理解亚马逊的三个层次--雪球.pdf

理解亚马逊的三个层次序去年我写了一份关于亚马逊的报告（http:/ 想再写一份报告，因为过去一年里自己对网络零售和云计算的认知更加深入，对亚马逊的商 业模式做了更细致的研究，当我回过头看去年的报告时，我发现了很多的错误，虽然“1200 亿美元市值的亚马逊值得长期投资”这个结论是正确的，但是在过程上出现了问题，比如我 在报告中说：“增速下降的电商业务不足以支撑亚马逊的估值”，这个观点实际上是错误的，亚马逊的电商业务完全能够支撑它的市值。为什么会犯错？因为对商业模式看的不够透彻，为了能向大家解释清楚，这一版里我会结合亚马逊的年报详细分析它的商业模式，补充去年 报告里缺少的估值说明，这是这一版的主要目的和最大进步。此外，当前正是中国电子商务网站受到资本市场热捧的时期，和亚马逊最相似当属京东，亚马逊的业务模式为：自营电商（包括数字内容）+第三方开放平台+云计算，而京东的业 务模式为：自营电商+第三方开放平台+互联网金融。两家公司在业务模式上有三分之二的 相似，在某种程度上，理解了亚马逊的估值方法，对于理解京东的估值是非常有帮助的。要说明的是，亚马逊在财报中隐藏了多项细分业务的具体营收数字，给投资者分析亚马 逊造成了很大的障碍，而且亚马逊管理层在每个季度的财报电话会议上都守口如瓶，重要细 分业务的具体营收数字从不透露，比如Amazon Prime会员数量、第三方卖家销售总额、Kindle 系列产品的实际销量，还有云计算业务营收等等，所以我在估值过程对一些费用做了个人预 估，就像我在去年的报告里犯了错误一样，今年的报告同样有可能因为这些预估而出现错误，所以希望大家谨慎对待报告中的估值部分。如果哪位投资者认为我的估值方式存在错误或者 维漏，我亦非常期待您的指点和交流，我的联系方式在报告的结尾处。最后，我在这份报告中收集整理了由IMEIGU网站（现为IMEIGU基金）的李妍女士（在此特表感谢）翻译的历年贝索斯致股东的信，以及网络上其他一些资料，其中贝索斯每 年所写的致股东信被称为“电商圣经”，尤其是1997年的致股东信（第58页），我个人认 为这封信的水准和重要性不亚于巴菲特的致股东信，它值得投资者反复揣摩，就像贝索斯所 说的：“它将成为你判断亚马逊是否为你所想要投资的那类公司的最好方法”。、乙-刖S亚马逊（Amazon）由杰夫贝索斯（Jeff Bezos）1994年创立于美国西雅图市，1995 年A网站正式上线营业，并于1997年5月在纳斯达克证券交易所上市，交易代 码：AMZNo经过近二十年的发展，亚马逊2013年总营业额为745亿美元，成为全球第一的B2C电 子商务公司，市值高达1500亿美元。围绕亚马逊的争议始终不断，虽然人们普遍认同贝索 斯的卓越领导力和亚马逊在网络零售行业中的领导地位以及强劲的竞争力，但亚马逊历年的 盈利状况非常糟糕，2013年净利润只有2.74亿美元，市盈率高达547倍，在亚马逊创立近 20年的历史中盈利最高的年份是2010年，净利润也不过只有11.5亿美元，所以很多媒体和 投资者认为亚马逊股价被严重高估，属于典型的互联网企业的股价泡沫,迟早有破灭的一天。围绕这个议题，本报告将从电子商务（网络零售）、云计算和企业领导人三个方面详细 分析亚马逊。雪球网的创始人方三文说：“什么决定了公司未来的成长？大体上是这些因素:（A）公司所处的行业增长前景；（B）公司在行业里的竞争优势；（C）公司的定价能力；（D）公司所提供的产品、服务受欢迎程度；（E）公司的团队、管理和文化给长期的竞争 优势提供的支持。”这五点在本篇报告里都有详细叙述。通过这篇报告，我希望能够解释亚马逊股价并非一个巨大的泡沫，这家优秀的互联网公 司物有所值，值得投资者长期持有。第一部分：电商时代颠覆图书销售的不是亚马逊，而是未来。-贝索斯战胜十三燕的不是你，是时代，属于你的时代到了!电影梅兰芳疯狂杰夫贝索斯于1994年在美国西雅图市创立了 Cabadra公司，后更名为Amazon（亚马 逊）。A于1995年7月上线，依靠在网络上销售图书起步，第一年销售额只有 50万美元，但是发展速度十分惊人，第二年销售额增长了 30倍达到1500万美元，之后数 年的销售额都以百分之几百的速度增长。（单位：百万美元）19951996199719981999营业收入0.5115.7148609.81639.8同比增长2978%843%312%169%凭借自身的高增长速度和互联网热潮，亚马逊1997年5月在纳斯达克顺利上市，公开 发行300万股，发行价18美元，融资5400万美元，估值4.3亿美元。