耐克案例习性.doc

案例：NIKE的中国式冠军营销之路
作者:NSW 日期:2011-06-16 11:02:00 来源:汇峰广告
6月4日深夜，罗兰·加洛斯球场的红土地上“娜”时花开，夺得法网女单冠军的李娜，兴奋地躺倒在球场上;电视机这边耐克体育(中国)的朱近倩，知道自己的“战斗”开始了……
   6月4日深夜，罗兰·加洛斯球场的红土地上“娜”时花开，夺得法网女单冠军的李娜，兴奋地躺倒在球场上;电视机这边的朱近倩，知道自己的“战斗”开始了。
　　朱近倩是耐克体育(中国)有限公司(下称“耐克中国”)华东大区总经理。她要做的是，尽快将耐克华东区的主要销售店铺换上庆祝李娜夺冠的“外装”。
　　对于朱近倩来说这样的工作驾轻就熟。5年前的2006年7月12日，与李娜一样同为耐克公司代言人的刘翔在瑞士洛桑创造“12秒88”的世界纪录，朱近倩作为耐克中国传播总监，直接参与了当时“翔飞人”创纪录的整合营销(详见本报2006年7月17日《比刘翔更快的是商业》)。
　　与5年前突发的“翔营销”相比，店铺换装、T恤制作、平面、电视和网站广告投放等一应要素没什么大不同，但经年累积之下，因为微博的横空出世，“娜营销”的系统性和交互性更佳。
　　十四年等待
　　“很多人都很辛苦，一夜没睡。武汉江汉路昨晚就开始了，家乡人民拿着鞭炮就来我们店门口放啊。”6月5日中午，朱近倩登录MSN，忙了一夜的她仍然难掩兴奋。

　　李娜是武汉人，是知悉李娜2008年自国家体育总局“单飞”转为职业运动员艰辛打拼的“娜乡亲”，在李娜成为亚洲获得四大满贯冠军的网球第一人后，如同李娜领奖时第一句“感谢赞助商”的感言一样，与耐克公司一起分享他们的喜悦更像本能反应。
　　“李娜和耐克的合作开始于1997年。李娜15岁的时候，耐克协助她前往美国德克萨斯州的The John Newcombe Tennis Academy(John Newcombe 网球学院)。那是李娜第一次有机会在国外锻炼网球技术及学习英文。李娜一直觉得这是一个很棒的经验。”耐克中国传播总监黄湘燕告诉《中国经营报》记者。
　　的确，很难有哪个品牌能像耐克一样长期坚持赞助同一代言人并在第14个年头迎来“丰收”。
　　“中国多数企业的体育营销存在误区——总想以最小投入换得最大产出。”关键之道体育管理咨询有限公司总裁张庆说，“这在特定环境下没有问题。但商业游戏的核心原则其实是价值交换，一个品牌如果不能首先从内心里打动企业代言人，代言人怎么可能在面对消费者时真情流露，将对企业品牌的领悟更好传达出去?”
　　据黄湘燕介绍，过去十多年来，对耐克来说，服务李娜最重要的事情是提供给她在训练及比赛场上所需要的各种运动装备。当然，也包括场下较休闲的运动服饰。除此之外，耐克希望能够在适当的时候，比如像这次她取得法网的女单冠军，表达耐克对这位伟大运动员的支持。
　　耐克的支持绝非一句空话。
　　2002年，李娜曾经对网球的“举国体制”感到失望，因此退役两年去大学读书;但耐克并没有放弃同李娜的联系。2004年，李娜重新“出山”，耐克迅速与其重续前缘。
　　系统与温情
　　作为全球最牛的运动品牌，耐克公司拥有一套完整的运动员代言甄选和服务系统。
　　一般而言，耐克公司会通过不同项目的夏令营或者“球探”系统发现值得培养的好苗子。如前所述，15岁的李娜通过John Newcombe 网球学院与耐克结缘;而刘翔18岁在世界大学生运动会创造13秒34的成绩后，即引发了耐克的关注。
　　签约代言运动员后，除了提供必要装备外，耐克还会配备至少一名专业人士随时跟踪李娜们的动态。黄湘燕未曾透露是谁服务于李娜，但跟随刘翔的王瑶，2002年负责刘翔前，练过田径，工作一直围绕着耐克赞助的中国田径协会(下称“田协”)及田协运动员展开。因为熟悉运动员生活及语言，王瑶与田协及运动员之间的沟通方面显得游刃有余：她既能给予“刘翔们”生活上的照顾，理解他们的各种习惯及要求，又能把这些要求及时反馈，然后给出建设性意见，体现到耐克的产品上。
　　此外，耐克公司市场部的分工也简洁高效。
　　耐克中国的市场部和销售部是两大并行部门，后者负责产品销售和耐克专卖店的渠道管理;前者则统管耐克营销公关事务。市场部下属的企业传播部负责采访公关事务，体育市场部负责企业与田协、合作运动员的沟通，品牌传播部则主管耐克在平面、电视和网络方面的广告投放。
