南区域的房地产新亮点分类恒盛豪庭海富第五大道盛和世纪群力观江国际开发商哈尔滨阳光滨海置业有限公司海富兴盛房地产开发有限公司哈尔滨盛和置业有限公司黑龙江省高盛投资发展有限公司规模（建筑面积）15万43.43万70万61.66万价格（建面：元/）8000-8600830095007400建筑形式板楼高层板式多层、高层板楼 多层 高层板楼 高层户型小、中、大小、中园林绿化率35%、中心广场绿化率45%配套会所会所会所景观休闲区装修标准毛坯毛坯毛坯毛坯物业哈尔滨景阳物业管理海富金钥匙开发理念较为创新。成为城市大量成功富有人群的居住升级换代首选。项目规模较大。产品类型多样，建筑风格较为突出。建筑形式以板式小高层、高层为主。目前价格在8000元/左右。园林景观设计比较突出。新区绿化率较高，规划中的配套设施齐全，物业管理水平中等。群力新区版块-财富与权贵阶层的居住换代首选1.2、板块格局特点哈西交通板块板块关键词：交通优势学院氛围成熟发展代 表 项 目：辰能溪树庭院 学府青年城英伦名邸金域蓝城涧桥西畔西溪橡园板块分析：哈西新区是哈市城市总体规划确定的四个城市副中心之一，将哈西打造成：文化艺术中心、运动休闲中心、教育中心、技术创新中心、服务中心。哈西站的建设，加快了本地块地理位置向城市中心发展的进程地铁站点的设立，带动区域经济全方位发展道路交通方便快捷，板块内更有众多联接各大商业中心的交通线众多大学聚集于此地，并且还有多所中学名校，学院氛围浓厚规划了独具特色的水域景观带，为哈市打造了又一个宜居的生态环境板块房地产开发的板块特征：政府对老工业基地的整体改造，加快了本板块房地产开发速度企业改制、搬迁后的大量土地，为房地产开发提供了更多的开发空间完备的城市基础设施，为房地产提供了升值空间分类金域蓝城 西溪橡园 英伦名邸辰能溪树庭院 开发商蓝城房地产开发有限公司哈西新区房地产开发有限公司黑龙江省昆仑房地产开发有限公司黑龙江辰能盛源房地产开发有限公司规模（建筑面积）40.98万5.2万23.2万54.56万价格（建面：元/）7500-800068005800一期均价7000建筑形式多层/高层高层高层多层、高层、小高层户型小、中、大小、中、大园林绿化率32.27%1000城市广场绿化率25.02%绿化率41.03%绿化率48.91%配套会所生态景观会所健身俱乐部，游泳馆、舞蹈室、乒乓球室 装修标准毛坯、精装修毛坯毛坯毛坯物业黑龙江辰能物业管理有限责任公司该区域受交通发展优势与教育资源影响，吸引大量城市中产之家的置业选择。新的发展区域，项目规模比较大，产品以中、小户型为主。建筑形式以多层、板式高层为主。园林景观面积较大，主要以绿化带、中心广场为主。配套齐全哈西交通版块-城市中产之家集中置业1.2、板块格局特点会展中心板块板块关键词：毗邻开发区 高档项目云集 配套完善代 表 项 目：会展新城冬奥村 金色莱茵 悦山国际 公园丽景 盟科视界 信恒现代城 板块分析伴随开发区与会展中心的建设，该板块成为哈尔滨新兴发展区域的代表。开发区的建设发展聚集哈尔滨大量实力企业机构与银行单位，成为城市办公商务的聚集地。CBD的雏形已经初步形成。道路条件因后续规划开发，相对老城区出行更加方便。配套设施非常完善。房地产开发的板块特征：土地供应量适中，大盘较多，市场价值高房地产开发空间日益减少，大盘占有市场优势，竞争力强位置优越，交通便捷，客群资源丰富项目名称金色莱茵悦山国际盟科视界（因售罄，以二手交易价做参考）开发商华鸿房地产华盟房地产哈尔滨瑞达房地产开发有限公司规模（建筑面积）20万44万30万价格（建面：元/）1073110044二手房：96，7604元/，73万建筑形式板式 高层高层高层户型中、大小、中、大园林绿化率36%6000水景广场绿化率40%45%配套会所、幼儿园会所装修标准卫浴精装毛坯毛坯物业华鸿物业辰能物业新明基物业管理有限公司开发商以实力型企业为主，开发理念领先。