从上市伊始，亚马逊的股价就伴随着互联网泡沫的膨胀而不断创出新高，虽然经过数次 股票拆分以及发行可转债而摊薄，但亚马逊的股价仍然如火箭升空般飙涨。1999年12月，亚马逊股价到达最高点113美元，此时公司总股份数目为3.5亿，市值395亿美元，是上市 融资时的92倍。（单位：亿股）1998年3月1999年2月2000年2月普通股数量0.241.613.5这是一个疯狂的时期，伴随着股价和营收疯狂增长的是疯狂的融资，利檀投资的黄建平 先生对亚马逊早期的融资历史做过统计，亚马逊从1997年上市到2000年，除了上市发行股 份融资5400万美元外，共融资23.33亿美元，具体如下：1997年12月23日，亚马逊以“高级担保债券”的方式贷款7500万美元。1998年5月，亚马逊发行3.26亿美元的“高级贴现票据”，实际融资3.18亿美元，票 面利率10%,2008年到期。1999年2月3日，亚马逊通过发行十年期的“次级可转换票据”，融资12.5亿美元，年利息率为4.75%,2009年到期。2000年2月16日，亚马逊公司发行了 6.9亿美元以欧元计价的可转换公司债PEACS(Premium Adjustable Convertible S ecurities),2010 年到期。疯狂的融资之后是疯狂的收购和扩张。当时的互联网行业流行的是“规模为王，变大优 先”的企业战略，亚马逊是这股流行浪潮的代表。从1998年到2000年这三年中，亚马逊收 购或投资了近30家互联网公司，包括我们很熟悉的A和I。国际化扩张的 速度同样惊人，1998年亚马逊进入英国和德国市场，2000年进入日本和法国市场。仓储物 流中心面积从1998年的70万平方英尺暴涨600%到1999年的500万平方英尺，员工数量 也从1998年的2100增长了 260%,达到7600人。贝索斯被时代杂志评选为1999年度风云人物代价盛极而衰是恒久不变的规律，2000年3月，互联网泡沫开始破裂，互联网高增长的梦 想破灭，亚马逊也不例外。2000年亚马逊营收27.6亿美元，虽然68%的同比增速已经不低，但是它投资的多家互联网公司因为资本市场低迷无法获得融资维持运营而不得不关闭。亚马 逊单是这一年里亏损总额高达14亿美元，其中商誉和无形资产摊销费用3.3亿美元，重组 和相关费用2亿美元，股权投资亏损3亿美元。巨额的亏损引发投资者的恐慌，亚马逊的股 价随着纳斯达克指数一路下跌到15美元。2001年的情况可以用惨烈来形容，营收同比增长只有13%,9.11事件又给了股市沉重 的一击，亚马逊的股价跌到每股只有6美元的冰点，此时的亚马逊市值22亿美元，仅剩下 395亿美元的最高点的5.5%o比股价下跌更糟糕的是公司的财务状况，2000年之前的亚马逊发展战略聚焦于规模的 快速增长，资本市场的火热让亚马逊变得非常乐观，公司对于资本支出缺乏审慎的规划，当 资本市场因为泡沫破灭而关闭融资渠道后，亚马逊为前期的疯狂付出了代价。巨额的亏损导 致亚马逊的资产和负债状况急剧恶化，下方图表为亚马逊当时的资产状况：（单位：亿美元）1999200020012002流动资产1013.61216总资产24.721.416.419.9流动负债7.39.79.210.7长期负债14.721.321.622.8净资产2.7(9.6)(14.4)(13.6)在2000、2001和2002年这三年里，亚马逊的负债都远远大于总资产，净资产始终为负。2001年，美国三大评级机构惠誉、标普和穆迪均将亚马逊的债券评为垃圾债，亚马逊债券 的交易价格下跌到只有发行价格的一半左右，这让亚马逊完全失去了在资本市场上再融资的 可能性，华尔街上关于亚马逊破产的传闻接连不断:亚马逊：贝索斯上演皇帝的新装？http: 39167.html亚马逊董事会和贝索斯成众矢之的http:/ 年，如果亚马逊当时发行的是2到3年的短期债，很有可能这家公司要面对破产的结局。蛰伏虽然亚马逊在互联网泡沫时期因为过于乐观而犯下很多错误，但是贝索斯领导的这家公 司仍然幸运的存活下来，关键的原因有两点：互联网人口红利增长迅速，电子商务的大趋势非常强劲，用户消费习惯向互联网的 转移支撑着亚马逊和Ebay这些电商网站的营收增K；贝索斯从亚马逊建立之初就立足于长远，在品类扩张、仓储物流、技术和国际化扩 张这四大项目上不断地进行巨额资本投入，同时在2000年引入第三方卖家，力求打造出能 够提供最佳用户体验的网购平台，出色的用户体验让亚马逊成为用户网络购物的首选。