市场营销第五章《市场细分与目标市场》章节练习.doc

第五章市场细分与目标市场章节练习 一、单项选择题。1、在“彩电大战”、“空调大战”如火如荼的同时，海尔始终坚持“优质高价”战略。海尔采取的市场定位方法叫( )。 A根据产品属性和利益定位 B根据产品价格和质量定位 C根据产品用途定位 D根据使用者定位 2、市场细分的依据是 ( )。 A产品类别的差异性 B消费者需求与购买行为的差异性 C市场规模的差异性 D竞争者营销能力的差异性 3、( )差异的存在，是市场细分的客观依据。 A产品 B价格 C需求偏好 D细分 4、同质性较高的产品，宜采用( )。 A产品专业化 B市场专业化 C无差异营销 D差异性营销 5、定位主要是指( )。 A价格优势 B良好服务 C在顾客心目中确定适当位置 D产品特征 6、企业希望开拓和占领为自己带来最大经济效益的细分市场叫（）。 A. 市场细分 B. 市场定位 C. 目标市场 D. 消费者市场 7、市场进行细分的外在要求是（）。 A兴趣爱好相同 B消费者对商品需求的差异 C企业利用有限资源进行有效的竞争 D市场的供求状况8、乐百氏与娃哈哈、麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争，实行的是（）。 A避强定位 B迎头定位 C重新定位 D产品差异化9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）。 A无差异营销 B差异性营销 C集中性营销 D一体化营销10、企业进行市场细分首先要考虑的因素（）。 A地理环境 B人口因素 C心理因素 D购买行为11、无差异性目标市场策略面对的是( )。 A整个市场 B一个分市场 C多个分市场 D相关市场 12、某些消费者连续购买某品牌的产品，这些消费者对该品牌来说是( )。 A单一品牌忠诚者 B几种品牌忠诚者 C无品牌爱好者 D不一定13、不属于市场细分有效标志的是( )。 A可衡量性 B可进入性 C时效性 D反应差异14、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行( )。 A无差异营销 B差异性营销 C集中性营销 D标准性营销 15、在产品进入成长后期和成熟期以后，市场竞争激烈、销售量急剧增加，应采用( )策略。 A差异性或集中性 B差异性 C集中性 D无差异性16、企业决定要进入的市场部分，即企业拟投其所好为之服务的顾客群叫( ) A市场细分 B市场定位 C目标市场 D消费者市场二、多项选择题。1、无差异营销战略（ ）。 A适用于资源有限的小企业 B不进行市场细分 C适宜于绝大多数产品 D只强调需求共性 E最大的优点是成本的经济性2. 一个企业采用哪一种目标市场策略，要考虑的因素主要有（ ）。 A产品特点及其所处的生命周期阶段 B企业状况 C市场特点 D产品生命周期3、市场细分的主要理论依据是（ ）。 A产品的多样性 B消费者需求的差异性 C利用有限资源开展有效竞争 D市场的复杂性4、将用户地点作为生产者市场的标准，它的具体变量有（ ）。 A地区 B国别 C集中程度 D企业大小5、（ ）适用无差异性市场策略。 A食盐 B墨水 C白酒 D方便面6、企业开展市场定位的主要思维方式和常用的方法有（ ）。 A包围战略 B重新定位 C迎头定位 D初次定位 E避强定位三、判断题。1、美国可口可乐公司在相当长时间里只生产一种口味、一种瓶装的（大小都一样）的可口 可乐饮料，这是无差异性市场策略。 （ ）2、市场细分是选择目标市场的前提。 （ ）3、依据消费者对商品的同质需求和异质需求,把市场分为同质市场和异质市场。 （ ）4、市场细分是选择目标市场的目的和归宿。 （ ）5、集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。 （ ）6、通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。 （ ）7、在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 （ ）8、“反市场细分”就是反对市场细分。 （ ）9、消费者需求和购买行为的同质性,是市场细分的客观依据。 （ ）10、美国可口可乐公司在相当长时间里只生产一种口味、一种瓶装的（大小都一样）的可口可乐饮料，甚至连广告宣传的口号也只有一句：“请喝可口可乐。”这是无差异性市场策略。 （ ）11、所有市场细分都是有意义的。 （ ）12、服装市场可根据消费者年龄、性别、职业、收入、个性、购买动机等进行市场细分。 （ ）13、目标市场营销策略包括无差异目标市场策略、差异性目标市场、集中性目标市场、系统 性目标市场策略。 （ ）14、市场细分不是对产品分类，而是对同一种产品需求各异的消费者进行分类。 （ ）15、市场定位就是按照一定的地理位置，确定企业产品销售的范围。 （ ）16、消费者对商品需求的差异性是市场细分的理论依据，凡是构成消费者差异的因素都可以 作为市场细分的标准。 （ ）17、消费者市场细分的标准，全部都可用做生产者市场细分的依据。 （ ）18、集中性营销策略除了适用于同质市场的开发，主要适用于有广泛需求的、能够大量生产 的大量销售的商品。 （ ）19、如果竞争对手较强，企业可以考虑采取差异性目标市场策略。 （ ）20、一般来说，企业的产品在投入期或成长期的前期时宜采取无差异性营销。 （ ）21、选择性专业化是指企业为不同的顾客群提供不同性能的产品。 （ ）22、市场专业化是指企业向同一顾客群供应不同性能的同类产品。 （ ）23、市场细分的实质是细分顾客的需求，最终目的是发现并确定目标市场。 （ ）24、从消费者使用频率划分，可将一种产品的消费者分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者。 （ ）25、在市场细分过程中，往往不是使用单一标准，而是几种标准的综合使用。 （ ）26、市场定位就是进行目标市场的选择。 （ ）四、案例分析。 （一）“白加黑”的市场定位策略 1994年末“白加黑”推出时，比1989年进入中国的康泰克和1993年进入中国的泰诺都晚。在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。 面对强大而又被消费者所广泛认同的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。 “白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。 案例思考：1、“白加黑”采用了哪种定位策略？ 2、为什么要采用这种策略？ （二）贝因美的市场细分策略婴儿奶粉行业的竞争非常激烈。贝因美公司通过市场调查，将奶粉定位为婴幼儿专用奶粉，产品高价定位，罐装零售价128元，袋装38元，比惠氏、美赞臣略低510，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。它将目标群体锁定在：年龄：2235岁有03岁孩子的年轻妈妈。家庭月收入：中等及以上（2 000元/月以上）。 母亲学习：高中为主，初中为辅，再次为大专生。职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政府公务员不是公司奶粉的主力购买群。地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。案例思考：1、试分析贝因美是以什么标准进行市场细分的。 2、试分析怎样的市场细分才是有效的。 （三）“哥弟”女装成功的秘诀 市场经济条件下，服装企业经常存在一些矛盾现象：一方面部分产品积压滞销，另一方面消费者需求尚未得到满足；一方面企业感到生意难做，另一方面又有众多生意没人做。究其原因，其中最重要的一点是企业忽视了市场细分。有关调查机构对北京、上海、广州、成都和大连5个大中型城市女性的调查显示：30岁以上的女性白领在服装上的消费最多。这一年龄段的消费者生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统着衣观念和身材的限制，将她们阻隔在流行与时尚品牌之外。而她们，恰恰就是目前的实力消费群。 在年轻人眼里，“哥弟”女装老气横秋，似乎百年不变；而在30岁以上的女性白领的钟爱者眼中，“哥弟”女装贴身贴心，耐人品味。“哥弟”女装以“儒文化”为品牌内涵，以其准确的目标市场定位而在国内女装界占据一席之地。“哥弟”品牌绝不二价，颜色花而不哨，价格高而不贵，剪裁贴而不紧，完完全全对准了这群消费中坚的“胃口”。执着的坚持获得了执着的支持，“哥弟”女装将一大批忠实的顾客招揽在其周围，固定的客源消费支撑起了其市场位置，不管市场环境多恶劣，有顾客不变的支持为其遮风挡雨。 “哥弟”女装成功的秘密就在于解决了上述这些人的穿衣问题，是近年来应用市场细分化策略比较成功的服装品牌之一。案例思考：从上述案例，你认为“哥弟”成功的主要原因是什么？ 第五章市场细分与目标市场章节练习答案 一、单项选择题。 1-5 BBCCC 6-10 CCBBA 11-15 AACAA二、多项选择题。 1-5 BDE，ABCD，BC，ABC，AB三、判断题。 1-5 6-10 11-15 16-20 21-25 四、案例分析。（一）“白加黑”的市场定位策略1采用了避强定位策略。即采取远距离竞争方式，将产品定在竞争对手尚未占领位置的地方，拾遗补缺、以图尽快进入市场并取得优势地位的策略。 2感冒药市场是一个非常巨大、竞争十分激烈的市场。各制药厂家都想在这诱人的市场上有所斩获。“白加黑”作为后来者要与市场领先者康泰克和泰诺一争高低是很难的。所以，“白加黑”采取了避开强有力竞争对手的做法，将其市场定位在竞争对手不重视或遗忘的区域内，针对一部分特定的消费者展开营销活动。 （二）贝因美的市场细分策略 1贝因美公司在进行市场细分时，采用了地理标志、人口标志、心理因素及行为标志。 2有效的细分市场必须具备可测量性、可进入性和可盈利性三个有效标志。 （三）“哥弟”女装成功的秘诀采用差异化目标市场营销策略。成功的消费者群定位。在其他品牌把产品大都定位在年轻人身上大 做文章时，“哥弟”瞄准中年白领这一中坚市场。突出目标市场的特征：30多岁的女性选择服装会受到文化理念、传 统观念、审美标准的影响。“哥弟”从服装设计、营销网络到形象 设计都做足文章，从而也获得了这一年龄段消费者的青睐。 第 5 页 共 5 页 第五章市场细分与目标市场章节练习