成为城市豪宅的代表区域。项目规模中等，产品以高层为主。区域价格在10000元/左右。依托开发区的发展与东扩。成为城市新兴财富人群的高档居住区域。该区域园林景观等配套设施水准较高，尤其是金色莱茵的水景园林。会展中心版块-城市新贵聚集地1.2、板块格局特点道外老城改造版块板块关键词：老棚户区改造 新江桥建设 地铁带动 棚改加大代表项目：南极国际 丽兹江畔 上和置地 东泰金谷 富达蓝山 星园板块分析：道外作为哈尔滨的发源地，将会随着老城改造进入到一个崭新的时代。老城改造将会整体改善道外的城市风貌原有的低端商业将会进行科学整合，拓展新型商业业态，引进大型现代零售企业 大量的危房改造，将会使道外的居住环境得到根本的改善中华巴洛克建筑群的修复、道台府的复建以及各风景名胜的开发，使道外旧貌换新颜地铁及二十道街江桥的建设，带动道外经济的快速发展房地产开发的板块特征：随着政府危改拆迁工作的推进，道外的土地供应将会大幅度的增加，为房地产开发提供更多的机会政府针对道外区实施的全方位的城市改造，将会提高道外的土地价值，从而带动房价的上升原有旧城区环境较差，道路狭窄，改造过程会在一定时间内延缓房地产市场的发展进程旧城的配套设施不足，将会影响房地产升值的速度分类南极国际 富达蓝山开发商哈尔滨南极新城置业有限公司哈尔滨富达房地产开发有限公司规模（建筑面积）52.13万17.9万价格（建面元/）7600 7700建筑形式高层小高层、高层户型小、中、大小、中、大 园林绿化率30%绿化率31%配套大型停车场、会所装修标准毛坯毛坯物业项目规模中等，产品类型多样化，建筑类型以板式高层为主。价格在7000元以上。在商圈以内，周边配套设施齐全，小区物业管理水平较高。道外老城改造板块-庞大老住户的地缘情节1.2、板块格局特点新香坊东南板块板块关键词：工业老区发展空间大城市面貌差配套不足代 表 项 目：四季上东鑫都绿荫芳南郡凤凰湾民生国际中山国际中北春城三期板块分析：新香坊区是由原香坊区和动力区两区合并而成的，作为城市的百年开埠区之一，哈市香坊区正试图在规划中打造新模样建设现代化新城区。两区合并，新起点、新高度合并后新区的综合规划，加快了城市发展进程的速度，将新区建设成环境宜人、功能健全、布局合理的现代化工业新区和生活区以机电工业为主的老工业城区，大中型企业、高等院校和科研机构比较密集，工业基础比较雄厚，工业经济优势明显 房地产开发的板块特征：政府对老工业基地的整体改造，加快了本板块房地产开发速度企业改制、搬迁后的大量土地，为房地产开发提供了更多的开发空间城市配套不足，房地产开发初期升值速度受到一定的限制城市面貌较差，初期改造时间较长分类南郡凤凰湾 中北春城三期 四季上东开发商黑龙江宇慧投资有限公司 中北房地产开发集团有限公司哈尔滨德威公司规模（建筑面积）16.3万10.12万122万价格（建面：元/）8500860010000建筑形式板式高层板式多层/高层板楼高层户型中、大小、中、大中、大园林绿化率33%绿化率39%绿化率47.77%配套会所、幼儿园健身房、幼儿园、棋牌室会所装修标准毛坯毛坯毛坯物业民祥物业有限责任公司宏邮物业管理有限公司四季物业该区域逐步形成居住板块的氛围。项目较有规模。建筑形式以高层为主。符合大量城市首次置业及居住更新换代，经济型客户的需求。区域绿化面积较大，环境较好。社区园林景观规划好，绿化率较高。