美国顾客满意度指数(American Customer Satisfaction Index)是最具权威的顾客 满意度调查指标,今年的调查结果显示,亚马逊网站的顾客满意度为88分,创下有史以来 的最高分,不仅是在线商务和零售业的最高分,也是服务业有史以来的最高分。贝索斯2002年致股东的信1997-2002年亚马逊物流、技术支出数据(单位：亿美元)199719981999200020012002物流支出未公布未公布2.44.13.73.9物流支出占营业额比重14.4%15%12%10%技术支出0.1340.461.62.72.42.2技术支出占营业额比重9%7.6%9.8%9.7%7.7%5.5%2002年，亚马逊营收增长26%,虽然仍然亏损1.4亿美元，但是公司整体运营情况恢 复良好，高达19次的库存周转率和1.35亿美元的自由现金流让资本市场不再担心它会破产 倒闭。2003年，3500万美元一一亚马逊迎来了首个盈利的年份，国际业务的增长贡献了主 要力量。2004年，亚马逊营业额增长31%,国际业务增长53%,全年实现5.88亿美元的净 利润，资产状况恢复正常。2004年8月亚马逊收购卓越网，进入中国大陆市场。蜕变(D)从公司建立伊始，贝索斯就在物流和技术上投入重资，经过十年的积累，亚马逊开始展 现它的能量，连续发布了一系列令人惊叹的产品和服务:2005年2月，推出Amazon Prime服务，用户只要每年交上79美元成为亚马逊会 员（2014年增加到99美元），便可享受2日内免费送达的物流服务，此后数年Amazon Prime 服务陆续在日本、英国、德国、法国、意大利和加拿大推出，各国收费标准不等。之后，亚 马逊又在Amazon Prime服务中免费提供了 Prime Instant Video,会员可以随时观看亚马逊提 供的数十万电视和电影节目。Amazon Prime的吸引力越来越大，现在全球会员总数已经有 数千万（亚马逊官方没有提供Prime会员总数量，美国投行和研究机构普遍的看法是大概在 2000万到3000万之间，经济学人杂志提供的数据是2500万左右）。根据亚马逊管理 层的介绍，Prime会员在亚马逊网站上的消费金额和频率要高于普通消费者，现在高速增长 的Prime会员数量，将为亚马逊未来的消费额提供可持续的增长动力。（2）2006 年 3 月，发布 Amazon S 3（S imple S torage S ervice 简易存储服务）；8 月，发 布Amazon EC2（Elastic Compute Cloud弹性云计算）。这两项服务的发布是里程碑事件，标志着云计算时代的来临。经过8年的发展，亚马逊云计算（Amazon Web S ervices,简称 AWS）已经成为知名度最高的云计算服务平台，并且在laas（基础设施即服务）领域占据着 第一名的行业领导地位。2006年10月，推出Fulfillment by Amazon（亚马逊物流）服务，这项服务针对在 亚马逊网站上的第三方卖家，卖家们可以随时使用亚马逊高效的库存和配送系统，这项服务 能让亚马逊的用户在购买第三方卖家的产品时拥有和自营服务同样的出色体验，根据亚马逊 的统计数据，使用了 FBA的卖家的销售量比他们没有使用前提高了 20%o2007年11月，发布Kindle电子图书阅读器，这款设备可以让用户在几分钟内就能 完成图书从购买到下载的全部过程，而且屏幕显示效果非常接近纸质书，深受用户喜爱。之 后的几年中，亚马逊又发布了数代升级版Kindle和Kindle Fire平板电脑系列，亚马逊以成 本价销售这些硬件，目的是打造一个优秀的电子书销售平台Kindle S tore,这个策略是非常 成功的，2011年，美国Kindle S tore上销售的电子书数量超过了亚马逊平台上纸质书数量，2012年，英国Kindle S tore上销售的电子书数量超过纸质书。目前，Kindle S tore在美国和 电子书市场分别占据65%和80%的份额，具有垄断性的竞争优势。2010年，亚马逊在Kindle S tore的基础上推出Kindle Direct Publishing（自出版服务），通过这一服务，任何人都可以 向亚马逊提交作品，并在Kindle S tore平台中直接向消费者出售这些作品，亚马逊则收取相 应的版税。