英国廉价报纸《每日电讯报》的成功之道.doc

完整版)英国廉价报纸《每日电讯报》的成功之道
《每日电讯报》:英取消“知识税”后，廉价报纸兴起。《每日》是英国第一家廉价报纸，也是其中最为成功最有影响的。创办于1855年。初期并无特色。在劳森经营时期得到真正发展。他进行了革新：首先，扩大新闻报道面，重视报纸的趣味性。注意社会新闻。其次，改革版面编排,采用大字多行标题，使之鲜明醒目。再次,劳森十分重视延揽人才。劳森被尊为“报业之父”。二战前反对绥靖政策，使它声誉日隆.二战后，成为“高级报纸”。表现为重视国际报道，以严肃性新闻和人情味新闻相结合为方针。读者以中产阶级为主。

早在19世纪初，英国就出现了一些面向平民大众的通俗而廉价的报刊。它们是工业革命后顺应社会需要的产物。这些周报多数是非政治性的.例如,1801年在伦敦出版的《每周快讯》，自称办报宗旨为“教育和娱乐兼顾”，它广泛采集和报道体育新闻、法院新闻、社会新闻,很受读者欢迎，报价明显低于一般报纸。
　　当时也有少量廉价的政治性周报.例如1802年威廉·科贝特在伦敦创办《政治记事周报》，鼓吹政治改革，反对印花税政策，批评政府的腐败行为.1816年他增办《政治记事周报》大众版,报价为二便士,此举十分成功，报纸很快销遍全国，发行量达4万份，使得统治者大为不安。1819年政府强制规定报刊售价不得低于六便士，该报大众版才被迫停刊。
由于“知识税”的重压,上述廉价报刊处境艰难。但是它们在社会需要的支持下，仍在顽强生长，至三四十年代,一方面不贴印花的逃税报刊已达百种以上。它们名目繁多,有的政治色彩较浓,抨击时政，议论改革；有的政治色彩较淡，侧重于社会新闻、法院新闻、体育新闻以及各种趣味性、娱乐性材料.它们的共同特点是以中下层普通百姓为对象,适应这些读者的信息需要和阅读水平，售价为一二便士。另一方面，也有些纳税报刊，仍在努力开拓平民市场，例如,1842年的《劳埃德图画星期报》(后改名为《劳埃德新闻周刊》)、1843年的《世界新闻》,都是以平民大众为对象的星期日报。尤其是《世界新闻》的内容十分广泛，每份8页，售价3便士,已经相当低廉，创办了2年后，发行量就达3万份
　　50年代“知识税”取消后，报纸的降价有了现实可能，于是面向社会下层的廉价报纸如释重负蓬勃兴起.仅1855年内就有好几家“便士报”创办，其中最为成功、最有影响的要数《每日电讯报》。
《每日电讯报》(Daily Telegraph）创办于1855年6月29日，即下院通过废除印花税的前一天。该报原名《每日电讯邮报》，每天小张2版，售价4便士.由于经营不善，财政困窘，不久为《星期日泰晤士报》的业主约瑟夫·摩西·利维买下.利维将报纸改用现名，降价为每份1便士，并宣称要办一份社会各阶层都买得起的高尚报纸.几个月后发行量就达于2。7万份，约为当时《泰晤士报》销数的一半.《每日电讯报》真正发展为英国报界举足轻重的力量，则是在利维之子爱德华·利维·劳森经营时期.劳森认为时代的发展需要面向社会中下层的报纸，于是果断地进行了革新。（1）扩大新闻报道面，重视报纸的趣味性,把平铺直叙的记录变为文情并茂的报道。注意社会新闻，曾经详细揭露伦敦的卖淫活动等阴暗面，引起很大反响。努力采写独家新闻,派遣了一些干练的记者分赴国内外“热点”采访。1873年曾与纽约《先驱报》合组中非探险队,探险队发回的非洲通讯吸引了许多读者。（2）改革版面编排，率先借鉴美国报纸的做法，对重大消息采用大字多行标题,使之鲜明醒目.如1865年美国总统林肯被刺，该报用了四行题;1870年普法之战，路易·拿破仑兵败被俘，该报用了十行题占了全栏的四分之一位置。（3）劳森十分重视延揽人才,加强编辑和记者队伍。该报拥有当时英国许多一流的记者、作家、评论家,依靠他们的努力，大大提高了报纸的声誉。上述措施使报纸的发行量不断上升，1871年每期发行20万份，1888年为30万份，直至19世纪末,一直是英国发行量最大的日报。劳森后来被封为伯纳姆勋爵，并被新闻界尊为“英国报业之父”。