新香坊东南板块青年置业与经济型客户的宜居地1.2 板块格局特点城市中心城市中心板块板块板块特征板块特征地理位置优越交通方便配套完善空间有限大盘稀缺代表项目代表项目紫金城曼哈顿国际恒祥城 郁金台 观江首府 桐楠格天合俊景 新大发国际群力新区群力新区板块板块板块特征板块特征黄金位置城市新发展配套完善大盘云集外来众多代表项目代表项目海富第五大道盛和世纪丽水丁香园群力观江国际恒盛豪庭海富第五大道哈西交通哈西交通板块板块板块特征板块特征交通优势学院氛围成熟发展代表项目代表项目东辉明珠园 学府青年城英伦名邸金域蓝城涧桥西畔西溪橡园道外老城道外老城改造板块改造板块板块特征板块特征老区改造新江桥建设地铁带动棚改加大代表项目代表项目南极国际丽兹江畔上和置地东泰金谷橄榄城 富达蓝山星园会展中心会展中心板块板块板块特征板块特征毗邻开发区高档项目云集配套完善代表项目代表项目会展新城冬奥村金色莱茵悦山国际公园丽景 盟科视界恒现代城 新香坊新香坊东南板块东南板块板块特征板块特征工业老区发展空间大城市面貌差配套不足代表项目代表项目四季上东鑫都绿荫芳南郡凤凰湾民生国际中山国际中北春城三期板块特征板块特征土地稀缺临江景观配套完善豪宅云集代表项目代表项目爱建滨江 壹江南 江南明珠 上实盛世江南滨江观景滨江观景板块板块财富地位换代中产青年新贵地缘江南七大阵营板块格局PART 1 整体市场状况1.1、市场发展概要1.2、板块格局特点1.3、区域竞争策略发展商v参与区域竞争的开发企业较少。v参与区域竞争的开发企业水平较低。v参与区域竞争的开发企业逐渐增多。v开始有著名品牌开发商进入。提升区域竞争水平。v各类开发企业全面进入，同时大型品牌开发商成为区域领袖，主导区域方向v参与企业开始全面竞争。消费者v消费者置业目的不明确。v消费者置业价值体系不明确。v消费者置业目的与动机逐步明确。v不同层次的客户开始分离，形成本区域的主流客户。其他客户被分流v消费者充分细分。v树立完整全面的消费者置业特征。v项目针对不同的细分客户确立自身的核心竞争力。产品v市场整体产品力较低。v市场存在较多各层各类产品空白点。v能够通过产品的创新等实现明显高于市场的价格v逐渐形成符合区域价值的产品平台，同时主流产品素质开始提升。v区域主流产品的竞争不完全，同层产品空白点存在，能够通过补缺实现溢价v在区域产品平台的基础上，进一步对其细分，形成不同的竞争方向。v区域在产品层面已经不存在明确的空白。已经不能仅通过产品点上创新实现明显的溢价，1.3 市场发展进入开始全面竞争阶段全面开花竞争部分聚焦竞争全面细分竞争1.3区域竞争策略发展商v各类开发企业全面进入，同时大型品牌开发商成为区域领袖，主导区域方向。v参与企业开始全面竞争。消费者v消费者充分细分。v树立完整全面的消费者置业特征。v项目针对不同的细分客户确立自身的核心竞争力。产品v在区域产品平台的基础上，进一步对其细分，形成不同的竞争方向。v区域在产品层面已经不存在明确的空白。已经不能仅通过产品点上创新实现明显的溢价。市场只有第一。领导区域的发展标杆。进入企业必须树立打造自己鲜明的品牌。细分客户需求，情感化的营销。增加项目竞争力。营造目标人群的居住情感归宿。产品创新、多元。突破区域产品的价值平台。借助文化艺术要素的推广为产品增加附加值。全面细分竞争阶段市场竞争策略PART 2 项目竞争环境2.1、区域发展概况2.2、项目现状分析2.3、项目现状分析PART 2 项目竞争环境项目竞争环境2.1、区域发展概况2.2、客群构成描述2.3、项目现状分析2.1、区域发展概况会展中心板块说明l2003年哈尔滨国际会展体育中心一期工程竣工标志着一个新的城市中心的产生，将加速会展商圈的发展速度l2005年，当会展家园、金色莱茵、冬奥村等楼盘接连出现时，会展板块一时间成为冰城楼盘品质、房价的制高点。大盘陆续开发带动了区域内楼盘市场的热度，当时很多人以到会展区域买房为荣耀。