小米手机定价策略分析...doc

江西财经大学2015 2016学年第2学期期末考试论文题目 小米手机定价策略分析 课程编码 00732 选课班 B01 课程名称 企业定价 任课教师 李良贤 学 号 0130794 姓 名 石兆晟 学 号 0130797 姓 名 孔雨录 学 院 工商管理学院 专 业 国际市场营销考试时间 2016年6月 12江西财经大学20152016第2学期课程论文考试评分表课程名称及代码：企业定价00732 提交时间： 2016年 6月13日学生姓名石兆晟 学 号 0130794 成绩学生姓名孔雨录学 号 0130797学 院工商管理学院 任课教师李良贤题 目小米手机定价策略分析项目评分点评分理由得分选题（010分）价值难度论点（15分）确定性新颖性论据（30分）阅读范围调研观察资料运用分析推理结论（15分）合理性说服力写作（3040分）结构表达规范 注：教师提供选题者，选题项不予评分 任课教师： 目录一、企业基本状况分析41、企业简介4二、企业所在行业市场和竞争状况分析71、行业背景分析72、小米的竞争效果分析8三、小米手机定价的影响因素81、内部因素82、外部因素9四、小米手机定价策略的详细分析91、渗透定价策略92、心理定价策略9五、小米定价策略的效果分析111、优势112、不足（风险）11六、对小米手机定价及企业发展的建议111、对小米手机定价的建议112、对小米手机企业发展的建议12小米手机定价策略分析一、企业基本状况分析1、企业简介a、公司简介 小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司，首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念，定位于中低端市场。小米公司首创了利用互联网开发和改进手机操作系统，60万发烧友参与了开发改进。官方已经推出各种附加值产品，官网出售的电视盒子，旅行包，手机膜，耳机，帽子，男装、女装，鞋子等都得到了广大消费者的好评，为小米的成功奠定了很大的基础。小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个“心”字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心。另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名字称号。b、管理团队 小米创始人主要由来自微软、谷歌、金山软件、摩托罗拉等国内著名IT公司的资深员工所组成，小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。 在小米团队中，没有冗长无聊的会议和流程，每一位小米人都在平等、轻松的伙伴式工作氛围中，享受与技术、产品、设计等各领域顶尖人才共同创业成长的快意。 雷军（创始人、董事长兼CEO） 雷军于1992年参与创办金山软件，1998年出任金山软件CEO。1999年创办了卓越网。2007年，金山软件上市后，雷军卸任金山软件总裁兼CEO职务，担任副董事长。之后几年，雷军作为天使投资人，投资了凡客诚品、多玩、优视科技等多家创新型企业。2010年4月6日，雷军选择重新创业，建立了小米公司，并于2011年8月16日正式发布小米手机。2011年7月，雷军重返金山执掌网游与毒霸；2011年7月11日正式担任金山软件董事长c、发展历程工作室2010年4月，雷军的师弟李华兵给雷军发了一封邮件，推荐一个从德信无线出走的无线业务团队，他们希望做一款独立的手机硬件，得到了雷军的支持。随后这个团队被更名为“小米工作室”，也就是小米公司最早的前身，而他们的计划目标就是制作一个完全的手机体系“小米手机”，小米手机将尝试在全球复制电商模式。扩大团队于是，雷军费尽心思让小米成为一家无限完美的公司，他将小米工作室改名为“小米科技”。他和每个潜在的高管和重要产品经理至少聊10个小时，说服他们加盟。原谷歌中国研究院副院长林斌担任公司总裁，原微软中国工程院开发总监黄江吉、原北京科技大学工业设计系主任刘德担任副总裁。2013路线未来不管是移动互联网、桌面互联网还是墙面互联网设备，手机将是未来个人信息 处理中心，而电视机则将是手机策动的若干屏幕之一。加上雷军想做更多产品的欲望很强，下一步雷军的棋子就是借助小米盒子，进入家庭娱乐、信息中心的电视屏幕，意图建立其更大的设备互联网生态，配合MIUI和多看，助力推进其内容服务生态的拓展与建立（据说，小米盒子已以接入包括影视、音乐、应用等类别的互联网产品与服务。