中小企业跨国经营-.ppt

优质企业经营管理与流程改进文化经营美质与风格竞争力的确立1开发高阶体验消费产品的能力中国企中国企业擅擅长低低阶的体的体验消消费产品，品，以直接的感官生理反以直接的感官生理反应为诉求的求的产品，品，或者或者产品本身缺乏原品本身缺乏原则性以及没有独特的美感主性以及没有独特的美感主张。由于低由于低阶产品品带给消消费者的体者的体验往往往往过于于单调与与平凡，无法平凡，无法让消消费者者产生生强烈的感烈的感动与心与心动，而而这些低些低阶产品最品最终会遭受到国会遭受到国际市市场的淘汰。的淘汰。2美感美感资产越高越高阶，企，企业越具有越具有竞争力。争力。美感美感资产的形式非常多元，可以是故事、影像、的形式非常多元，可以是故事、影像、符号、人物、物品、声音、景符号、人物、物品、声音、景观等各种形等各种形态触触动消消费者的体者的体验因子。因子。3企企业是否是否拥有高有高阶的美感的美感资产，成，成为其其营运运发展的关展的关键条件。条件。高阶美感资产一般具有以下的特色：第一、不易被取代第一、不易被取代原原创性性强与高精致度的美感与高精致度的美感资产往往往往拥有独特的美感有独特的美感主主张，以及杰出的美感表，以及杰出的美感表现形式，能形式，能够带给消消费者具有深度与广度的体者具有深度与广度的体验。业者者须花花费相当的人力、物力与心力，相当的人力、物力与心力，创造精致的高造精致的高阶美感美感产品，从而使美品，从而使美感感产品不易被模仿，不易被取代。品不易被模仿，不易被取代。第二、非速食的第二、非速食的高高阶美感美感资产的珍的珍贵性在于它性在于它经得起得起时间的考的考验。以高。以高阶美感美感为诉求的求的产品（如在品（如在设计、影、影视音等音等领域）往往具有域）往往具有“经典典”的地位。的地位。经典典产品能品能让人人们持持续产生生强烈的体烈的体验。苹果公司不是。苹果公司不是单靠科技能力，而是靠科技能力，而是拥有其他企有其他企业无法匹无法匹敌的美感的美感资产，在市，在市场上呼上呼风唤雨。苹果公司不只在雨。苹果公司不只在卖MacMac、iPhoneiPhone、iPodiPod，更是在更是在卖一种生活一种生活态度、度、卖品位主品位主张、卖生活生活风格。格。（请观赏其广告）其广告）有机的有机的高高阶美感美感资产（基底建立在丰富的内容与高度的（基底建立在丰富的内容与高度的创意之上）的有意之上）的有机体特色就是异机体特色就是异业结合的合的综效（不断自我再生、不断提高自身效（不断自我再生、不断提高自身发展的能量，展的能量，从而提升从而提升优势竞争力）。高争力）。高阶美感可美感可变身身为不同的不同的产品形品形态，带给消消费者丰者丰富的富的产品体品体验，创造出巨大的市造出巨大的市场爆爆发力。好莱力。好莱坞动画公司梦工厂与皮克斯画公司梦工厂与皮克斯（Pixar AnimationPixar Animation Studios)Studios)因其精心因其精心设计的的剧情情赋予影片中各个造型人物令予影片中各个造型人物令人喜人喜欢的角色性格，故事内容引的角色性格，故事内容引发人人们喜怒哀喜怒哀乐的感受。故看完的感受。故看完电影后，会影后，会驱使使观众众购买动画角色的各种周画角色的各种周边商品（包括商品（包括绒布娃娃、布娃娃、电脑游游戏等）等）4体验消费时代5在体在体验消消费的的时代，消代，消费不再是手段，而是目的。不再是手段，而是目的。消消费者要的不是者要的不是产品体品体积的大小多寡，的大小多寡，而是体而是体验的深度与广度。的深度与广度。