l随着我市热点板块的不断出现，群力、松北、利民等板块热度一再升温，楼市重点转移的同时，会展板块逐渐从人们的视线中弱化。l现在会展区域特点：会展曾经的热点，一度被群力、松北、哈西等热点区域取代，长江路打通再度使之再一次形成热点（长江路打通区域延至阿城）l华鸿红星美凯龙CBD业态的商业广场正在筹建当中，该商业广场占地4万平米，位于南直路与华鸿路交汇处位置，总建筑面积40万平米，总投资超过25亿元人民币。该商业广场由洲际皇冠假日酒店、家具超市、精品公寓三大部分组成。该项目是我市又一个重点大项目，同时作为全市最大的商业综合体项目，它也将成哈尔滨的全新地标式建筑群。CBD是一个中心城市的灵魂，会展中心区域将再一次升温，房价、品质很可能抢回“制高点”。2.1 区域市场发展市场七年三级跳起步期增长期发展期时间：0204年代表项目：乐松广场幸福家园福泰明苑时间：0204年代表项目：香榭丽苑益恒园黄河路园信恒现代城时间：05-06年代表项目：佳和远景会展家园龙埠城市花园时间：07-10年代表项目：金色莱茵盟科视界国际会展名城悦山国际会展新城东奥村发展期2007-2010竞争凸显 客源争夺 增长期2005-2006相安无事 蛋糕共享 时间代表项目起步期2002-2004稀缺供应 各自为王 123发展阶段市场特点黄河路园 信恒现代城会展家园 龙埠城市花园金色莱茵 盟科世界2.1 区域市场发展市场七年三级跳只有具备核心优势的项目才能在市场上脱颖而出。而核心优势包括三方面的内容：1、产品定位2、客户细分3、营销形象2.1 区域市场发展小结PART 2 项目竞争环境项目竞争环境2.1、区域发展概况2.2、客群构成描述2.3、项目现状分析2.2、客群构成描述城市外扩发展的远期带动l按照城市发展规律，地产发展逐步开始向主动郊区化进行。l伴随新区建设及轨道交通等基础设施的修建。地产开发日益呈现出由中心向外围扩散的显著趋势。l也由此中心区域土地供应将成为市场的稀缺。l竞争也演变为由外围板块共同向中心板块的争夺客户的竞争。2.2、客群构成描述CBD外扩发展产生的客群需求l开发区发展的日益成熟，已经呈现出城市CBD的雏形。伴随CBD商务功能的成熟，必将推动CBD的外扩发展。l目前已经呈现出向会展外围与城市中心区两大扩展趋势。l会展区域依托展览中心的带动作用，开始逐步形成商务型高档住宅的特点。中心区域外扩发展开发区外围发展2.2、客群构成描述产品供应及客群状况小结 CBD外扩刺激大量白领客群就近置业需求 区域内有效客户的大幅减少，外围客户增多 年轻客户成为主力客群PART 2 项目竞争环境项目竞争环境2.1、区域发展概况2.2、客群构成描述2.3、项目现状分析龙塔电视台会展中心本案直线距离约为3公里项目名称：哈尔滨林海佳苑项目项目位置：位于哈尔滨经济技术开发区主干道长江路东延至阿城区段占地面积：约17.59万容 积 率：平均约3.07建筑面积：规划约71万，其中地上建筑面积为54万交 通：项目处于中心城区边缘地带，交通便利；该项目距哈尔滨国际会议中心及体育中心3公里，区域主干道为双向八车道，由长江路通至阿城区已经贯通，另外尚有规划的次干道，在今明年也将陆续建成通车，具备良好的道路通达性。本项目会展商圈2.3、项目现状分析项目概况省政府商圈省政府商圈开发区商务圈开发区商务圈会展商圈会展商圈本项目毗邻会展商圈，须依托其借势发展省政府商圈：毗邻省政府政务圈，依托政府强化商务功能开发区商圈：强大的产业经济优势，丰富区域环境及结构，大量企事业单位机构进驻，带来丰富机会会展商圈：以展览、体育、文化、餐饮、娱乐、购物、旅游商务等多种功能为一体新城市中心在哈尔滨国际会展体育中心的策动下，哈尔滨开发区周边地区的投资效应日益增强。