如PPTV、搜狐视频等影视内容提供商，以及豆瓣电台、宝开游戏等应用）。d、小米的发展与营销营销模式小米公司主营产品是小米手机、MIUI和米聊，外加电子商务，小米特色的发展模式依赖于这四大产品业务体系。硬件+软件+服务模式小米手机是一款搭载MIUI操作系统的高性价比智能手机，由小米自行设计、采购、销售、服务，生产由代加工工厂负责。这种硬件+软件+服务的模式不同于其他互联网公司和终端厂商，而是将二者的特点结合起来，用互联网公司的思维和方式做智能手机，开创了互联网公司智能手机的新模式。智能手机与功能手机的最大不同在于其不仅仅是一个依靠硬件而存在的产品，而是依托硬件为基础，附加了更多的软件和互联网服务的产品。因此，小米充分抓住这种特点，做出了不同于终端厂商的高性价比的智能手机，受到了市场的欢迎。电子商务的销售模式小米的另一重要业务是电子商务，运用互联网的思维和方式销售智能手机，小米手机的销售渠道以电子商务模式为主，其余则是通过与联通、电信运营商合作渠道销售。与传统终端厂商相比减少了更多的流通环节，大大节省了线下的仓储、渠道等成本，使小米轻装上阵，这是其发展成功的重要因素之一。小米手机电子商务的销售模式是互联网公司所具有的鲜明特色，为终端厂商的销售模式带来了一定的借鉴意义，同时由于小米的成功，也促使众多互联网公司纷纷加入智能手机市场，未来通过电子商务渠道销售智能手机将逐渐成为主流的方式。独特的产品定位和特色营销小米手机定位于低价格高配置的智能手机，是专门为发烧友而研制的高端智能手机，另外小米手机青春版的定位人群是学生群体，其精确的产品定位为其带来了众多的“米粉”。这也是其他智能手机厂商所无法比拟的，一大批忠诚的“米粉”为小米手机带来了良好的口碑和品牌。同时，小米手机特色的营销方式使其品牌广泛传播，利用论坛、微博等营销渠道，小米受到了广泛关注。小米手机的定位人群与其产品配置、价格做到了精确的匹配，在智能手机还未普及的2011年，凭借1999元的低价格，小米拥有了众多的用户群体。随后，虽然也有众多互联网公司推出价格更低的智能手机，但是小米获得了进入智能手机市场的最佳时机。作为IT界的新秀，相信他一定会在中国，乃至世界开辟出一片属于自己的新天地！二、企业所在行业市场和竞争状况分析1、行业背景分析智能手机是指像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称。近年来，伴随着移动互联网的快速发展，智能手机在厂家、运营商等多方推动下以极快的速度持续普及。智能手机的硬件技术和软件技术都有了质的飞跃，双核甚至四核智能手机都不再罕见，操作系统上也有了更多选择和新发展。中国智能手机市场规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及，中国正在引领着智能手机平价时代的到来。目前，苹果、三星、HTC、摩托罗拉，四大品牌之间的竞争可谓进入白热化阶段。中国本土智能手机企业的发展令各方瞩目。2012年华为和中兴两家中国公司先后成为全球10大智能手机生产商之一。除了传统手机厂商之外，中国智能手机市场吸引众多新兴厂商参与其中，尤其是近来互联网企业做手机的热潮更是搅动着业界神经。阿里巴巴、百度、奇虎360等纷纷发力智能手机市场。未来三五年，国内至少将有5亿以上的功能机用户要换智能手机。从而带动智能机市场需求。中国智能手机行业投资潜力巨大，发展前景乐观。全球的手机市场规模分析据国外媒体报道，联合国国际电信联盟(ITU)日前发布的最新统计报告显示，截至2011年年底，全球手机用户总量已达59亿。考虑到全球人口总量为70亿，而59亿的手机用户量数据，说明移动通信已深入到全球公众的日常生活当中。ITU报告还显示，从整体上看，全球移动通信渗透率已达87%，所有发展中国家的渗透率也高达79%。在全球所有手机用户中移动宽带用户将近12亿。过去四年中，全球移动宽带用户量每年增长45%。截至目前，全球移动宽带用户量与固话宽带用户量比率已达到2:1。2、小米的竞争效果分析 经过前文的定价分析，小米手机的定价策略是比较成功的，但小米手机的定价策略也存在一定的风险。A、 过低的利润率将导致小米在之后的市场运转中没有太多的回旋余地，无法支撑太多层次的渠道销售，更无法承担手机一旦出现问题所产生的大规模维修，更不用说召回了；B、过于富有竞争力的价格，将导致整个手机市场的动荡，并鲜明地将自己摆在大多数手机厂商的对立面；C、过低的拥有门槛，将吸引大批对智能手机不了解、甚至从未用过智能手机的用户，这样的用户如果占据主体，很多智能手机相对传统手机所共有的问题如系统不稳定、后台占据内存过大、安全问题，都会被他们归结到小米的服务不到位上，这将使得小米在实质上要承担整个市场教育者的身份，负担很大。