　　“耐克与运动员之间有着长期紧密的联系，我们相信每一个国际赛事对选手和耐克都非常重要。因为我们有机会将运动员最好的成就传播给更多喜欢运动的人，所以我们会提前规划、有所准备。”黄湘燕表示，对于这次李娜征战法网，耐克最重要的工作就是为她提供训练期间以及赛场上的运动装备，让她能够创造出个人的最好成绩。另外，也为李娜的团队制作“造就自我”的黄色加油T恤，以表达我们的支持。这一切都是按计划提前准备的，所以在李娜夺冠之后，我们可以以最快的速度在全国、在各种渠道上进行传播，包括提出“用运动改变一切”的讯息，并让这一讯息以刊登报纸广告, 限量海报、冠军纪念T恤和户外广告的方式得以呈现。在夺冠当晚的第一时间我们就为李娜家乡武汉的粉丝们奉上这张海报作为特殊的礼遇，并在隔日迅速延伸到全国的57家耐克店铺，以激励更多的人坚持不懈，努力拼搏，用运动改变一切。
　　看起来，耐克中国就像一部满负荷运转的机器，系统考虑，精密运行，流水线作业。更“可怕”的是，这架机器还不时散发温情的气息。
　　2011年初，李娜在澳网中首度闯入四大满贯决赛并获亚军，耐克立即为李娜送上了两份“厚礼”：一份是一款 Nike 运动腕表GPS，一份是“李娜，满贯的突破”的广告片。
　　获得澳网亚军之后，李娜代言了瑞士名表Rolex(劳力士)。但豪华的奢侈品牌还没来得及喘口气，耐克公司就迅速显示了自己对于运动员的体贴和不可替代。而耐克同时推出的广告片中，16岁的李娜用稚嫩的声音说出“立志进入世界前十”的雄心。
　　就此，李娜通过微博表示：“Nike的朋友给我发了个视频(说是送我的礼物)，让我又惊讶又感动，哪里找到这么久以前的我呢?转给大家看看吧!好害羞啊。”
　　不难发现，耐克总是知道什么最能触动自己的代言人。这一点对于广告代言势必会相应增加新品牌的李娜来说至关重要。
　　吸金与风险
　　一个值得关注的事实是，李娜在拿到自己的第一个大满贯时，终究已经29岁了。李娜的巅峰状态能够维持多久，将是赞助商选择李娜时不得不考虑的一个重要风险。
　　“他给我打电话说，我夺冠让他哭出来了。我跟他开玩笑——自己偷偷哭不行，要当面哭给我看!人家说了，不能把脆弱的一面流露给我。我们都期待在温网见面。”李娜在接受《体坛周报》记者的采访时说。
　　这里的“他”是麦克斯·埃森巴德，李娜的经纪人，IMG公司的王牌经纪人之一。IMG公司是全球最出色的体育经纪人公司之一，公司旗下拥有费德勒、莎拉波娃等众多国际一线体育明星。
　　我们一时无法获知麦克斯·埃森巴德“哭”的确切原因，但IMG会尽量专业地使用李娜迅速飞升的商业价值。一种说法是，目前代言不多的李娜身价已经与国际巨星接轨：耐克、劳力士和哈根达斯与李娜的赞助合约每年估计分别为2000万元、1800万元和800万元。
　　就此，耐克表示因为合同的保密要求，不便透露。
　　“随着郭晶晶退役，国内像姚明、刘翔和李娜这样的国际巨星人数更少，基本属于卖方市场，一方面，他们都既有国际影响力，又在本土具有超高人气。另一方面，中国经济飞速发展，全球知名企业都不会忽视中国市场。”张庆分析称，“网球的国际影响力居于篮球和110米跨栏之间，李娜的代言费因此亦可居于姚明和刘翔之间，坐二望一。”
　　在姚明和刘翔状态的最鼎盛时期，两人顶级代言合同的对外公开报价分别是400万美元/年和1500万元/年。据此，李娜的顶级代言费用约2000万元/年，基本合理。
　　现在的问题是，IMG究竟会为李娜签下几个代言品牌，以及李娜的运动巅峰还能维持多久。
　　在女子网坛，29岁尚能保持极高竞技水准的运动员屈指可数，“现象”级的网坛天才格拉芙是其一。一般而言，女网球员的运动高峰很难维持到32岁。从这个意义上说，李娜在接下来的温布尔登公开赛中取得何种成绩、2011年能否继续保持冲击世界排名第一的势头，将直接左右李娜的代言身价及品牌多寡。
　　此外，通常意义上，李娜身上所背的顶级代言品牌也不可能太多。
　　“一方面，运动员代言过多会导致品牌稀释;另一方面，运动员的代言身价必须与其竞技成绩直接挂钩，代言品牌过多，商业应酬过多，势必影响其系统的日常训练，进而影响到赛场表现，影响其身价。”张庆说。
　　一个可资参考的案例是，姚明鼎盛期一级代言约4~6个，整体不超过12个。而刘翔一度因为在2008年北京奥运会前代言品牌超过12家，被认为“商业开发过度”。
　　但耐克与李娜合作的这些经验同样很难复制到其他品牌。耐克旗下诸如科比、詹姆斯、费德勒、纳达尔、C罗、伍兹、刘翔等的巨星实在太多，东方不亮西方亮，一般品牌很难有耐克的实力。
　　“比赛过去几天，今天我又恢复到训练中，向新目标前进吧。”6月8日凌晨，李娜通过微博表示。这对真正喜欢李娜的球迷和她的代言品牌确是福音，因为，好成绩的取得背后一定是多于他人的艰苦训练，在威廉姆斯姐妹同时复出准备参加温网争夺时，李娜的争冠之路不会平坦。