一个将会展经济、体育经济、休闲经济及周边衍生联系在一起的新商圈。2.3、项目现状分析区域商圈分析2.3、项目现状分析周边环境项目图片1周边缺乏居住气氛，生活配套匮乏；现在项目周边无生活住宅楼盘，为空白区域。周边多为农村，生活配套设施也较不完善。项目图片2项目图片3项目图片4上合军工海富金棕榈金丰福苑嵩山国际中盛小区海城福地家园华风海城湾泰鑫国典悦山国际会展新城冬奥村金色莱茵本项目2.3、项目现状分析周边主要楼盘分布2.3、项目现状分析项目属性判断l项目处于中心城区边缘地带，交通便利l地块现场较为平整，少量拆迁，周边有化工厂，对项目形象有较大影响，城市化成熟度不足，配套缺乏；l省会城市、中心城区边缘地带、无突出景观资源的优势：长江路打通，交通便捷；开发规模大，利于统筹规划和造势；与会展商圈距离相对较近地块现场较为平整，少量拆迁，威胁点：周边的化工厂的不利影响同一片区其他楼盘的竞争；普通消费者是否能认同该地段；机会点：会展CBD的外扩发展；长江路的延伸劣势：项目内区域人口消费能力周边无商业氛围，属于空白区域目前交通便捷，但是无公共交通；周边缺乏居住气氛，生活配套匮乏SWOT2.3、项目现状分析自我态势分析项目所在地块基本无优势；化工厂及周边的现状不利于获得市场认同项目生活配套极度匮乏，需要大力发展配套项目辐射区域发展势头较好，可扩大区域认同范围项目自身地段及周边产品决定本案不适合于定位高端市场，面向中低端客户的市场较为适宜远期前景看好，板块整体处于蓬勃发展状态，片区将成为会展CBD直接的辐射区域，价格将会有上升空间。区域在城市的角色需要创新定义区域发展与项目自我分析结论PART 3 项目解决方案3.1、成功案例参考3.2、产品定位策略3.2、项目开发策略PART 3 项目解决方案3.1、成功案例参考3.2、产品定位策略3.2、项目开发策略如何从低档项目的圈子里跳出来？如何在众多项目中脱颖而出？如何由一个区域市场发展成为全哈市购房者都感兴趣的市场？如何实现大盘未来35年的持续销售生命力？项目发展需要解决的问题借鉴原因：1.城市工业区，市场心里距离远2.项目地块同属待开发区域3.大规模项目4.市民普遍对地块不认可5.道路交通便利性差6.周边配套设施严重缺乏7.整个片区居住氛围完全缺失可借鉴的方面：1.郊区形象的彻底扭转2.化工厂等不利因素的合理规避3.农田变居民区的颠覆性改变4.客户群体的精确寻找5.整体社区形象的重塑6.高密度居住产品的长久旺销后现代城 北京后现代城 北京位置：北京东南部，紧邻铁道。项目开发时，周边为工厂集中区域。原北京构件厂CBD原为旧工业区，聚集了化工产业和大型仓储，还有百子湾车站，周边环境较乱。它怎么做？策略一：市场定位的“心理暗示”六十万平米美国后街生活市场定位的“心理暗示”六十万平米超大规模社区氛围营造字面意思引发联想规避不利因素工厂形象不利因素美国自由、时髦、流行文化美国的欢乐时光铁路等喧闹因素后街年轻人扎堆，有他们想要的圈子和自由周边环境不佳，高容积率生活不仅是居住，是有快乐、有梦想、有爱的生活周边居住氛围缺失,配套缺乏在市场定位上，极力推广不拘一格的新潮生活方式，以“动”（动感的生活）制“动”（火车嘈杂）而尽量规避常规考虑的不利因素。市场定位的“心理暗示”策略二：客户定位的“心理投射”“KIDULTS”我们是一群快乐的，爱玩的，充满想象力的，喜欢看美国大片的，自由的，富有童心的，朋友多的，爱扎堆的，爱闹、爱玩、爱交朋友的，爱游戏，爱一切好玩、新奇、有趣事务的KIDULTS！策略二：客户定位的“心理投射”时间少24小时一站式物业管理客户形象定位产品支持心理投射省出时间多睡会！朋友多美国流行后街生活带朋友来这玩多有面子！