以上是四项亚马逊2005年之后最成功的产品和服务，通过这些产品和服务，亚马逊不 断提升自身对用户的吸引力，营收取得了出色的增长，而在产品和服务背后，是亚马逊商业 模式的变革。众所周知，在零售行业中，当一家企业处于正常经营范围内，销售成本率越高，企业的 毛利率就越低（销售成本率+毛利率=100%）,毛利率越低，价格就越有优势，企业竞争力 就越强。在2003年以前，亚马逊的销售成本率和美国传统零售巨头相似，在74%78%左 右，只有塔吉特略低一些。（各公司2003年销售数据，销售额不含会员费和信用卡收入，百思买为2004财年）亚马逊沃尔玛百思买塔吉特克罗格销售成本（亿美元）401783187284396销售额（亿美元）52.62296245409538销售成本率76%78%76%69%74%在2003年之后，由于Marketplace平台销售额快速增长，亚马逊的营收结构在悄悄地发 生着变化。亚马逊在2000年推出Marketplace平台引入第三方卖家，第一年平台销售的货品单位（paid unit）占亚马逊平台整体的6%,规模不大，但是增速非常快，2003年销售的货品单 位占亚马逊平台总销售量的22%,2004年为26%,2005年占比已经达到28%,虽然此时的 Marketplace平台带给亚马逊的收入规模不大，但是这部分业务的利润率非常高，而且增速 几乎是自营业务的2倍，贝索斯毫无疑问看到了 Marketplace平台未来的巨大潜力，所以他 在2005年致股东的信里说道：“2000年我们邀请第三方直接在我们最重要的零售不动产网站的产品页面上与我们展开竞争。为亚马逊零售和第三方商品采用同样的产品细节 页面看起来存在风险,公司内外的热心人士都担心这种方法会蚕食亚马逊的零售业务 以消费者为本的创新通常会出现这种情况一没有办法可以提前证明这样做会奏效。我们 的买家指出,邀请第三方加入亚马逊网站,会导致库存预计更加困难,如果我们把产品细节 页面让给第三方买家,我们可能会受到多余库存的困扰。然而,我们的判断太简单了。如果 第三方可以在特殊产品上提供更好的价格或更好的功能，那么我们希望我们的客户很容易得 到这种优惠。随着时间的推移，第三方销售已经获得了成功，成为我们业务的重要组成部分。第三方销售产品数量占总产品数量的比例从2000年的6%提高到2005年的28%,同时零 售收入增长了两倍。”因为亚马逊从未给出Marketplace平台的具体收入，所以我在这里需要做一些预估，根 据亚马逊2005年85亿美元的营业收入，和自营商品销售单位72%、Marketplace平台商品 销售单位28%的比例，以及Marketplace平台大约12%的佣金比例（佣金比例为什么是12%,后面会详细说明），2005年Marketplace平台的佣金及相关收入大约在3-5亿美元左右，减 去这一部分金额，亚马逊2005年的自营业务收入约为80-82亿美元，对应64.5亿美元的销 售成本（cost of sales）,销售成本率约在78%-80%的范围内，比传统零售企业稍高一点，但差别并不明显。从2005年以后，随着Marketplace、AWS和Amazon Prime的快速增长，亚马逊的营收 结构以及成本结构的变化越来越明显。下面我将详细分析亚马逊的财务数据，对于投资者来 说，看懂了亚马逊的营收结构和成本结构，基本上也就看懂了这个企业的商业模式、核心竞 争力和未来的发展潜力。护城河（B）首先来看一下亚马逊过去三年的详细营收数据:（单位：亿美元）201320122011Net product sales（净产品销售额）609517420Net services sales（净服务销售额）1359461Total net sales（总销售额）744611481Operating expenses（经营费用）Cost of sales（销售成本）542460373Fulfillment（物流费用）866446Marketing（市场营销）312416Technology and content（技术和内容）664629General and administrative（管理费用）1197Other operating expense（其他经营费用）122Total operating expenses（总经营费用）737604472Income from operations（经营收入）7.456.768.72Total non-operating income（总非经营收入）（2.39）（1.32）0.72Income before income taxes（税前利润）55.449.34Net income（净利润）2.74（0.39）6.3根据亚马逊的年报中的说明，净产品销售额（Net product sales）包括亚马逊网络零售的 自营业务以及相关的运费，Kindle系列和数字内容产品。