兰蔻香水策划书.doc

兰 蔻 香 水

广 告 策 划 书

目 录
一、前言
二、市场概况及竞争状况
三、消费者研究
四、产品机会点问题点
五、市场建议
六、产品定位
七、行销建议
八、创意方向与广告策略
九、广告表现
十、媒体策略
十一、预算分配
十二、广告效果测定
十三、新品推荐

一、 前 言
　　如今时尚白领女士的扮靓少不了个性时尚的职业装束和高雅的小坤包、漂亮的首饰等整套配置，但这一切完美打理后，对男人、丈夫、情人、男友而言，总觉得还缺少一点不可少的点缀，一点表明品位、凸显个性的东西，或者是温柔的富有激情的暗示，这便是香水。名牌衣饰凸显繁荣是成功的时尚女士的经济实力与社会地位，但是在怎么张显个性的年代，即使你再怎么追求时尚，个人的魅力与锋芒还是很容易被弱化得若有若无。于是就在那一刻茫然与不甘中，香水的出现，必然成为你最恰当的个性代言人。
“闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花 。可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香香水对女人的重要性。

二、 市场概况及竞争状况
兰蔻的创始人阿曼达•珀蒂让先生凭借着对香水的天才敏感嗅觉、执著不懈的冒险精神，以及他立志让法国品牌在当时已被美国品牌垄断的全球化妆品市场占领一席要位的抱负，为世界化妆品历史写下美的一页。对于领导流行，兰蔻绝对是走在时尚尖端。同时不可忽略的是我们也有强大的竞争对手——香奈儿。香奈尔号香水以低调典雅与世故的香气环绕着女人。这款香水代表的是女人味，让女人表达自我性感，并持续拥有此神奇的魔力。
香奈尔号香水瓶有着状如宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、线条利落、“”和“°”之黑色字体呈现于白底之上，令人印象深刻。在崇尚富丽繁华的当时，许多人都不看好这支看起来活像一瓶药罐子的香水。但香奈尔号香水瓶的现代美感令它在年获选为当代杰出艺术品，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。
从目前情况看，香奈儿号香水和兰蔻香水基本上势均力敌，在市场竞争中各占有半边天。
三、消费者研究
    .一般应用化妆场合：
    ）参加正式宴会
    ）平时上班
    ）外出逛街
    ２.使用品牌状况：
    ）未婚女姓偏爱花香型香水系列
    ）各种品牌，各具功能
    ３.购买状况：
    ）用完再买
    ）没用完，看到喜欢就买
    ）亲友赠送
    ４.购买地点及方式
    未婚
    ）百货专柜
    ）大型商场或卖场
    ）国外带回
    已婚
    ）百货专柜或百货行
    ）问朋友而去购买（包括厂牌，地点）
    ）国外带回

四、产品问题机会点

    .产品的问题点：
    ）价格太高，普及不易
    ）消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间

   .产品的机会点：
香水为然后年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。

   .产品的支持点：
    ）具有滋润、保湿的作用。
    ）无然后刺激，任何年龄皆可使用。
    ）能增添肌肤的透明感。
    ）一年四季都适合使用。

五、市场分析
    .目标：
由于兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之。
    .消费对象：
    ）主要对象为高层白领，未婚女性和富太太
    ）专业人才（如美容师，化妆师等）。

六、商品定位
    .卖的是：兰蔻化妆品系列
    .谁来买：高层白领，未婚女性和富太太
    .消费者利益：
    ）携带，使用简便。
    ）具价值感。
    ）不刺激肌肤，兼有保养功能。
七、行销建议
.降低香水本身价位，注意推出新的产品，把获利的重点放在新颖上，注意规范各地代销店价格，降低成本。
.细化各地的销售网络，明确负责人，方便统一管理。

八、创意方向与广告策略
  .创意方向
通过各种方式来表现香水系列，体现法国的那种独有的浪漫情怀。
 .广告策略
 ）创意说明：通过情侣吵架，因为香水的缘故而和好，体现的是浪漫情怀。
 ）加深品牌印象——密集广告。
 促进销售及指名购买（广告效果）。
 .传播过程：
  通过电视和广播，还有媒体报道。
   时间：一月到六月计六个月