夜生活酒吧、咖啡厅、餐厅、洗浴中心、健身房、青年会所一应俱全这下下了班有地儿玩了！讲情调美式风格、现代设计住这才叫有品位！钱不多小户型，低总价我的地盘，找到啦！策略二：客户定位的“心理投射”在客户定位上，抓准城市中一群青年人的心理，以产品的附加值，打动消费者，使得产品变劣势为优势。策略二：客户定位的“心理投射”策略三：产品定位的“灵动组合”北区北区南区南区 后后OFFICE写字中心写字中心 BOBOS公寓公寓 跃层公寓 ROLLING 后街后街 商业街商业街 会所会所 LOFT 空中花园别墅空中花园别墅后后现现代代城城60万万平平米米社社区区 跃层公寓跃层公寓 平层公寓平层公寓策略三：产品定位的“灵动组合”策略三：产品定位的“灵动组合”策略三：产品定位的“灵动组合”策略三：产品定位的“灵动组合”策略四：价格定位的“平易近人”市场定位市场定位市场定位市场定位客户定位客户定位客户定位客户定位价格定位价格定位价格定位价格定位产品定位产品定位产品定位产品定位旧厂房的成功转型后现代城年轻、时尚、活跃、耀眼六十万平米美国后街生活不利因素扭转老厂区改住宅区的形象包装策略。铁路等周边环境不利因素的情感逆转。项目优势打造市场定位的优势客户定位的优势 产品定位的优势价格定位的优势案例结论解决方案不利因素扭转为绝对优势项目定位的因势利导不利因素扭转为绝对优势城郊结合部，披上时尚个性的外衣郊区农田城市大盘自身配套的完善化工厂因素的疏导不利因素具有时代印记和文化烙印的时尚地标绝对优势独一无二、不可复制！城市住宅与城郊改善的综合体市场定位B级户型，A级社区，AAA级形象户型创新、绝对附加值、设计领先、服务完备产品定位都市新锐+品质家庭客户定位低总价的主导，单价的逐步提升。价格定位项目定位的因势利导市场定位市场定位子系列名子系列土地属性产品核心价值主力细分客户构成城市住宅G11）地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；2）交通噪音干扰大，周边人群复杂；3）商业价值高便捷的城市生活注重工作便利的商务型客户，关注产品服务及品质商务人士（常年工作流动人士，无明显的生命周期对应关系）G21）周边配套完善，交通便捷，且较为安静；2）适宜居住追求居住改善和品质的客户有孩子的三口之家（客户年龄以35-39为主）G31）距离城市核心区域较近；2）周边配套较为成熟对产品总价敏感的首次置业客户单身公寓、青年之家、小太阳家庭（客户年龄25-34为主）城郊改善C1）离城市成熟区域比较近，可快速到达2）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）舒适居住青年之家、三口之家（客户年龄以25-40为主）郊区栖居T1三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划低价格5+2居所、孩子三代（客户年龄以25-34为主）T21）有自然资源；2）距离城市较远，但有快速道路可达；3）没有完善生活配套（有条件可做到）舒适居住，考虑父母养老或休闲客户年龄以35-50为主高档TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺资源35以上财富人士TOP2位于郊区，占有稀缺景观资源城市住宅与城郊改善综合体关键词：CBD、会展中心、未来都市中心在区域消化不足以支撑整体大盘销售的前提下，我们提出要面向整个哈尔滨进行推广，实现突破。随着会展中心的建设和CBD的外扩，本案作为未来CBD的3公里辐射范围内的高层住宅项目，也必将成为未来哈尔滨都市中心中耀眼的一员。从这一起及出发，对整个哈尔滨进行推广，面向本案区域之外其他板块大众消费的客户群，大力宣传本案与CBD的密切关系，充分渲染本案所具有的巨大升值潜力。