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主题： “使用与满足”：一种受众行为理论
第三节、“使用与满足”：一种受众行为理论
一、传者第一论
在前面的章节中，我们提到了拉斯韦尔关于5w模式，5w模式讲了些什么内容呢？他将传播的结构，归纳为Who , Say what , in which channel , to whom, with what effect，在这个经典模式中，传播者who掌握着传播的主动权，是以who为中心来研究传媒对受众做了什么的问题。这种认识不妨称之为“传者第一论”。
二、Bauer的启示
传者第一论是把受众看成了待宰的羔羊，在传播过程中没有任何主动权，传者说什么，受者就接受什么，正如我们前面我们所提到的枪弹论的典型观点媒体是无往不胜的枪弹，受众是中的即倒的靶子。
然而，这种假说在后来的传播学研究中遭到了质疑，其中一个典型的观点就认为，受众并非总是被动的接受。
1964年，哈佛大学心理学家鲍尔（Bauer）发表了一篇重要论文，题为《固执的受众》，鲍尔认为，以往的传播研究总是站在传播者的角度，总是从传播者如何影响受众的态度这种思维定势上考虑问题，这在他看来是犯了方向错误。他认为，传播研究应该站到受众的角度，应该着重探讨受众对信息的处理，以及对整个传播过程的决定性作用。他有两句话因为说得很巧妙而常被人们引用。他说，以往的研究总是问（What can the message do the audience?)“讯息如何作用受众”，而现在的研究则应问（What can the audience do with the message）“受众如何处理信息”。
从这个启示中，我们可以将拉斯韦尔的5w模式进行一番改变。就是将
Who say what to whom in which channel with what effect
变成：Who got what From where in channel do for what
早在20世纪40年代，一些学者就开始研究受传者是怎样使用媒介，主要考察人们出于一种什么样的目的去接触和使用媒介的，使用之后又获得了什么样的满足。这后来被称之为一种以受众为出发点的“使用与满足”研究。
现场实验：
我们不妨也立足这种视点，来看看大家接触大众媒介的动机是什么？您接触媒介图的是什么？以书籍为例。你看书的目的是什么？
三、20世纪40年代的使用与满足
1、书籍和报纸
较早对书籍和报纸这样的印刷媒介进行“使用与满足研究”的是美国社会学者贝雷尔森，1940年，他在《读书为我们带来什么》一文中归纳了一些具有普遍性的读书动机：
·休憩动机
·实用动机
·夸示动机
·逃避动机
1949年，贝雷尔森发表了《没有报纸意味着什么》一文，这篇文章以1945年，美国纽约的八家报纸的发送员大罢工为背景，调查没有报纸给人们带来的不便，揭示了人们利用报纸的六种形态：
·获得外界消息的信息来源
·日常生活的工具
·休憩的手段
·获得社会威信的手段
·社交的手段
·读报本身的目的化
2、广播
对广播媒介进行“使用与满足”分析的是哥伦比亚大学广播研究室的赫卓格。1944年，他对一个名叫“专家知识竞赛”的广播节目的11位爱好者进行了详细的访谈，发现有三种心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：
·竞争心理需求
·获得新知需求
·自我评价需求
同年，赫卓格还对100名广播肥皂剧的听众进行了调查，发现人们怀着多种动机收听肥皂剧：
·逃避日常生活的烦恼
·寻求代理参加的幻觉
·日常生活的教科书
四、20世纪60年代的使用与满足研究
以上是关于书、报、广播的使用与满足研究主要产生于20世纪40年代，其研究显得有些简单，一来，它只是归纳一些“使用”或“满足”的基本类型，在理论上没有突破；再者，在研究方法上以访谈为主，没有严密的调查分析程序。因此在50年代的时候，“使用与满足”理论进行停滞期，而到了60年代，这种研究视角又重新活跃起来，
1、理论假设研究：比如一些学者而是有一种理论假设存在，比如两位瑞典的研究者于1968年提出的使用与满足的理论假设：
(1)、受众被设想为主动的，媒介接触活动是一种目标导向行为。
（2）、大众传播过程中，联系需求满足与媒介选择的主动权在于受众。
（3）、媒介必须与满足受众需要的其它来源之间存在竞争关系。
2、电视媒介的使用与满足研究
有代表性的是麦奎尔等人于1969年开始的对电视节目的调查。
