CSM量与质的互换-解读电视收视与广告竞争新格局.pdf

1PLm一解读电视收视与 一全国人均收视时间在稳定中波动下滑自2000以来，我国电视观众的人均收视时间呈现稳定中逐步下滑的态势200150100分钟18472I-6 17 74 1-3 17 79 79 3 186 6I-I I-I 17 6 1720002001 2002 2003 2004 2005 2006 2数据来源：CSM媒介研究当年所有调查的引领受众研究沟通传媒价值收视总量年度变化人均收视分钟（观众）2009年2010 年观众规模缩小，总收视量减少引领受众研究沟通传媒价值 Media 11vs Prefei236数据范围：历年腹痛调查城市2011 年239238总收视全天时段趋势一年度变化总收视下降主要表现在晚间19:0021:00。50009T 91,所有频道2009年一所有频道2010年一所有频道2011年40o32010oT3I00S三00寸I00数据范围：历调查城市vs PrefeiS E TSISIS L 6。S L 8。000000。1006。008。TN。00SI-9。S T S。s w。L0000000T-m。009。s。3m。T z o OONO引领受众研究沟通传媒价值 Media II收视总量年度变化-观众一性别2008年 2009年 2010 年 2011 年o o o o O 0 5 0 5 2 11嶷肽白愍芸SY收视总量年度变化-观众一年龄o o o o o O 5 0 5 0 52 2 11藏肽白愍MSY2008年 2009年 2010 年 2011 年003收视总量年度变化-观众一教育程度2009年 2010 年 2011 年o o o o O 0 5 0 5 2 11嶷肽白愍芸SY2008年2011年双虞效应周人均收视分钟数收视滞涨下的双虞效应双虞效应下的两极分化：省卫视收视竞争力分布近年来省卫视频道市场份额持续向高收视频道汇聚。市场份额4占省卫视市场份额的比例2010 年2011 年前三位累积29%28%前五累积40%41%前十累积61%64%包括动画卫不数据范姮1城市2010 年*2011 年引领受众研究沟通传媒价值 Media IKWvs Pre但双虞效应下的两极分化：省市地面频道组收视竞争变化1050-5-10151050-5-10数值=2011年市场份额-2010年市场份额上升超过1%：19城市(14%)I/OIO 年 16%)1|LI|LI|LLIiLLL|III.I.IIII.III.市级频道1800-2400-1%-1%:53个城市(39%)(2010年37%)数值=2011年市场份额-2010年市场份额上升超过1%：46城市(34%)III亿010年 48%)UllJllllllllllllllillllllllllllMklMLIIJ_I I I I _|_|,IIIIIIIIII下降超过-1%64个城带(47%)省级非上星频道18f-1%-1%:28城市(21%：(2010年22%)数据范围:省会+地市引领受众研究沟通传媒价值 Media 1下降超过收视与广告的市场均衡收视广告省级上星 频道,31.00%201引领受众研究沟通传媒价值 Media广告与经济增长的均衡 2000-2008；2009至2011年电视广告平均增长13%,GDP增长9%lnA=4.618+1.066lnG(2000-2008)A-人均广告费；G-人均GDPR Sq 线性=0.9678.50-10.00-9.509.00-10.50引领受众研究沟通传媒价值 Media-1-1-4.20 4.50 4.80InG3收视平台品牌电视媒体竞争三层次品牌价值影响力/符号价值电视媒体竞争的五力联动收视竞争推动品牌形成与分化(榔阳瞰爵*唱)6。1区品牌驱动广告增值2 5 15 L0.IX SOS.5 O.(膈更芸加L)6。1全价值评估与差异化优势渠道价值内容价值收视价值品牌价怔 创新价值：节目创新、营销创 高端传播价值：占有赠 资源性平台价值：大丰 新媒体延伸价值：新 持续影响力价值：深需见领袖引领受众研究沟通传媒价值Mediaflfes Pre但限字令下的广告增长电视广告销售额=单价X广告容量=（基准价+溢价）X广告容量 广告容量的增长：收视率，时间，空间 基准价：市场均衡价一竞争，替代 溢价：超值回报传统的增长路径资源溢价与品牌溢价，天花板新增长路径传统媒体向新媒体产业扩张引领受众研究沟通传媒价值 Media新媒体对于传统媒体的三分三流趋势三分 分化受众 分流广告 分享内容三流 人才流失 资本流转 组织流变引领受众研究沟通传媒价值 Media价值扩张：打通产业链条突破天花板天然的天花板有限的观众收视规模竞争演进的方向市场强 差异化 区隔化 再定位竞争演进的方向群落 区域电视或者城市电视 观众群一低忠实度者 创新、模仿、跟进 性价比 收入模式 定价能力 溢价能力 价值扩张一 产业链新媒体，新格局互联网三网融合/数字媒体世代引领受众研究沟通传媒价值下一站：低忠实度观众群落的媒体行为转换 大众媒体一分众媒体一圈子媒体一自媒体重要程度高各种网络行为的频率、重要程度和所花费时间下一站：从互联网电视到社交电视 新形态的互动电视 碎片化之后的聚合 内容与终端、终端与群体、群体与生活形态下一站：寻址广告与精准营销 数字媒体是可寻址的，这代表着即使是上百万人（或数十亿人）使用同一种设 备，营销人仍然可以分别和每个用户进行沟通。另外，用户们也能分别和营 销人沟通，让你了解他独特的使用习惯及喜好 2011年8月，实力传播在上海举行新闻发布会，正式推出数字接触点调研报 告：该报告结合了广告主日常使用的“传播七部曲“，将各个数字接触点逐一 导入，直观地显示出在每个阶段，不同数字接触点的效果差异，以帮助市场下一站：对于电视 内容为王政策保护：制作、集成.播控许可证法律保护：数字内容版权终端制胜终端绑定渠道，终端即通路终端绑定用户，终端即需求下一站：对于电视人互联网相对于电视的加速度暂且不论是何种原因成为最后一块多米诺骨牌，但是电视阵营所表现出 来的对于互联网竞争压力的应对却真实而有趣地演变为两种路径。其一 是回缩式应对，比如因为受众分化压力而退守中老年观众，因为广告分 流压力而弃播广告，因为资源分享压力而懒于创生新的内容；其二是融 合式应对，比如因为受众分化压力转而制作播出适合双方平台的节目，因为广告分流压力转而推行网（指互联网）台联动的广告套播,源分享压力转而致力于相互融通资源。电视相对于互联网 有第三条道路，因为实在做不到挑战式应对,新兴的已不再具有符合趋势的比较优势，从 力哪怕是勇气。融合即是突引领受众研究沟通传媒价值 Media