对于他们来说，不要巨额房价，不用搬到更远，就能在未来哈尔滨CBD拥有自己的房子，居住在哈市中心心不再是望尘莫及的梦想。城市住宅与城郊改善综合体客户定位客户白描1单身贵族杂志社摄影记者唐小姐，25岁；未婚v事业正处于起步阶段，单身或刚刚结婚资金有限，希望购买性价比较高的房源。v他们对房型的合理性要求高，要求面积精简实用，一般以一房和经济型两房为主v地段与环境不是考量购买的第一要素，他们更关注交通与配套，当然，没有家庭负担的他们要买自己喜欢的房子，精神共鸣也是最关键的因素。广告公司创意总监黄剑锋，30岁；小太阳之家v事业正处于蒸蒸日上的时期v小孩的茁壮成长让他们倍感欣慰，但结婚时购买的房子面积已经太小v良好的居住环境、社区的教育配套，相对便利的交通环境无疑是再置业的首选。然而，他们毕竟还年轻，购房时同样关注精神价值。客户白描2小太阳之家心理定位：追求情感偏好与性价比的类型年龄定位：生于70-80年代追求情感偏好与性价比的置业群体都市新锐在城市中心边缘区域购买首次置业或二次中低端置业产品的客户，是一群愿意为了高性价比与情感喜好宁愿牺牲部分生活便利性的置业者客户关键词：首次置业 精神化功能偏好：高性能、高价值情感偏好：时尚感、健康感品质家庭客户定位心理定位n 家庭结构特征：年龄在25岁-35岁，以未婚一族和结婚丁客小家庭为主体，非主体群体为小太阳之家。n 消费行为特征：此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。此群体中的新哈尔滨人学历较高，组成的家庭处在创业立家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。n 购房关注：此类群体更注重自我的感受，与情感偏好相关联的项目最容易吸引他们的关注。同时由于家庭负担较轻和年龄成熟度限制，感性购房几率大。客户定位都市新锐n家庭结构特征：年龄在30岁-40岁，以小太阳之家、三口之家为主题。非主体为三世同堂。此类群体因已经生儿育女，对于教育情况十分重视。此群体大多处于多为事业的进取期，正在向上攀登，生活活跃度高。但相对的子女教育与赡养老人、立家压力很大。n消费行为特征：此年龄段的群体开始注重家庭生活品质的改善，交际和业余生活范围相对缩小。理性消费强于感性消费观念，消费出现惯性，购物重视性价比。健康观念增强。n购房关注：此类群体开始注重孩子的教育，对孩子启蒙教育的选择要求很高。作为中低端二次置业或中高端首次置业，开始关注小区和周边生活配套（商业、绿化、健康、会所等）。除了性价比之外，对于生活的品质也提出一定要求。客户定位品质家庭客户定位年龄定位【+80-】&【+70-】泛70人，事业方向基本稳定 ，在整个社会体制下进行财富积累、置业买房、准备或已经有了孩子。开始要赡养父母，在社会中扮演着承上启下的作用。泛80迅速崛起，在社会各方面显现出他们独特的想法与敢想敢做的时代风格。但仍面临各种角色变换的可能性。但都承担着各自的生活压力与苦恼。物质社会下人们的一切理想与向往都被各种物化的符号所具象。而内心里的情感无法得到安放。群像白描奋斗奋斗泛70，80的居住与消费观念的写真奋斗-泛80真实的消费能力是在奋斗之后泛70-80的客户基本特征基本特征 时尚流行 在70-80后人群中，“实用主义”已经被“时尚流行”取代。53.4的70-80后更喜欢“流行时尚”的产品，53.5%的70-80后“喜欢追求流行、时尚与新奇的东西”，46.1%的80后“喜欢被认为是更加时尚的人”。要想对70-80后的人群成功营销，“制造流行”是一个不可或缺的手段，就像“动感地带”所做的那样。