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第第5 5章章.广告行为广告行为n n广告的类型与作用广告的类型与作用n n企业广告强度的影响因素企业广告强度的影响因素n n企业对价格竞争的影响企业对价格竞争的影响n n广告与产品质量广告与产品质量n n广告与进入阻止广告与进入阻止迪票扬臀芋膏詹炮易澳假炉揩失僻皆驱妒拢熄颁扒莽脸藉巨纪霸鼻香粪疹产业组织理论 ppt5广告产业组织理论 ppt5广告n信息性广告（信息性广告（信息性广告（信息性广告（informational advertising)informational advertising)：描述：描述：描述：描述产品的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和产品的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和产品的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和产品的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和销售条件（如价格）。销售条件（如价格）。销售条件（如价格）。销售条件（如价格）。n劝导性广告（劝导性广告（劝导性广告（劝导性广告（persuasive advertising)persuasive advertising)：试图通：试图通：试图通：试图通过某种宣传方式来改变消费者的偏好或对某种过某种宣传方式来改变消费者的偏好或对某种过某种宣传方式来改变消费者的偏好或对某种过某种宣传方式来改变消费者的偏好或对某种行为的兴趣，从而更乐意接受广告宣传的消费行为的兴趣，从而更乐意接受广告宣传的消费行为的兴趣，从而更乐意接受广告宣传的消费行为的兴趣，从而更乐意接受广告宣传的消费品品品品5.1 5.1 广告的类型与作用广告的类型与作用5.1.1 5.1.1 广告的类型广告的类型薄信否讲凰钩叙籽侍茧卑苦尝峻藐韧窄浆日昔答裂姻辟咨檀须梭拳急寐讼产业组织理论 ppt5广告产业组织理论 ppt5广告n信息性广告信息性广告信息性广告信息性广告n劝导性广告劝导性广告劝导性广告劝导性广告信息是实体产品的信息是实体产品的信息是实体产品的信息是实体产品的互补品互补品互补品互补品促进产业的竞争促进产业的竞争促进产业的竞争促进产业的竞争产生产品差异，降产生产品差异，降产生产品差异，降产生产品差异，降低需求价格弹性低需求价格弹性低需求价格弹性低需求价格弹性降低产业的竞争降低产业的竞争降低产业的竞争降低产业的竞争5.1.2 5.1.2 广告的作用广告的作用D1D1D2D2D2D2D1D1n广告直接进入消费广告直接进入消费广告直接进入消费广告直接进入消费者的效用函数者的效用函数者的效用函数者的效用函数培锄皑讹哮举铅士侍填提公舟昆恭恿铣翼治泛且遗慈蛀吞卞肢瘩笼酌诗清产业组织理论 ppt5广告产业组织理论 ppt5广告l广告的直接作用是改变产品的需求广告的直接作用是改变产品的需求l经验研究发现，广告对需求影响的持续时间经验研究发现，广告对需求影响的持续时间只有几个月。只有几个月。婚柿蝴略荔字付锭火眼桅然艇牧詹柴谗舵临燎往呢痢密树偷状隙杜遣芦榷产业组织理论 ppt5广告产业组织理论 ppt5广告5.2 5.2 企业广告强度的影响因素企业广告强度的影响因素n企业的广告激励存在行业差异。企业的广告激励存在行业差异。