净服务销售额（Net services sales）包括Marketplace平台收入（包括佣金和其他费用）以及相关的运费，AWS（云计算）收入,广告收入和联名信用卡协议收入。Amazon Prime会员费收入分摊在净产品销售和净服务销 售之中。销售成本（Cost of sales）包括亚马逊自营业务所销售的产品和数字内容的成本，以及 相关入库、出库、运输和包装费用，还有免费提供给Prime会员的Prime Instant Video和PrimeMusic的成本。销售成本中不包括AWS成本，AWS成本被计算在技术与内容费用中（Technology and content）。亚马逊的秘密就在这里。在2011年以前，亚马逊从未公布过Marketplace平台和AWS 服务的收入，直到发布2011年年报的时候亚马逊才第一次把服务销售额和产品销售额分开，从2011年报中可以看到，在2009年亚马逊产品销售额为223亿美元，而销售成本为190 亿美元，自营业务的销售成本率为85%,这说明亚马逊从2005年Marketplace平台崛起之 后，在不断地降低自营业务的毛利率。正像前面所分析的：2005年亚马逊自营业务的销售 成本率在78%-80%之间，2009年提升到85%,到了 2013年，已经提升到89%（542+609）。89%的销售成本率，也就是11%的毛利率，就是亚马逊网络零售平台的核 心竞争力。在2005年以后，亚马逊不断地提高自营业务的销售成本率直到89%的极限，对于绝大多数零售企业来说这都是一个不可能达到的数字，实际上，在全美国只有两家零售 企业能够做到，除了亚马逊之外的另一家就是芒格最喜欢的好市多（Costco）,来看好市多 2013财年的营收数据：（单位：亿美元）2013 年占净销售额比Net sales（7争专肖售额）1028.7Membership fees（会员费）22.86Total revenue（总收入）1051.56OPERATING EXPENS ES（经营费用）Merchandise costs（货物成本）919.4889.4%S elling,general and administrative（销售和管理费用）101.049.8%Operating income（经营收入）30.53income taxes（所得税）9.91%NET INCOME（净利润）20.39好市多的销售成本率同样是89%,好市多是通过极致的运营效率和独特的经营方式实 现这样的目标，包括：提前付款给的供应商要求更低的价格；只卖更少品类的货物一一沃尔 玛的大型超市产品种类超过十万种而好市多只有4千种而且都是大包装，目的是追求更高效 的存货周转一一销售额超过千亿美元库存周转率仍然高达13；收取会员费、不接受信用卡 目的是实现现金周转的极致效率。如果刨除近23亿美元的会员费收入，好市多的整体费用结构是亏损的，好市多的管理 层打造的是一个拥有极致效率的略微亏损的体系，以此来吸引消费者成为会员，好市多挣 的是会员费，好市多历年的净利润基本上都在会员费的85%-90%之间。独特的成本结构和 极致效率构筑了它深厚的护城河，即使是沃尔玛的山姆会员店面对好市多也甘拜下风，所以 在2011年的伯克希尔股东大会上，芒格说：“好市多是通过天才管理成为行业内翘楚的典 型，它的成功是明智管理、企业道德和勤奋耕耘综合的结果，是极为罕见的。”巴菲特说：“有一次有两个恐怖分子劫持了我和芒格坐的飞机，声称在处决我们之前可以满足我们的最 后一个愿望，结果芒格说能不能让我再讲一次好市多的优点，而我说，先杀了我吧！”对于亚马逊来说，它的运营效率和成本结构完全不亚于好市多，虽然库存周转率只有9 远低于好市多的13,但这是因为货物品类达到数百万种的原因。从成本结构上看，89%的 销售成本率以及9%左右的物流费用（营收报表中物流费用占总营业收入比率超过11%是因 为包含了第三方卖家的物流费用）两者之和高达98%,再加上市场营销费用、技术费用和 管理费用，自营业务每年不可避免地要承担数十亿美元的亏损，但是亚马逊可以通过 Marketplace平台全球200万卖家的佣金收入来补贴自营业务，并且获得可观的盈利。