中国人民大学《营销策划学》第十一章.ppt

第十一章第十一章网网络营销策划策划中国人民大学出版社 2009年9月1引引导案例案例为什么戴什么戴尔公司的网公司的网络营销会如此成功会如此成功?作为国际上个人电脑销售名列前茅的戴尔公司，除了门店直接式销售pc外，其它最主要的营销方式就是网络营销，据戴尔内部消息，戴尔公司年营业额的40%-50%来源于戴尔公司的网站，为什么戴尔公司 的网络营销如此成功呢？2引引导案例案例为什么戴什么戴尔公司的网公司的网络营销会如此成功会如此成功?戴尔公司作为一个国际性的公司，为更好地满足不同市场需求，对其网络营销进行了精心的策划。在推行网上直销时专门针对不同区域市场推行特定的网上直销，同时有专门针对不同国家市场客户提供的直销服务。戴尔公司为适应不同国家客户的习惯，选用不同语言对网站进行设计，并且允许电话联系定货。改变了传统营销的手段和方式，而且在Internet上开展网络营销所具有的价格竞争优势。这些网络营销策划活动推动网络营销开创了一个划时代的革命性的营销新纪元。3本章主要本章主要问题第一个问题:网络营销策划概述第二个问题:网络营销组合策划第三个问题:博客营销策划4【本章要点提示】【本章要点提示】了解网络营销策划的含义及作用；企业博客 营销的适用范围；企业建立博客的方法。理解网络营销策划的分类、含义以及内容。掌握网络营销的组合策划征5第一个第一个问题网网络营销策划概述策划概述网络营销网络营销策划涵义内容内容6网网络营销 以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。On-line Marketing或E-Marketing7网网络营销的作用的作用1.信息发布2.网上调研3.维护客户关系4.开拓销售渠道5.建立企业的网络品牌6.实现经济效益增值链接案例：亚马逊公司网络营销的策略8网网络营销策划策划 网络营销策划是遵循营销策划的一般原理、法则和技巧，再结合现代营销新环境、新理论、新规划、新策略，抓住围绕消费者行为变化而出现的新特点所进行的符合网络经济特点的营销策划。9网网络营销策划的分策划的分类1.单一网络营销策划它是指单独性的针对企业网络营销行为的一个或几个方面内容进行策划，如网站营销策、网络广告策划、市场调查策划，等等。案例链接：强生公司网站营销策划10网网络营销策划的分策划的分类2.整体网络营销策划整体网络营销策划相对单一网络营销策划而言，是指系统的、大规模的对企业网络营销行为进行统一规划。11案例链接：整体网络营销成就全球首位“网络总统”从一个没有任何政治背景、没有财团支持、毫不起眼的小人物，到人气居高不下、登上世界最耀眼的政治舞台，奥巴马的成功，很大程度归功于他所选择的品牌推广营销平台互联网。12网网络营销策划的内容策划的内容1.目标策划2.对象策划案例链接：雪花啤酒针对年青人的网络营销策划3.地区策划4.时间策划案例链接：网络营销突破时间和地域的局限5.战略策划案例链接：索尼网络营销战略策划13网网络营销策划的内容策划的内容6.战术策划6.案例链接 ：百事可乐公司网上广告针对性强7.主题策划案例链接:可口可乐：在线奥运火炬传递8.媒体策划9.预算10.效果测评策划14第二个第二个问题:网网络营销组合策划合策划网络营销组合策划的必要性网络营销组合策划的内容15网网络营销组合策划的必要性合策划的必要性 经济全球化、信息网络化使得企业面临更广阔的市场，但同时也带来更多的威胁和挑战；行业间的竞争更加激烈，产品在外观、性能、结构、功能等方面越来越同质化；消费者更加理性，需求呈现多样化、个性化的特点，这些环境的变化促使各行各业采用网络营销。16网网络营销组合策划的内容合策划的内容（一）产品策略策划产品策略策划原则：以研究消费者的需求为中心，关注每个顾客的终身价值，努力培育顾客的忠诚度。产品策略策划的具体措施有：建立消费数据库，充分了解顾客的消费需求和消费心理；从顾客角度设计业务流程；利用CRM软件有效进行顾客关系等。17网网络营销组合策划的内容合策划的内容（二）价格策略策划价格策略策划原则：遵循定价模式：消费者需求产品功能生产与商业成本市场可以接受的性能价格比，即研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，提供合适的性能价格比给顾客。182024/5/21 周二19网网络营销组合策划的内容合策划的内容（二）价格策略策划价格策略策划的具体措施有企业在制定价格时，甚至在产品制造之前首先就要通过互联网，向顾客提供有关产品定价的资料其次要建立价格解释体系，为产品定价提供理由，并答复消费者的询问，使消费者认同产品价格互联网营造的全球市场环境，使得企业还要考虑国际化因素，针对国际市场的需求状况和产品价格情况，确定本企业的价格对策20网网络营销组合策划的内容合策划的内容（三）促销策略策划促销策略策划原则：重视与消费者的沟通与交流，使消费者售前、售中、售后加强对企业的认同感。