重重视消消费体体验的的经营典范，被称典范，被称为“迪斯尼迪斯尼的的企企业经营模式。全球社会的确不断地在模式。全球社会的确不断地在“迪斯尼化迪斯尼化”。迪斯尼迪斯尼乐园的运作原理被广泛运用在社会的各个园的运作原理被广泛运用在社会的各个领域。域。空空间设计依据主依据主题乐园式的思园式的思维与做法。与做法。迪斯尼擅迪斯尼擅长制造体制造体验的的产品与服品与服务，不不论是影是影视音音产品、主品、主题乐园，或者周园，或者周边商品，商品，都是以引都是以引发消消费者者强烈体烈体验为诉求。求。6迪斯尼经营典范构成原理主体化主体化以故事装扮空以故事装扮空间，统辖空空间的的规划，划，创造新奇的体造新奇的体验。主。主题故事故事让物理空物理空间转化成想象空化成想象空间，为消消费者者带来丰富来丰富的的娱乐效果。效果。混种消混种消费让消消费者可以在同一个者可以在同一个场域中域中进行多行多项消消费活活动，例如例如购物、玩游物、玩游乐设施、参施、参观博物博物馆、看、看电影、看运影、看运动比比赛、上餐上餐馆、上、上赌场、住宿等（、住宿等（创造新的刺激）。造新的刺激）。授授权商品化商品化运用具有著作运用具有著作权的影像或商的影像或商标，来促，来促销与与贩卖商品（授商品（授权商品能商品能扩大体大体验的商品价的商品价值）。）。表演表演劳动力力第一第一线的服的服务业工作被工作被视为一种表演工作，以一种表演工作，以剧场的方式提供消的方式提供消费服服务（服（服务即表演）。即表演）。7迪斯尼典范是迪斯尼典范是现今企今企业在在检视经营成效成效时的的重要判准：重要判准：如何运用文化与如何运用文化与创意（主意（主题化化层面）、面）、积极极发展异展异业结合与合与综效（混种消效（混种消费层面）、面）、追求品牌的附加价追求品牌的附加价值（授（授权商品化商品化层面），面），以及以及强化化员工的美学技能（表演工的美学技能（表演劳动力力层面）。面）。8美感创新9产业创新并不只有科技新并不只有科技创新，新，还有美感有美感创新。而且，新。而且，在体在体验消消费当道的市当道的市场，美感，美感创新往往会比科技新往往会比科技创新新更更为重要。重要。国国际知名企知名企业如：苹果公司、如：苹果公司、诺基基亚、迪斯尼、迪斯尼、星巴克、耐吉、凌志、星巴克、耐吉、凌志、ZARAZARA、宜家家居等，充分运用宜家家居等，充分运用美感美感创新能力，建立了市新能力，建立了市场上上强大的大的竞争争优势。中国企中国企业必必须打造自有品牌，透打造自有品牌，透过行行销、设计等方法，将美感元素等方法，将美感元素镶嵌嵌进入入产品之中。品之中。美感美感产业包括：主包括：主题公园、奢公园、奢华旅旅馆、夜店、夜店、个性商店、个性商店、创意市集等。意市集等。10品牌市场竞争力11现代代经济是品牌是品牌竞争的争的时代。代。联合国工合国工业计划署最新划署最新统计显示，示，世界名牌在全球品牌中占不到世界名牌在全球品牌中占不到3%3%，产品却占全球市品却占全球市场的的40%40%以上，以上，销售售额占据了全球占据了全球50%50%的份的份额，个个别行行业则超超过了了90%90%。可以可以这麽麽说，现代代经济的的竞争已争已经从从产品品竞争的争的时代代进入了品牌入了品牌竞争的争的时代。代。12在迅速发展变化的国际市场竞争中，规模已不是发展的动力，品牌才是市场的灵魂。中国企中国企业要要进行国行国际化化经营并并从中壮大成从中壮大成长发展，展，就必就必须有属于自己的世界有属于自己的世界级自主品牌自主品牌13为何中国企业缺乏品牌？