三、小米手机定价的影响因素1、内部因素（1）抢占市场份额无论何时，企业的市场份额都是企业的一个重要指标。无论是在小米刚进入智能手机行业之初，还是现已占有行业一席之地之时，市场份额都是小米公司看重的。唯有稳稳的占有了市场才能保证销售，企业才能长久的运营，因而在定价方面，抢占市场份额是小米考虑的重要因素之一。（2）资金获取小米低价高配的战略需要资金的支持，而薄利多销的方式对于小米而言比较合适。一方面，低价策略可以吸引更多普通大众使用小米手机，提高产品知名度，另一方面，也可以为企业带来资金，可以用于产品研发，提高产品竞争力。（3）产品的定位小米手机的定位是为发烧友而生的高性价比手机。这个定位决定了小米手机的售价不能太高。2、外部因素（1）市场需求因素一般而言，产品的总体市场需求是相对稳定的，想要获得较大需求，除了产品因素外，企业还需要制定一个合理的价格。对小米而言，这个价格是较低的价格和成本之间的价格。（2）竞争因素目前智能手机市场竞争非常激烈，高端市场有苹果、三星两大巨头，中低端市场企业层出不穷，小米不仅需要面对现有竞争者的威胁，还要考虑潜在竞争者的威胁。一个好的价格策略不仅可以保持企业盈利，还可以使企业具有竞争力，能阻碍潜在竞争者进入。四、小米手机定价策略的详细分析 小米手机系列价格表（单位：元）小米1小米1S小米2小米2A小米note19991499199914991499小米3红米红米NOTE红米1S小米M519997997996992130通过上面的表格可以知道，小米手机的价格属于中低价位，结合其他相关资料的分析结果，发现小米主要运用了如下几种定价策略：1、渗透定价策略 又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。 从小米1到后面的各款小米手机，它们的价格在当时的智能机市场中是属于中低价的。低价高配对消费者来讲是一种很大的诱惑，小米手机第一次网上销售被一抢而空更能说明高性价比对消费者的诱惑。 小米2S，小米2A价格分别是1999和1499，与同等配置的手机相比的确是吸引人的价位，这是小米能够在短时间内积聚大量人气，提高销量的一大重要法宝 。小米手机的渗透定价策略大大提高了其提高市场占有率。2、心理定价策略 指针对消费者心理而采用的一类定价策略。对于小米而言，它主要采用了以下心理定价策略。（1）尾数定价 尾数定价是指保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上。 小米官网所有产品定价几乎都是以“9”结尾，这给人一种心理上低价的暗示，能够提高人们的购买欲望。就比如小米4的1999元，事实上就体现了尾数定价的哲学，1999元实际上就是2000元，但别小看这1元钱。少了这1元，就是1开头，而多了这1元，就变成了2开头，这当中的“1和2”，对于消费者产生了巨大的心理影响。这就好比收费和免费的区别，免费的话消费者感觉是白来的，所以不管喜欢不喜欢都会去尝试，就达到了产品推广的目的。而如果收费，哪怕是1元，也会给消费者造成心理压力，如果消费者不跨过这个心里门槛，将很难有机会接触到产品，就更别提去购买和使用了。 （2）招徕定价 招徕定价是利用消费者的求廉心理，以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略。通常是把相关产品的一种定在很低的价格来吸引顾客，其他产品定价相对很高来谋取利润。小米官网每期一款限量秒杀，周一至周五10:00准时开始，每个账号限购一件，一般都是手机配件，以半价或低价引人注目。 而且，细心的可以发现小米手机的价格相对其他手机很实惠，但其配件就很贵。下图列出了部分小米配件产品的价格：产品价格（元）马歇尔签名版头戴耳机499铁三角ATH-C101耳机99M2软胶保护套49M2暗彩版电池盖59透明贴膜19小米公司通过手机来获取少许的利润，而尽可能多的从配件上获取利润。对于只买小米手机的用户来说是实惠的，但对于很多买配件的人来说，是否实惠就有待思考。（3）捆绑定价 也叫价格捆绑策略或捆绑价格策略，是指将两种或两种以上的相关产品，捆绑打包出售，并制定一个合理的价格、这种销售行为和定价方法常常出现在信息商品领域。 小米官网上出售的配件配件专区，往往以保护套装，电池套装进行搭配销售，例如3100mAh电池+专用后盖+座充，原价247，现价129，立省118元。