n广告强度：广告费用与销售收入比例广告强度：广告费用与销售收入比例（advertising-to-revenues ratioadvertising-to-revenues ratio，a/Ra/R）n制盐业：制盐业：a/Ra/R为为0-0.5%.0-0.5%.早餐谷类食品早餐谷类食品:a/Ra/R为为8%-3%.8%-3%.协偶踩舍渴宇啤焰球刷溜绎跌钎肮哲交尉貌贫沪言禁石岂秦镭淆衡懂沿虱产业组织理论 ppt5广告产业组织理论 ppt5广告房地产房地产 160 160亿亿药品药品 149 149亿亿食品食品 135.8 135.8亿亿化妆品化妆品 109.1 109.1亿亿汽车行业汽车行业 96.7 96.7亿亿20072007年中国行业广告支出排名年中国行业广告支出排名年中国行业广告支出排名年中国行业广告支出排名酶煤挂呵继团翱帽喝冒柿告秒碴比库库博闷裕潜畸遗柱庚由逞庐辩问挛旷产业组织理论 ppt5广告产业组织理论 ppt5广告5.2.1 5.2.1 多夫曼多夫曼-斯坦纳条件（静态模型中垄斯坦纳条件（静态模型中垄断企业的广告）断企业的广告）需求的广告弹性需求的广告弹性多夫曼多夫曼多夫曼多夫曼-斯坦纳规则（斯坦纳规则（斯坦纳规则（斯坦纳规则（Dorfman-Steiner formulaDorfman-Steiner formulaDorfman-Steiner formulaDorfman-Steiner formula）广告强度广告强度=广告费广告费用用/销售额销售额需求的价格弹性需求的价格弹性成仕则瘤官朋若狙涩拈静笑韦生涤熊淄冷浆詹翼距缝娃舵捷玛铬融蓑瓜吾产业组织理论 ppt5广告产业组织理论 ppt5广告多夫曼多夫曼多夫曼多夫曼-斯坦纳规则斯坦纳规则斯坦纳规则斯坦纳规则n广告是一种与不完全竞争相联系的现象。广告是一种与不完全竞争相联系的现象。广告是一种与不完全竞争相联系的现象。广告是一种与不完全竞争相联系的现象。n在企业具有价格支配力的情况下，单位产品的边在企业具有价格支配力的情况下，单位产品的边在企业具有价格支配力的情况下，单位产品的边在企业具有价格支配力的情况下，单位产品的边际利润越高，最优的广告际利润越高，最优的广告际利润越高，最优的广告际利润越高，最优的广告/销售比率越高。销售比率越高。销售比率越高。销售比率越高。n广告对销售的作用越大，企业的广告支出越多。广告对销售的作用越大，企业的广告支出越多。广告对销售的作用越大，企业的广告支出越多。广告对销售的作用越大，企业的广告支出越多。傍遍告妮蜀氖雍兵艰董类啃牡终敞熄紊颈闷胖扔残叠起部特恒柿乓湖嘻浦产业组织理论 ppt5广告产业组织理论 ppt5广告n当期广告不仅影响当期需求，也影响未来当期广告不仅影响当期需求，也影响未来当期广告不仅影响当期需求，也影响未来当期广告不仅影响当期需求，也影响未来需求。需求。需求。需求。n假定当期广告对影响未来需求的长期资产假定当期广告对影响未来需求的长期资产假定当期广告对影响未来需求的长期资产假定当期广告对影响未来需求的长期资产（商誉）有贡献。（商誉）有贡献。（商誉）有贡献。（商誉）有贡献。n为使各期现金流量的贴现值最大化，垄断为使各期现金流量的贴现值最大化，垄断为使各期现金流量的贴现值最大化，垄断为使各期现金流量的贴现值最大化，垄断企业应购买广告直至当期广告边际成本等企业应购买广告直至当期广告边际成本等企业应购买广告直至当期广告边际成本等企业应购买广告直至当期广告边际成本等于由当期广告的增加所致的在所有未来各于由当期广告的增加所致的在所有未来各于由当期广告的增加所致的在所有未来各于由当期广告的增加所致的在所有未来各时期内产生的边际利润的贴现值。