（销售额不含会员费和信用卡收入，百思买数据为2014财年）2013 年亚马逊沃尔玛百思买塔吉特克罗格好市多销售成本（亿）5423525327512781919销售额（亿）60946614247269841029销售成本率89%76%77%71%79%89%从商业模式来说，亚马逊所做的就像前连线杂志主编克里斯安德森在他的著作免 费-商业的未来中所描述的：“免费”的商业模式，所代表的正是数字化网络时代的商 业未来，互联网的“免费”并不是一种左口袋出右口袋进的营销策略，而是一种把货物和 服务的成本压低到零的新型卓越能力。”从本质上看，亚马逊、京东和奇虎360、腾讯的商 业模式类似，用免费的服务吸引用户获取流量，用增值服务获得盈利。实际上，无论是美国 的亚马逊还是中国的京东，它们所做的比克里斯安德森所说的要更进一步，为了获得足够 的竞争优势，亚马逊和京东的自营业务正在产生巨额的亏损，而且随着竞争的加剧和企业的 资本实力的增强，将来它们会越亏越多，但是它们亏损的越多，获取的用户流量就越多，对 第三方卖家的吸引力就越大，从集市平台获得的利润就越可观。对于平台型电商来说，免费 不是商业的未来，亏损才是商业的未来，对于它们的竞争对手而言，尤其是那些品类单一的 传统零售商，在残酷的商业模式变革下，会越来越痛苦。苏宁云商过去5年的存货周转率销售成本（亿人民币）期初存货（亿）期末存货（亿）存货周转率200948249638.6201062063957.82011761951346.620128091341725.320138931721825亚马逊的竞争优势不仅是对传统零售商，对于同样是互联网电商巨头的Ebay来说，贝 索斯花费二十年所打造的平台优势也非常明显。2001年Ebay有4200万用户，亚马逊有2500 万用户，而2013年Ebay的集市平台活跃用户数量1.49亿，亚马逊活跃用户数量2.4亿，亚 马逊能够后来居上的主要原因就是自营平台的低廉价格和过去二十年投入巨资打造的高效 物流系统，这让亚马逊的用户体验更好，对用户的吸引力更强，所以即使亚马逊Marketplace 平台佣金费率比Ebay要高，但增速依然超过30%,远高于Ebay集市11%的增速。佣金（C）那么亚马逊Marketplace平台究竟收入多少？Marketplace平台收入主要包括销售佣金（亚马逊官方称为推荐费Referral fee）、结算 费（variable closing fee）和卖家年费这三项，其中销售佣金为最核心部分，而销售佣金=Marketplace平台销售额X佣金费率。先来看佣金费率。下方表格为亚马逊、Ebay店铺卖家、京东、天猫的卖家佣金费率，其中亚马逊和Ebay选取的是美国的佣金和年费，Ebay在不同国家的费率不同，亚马逊在主 要国家的佣金费率基本相同，只有中国的费率介于天猫和京东之间，Ebay对非店铺卖家的 佣金费率所有品类都是10%，总体上亚马逊高于Ebay。根据这个表格里的数字，我给亚马 逊Marketplace平台的估计佣金费率平均值为12%。亚马逊Ebay京东天猫电脑及相关产品6%4%自营2%消费电子（手机数码）8%6%5%-6%2%汽车相关产品12%8%3%-6%2%-3%家电8%6%自营2%生鲜、食品15%9%3%-5%2%图书音像15%5%2%珠宝配饰20%5%-8%5%家具、家装建材12%5%-8%5%服装、户外15%7%-8%5%其他百货品类12%-15%5%-8%5%平台年费480美元对店铺卖家分三档：190、60060美元6000人民币10000-60000 人 民币不等，销售 额达到一定量 级后返还50%或100%的年费亚马逊佣金费率数据来源:美国：http: 德国：http:services.amazon.de/programme/online-verkaufbn/preisgestaltung.html 日本：http:services.amazon.co.jp/services/sell-on-amazon/fbe.html中 国：http: 马逊电商平台总销售数量的40%,市场上普遍的看法是虽然平台销售的商品单位占比低一 些，但实际的销售额和自营平台几乎是等量的，因为根据亚马逊的平台收费政策，销售的商 品价格越低，卖家就越吃亏，商品价格越高，平台给予卖家的优惠就越大。