中国企中国企业纯粹注重粹注重产品制造，缺乏品牌意品制造，缺乏品牌意识品牌品牌刚冒出冒出头，立即被国，立即被国际财团收收购在走向海外在走向海外时受世界文化困受世界文化困扰，在在观念和服念和服务上存在很大差距上存在很大差距14品牌发展与中国企业的国际化经营课题15中国企中国企业经营者必者必须认识到，建立到，建立产品的品牌价品的品牌价值，是其突破是其突破经营困境和提高市困境和提高市场竞争力的重要争力的重要发展策略。展策略。品牌品牌让产品具有独特的差异性，品具有独特的差异性，满足消足消费者的体者的体验需求，需求，让其愿意以其愿意以较高的价格高的价格购买产品，品，创造出一般造出一般产品所无的高附加价品所无的高附加价值。实际上，品牌已成上，品牌已成为企企业国国际化市化市场开拓的开拓的营运利器。运利器。16品牌价值的创造17第一、建立品牌独特的美感定位影响品牌价影响品牌价值的决定因素不是商的决定因素不是商标的的显眼程度，眼程度，也不是广告的曝光量，而是品牌的美感主也不是广告的曝光量，而是品牌的美感主张。在在现今全球消今全球消费市市场中，品牌价中，品牌价值高的全球商品，高的全球商品，例如宜家家居、萍果例如宜家家居、萍果电脑、星巴克咖啡、星巴克咖啡连锁店、店、精品精品LV、可口可可口可乐等，都有独特的美感主等，都有独特的美感主张。由于上述的由于上述的产品和服品和服务，具有明确的美感，具有明确的美感诉求，求，能能够引引发消消费者者强烈的共烈的共鸣，让消消费者者觉得得购买品牌商品，品牌商品，买的是一种的是一种实践生活品味的幸福感。践生活品味的幸福感。品牌的永品牌的永续价价值在于提出独特的美感主在于提出独特的美感主张，而不是通而不是通过名人代言、打广告、名人代言、打广告、举办促促销活活动等等取得的一取得的一时知名度。知名度。18第二、建立生活风格导向的品牌概念中国企中国企业经营者在开拓国内外市者在开拓国内外市场时，要将消要将消费者的生活者的生活风格因素格因素带入品牌入品牌经营的考量之中。的考量之中。品牌是促品牌是促发消消费行行为的酵素，的酵素，消消费者者视品牌品牌为生活生活风格的象征。格的象征。比方比方说，使用，使用ipod是一种生活是一种生活风格的宣示，格的宣示，而不只是而不只是为了听音了听音乐。Ipod不是用来下不是用来下载音音乐的容器，的容器，而是生活而是生活风格的格的载体。体。建构品牌的建构品牌的优先条件是去了解消先条件是去了解消费者的生活者的生活风格需求，格需求，让品牌成品牌成为消消费者生活者生活风格的必需品。格的必需品。19奢华品牌具有强大的市场竞争力在在经济衰退、整个大衰退、整个大环境境萧条的情况下，条的情况下，奢奢华品牌的品牌的产品不受影响，品不受影响，仍然具有惊人的成仍然具有惊人的成长爆爆发力。力。为什么？什么？2121世世纪奢奢华狂潮之所以形成，狂潮之所以形成，在于奢在于奢华企企业运用更成熟、更全方位的运用更成熟、更全方位的经营模式模式创造出巨大的消造出巨大的消费现象象。20在在亚洲名牌圣教洲名牌圣教这本著作里，本著作里，作者作者罗哈哈切哈与保切哈与保罗赫斯本指出：赫斯本指出：奢奢华企企业营运模式的运模式的“圣教圣教”特特质，创造出消造出消费者的独特的思考与行者的独特的思考与行为模式。模式。今天的奢今天的奢华企企业就像是个就像是个庞大的宗教王国，大的宗教王国，奢奢华集集团致力于将品牌塑造成一个众人膜拜的圣教。致力于将品牌塑造成一个众人膜拜的圣教。