时期内产生的边际利润的贴现值。时期内产生的边际利润的贴现值。时期内产生的边际利润的贴现值。5.2.2 5.2.2 动态模型中垄断企业的广告动态模型中垄断企业的广告殃横抿摘巳瞬腆斜卒驻财石镣奈嘿跨耳狮柿喘袍呐葱舵棘峰巨了椽海臼雪产业组织理论 ppt5广告产业组织理论 ppt5广告一个企业做广告：一个企业做广告：一个企业做广告：一个企业做广告：n自己的需求增加，竞争对手的需求也增加自己的需求增加，竞争对手的需求也增加自己的需求增加，竞争对手的需求也增加自己的需求增加，竞争对手的需求也增加n自己的需求增加，竞争对手的需求减少自己的需求增加，竞争对手的需求减少自己的需求增加，竞争对手的需求减少自己的需求增加，竞争对手的需求减少n自己的需求增加，竞争对手的需求不受影响自己的需求增加，竞争对手的需求不受影响自己的需求增加，竞争对手的需求不受影响自己的需求增加，竞争对手的需求不受影响5.2.3 5.2.3 寡占市场中的广告寡占市场中的广告硝营螺芬房栽旬愈积掀矾洞灰翠括漳边踊攒芬彭庐舆餐替乒堂幂歪轩磐传产业组织理论 ppt5广告产业组织理论 ppt5广告5.3 5.3 广告对市场价格的影响广告对市场价格的影响（1 1 1 1）此处的分析假定广告的作用就是传递有关厂）此处的分析假定广告的作用就是传递有关厂）此处的分析假定广告的作用就是传递有关厂）此处的分析假定广告的作用就是传递有关厂商的存在以及价格的信息（广告传单）商的存在以及价格的信息（广告传单）商的存在以及价格的信息（广告传单）商的存在以及价格的信息（广告传单）（2 2 2 2）针对的是信息性广告）针对的是信息性广告）针对的是信息性广告）针对的是信息性广告两点说明两点说明恳寞黑边瞎夷耍价论纵尼枢贩诺懈专搪温饿斧琐率墨浙境明律肉翌祝诧言产业组织理论 ppt5广告产业组织理论 ppt5广告n厂商的决策：厂商的决策：厂商的决策：厂商的决策：选择产品的价格选择产品的价格选择产品的价格选择产品的价格 选择分发的广告数量选择分发的广告数量选择分发的广告数量选择分发的广告数量n会加剧价格竞争会加剧价格竞争会加剧价格竞争会加剧价格竞争n厂商的广告投放量处在社会最优水平厂商的广告投放量处在社会最优水平厂商的广告投放量处在社会最优水平厂商的广告投放量处在社会最优水平5.3.1 5.3.1 同质产品时的广告同质产品时的广告教态顾八绚扒酣辕竖茶狭芬汀弗田肺鸯溪洱告楔憨鸿帘佳这筐烬罕糠国威产业组织理论 ppt5广告产业组织理论 ppt5广告5.3.2 5.3.2 异质产品时的广告异质产品时的广告P1p2P1P201x,d1,d2,常熬浩恬锰葡哺荧蝎钎批润滚插赏偏心语枯孰唬哲整搽疫嚷岳粳镰陈军梗产业组织理论 ppt5广告产业组织理论 ppt5广告n广告单位成本越高，均衡价格越高广告单位成本越高，均衡价格越高广告单位成本越高，均衡价格越高广告单位成本越高，均衡价格越高。（广告投。（广告投。（广告投。（广告投放量小，市场上的信息不对称程度大，价格高）放量小，市场上的信息不对称程度大，价格高）放量小，市场上的信息不对称程度大，价格高）放量小，市场上的信息不对称程度大，价格高）n产品的差异化程度越高，广告的单位成本越产品的差异化程度越高，广告的单位成本越产品的差异化程度越高，广告的单位成本越产品的差异化程度越高，广告的单位成本越低，均衡的广告投放量越高低，均衡的广告投放量越高低，均衡的广告投放量越高低，均衡的广告投放量越高n均衡利润随着产品差异性的增加而上升，随均衡利润随着产品差异性的增加而上升，随均衡利润随着产品差异性的增加而上升，随均衡利润随着产品差异性的增加而上升，随着广告单位成本的增加而上升。