同时亚马逊自营 业务里的商品单位包含大量的价格在5-20美元之间的电子书、DVD、音乐和视频游戏，所 以Marketplace平台的销售额相比较而言不会太低，最乐观的预测认为Marketplace平台2013 年的销售额大概在700亿美元左右，最悲观的预测认为大概是500亿美元左右，我在这里采 用较为保守的数字，认为销售额大约在500600亿美元之间，对应平均12%佣金费率，两 者相乘得出Marketplace平台2013年的佣金收入大约是6070亿美元。Marketplace平台收入不只包括销售佣金，在除中国以外的地区，亚马逊还对第三方卖 家收取年费和结算费，因为各个国家收费标准不等，政策比较复杂，所以很难计算准确的收 入，只能做大概的估算。根据亚马逊的官方数据，2013年Marketplace平台全球一共有两百 万卖家，售出超过10亿件商品，所以我给年费和结算费估算的总收入在10亿美元左右，相 对应的，亚马逊Marketplace平台总收入大约在70-80亿美元之间。（这个数字是一个估算 值，所以存在不准确的可能，不过这并不影响对亚马逊的估值。）Marketplace平台佣金费率会不会太高而影响平台增长？不会！我特意去查询了美国亚 马逊的卖家平台论坛，我能找到的最早的关于佣金费率的帖子是2003的，当时的佣金费率 和现在几乎是相同的，既然过去十年都是如此，所以不需要担心。中国除了美国本土以外，亚马逊在德国、法国、意大利、英国、加拿大、日本的B2c市场 都拥有绝对领先的地位，2013年国际市场营收299亿美元，占亚马逊总营收745亿的40%,从总体上说，亚马逊的国际化是非常成功的。只有在中国，虽然2004年就通过收购卓越网进入大陆市场，但是过去十年亚马逊在中 国表现不够理想，根据艾瑞的数据，2014年第三季度亚马逊自营交易额只占整体市场的 1.5%,相比天猫57%和京东21%的市场份额，落后实在太多。如果按照艾瑞的数据计算，亚马逊中国2013年自营业务的交易额大概在10-15亿美元之间，相比亚马逊在其他国家的 表现，差距很大。德国、日本和英国的营收数据来自于亚马逊2013年报2013 年德国日本英国中国营收（亿美元）105767310-15（估算）由于中国强劲的第三方卖家市场增长，亚马逊在中国的业务应该还是能够盈利的，但是 考虑到它当初进入这个市场是在一个很好的时机并且通过收购卓越网获得了行业领先优势，而现在它在中国电商市场的地位已经落后，说明它过去十年在中国的经营是不成功的。不成功的核心原因是因为：中国市场是一个独特的、完全与众不同的生态系统，简单地 搬抄西方市场的做法是不可行的，独特的生态系统需要独特的经营方式，不断快速成长的中 国市场涌现的机会也和西方市场有巨大差异，无论是企业经营者还是投资者都不能简单地 说：“这个模式在美国很成功，所以在中国也会成功；这个模式在美国没有成功，所以在中 国也没有市场潜力。”不同的生态系统（市场）诞生出不同的物种（企业），就像海洋和陆 地是两种完全不同的生态，在零售业这种差异化已经得到完全的体现，阿里巴巴今年的交易 额将会在2万亿人民币左右（约3200亿美元），这一家公司的交易额就超过了亚马逊和Ebay 全球的交易总额（包括亚马逊Marketplace平台）。下一个体现这种差异化行业的将是金融 业，不能说因为互联网金融在美国和欧洲没有成功，所以在中国也不会成功，除非中国因为 目前的政府主导的经济增长方式过于依赖传统银行而强制性禁止互联网金融发起的竞争，否 则互联网将对中国的金融业产生巨大的冲击。空间（A）当我们预测亚马逊电商业务的未来时，最重要的毫无疑问是这项业务的护城河，亚马逊 的护城河是什么？当然是低毛利、产生亏损的自营平台，增强用户体验的高效物流系统，拥 有数亿种产品数量并且能填补自营业务亏损的集市平台业务。亚马逊用了二十年的时间，将 这三者融合在一起，打造出一个竞争力极强的电商平台，这个平台对用户的吸引力正变得越 来越强：正在快速增长的Amazon Prime会员数量 在2013年12月的第三周，会员数量 就增长了一百万；越来越被Marketplace卖家接受的推出Fulfillment by Amazon（亚马逊物 流）一一2013年使用这项服务的第三方卖家同比增长了 65%o这些数据都表明亚马逊电商 平台正处于最佳状态，从企业销售规模和市场空间来看，亚马逊2014年自营业务和 Marketplace平台的交易总额大约在14001500亿美元之间，对于全球零售市场来说，这个 数字并不大，未来依然有很好的增长空间。