4-第四章-网络营销调研2.ppt

网络营销第四章 网络营销调研1第四章 网络营销调研第一节 网络营销调研过程第二节 互联网问卷调研2互联网问卷调研步骤1.明确营销问题2.确定市场调查目标3.确定市场调查问题4.明确问卷调查可以解决的部分问题5.确定问卷调查对象6.根据抽样要求，选择上网发布地址7.编制问卷8.问卷编码9.上网发布10.上网回收11.数据统计12.调研结论3问卷设计过程调查目的变量指标问句问卷初稿预调查正式问卷细化细化调查方法问卷流程图各方认同评估和修订大致问题表细化调查内容细化4例：淘宝网商户营销调查营销问题：可否选择淘宝网作为公司网络营销平台营销调研目标：淘宝网网络营销与我司营销方式的一致性目标客户群与我司目标市场的一致性、淘宝网商户的营销策略与我司营销策略的一致性问卷调查内容：淘宝网商户普遍的营销方式目标市场、营销策略问卷调查变量：顾客类型、产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略问卷调查指标：顾客人口学指标、商户主营业务、进货渠道、商品价格高低、促销手段5例：淘宝网商户营销调查问卷在社区论坛中发布，或者对商户抽样发Email1.您在淘宝网中开店了吗？A 是 B 否（选B结束调查）2.您的主营业务是 。（请自填）3.您的顾客中，更多些。A 男性 B 女性4.您的进货渠道属于 。A 企业尾货 B 批发市场 C 阿里巴巴 D 个人闲置 E 其他 .5.您的商品与网上同类商品相比，价格 。A 低 B 差不多 C 高 6.您最常用的促销手段是：。（可多选）A 打折 B 抽奖 C 返券 D 赠品 E 其他6问卷设计要求问卷结构l问卷头、正文、问卷尾问句形式尽量简单l尽量采用封闭式问句适当的问句顺序l先易后难l先一般后特殊l其他有逻辑的顺序7问句措辞可能的问题词不达意l措辞错误l模棱两可被调查者无法正确理解l用词生僻或过于专业l语句过于复杂被调查者不愿回答l敏感性问题被调查者不能准确回答l诱导l要求回忆、估计l问题含有假定l选项重叠l选项口径不一l缺少必要说明l抽象8指出以下问卷问题中的错误:年轻人都喜欢喝可口可乐，你喜欢吗？你不对游戏感兴趣吧？你认为以下洗发水哪种最清香飘逸？你经常去京客隆还是物美购物？你每餐摄取多少卡路里的食物？你认为安丘市草莓市场发展前景如何？9抽样的一般程序1.定义目标总体2.个体编号3.进行抽样1.设计抽样框2.选择抽样技术3.确定样本量4.抽取适当样本10总体总体l具有一个或多个属性的元素的集合如何定义总体l元素：能够提供调研有关信息的对象l单位：总体中含有元素的基本单位；调查者籍以与调查对象接触的单位l范围：调研对象的空间界限l时间：调研对象的时间界限11样本和抽样样本：l从总体抽出的部分个体组成的集合l是调查总体的一部分l适当的样本可用来推断总体抽样：l运用一定的技术方法，从总体中抽取有代表性的样本的过程12抽样框抽样框l用以界定目标总体的表单（list），l定义了抽样单位l完全覆盖总体抽样框的形式l名单l人、住户、商店、工厂等企业、学校、其他组织l电话号码簿l地址簿l住户区域地图l多属性数据库13抽样技术1.随机抽样l按照随机原则抽取样本l排除主观挑选l总体中每个单位都可能被抽中，结果未知l类别l简单随机抽样l分层/分群/系统随机抽样2.非随机抽样l按照主观标准抽选样本l各单位能否被抽中由主观确定l类别l任意/判断/配额抽样l自愿样本、固定样本14简单随机抽样对总体中所有单位进行等概率随机抽样，每个成员都有已知的被抽中的同等机会。简单随机抽样方法l抽签法（或抓阄）l乱数表法（随机数表）l各单位需先编号lEXCEL公式：rand()*N15任意抽样调研人员从工作方便出发，从总体中任意抽选一定数量的样本进行调查。仅适用于预调查16判断抽样依据调研人员的经验或专家的判断来抽选样本类型包括平均型、多数型、特殊型适用场合：各单位差异较小时18自愿样本不是经调查者抽取，而是由自愿接受调查的单位所组成的样本常用于媒体上的调查 (如网上调查)优点：简单方便，成本低，可了解关心调查的人的看法缺点：样本一般与总体相差甚远，不能反映总体19固定样本把选定的样本固定下来，长期连续地进行调查优点：调查对象稳定，资料全面可靠，费用低缺点：长期工作，难以坚持（可采用样本轮换克服之）20确定样本量样本量是样本中所包含的单位的数量确定样本量的简易方法：l变量数量*4（注意！