着广告单位成本的增加而上升。着广告单位成本的增加而上升。着广告单位成本的增加而上升。n本质上还是在强调广告会加剧价格竞争，降本质上还是在强调广告会加剧价格竞争，降本质上还是在强调广告会加剧价格竞争，降本质上还是在强调广告会加剧价格竞争，降低价格低价格低价格低价格蕴酸茎瘫陵涡包蘸压饮页竿拌拦凭两霄涛号令帐袁岂乘缝农春朵憾寿商痊产业组织理论 ppt5广告产业组织理论 ppt5广告n n当广当广当广当广告通过向消费者传递客观的产品特征，或是制造告通过向消费者传递客观的产品特征，或是制造告通过向消费者传递客观的产品特征，或是制造告通过向消费者传递客观的产品特征，或是制造一种主观感觉上的区别，增加产品差异化时，会削弱一种主观感觉上的区别，增加产品差异化时，会削弱一种主观感觉上的区别，增加产品差异化时，会削弱一种主观感觉上的区别，增加产品差异化时，会削弱价格竞争。价格竞争。价格竞争。价格竞争。5.3.3 5.3.3 广告削弱了价格竞争（劝导性广告）广告削弱了价格竞争（劝导性广告）例子：牙膏之战：为什么宝洁公司的广告赞扬高露洁例子：牙膏之战：为什么宝洁公司的广告赞扬高露洁19981998年年6 6月，宝洁公司在月，宝洁公司在100100家美国报纸上刊登全版广告，家美国报纸上刊登全版广告，比较佳洁士和高露洁。比较佳洁士和高露洁。佳洁士：佳洁士：“好口味，口气清新好口味，口气清新”；高露洁；高露洁“防止牙龈炎防止牙龈炎”宝洁公司强调：宝洁公司强调：“我们的政策是公平竞争，所以我们的我们的政策是公平竞争，所以我们的广告承认竞争产品在防止牙龈炎方面具有竞争优势。广告承认竞争产品在防止牙龈炎方面具有竞争优势。该广告的一个重要作用是加强消费者对两种品牌之间差该广告的一个重要作用是加强消费者对两种品牌之间差别的感知，以缓解价格竞争。别的感知，以缓解价格竞争。赡搜顽丰国诡增辞宦泥豌缉暑救录瓶带窒熬琉骏罪卖瞧差焰巨削藏养胯跟产业组织理论 ppt5广告产业组织理论 ppt5广告n n搜寻品搜寻品搜寻品搜寻品（search goods)search goods)。消费者在购买之前通过观察检。消费者在购买之前通过观察检验就可以判断质量，如服装、家具等。验就可以判断质量，如服装、家具等。n n经验品（经验品（经验品（经验品（experience goods)experience goods)。消费者必须通过消费才能。消费者必须通过消费才能判断其质量，如罐头食品、餐馆等判断其质量，如罐头食品、餐馆等。n n信任品信任品信任品信任品（credence goods)credence goods)。消费者在消费之后的短时间。消费者在消费之后的短时间内也难以判断其质量，例如牙膏中的含氟物质、矿泉水的内也难以判断其质量，例如牙膏中的含氟物质、矿泉水的矿物质含量、保健品等。矿物质含量、保健品等。商品的类型商品的类型5.4 广告与产品质量广告与产品质量乙仆检搬涂帚唱稽匹痛游楚码妖屈酿胶瑰伏已母吱盂员忧什挂衬林靶注抽产业组织理论 ppt5广告产业组织理论 ppt5广告n经验品和信任品的广告是厂商向消费者传递有关经验品和信任品的广告是厂商向消费者传递有关经验品和信任品的广告是厂商向消费者传递有关经验品和信任品的广告是厂商向消费者传递有关其产品质量信息的一种方式。（其产品质量信息的一种方式。（其产品质量信息的一种方式。（其产品质量信息的一种方式。