第二部分：云的未来亚马逊就像一个发电站，它将影响很多行业。巴菲特未来的10至15年PC的时代将被云计算时代所取代，而我担心的是新一代企业家会将云计算带往一个我们未 能预见到的领域中，以一种我们没能想到的方式腾飞。-Google董事长施密特起源（E）什么是云计算？美国国家标准与技术研究院（NIS T）定义：云计算是一种按使用量付 费的模式，这种模式提供可用的、便捷的、按需的网络访问，进入可配置的计算资源共享 池（资源包括网络，服务器，存储，应用软件，服务），这些资源能够被快速提供，只需投 入很少的管理工作，或与服务供应商进行很少的交互。云计算的概念最早诞生于上世纪80年代，太阳电脑公司提出“网络即是电脑”，被认 为是云计算概念的雏形，之后有多家创业公司和大企业尝试云计算的产品和服务，都没能获 得成功，直到2006年，亚马逊发布Amazon S 3（S imple S torage S ervice简易存储服务）和 Amazon EC2（Elastic Compute Cloud弹性云计算），这两项服务的发布是里程碑事件，标 志着云计算时代的来临。正如Google董事长施密特所说，云计算确实是由一位新一代的企业家将IT界的理想和 概念转化成为市场认可并大受欢迎的产品，这个人就是贝索斯，为什么是贝索斯和亚马逊率 先在云计算领域获得成功？原因有三点：第一，互联网的崛起是主要宏观因素，宽带的普及，硬件成本的不断下降，互联网人口的快速增长，导致人们对互联网的使用度越来越高，随之 创造的需求也越来越多。第二，由于对技术的热爱，贝索斯从亚马逊创立之初就不断投入大 量资金在技术研发中，从1995到2005年，亚马逊累计在技术和内容方面的投资接近20亿 美元，作为一家规模不大而且一直在亏损的创业型企业，这让亚马逊承受了很大的压力，但 这同时也是亚马逊技术实力积累的先决条件。第三，贝索斯不断倡导的“以用户为中心”的 企业经营理念，这样的经营理念让亚马逊关注用户需求，敢于大胆尝试，在自身计算资源出 现闲置的时候愿意去向其他企业提供这样的服务，并且能根据用户需要不断改进和增加自身 的服务。合适的企业在合适的时间推出了合适的产品，亚马逊云计算服务（Amazon Web S ervice以下简称AWS）发展速度是惊人的，以Amazon S 3为例，自2006年3月这项服务被推出 以来，存储对象数量的增长速度可以用疯狂来形容，到2013年一季度存储对象总数已经高 达两万亿，亚马逊高级副总裁Andy Jassy表示，这是亚马逊历史上增长速度最快的业务。Amazon S 3各时期存储对象总数（单位：亿）现状（D）经过八年多的发展，AWS已经成为云计算领域不可忽视的力量，在laas领域（Infrastructure as a S ervice基础设施即服务），AWS已经成为当之无愧的NO.1,有190多 个国家的数十万企业使用了 AWS服务，从美国政府部门到世界500强再到全球互联网新兴 公司，其中也包括我们中国人熟知的小米科技和奇虎360,它们都在不同领域使用亚马逊云 计算提升自身服务质量，有的甚至不再构建自己的数据中心而完全依赖AWS,在这里可以 看至I相关的企业案例：http: 估算出AWS的收入大约在30亿美元左右，这个数字也是美国大多数投行的预测数值。“other”部分过去五年的营收数据20092010201120122013营收（亿美元）5.58.314.323.537.2同比增长23%51%72%64%58%优势（B）亚马逊AWS为什么过去几年发展的这么出色？云计算为什么会成为下一个大趋势？下 面我们从AWS自身的发展特征来一窥云计算的发展趋势。AWS所提供的服务主要属于laas（基础设施即服务），当开创这一业务领域后，贝索 斯采取了他最拿手的战术，初期的大手笔资金投入，以低价吸引用户，亚马逊的低利润率商 业模式让AWS在硅谷非常受欢迎，创业企业不必再用有限的资金去建造数据中心，所以大 量的硅谷创业企业使用AWS的服务。加州风险投资公司Charles River Ventures合伙人乔治 扎卡里（George Zachary）曾说过，在其所接触过的硅谷创业公司中，约90%使用亚马逊云 计算服务。实现高速增长之后，AWS进入了亚马逊最擅长的发展模式，不断扩大自身业务 规模的同时，不断降低服务价格，