构成宗教信仰的所有元素，奢构成宗教信仰的所有元素，奢华品牌企品牌企业一一项都不缺：都不缺：旗旗舰店是奢店是奢华圣教的大教堂；圣教的大教堂；设计师、公关是充、公关是充满使命感的神使命感的神职人人员；服装秀、服装秀、时尚派尚派对是国定的是国定的仪式行式行为；消消费者者则是定期朝圣的信众。是定期朝圣的信众。今天的消今天的消费者是比者是比过去更去更为虔虔诚的信徒。的信徒。21奢华企业打造品牌的公式：圣教工具+圣教触媒+话题=圣教奢奢华品牌企品牌企业的魔力来自教的魔力来自教义。奢奢华圣教教圣教教义的内容不是关于超自然神鬼的世界，的内容不是关于超自然神鬼的世界，而是关于凡人如何而是关于凡人如何过好生活的方式。好生活的方式。奢奢华教教义宣宣扬的是的是优质、品味、幸福、享、品味、幸福、享乐等的生活方式。等的生活方式。22重视美学技能的培育发展跟感受与品味或情绪有关的产品与服务23企企业经营者擅者擅长运用运用压低生低生产成本的策略，成本的策略，去争取市去争取市场的占有率，而不知道如何运用的占有率，而不知道如何运用设计的美感，的美感，去去掳获消消费者的心；此外，企者的心；此外，企业专业人人员擅擅长大量生大量生产、同一同一规格的功能性格的功能性产品，品，而不知道如何去而不知道如何去发展跟感受与品味或情展跟感受与品味或情绪有关的有关的产品与服品与服务。从从经典（比方星巴克咖啡典（比方星巴克咖啡连锁店）中，店）中，可以体会到，打造品牌的核心基可以体会到，打造品牌的核心基础不是奠基在不是奠基在产品价格的高低或是功能的多寡，品价格的高低或是功能的多寡，而是在而是在产品能否提供品能否提供强大的美感体大的美感体验，以以获得消得消费者的喜者的喜爱与与认同。同。因此，中国企因此，中国企业要提高市要提高市场竞争力并打争力并打进国国际市市场，强化人化人员的美学技能，是有必要的。的美学技能，是有必要的。24美学技能之所以具有美学技能之所以具有职场竞争力，在于全体争力，在于全体员工懂得如何工懂得如何创造造具有内容深度的美感具有内容深度的美感产品与服品与服务，从而从而为企企业带来高附加价来高附加价值的利的利润。这些内容深度指的是令人神往的些内容深度指的是令人神往的优质生活理念与生活方式。生活理念与生活方式。星巴克星巴克经营之成功，是之成功，是经营团队运用美学技能的运用美学技能的专业，营造出独特的咖啡消造出独特的咖啡消费生活生活风格，格，让消消费者感到心者感到心动，得到在其他咖啡店所没有的美感生活享受。得到在其他咖啡店所没有的美感生活享受。25创造外表造外表仪态的能力，只是低的能力，只是低阶的美学技能，的美学技能，而而创造生活理念与生活方式的能力，造生活理念与生活方式的能力，则是高是高阶的美学技能。的美学技能。企企业积极提升极提升员工的人文素养，工的人文素养，才能培养出高才能培养出高阶的美学技能。的美学技能。26宜家家居在全球宜家家居在全球3333个国家有个国家有226226家家买场，市市场占有率是占有率是5%5%至至10%10%，营业额高达高达177177亿美元。美元。每天有每天有110110万人光万人光顾全球的宜家全球的宜家买场。宜家的全球化宜家的全球化经营成功表明了：成功表明了：设计的价格平民化、的价格平民化、产量量规模化等，扮演了重要的角色。模化等，扮演了重要的角色。虽然，一些然，一些专业设计师无法接受如此的无法接受如此的标准化准化产品与品与连锁经营方式。方式。以以设计为营运核心的企运核心的企业，持，持续提供具有提供具有强烈烈设计感、感、价格又不太昂价格又不太昂贵的的产品，品，在市在市场规模和模和竞争争优势上都会有良好的表上都会有良好的表现。产品具品具备差异化的特色及体差异化的特色及体验的魅力。的魅力。27