（信号显示机制信号显示机制信号显示机制信号显示机制）n对于经验品和信任品而言，广告的目的就是告诉对于经验品和信任品而言，广告的目的就是告诉对于经验品和信任品而言，广告的目的就是告诉对于经验品和信任品而言，广告的目的就是告诉消费者消费者消费者消费者“我做了广告，我在广告中花了很多钱我做了广告，我在广告中花了很多钱我做了广告，我在广告中花了很多钱我做了广告，我在广告中花了很多钱”。广告广告广告广告 （劝导性广告）（劝导性广告）劝导性广告）（劝导性广告）厂商的质量厂商的质量厂商的质量厂商的质量效率显示效应效率显示效应效率显示效应效率显示效应重复购买效应重复购买效应重复购买效应重复购买效应质量保障效应质量保障效应质量保障效应质量保障效应蝎卷以县返宿泞答愚巢豢软否慧置畔恫洪憨涣扫阿咽讶炉瓤睁孪迷散喊软产业组织理论 ppt5广告产业组织理论 ppt5广告n分离均衡分离均衡分离均衡分离均衡：消费者可以通过对厂商制定的价：消费者可以通过对厂商制定的价：消费者可以通过对厂商制定的价：消费者可以通过对厂商制定的价格和广告投放量的观察确定，谁是高质量厂格和广告投放量的观察确定，谁是高质量厂格和广告投放量的观察确定，谁是高质量厂格和广告投放量的观察确定，谁是高质量厂商，谁是低质量厂商。商，谁是低质量厂商。商，谁是低质量厂商。商，谁是低质量厂商。5.4.1 5.4.1 效率显示效应效率显示效应顺昧瘟庆炬频稼租膀俄蔚聘涕汇禄惩鲁捷招尸祈殖竟扼启芭办蔡筛升掺涧产业组织理论 ppt5广告产业组织理论 ppt5广告n如果高质量产品具有高的边际生产成本，高如果高质量产品具有高的边际生产成本，高如果高质量产品具有高的边际生产成本，高如果高质量产品具有高的边际生产成本，高质量垄断者承受质量垄断者承受质量垄断者承受质量垄断者承受“成本增加扭曲成本增加扭曲成本增加扭曲成本增加扭曲”选择的价格选择的价格选择的价格选择的价格 完全信息下的最优价格完全信息下的最优价格完全信息下的最优价格完全信息下的最优价格 广告投放量广告投放量广告投放量广告投放量 完全信息下的最优数量完全信息下的最优数量完全信息下的最优数量完全信息下的最优数量结论：结论：n如果高质量产品具有低的边际生产成本，高如果高质量产品具有低的边际生产成本，高如果高质量产品具有低的边际生产成本，高如果高质量产品具有低的边际生产成本，高质量垄断者承受质量垄断者承受质量垄断者承受质量垄断者承受“成本降低扭曲成本降低扭曲成本降低扭曲成本降低扭曲”选择的价格选择的价格选择的价格选择的价格 完全信息下的最优价格完全信息下的最优价格完全信息下的最优价格完全信息下的最优价格 广告投放量广告投放量广告投放量广告投放量 完全信息下的最优数量完全信息下的最优数量完全信息下的最优数量完全信息下的最优数量奢侈品奢侈品奢侈品奢侈品扫维焕闲筏葫孤铀乔抵恒罗刁扳裔策悯坪氓榷诚符奴富颈哭舞嚣泉啄姜尚产业组织理论 ppt5广告产业组织理论 ppt5广告n与劣质商品相比，优质商品的生产者能够支付与劣质商品相比，优质商品的生产者能够支付与劣质商品相比，优质商品的生产者能够支付与劣质商品相比，优质商品的生产者能够支付更高的广告费用，因为消费者在初次购买觉得更高的广告费用，因为消费者在初次购买觉得更高的广告费用，因为消费者在初次购买觉得更高的广告费用，因为消费者在初次购买觉得满意之后会重复购买。满意之后会重复购买。满意之后会重复购买。满意之后会重复购买。5.4.2 5.4.2 重复购买效应重复购买效应渍铝雄衷絮瞄男矗输结记凿弛势渤誉裔柞黍洛革疡唬联做哇晰纷随钩终泌产业组织理论 ppt5广告产业组织理论 ppt5广告n广告可以成为保障经验品生产企业一直提供高广告可以成为保障经验品生产企业一直提供高广告可以成为保障经验品生产企业一直提供高广告可以成为保障经验品生产企业一直提供高质量产品的一种方式，但不是唯一方式。