麦奎尔等人研究从概念操作、受众样本抽选和数据分析，都采取了一套严格的程序。调查不同节目的受众的媒介接触动机，并进行归纳分析，最后归纳了四种电视媒介共通的使用动机的类型：
·心绪转换
·人际关系
·自我确认
·环境监测
五、20世纪70年代的使用与满足研究
我们前面介绍的众多关于使用与满足的研究，多是散乱的研究和意见，70年代的使用与满足研究领域出现了一位能够站出来总结的人，他就是卡茨。
卡茨是将60-70年代的传播学研究引入到了一个新的领域，就是从受众角度，考察受众“人们使用媒介做了什么”的使用与满足研究。
1959年，卡茨首先在一篇文章中描述了使用与满足研究，并且指出，针对当时的关于传播学研究行将就木的说法进行反击，他认为，行将就木的研究领域是“说服”研究，研究媒介对人们做了什么，已经进入到了一个瓶颈里面，如果将研究的问题改成人们使用媒介做了什么，就可以开出另外一片天地。
卡茨是这么想的，也是这么做的，他和一些传播学者一起开始致力于总结和梳理关于“使用与满足”研究。
1、满足类型的总结和梳理
1973年，他和格里维奇和哈斯通过文献分析，选出了35种受众满足的需求，并将其分成了5类：
·认识的需要：获取信息、知识
·情感的需要：情绪的、愉悦的或美感的体验
·个人整合的需要：加强信心和地位
·社会整合的需要：加强与家人朋友的接触
·舒解压力的需要：逃避和转移注意力
2、“使用与满足”过程的基本模式
1974年，卡茨和布拉姆勒、格里维奇发表了一篇论文叫《The uses of Mass Communication: Current perspectives on Gratifications Research》，文中将媒介接触行为概括为一个因果连锁过程，如教材184页图：
这个图什么意思呢？我来举例解释一下，例如：
有一位年轻的漂亮小伙子，这个小伙子才华横溢、但是性格细腻、多愁善感。（这是他的个人特性）2007年7月，他研究生毕业后，背起行囊，离乡背井，只身来到陌生的南阳师院工作（这是他所处的社会条件）。
每当夜幕降临，他时常会觉得自己很孤单、寂寞，有些时候甚至是百无聊赖，孤独寂寞可奈何？他就想应该排遣这种寂寞，八月中秋的晚上，每逢佳节倍思亲，这天晚上更显得自己孤单了。
他就想啊，我有个电视看就好了，看看电视，就不会觉得这么无聊了。（这是媒介印象）
但是没有电视啊，刚工作，也没钱买电视机。（没有媒介接触的可能性）
电视是看不成了，他一想，算了，我不如给家人或者朋友打个电话，聊聊天吧，通过聊天来消除寂寞吧，于是他给一个好朋友打了一通电话，说了说自己的孤单的生活，谈了谈人生，聊了聊理想，这样一来，他觉得没那么孤单了。（其他满足手段）
但是也不能老打电话啊，电话费太贵了。这时朋友就劝他，傻小子，你不是带过去电脑了吗？你可以找电影或者电视剧在电脑上放啊。
真是一句话点醒梦中人啊，对啊，电脑也可以放电视剧啊，我以前不是常常这样看电影吗？（这也是媒介印象）
而且咱有电脑啊，可以到拿上移动硬盘到网吧下载或者拷贝几部电视剧回来看啊。（具备了媒介接触的可能性）
第二天，这位小伙子拷贝一部电视剧回来，晚上就在电脑上放电视剧看。（媒介接触）
这么一来，他通过看电视剧转移了注意力，觉得自己也不怎么太孤单、寂寞了，（满足类型）
从此以后，觉得寂寞的时候，就copy一些影视剧回来看。（加深或修正媒介印象）
这就是卡茨总结的“使用与满足”过程的基本模式。
3、 媒介满足的源泉
卡茨的研究中还探讨了受众通过使用媒介而获得的满足源泉：
（1）媒介内容
（2）媒介接触本身
（3）媒介接触的语境。
六、对“使用与满足”理论的评价
“使用与满足”研究传播学领域开创了一种从受众角度者研究大众传播的研究视角。但是也招来了不少质疑和批评。
第一种批评说它过于强调个人的和心理的因素，依靠心理学的一些概念（比如需求）狭隘地集中于对个人的研究，而忽视社会结构和媒介在该结构中的位置。
第二种批评说它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示传媒和受众的关系。
第三种批评说使用与满足研究所提到的受众的能动性是有限的，受众能动的选择仍然只是在媒介营造的传播环境中兜圈子。
这就是我们关于大众传播的受众一些探讨，传播学是一个新兴的、年轻的学科，关于受众的探讨也在继续，比如使用与满足理论在当前数字时代出现了一些变化，希望大家能够查阅资料，关注一下这方面的最新研究，回头，我们可以在课下进一步探讨。另外一些关于受众分析的探讨会在以后的大众传播的效果分析中涉及。敬请关注！