泛70-80的客户消费特征消费行为特征喜欢尝试新事物 很多70-80后都会冲动或者非理性的购买一些自己并不需要的产品（36.4%），你的产品能对消费者产生足够的冲动吗？许多厂商采取价格策略也许对70-80后失去了作用，只有30.9的人喜欢最便宜的产品。新品牌可能在70-80后群体里迅速传播，因为大多数80后都喜欢尝试新品。泛70-80的目标客户群价值/生活观念-希望成为领导者而不是追随者70的70-80后对自己的成功寄以很大的期望，说明他们更加自信。53.7的70-80后希望成为领导者而不是追随者。近6成的80后向往发达国家的生活方式，说明他们对物质的需求更加强烈。“传统”在70-80后人群里的重要性已经在下降，认为“尊重传统习俗很重要的”人群比其他人群少了6.4个百分点。70-80年代城市年青白领为主导力量以经济承受力相对较低的中间阶层为核心货币补贴客户与动拆迁客户区域客户群体因为对现有居住条件不满的中低端二次置业者其他客户核心客户核心客户主要客户辅助客户游离客户客户定位总结产品定位B级户型，A级社区，AAA级形象户型创新、景观卓越、设计领先、硬件一般B级户型户型创新MINI版SOHO版创新版+B级户型产品定位B级户型富豪型300756001050045015002005000070003001000富豪型富贵型100250003500150500802000028001204006015000210090300富贵型中产型富裕型401000014006020027.4680095104515021.2530074103612017.24300601080富裕型经济型中产型13.233004610509.223003210407.21800251030中产型经济型5.21300181020延伸客户类型基本客户类型家庭可支配稳定年收入（万）商贷月供（20年）商业贷款公积金10年贷款月供1000首付30%房 屋总价（万）主力价格区间延伸价格区间购买力对位本案户型、面积、总价建议属性面积户型总价段配比特点MINI版40一房20-40万65%立足于提升区域群体，改善居住环境，同时建造区域客户消费得起房子，功能齐全，经济实惠，还能体现身份60二房型90三房SOHO版90跃层4060万25%产品多样化，在高层中实现产品创新。既能保证其实用性等同于甚至高于其他楼盘同类产品，又能保证价格得当，不至于令目标群体望而生畏。70LOFT90空中别墅创新版80平平层2房+130平小复式3房6080万10%高层院落住宅，产品闪光部分。首创高层以邻里和谐为原则的全新户型。每3层一个邻里单元，适合亲朋好友、三代同堂共同购买和居住，有独立退台供邻里感情沟通。创意LOFT户型AAA级景观设计领先张扬的设计理念时尚外观代表性地标建筑+AA级形象产品定位AA级形象小品类地标建筑SOHO空中花园售楼处可作为地标建筑1.建设成本较低2.可以极尽可能的夸张，力图成为新闻点和话题3.客户第一个印象采分点4.张扬的表现吸引骨子里渴望张扬的年轻族群A级社区附加值增色艺术景观青春版配套完备的物业管理+A级社区产品定位A级社区艺术景观青春版配套运动、休闲、娱乐一站式解决青春版配套个性书吧、咖啡馆B级户型，A级社区，AAA级形象户型创新、附加值增色、设计领先、硬件一般产品定位北京上古优势全国市场发展眼界一线城市优秀的管理团队丰富的大盘操作经验地域市场的深刻理解本土化操作的成功经验丰富的行业资源北京上古优势全国市场发展眼界北京 天津 太原、长春、沈阳、大连、哈尔滨、内蒙等国内众多城市操盘经验。一线城市优秀的管理团队 长期积累的优秀管理团队，具备优异的市场经验。丰富的大盘操作经验 北京后现代城60万平米大盘，打破京城代理营销记录。THANKS谢谢聆听