不是问句数量*4）21在互联网上发布问卷Emaill可采取随机抽样BBSl自愿样本网页l自愿样本l自建网站或借用他站22问卷编码表问卷编码表组成：问卷代码变量定义l名称、类型、位数、对应问题取值的定义l取值范围、各取值对应含义23编码表举例变量变量序号序号变量名变量名 变量类变量类型型变量所变量所占字节占字节取值取值范围范围取值对应含义取值对应含义备注备注 对应对应题号题号对应问题对应问题38V28数值型数值型10-4或或90-3表示台数；表示台数；4表示表示4台或以上台或以上;表示缺失表示缺失28家中拥有家中拥有电视机数电视机数变量变量序号序号变量名变量名 变量类变量类型型变量所变量所占字节占字节取值取值范围范围取值对应含义取值对应含义备注备注 对应对应题号题号对应问题对应问题1y1数值型数值型1-1至至1-1表示不同意；表示不同意；0不清不清楚；楚；1表示同意表示同意1供应商有足供应商有足够的能力承够的能力承担起他们的担起他们的职责职责 242.贵企业的金融服务类型是 A 银行 B 保险 C 投资 D 股票 E其他单选题的编码设计以问句为变量，以选项号为变量的取值变量序号变量名变量类型变量所占字节取值范围取值对应含义备注对应题号对应问题14V14数值型10-51-银行 2-保险3-投资4-股票5-其他0-无回答取值0表示无回答5企业的金融服务类型25多选题的编码设计7.贵司需要以下哪些金融服务（）A 银行 B 保险 C 投资 D 股票 E其他变量序号变量名变量类型变量所占字节取值范围取值对应含义备注对应题号对应问题20V20V21V22V23V24数值型10-10-10-10-10-10-未选此项；1-选择了此项本题所有变量全为0表示该题无回答7需要银行服务需要保险服务需要投资服务需要股票服务需要其他金融服务以选项为变量，取值为0或126排序题的编码设计方法一、以各选项为变量，以各选项的排序值为其取值7.请根据喜好程度，对以下洗发水品牌由高到低排序：(在选项后的括号中写下对应品牌的名次,由高到低1至5)A 飘影 B 海飞丝 C 索肤特 D 力士 E 百年润发变量序号变量名变量类型所占字节取值范围取值对应含义备注对应题号对应问题20Y20Y21Y22Y23Y24数值型10-50-50-50-50-5取值表示该品牌的排名 本题变量全为0表示该题无回答7飘影洗发水的名次海飞丝洗发水的名次索肤特洗发水的名次力士洗发水的名次百年润发洗发水的名次27排序题的编码设计（续）方法二：以要求的答案项为变量，以0至选项总数为其取值7.以下洗发水品牌中，您最喜欢的是（），其次是（），再次是（）。A 飘影 B 海飞丝 C 索肤特 D 力士 E 百年润发变量序号变量名变量类型变量所占字节取值范围取值对应含义（i=0-5）备注对应题号对应问题20Y20Y21Y22数值型10-50-50-5取值i表示该名次上的品牌号，0表示该名次无回答 全为0表示该题无回答7最喜爱的洗发水品牌其次喜爱的洗发水再次喜爱的洗发水28数字型开放题的编码设计以问句为变量，以所答数值为其取值3.贵企业的贵企业的2005年度总收入为：年度总收入为：万元。万元。变量序号变量名变量类型变量所占字节取值范围取值对应含义备注对应题号对应问题6Y6数值型100-99999999.992005年度总收入（万元）999999999-无回答取值999999999表示无回答32005年度总收入29开放题的编码设计对开放题进行定量分析时，必须进行编码首先确定变量（从问题转化而来）然后确定变量的取值（从回答提炼出来）你对本次实习有何意见？回答：从头到尾只干一样活大部分是干苦力，简单的重复工作，比如运货、打字、拖地板、打水，又累又学不到东西；指导老师不够专业，指导不系统，部分态度不好；午饭吃不饱；住的地方闷热，晚上睡不着，中间休息时间短A不系统 B不深入 C态度差 D生活条件差 E其他30数据录入表V1V21V22V23V24V31315241734114225115621721148214观测变量31数据的描述统计方法单变量描述统计l集中趋势：均值，中位数，众数l离中趋势：全距，方差，标准差，四分位差，变异数l经验分布：频数图32调查结论由问卷调查统计结果，以及其他调查方法的调查结果综合得出。用于回答调查方案中的调查内容、调查目的，以及营销问题。散布在营销策划书各个所需要的部分。33课后小组作业按照互联网问卷调查步骤，设计问卷并实施调查，进行统计，得出所需要的调查结论结合上机课进行34