廉价报纸成功的原因分析
报业开始发展之时，封建王朝的政府
对于传播新思想的舆论严加管制，以出版特
许制度、征收印花税等手段极力压制报业，
于是很长一段时期内，政党报纸统治报业,
报业发展极其缓慢.资产阶级革命后，社会
各方面的发展变革为廉价报纸的出现提供
了宽松的环境。
1.思想上,资产阶级民主自由思想的传
播,使自由、平等的观念深入人心。
17世纪英国政论家和诗人约翰•密尔顿
（John Milton，1608—1674）发表了使其成
为新闻自由思想奠基人的重要著作《论出
版自由》；约翰•洛克（John Locke，1632—
1704）的自由主义思想后来发展为“天赋人
权”和“自由、平等、博爱"的资产阶级口号，
深刻影响了法国和美国的资产阶级革命。18
世纪发生在欧洲的启蒙运动给予人们思想和
灵魂上的洗礼,让人们从心理上走出教会散
布的迷信和偏见，去争取自由和平等.启蒙
运动的中心在法国代表人物有伏尔泰、孟
德斯鸠、卢梭等。
2。政治上，在新兴资产阶级和工人阶级
争取自由平等的要求以及各界的压力和斗争
下，公民在政治上的更多权利，如选举权、自
由权利等逐渐得到国家法制的保障。
美国未独立之前，报业发展备受英国
殖民当局的压制，18世纪30年代发生的曾格
案件中，殖民地人民为争取新闻自由而积极
斗争，并取得了胜利。《独立宣言》的起草人
托马斯•杰斐逊(Thomas Jefferson)一直为争取新闻自由而不懈地尝试,在他的努力下,
最终通过的“权利法案"成为美国最具权威
性的保障新闻自由的法律。19世纪二三十年
代，贫民出身的总统安德鲁•杰克逊执政期间
美国进行了资产阶级民主改革,一系列措施
从政治上为廉价报纸的兴起准备了条件。
3。经济上,英国在18世纪工业革命后，
广告随着工商业的繁荣而日益增多。
1830年七月革命后，法国资本主义工商
业进一步发展，需要在报纸上刊登广告、推
销产品，这样对于报业发展来说广告收入
增加，在经济上大大支撑了报业的发展.19
世纪发生的工业革命促使美国商品经济迅
速发展，并带动了广告市场的繁荣,使报业
经营方式改变，具备了降价普及的能力.
4。教育上，经济的发展对于劳动者文化
素质的要求提高,于是国民教育开始普及，
粗通文字的贫民增多,为报纸提供了新的广
大读者群。
5.技术上，工业革命带来了生产技术的
飞跃,通讯、交通、印刷技术进一步发展，电
报、电话、转轮印刷机、火车、轮船等出现，
能够迅速便捷地采集、传递新闻和发行报
纸，使得新闻的时效性得以保障。
从上面的分析不难看出，思想的解放为
杰出报人的出现奠定了一定的基础，也让平
民大众有了关心政治、社会发展的意识,他
们成为廉价报纸的一个独特的读者群。而随
着自由、平等观念的深入人心，人们开始在政
治上争取自己应有的权利，所获得的一定程
度上的新闻自由为廉价报纸的兴起准备了条
件，经济的发展是廉价报纸以广告收入盈利
这种经营手法得以成功的保障,而且经济发
展推动教育的普及以及生产技术的改进，这
些都是廉价报纸发展壮大的客观原因。

1.充分利用信息的注意。
所报道信息能否引起读者的注意，对于
报纸的传播发行有着重要影响.为使所报道
信息引人注目，廉价报纸业主们充分利用了无
意注意。一是增强信息的强度。如廉价报纸用
大字多行标题编排重大消息，使人一目了然。
《每日电讯报》用四行标题报道美国总统林
肯遇刺事件；1870年,该报用十行标题说明拿
破仑在普法战争中兵败被俘，仅标题就占全
栏的四分之一。二是增强信息的悬念和奇想。
通常，凡是首次出现的、罕见的、不寻常的、
突然发生的或有很大变化的事物人们会易感
兴趣，进而好奇，由此便又引起注意的心理活
动，从而用心去观察与探究这些事物.
2。注重读者心理。
报纸是新闻传播事业的一种，廉价报
纸在传播上的成功，离不开对读者心理的研
究和了解。一是重视读者的求新心理。二是
重视读者的求近心理。三是重视读者的获
益心理。比起之前的报纸，廉价报纸深谙大
众的心理特点，充分利用无意注意，所报道
内容也尽量满足读者的心理需求。