促销策略策划的具体措施有帮助消费者认知、识别产品和服务信息消费者亲自参与到运作流程中及时跟踪顾客购后的评价和意见，调整和改进企业行为，维系老顾客、吸引新顾客。21网网络营销组合策划的内容合策划的内容（四）分销策略策划分销策略策划策划原则：分销策略的制定上，充分体现直销的优势。分销策略策划的具体措施有网络营销其实质是利用INTERNET对产品的售前、售中、售后等环节进行跟踪服务，贯穿于企业经营全过程在网络营销中，要主动与每个进入网站的访问者进行交流和联系，努力营造轻松随意的氛围以增进亲切感，注意语言文字的多样化以引起更多新老客户的关注22案例链接 Dell公司的网络营销组合案例 根据中国目标市场的特点，Dell公司运用网络营销组合因素，策划并制定了一套适应了中国市场环境的网络营销战略。1、产品策略策划Dell公司的客户就能够通过公司的站点直接个性化配置和订购计算机2、价格策略策划根据定单进行生产并直销的营销模式，使得传统渠道种常见的代理商和零售商的高额价格差将会消失，同时Dell公司的库存成本大大降低23案例链接 Dell公司的网络营销组合案例 根据中国目标市场的特点，Dell公司运用网络营销组合因素，策划并制定了一套适应了中国市场环境的网络营销战略。3、促销策略策划Dell公司的网上直销站点还提供技术支持与订购信息，也包括直接从站点下载软件4、分销策略策划在网上直销时专门针对不同区域市场推行特定网上直销方式24第三个第三个问题:博客博客营销策划策划博客营销的涵义博客营销策划25博客博客营销博客（BLOG）就是网络日记u博客营销是利用博客这种网络应用形式开展的网络营销，它是一种基于个人知识资源的网络信息传递形式，它关注如何将个人知识、思想与企业营销目标和策略相结合的问题。26博客博客营销u博客营销的基本形式1.借用他方博客，即利用第三方博客平台的发布功能开展的网络营销活动。2.企业自建博客，即鼓励公司内部有写作能力的人员发布博客文章以吸引更多的用户。3.博客网站，即有能力运营维护独立博客网站的个人，通过个人博客网站及其推广达到博客营销的目的。27博客博客营销u博客营销的本质博客营销本质并不是全新的事物，它只是一种借助了博客这一传播形式的营销方式u博客营销的适用范围对于企业而言，由于博客营销受众范围的限制，目前所侧重的主要是消费者沟通、品牌打造、概念预热、市场前期调查、新产品测试、媒介关系处理、公关辅助等方面。28博客博客营销策划策划u选择博客营销的适用范围博客传播更多影响的是诸如同事、同行、趣味相投的朋友等，并且在以小圈子为核心的分众传播基础上实现“意见领袖”的营销价值29博客博客营销策划策划u博客营销策划1.建立企业博客2.选择合适的人管理博客3.通过企业博客与社会沟通，从而达到营销的目的30博客博客营销策划策划u企业要认识并积极应对博客危机建立企业博客1.成立专门监察部门2.用新焦点转移危机事件话题3.法律手段31案例链接 五粮液国邑干红的博客营销例中国酒业大王五粮液集团全资 子公司五粮液葡萄酒有限责任公司，与国内最大的跨平台博客传播网络BOLAA网携手合作，通过互联网新媒体对其红酒新产品进行大规模市场推广，这是传统名牌酒类企业利用互联网渠道进行的一次重要的营销突破。博客营销的探索，是五粮液国邑酒业公司与BOLAA网的合作在市场营销中的一次全新尝试。关于博客体验，大家在体验五粮液国邑干红后真实的感受表达，对五粮液国邑干红进一步改善产品质量都是有益的。321.（）是指通过博客这种网络媒介形式，在一定时间内，对企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施等进行设计和计划的活动。2.网络营销策划是遵循营销策划的一般原理、法则和技巧，再结合现代营销新环境、新理论、新规划、新策略，抓住围绕（）所进行的符合网络经济特点的营销策划。一、填空课堂练习题33下边不是博客营销主要表现形式的是:A 借用他方博客 B 企业自建博客 C 博客网站 D 企业网站二、单项选择题34三、多项选择题网络营销组合策划的内容：A 产品策略策划 B 价格策略策划 C 促销策略策划 D 分销策略策划 E 战略策略策划35课堂练习题答案博客营销策划消费者行为变化而出现的新特点DABCD36 中国人民大学出版社 2009年9月谢谢谢谢372024/5/21 周二38