五、小米定价策略的效果分析1、优势（1）迅速占领部分智能手机市场 小米手机以“为发烧而生”为宣言，高配置高质感以及出乎意料的渗透定价策略，迎合了不少经济承受能力有限但垂涎于智能手机的消费者，迅速的打开了市场，销量大增，提高了市场占有率。（2）增强企业市场竞争力 小米低价渗透策略阻止了更多竞争者进入该领域，可增强企业的市场竞争力（3）树立物美价廉的形象，形成良好口碑 小米充分的考虑到消费者的心理状况，通过心理定价和捆绑定价的策略，满足了人们渴 望低价，冲动购买，侥幸等心理，在消费者心中形成物美价廉的形象，从而提高产品口碑。2、不足（风险） 包括前文提到的： （1）过低的利润率 （2）过于富有竞争力的价格 （3）过低的拥有门槛 小米的高端产品缺乏，虽然2015年1月15日发布了3299元的小米note顶配版，但总体而言，小米的高端产品还是缺乏的，特别是在25003500元和3500元以上的价格，小米是缺席的，它缺少一款像华为Mate7/P7、OPPO R5/R1C、VIVO X5/X play、MOTO X这样的产品，而3500元以上的价格区间仍然由苹果和三星牢牢控制。这种情况可能会将小米置于一个比较危险的境地。因为那些已经在更为高端的市场上取得重大突破的国产手机品牌，他们可以将自己在2500元以上的旗舰机型出简配版，口味、可以直接冲击小米最重要的价格锚点1999元。六、对小米手机定价及企业发展的建议1、对小米手机定价的建议（1）把握好产品渗透定价的度，不要太过于富有竞争力，适当的学会避免与大多数厂商的对立。（2）丰富企业的定价策略，可以增加差别定价策略目前，小米主打低价的渗透策略，其高价产品缺乏，面对高端市场，小米的竞争力有所缺乏。建议小米加强高端价格产品的建设，比如可以采用差别定价。从小米手机每次抢购的情况来看，小米手机是人为的控制供小于求。这种供小于求的销售模式可以慢慢的释放消费者的需求，小米管理层目前不担心小米的销量。但是适当的采用差别定价可以减少因买不到小米手机而消费其他手机的消费群体，同时适当的差别定价可以区分顾客群，从而可以在原有的基础上再进行细分，从而可以将小米手机做的更加具有特色，可以进一步提高市场竞争力。差别定价具体实施，一方面可将想买小米手机但没抢到的人分为抢不到但又等不及的人抢不到但能等的人，另一方面可以将抢到小米手机的顾客分为配件买的多和配件买的少的顾客。将不同顾客区分之后就可以根据不同的顾客类型进行差别定价，这既可以丰富小米的价格体系，弥补它高价产品的缺乏，另一方面也可以给企业带来更高的利润，提高市场运作中回旋的余地。2、对小米手机企业发展的建议（1）注重产品创新创新是企业进步的必要前提，是企业永恒的话题，不创新就意味着淘汰。小米手机的自主产权较低，手机的主要部件全靠第三方提供，不能做到完全的自主开发。在高科技迅速发展的今天，电子产品更新换代很快，企业必须不断创新才能获得市场的认可。小米手机可以充分利用MIUI系统进行产品的设计和创新。同时，小米可以将整个“发烧友”群体再进行细分，根据发烧友人群对手机的不同需求，设计出商务型、学生型、娱乐型等手机。在进行产品设计的时候更应该充分考虑用户的体验与需求，将新的技术与小米手机的特色风格相结合。还可以根据客户需求设计个性化的外壳以及操作界面从而满足更多用户的不同需求。（2）重视品牌价值提升在经济全球化的今天，品牌价值显得尤为重要。品牌价值是区别于同类品牌的重要标志，一个好的品牌可以给企业带来丰厚的利润和更高的销量，同时可以提升企业的核心竞争力。目前，小米手机销量状况良好，但小米在品牌建设方面还是有所欠缺的。我认为小米可以通过以下方式，加强对小米品牌的建设。A、提升小米产品形象，在同质化严重的今天，只有具有特色的产品才能够迅速吸引消费者注意，才能在鱼龙混杂的市场中脱颖而出。小米要注重提升小米的产品价值，注重产品外观设计与用户体验。B、加强企业文化建设。企业的长远发展离不开企业文化，它是企业的灵魂所在。小米应提高认识，注重企业文化的建设，同时设定企业理念、企业目标、企业愿景等。C、不断提高企业的知名度与美誉度。小米可以通过赞助一些大型公益活动，承担社会责任，设立品牌在社会良好的形象。（3）重视售后服务，提高顾客忠诚度售后服务是一种重要的促销手段，也是培养忠诚顾客的重要方式。良好的售后服务可以提高顾客满意度，提升企业信誉形象，提升企业的竞争力，有利于企业的长远发展。因而，小米企业在做好产品创新的同时，也要注重售后服务质量的提升，两面出击，共同创造良好口碑，促进企业长远的发展。