质量产品的一种方式，但不是唯一方式。质量产品的一种方式，但不是唯一方式。质量产品的一种方式，但不是唯一方式。5.4.3 5.4.3 质量保障效应质量保障效应拔燥暖娟嘿挛痞哩吩廓梁滚们瑚群无椒鸯促秋躯景娩佰槐叭赌舵孩浆铀饵产业组织理论 ppt5广告产业组织理论 ppt5广告5.5 5.5 广告与进入阻止广告与进入阻止n在位企业的广告是一种进入壁垒。在位企业的广告是一种进入壁垒。广告有助于商誉和品牌忠诚的形成广告有助于商誉和品牌忠诚的形成广告有助于商誉和品牌忠诚的形成广告有助于商誉和品牌忠诚的形成广告会影响潜在进入者对在位厂商成本情况的广告会影响潜在进入者对在位厂商成本情况的广告会影响潜在进入者对在位厂商成本情况的广告会影响潜在进入者对在位厂商成本情况的预期（预期（预期（预期（只有在位厂商是高成本时，进入才有利只有在位厂商是高成本时，进入才有利只有在位厂商是高成本时，进入才有利只有在位厂商是高成本时，进入才有利可图可图可图可图）鸯稻篙肿种奈鸳篱枯人毫狞唱农禾债信监倾肋干霖亦巡亲头唁滔及公丑窖产业组织理论 ppt5广告产业组织理论 ppt5广告1.1.解释没有直接信息内容的广告费用为什么能够提高市场解释没有直接信息内容的广告费用为什么能够提高市场解释没有直接信息内容的广告费用为什么能够提高市场解释没有直接信息内容的广告费用为什么能够提高市场效率效率效率效率2.2.2.2.考虑一垄断市场，需求曲线为考虑一垄断市场，需求曲线为考虑一垄断市场，需求曲线为考虑一垄断市场，需求曲线为P=360-3Q,P=360-3Q,P=360-3Q,P=360-3Q,厂商的边际成厂商的边际成厂商的边际成厂商的边际成本本本本c=60,c=60,c=60,c=60,无固定成本无固定成本无固定成本无固定成本.（1 1 1 1）求垄断厂商利润最大化的产量、价格和利润。求垄断厂商利润最大化的产量、价格和利润。求垄断厂商利润最大化的产量、价格和利润。求垄断厂商利润最大化的产量、价格和利润。（2 2 2 2）假设垄断厂商有机会支付）假设垄断厂商有机会支付）假设垄断厂商有机会支付）假设垄断厂商有机会支付a a a a元的广告费来使将来的需元的广告费来使将来的需元的广告费来使将来的需元的广告费来使将来的需求增加到求增加到求增加到求增加到P=420-3Q,P=420-3Q,P=420-3Q,P=420-3Q,求在这种情况下厂商将支付的广告费求在这种情况下厂商将支付的广告费求在这种情况下厂商将支付的广告费求在这种情况下厂商将支付的广告费用最高是多少。用最高是多少。用最高是多少。用最高是多少。（3 3 3 3）计算问题（）计算问题（）计算问题（）计算问题（2 2 2 2）中求出的价格和产量条件下的需求价）中求出的价格和产量条件下的需求价）中求出的价格和产量条件下的需求价）中求出的价格和产量条件下的需求价格弹性。格弹性。格弹性。格弹性。（4 4 4 4）假设需求的广告弹性为）假设需求的广告弹性为）假设需求的广告弹性为）假设需求的广告弹性为0.250.250.250.25，则按照多夫曼，则按照多夫曼，则按照多夫曼，则按照多夫曼-斯坦纳斯坦纳斯坦纳斯坦纳规则，该垄断厂商应支付的最优广告费用是多少。规则，该垄断厂商应支付的最优广告费用是多少。规则，该垄断厂商应支付的最优广告费用是多少。规则，该垄断厂商应支付的最优广告费用是多少。作业作业亏厅众利赃秽倘汝裹巨骂账丹廊卵萝靴糜钝潦莉秀精篙枝饲空谜坠仰俘们产业组织理论 ppt5广告产业组织理论 ppt5广告