九、广告表现
    .电视广告：（兰蔻引力香水创意脚本）
    镜号 时间 画面 画外音
    在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架， 也许做了还是错……
    男孩利用各种方法哄女孩开心，女孩依旧闷闷不乐，不理他。 黑暗中……寻找你的笑颜……（也暗指在寻找兰寇）
    因为他与她家住对面，隔河相望，男孩买了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，将香水送到了女孩手中附加：女孩从水中收到漂来的瓶子，发现是香水，露出了花样的美丽容颜…… （效果：精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒，照亮了女孩的脸庞，抬头……音乐起……对岸，男孩深情地遥望河对面的女孩，露出了幸福的微笑……） 爱，就这样流淌着（小河传递的是爱）
    女孩笑了，和好如初。附加画面：两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢动作），男孩停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来的香水味，也跟手着浓浓的爱 我的兰蔻，我的花样年华
.招贴与杂志：继续加强对新产品的宣传，强化兰蔻香水在人们心中的地位。
传单与海报：传单和海报要体现系列化，在突出新产品的同时，把兰蔻香水的产品体系化的加以介绍。把兰蔻的宗旨和理念也要合理的渗入其中。

十、媒介策略
.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。
    .媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。
    .电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以秒电视广告为主，秒电视广告为铺。
    .杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。

十一、预算分配
    六个月广告总预算有１８５０万元，其中万为制作费
    电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间：—：时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。 
    项 目 金 额
    策划费（１５％标准） 　　　２５０万
    创意．制作费（影视．平面） 　　　２５０万
    电视 　　　８００万
    杂志 　　　２００万
    广播 　　　１５０万
    互联网 　　　２００万
    合计 　　　１８５０万

十二、广告效果测定
    于广告刊播后，不定期以问卷，座谈会……方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。
    ）电视广告以一星期测定一次。
    ）杂志以二星期测定一次。
    ）每一个月做消费者座谈会。

十三、新品推荐
璀璨淡香水
璀璨红情的全新柔幻演绎
这款辛辣、花香与木香交织缠绕、由珍贵原材料重新融汇创作而成的全新淡香水，撩人心绪的幽雅芳香宛若一帘轻柔的纱幔温婉地覆盖着肌肤。
璀璨淡香水由两位大师级香水专家奥利弗·克莱斯普（ ）和雅克·卡瓦里埃（ ）悉心打造，更多绚烂的玫瑰和茉莉芬芳幻化于珍贵的藏红花和印度香附子营造的独特基调之中，挚动人心的清新由此灿然绽放。这次对ô兰蔻稀珍香氛璀璨香水的轻柔诠释，创造出一种全新但同样令人迷醉的体验。
璀璨淡香水的花香、柑橘香与辛辣香调在若隐似幻的木香基调之上酝酿缭绕，弥久不息。这种奇妙的香调调和呈现了一场奢华的感官盛宴，会立刻将你引入一个妖娆与清纯翩然共舞的梦幻境域。
璀璨淡香水完美展现着现代女性的充沛活力与傲人胆识，极致性感自然流露。
与香水瓶的风格一脉相承，新款淡香水的瓶身设计仍旧极富现代感，拥有完美比例。
由才华横溢的年轻设计师团队为ô兰蔻量身设计，香水瓶和谐地融韵了古典的别致与现代的活力。
清透雅致的玻璃瓶身轻轻伴着瓶内倩影的摇曳，稍略淡泊的宝石红色低声倾诉着这款香氛的轻柔。钻石法切割的水晶瓶塞以镜面银环为支撑，柔魅的光泽为瓶身更添璀璨夺目。
设计灵感源自古典式的金刚砂玻璃香水蘸取器，瓶中的浸管呈现近乎无形的透明，又为瓶身增添了一抹优雅。
限量版的精致外盒设计亦华贵非常，在光芒的照射下辉映出瓶身灿烂的金属质感。